老年旅游行业网络营销方案

1、老年旅游行业网络营销方案 摘要: 我国已进入老龄化社会, 老年市场已成为一个庞大的市场。旅游作为一种社会化的活动, 也日益成为老年人的主要休闲方式。从研究老年旅游市场的基本特征出发, 对老年旅游市场的产品开发和营销策略做一简单分析。 关键词: 老龄化; 老年旅游; 市场特征; 产品开发; 营销策略 一、我国人口老龄化状况 我国是一个人口大国, 建国以来, 由于社会的相对稳定、科技的进步、医疗条件的改善、人民生活水平的提高, 人口死亡率不断下降、人口平均寿命不断延长。20 世纪70 年代以来我国成功地推行了计划生育政策, 生育率得到了有效的控制。死亡水平和生育水平的下降使人口机构发生变化, 老年

2、人口的绝对数量和占总人口的相对比例不断增加。 从新中国五次人口普查的情况来看, 我国人口老龄化呈加速状态, 1991 年到2000 年的10 年间, 老龄人口的比重年均增加0. 138 个百分点, 而1965 年到1990 年26 间才增加1. 99 个百分点, 年均增长0.0765 个百分点。 我国是世界上老龄人口最多的国家, 截止到2001 年, 我国60 岁及以上老年人已达1. 32 亿, 占总人口的10. 35% , 这表明我国已提前进入老龄化社会, 而且, 我国的老年人还在以每年3. 2% 的速度增加, 预计到21 世纪中期我国60 岁以上的人数将会超过4 亿。它必然会引起人口结构、

3、消费结构、投资结构和产业结构的相应变化, 也将直接关系和影响社会经济的可持续发展。 老龄化社会的来临, 给社会带来了诸多不利, 但也孕育着一个庞大的、潜力无穷的市场, 给商家带来新的机遇。谁抓住这个机会, 谁就会在老年人市场中获得竞争优势。老年旅游作为银发产业的一部分有着较好的发展前景。老年旅游市场还是一个没有完全开发的市场, 有着前所未有的机遇。开拓老年旅游市场, 不仅可以更好地满足老年群体日益增长的消费需求, 而且有利于社会的稳定, 提高老年人的生活质量,使老年人在充实、愉快的状态下安度晚年, 充分体现国家的文明和社会的进步。对于想积极进入银发市场的旅游企业来讲, 必须对老年人市场进行仔细

4、的研究。 二、老年旅游市场的基本特征 老年人具有不同于年青人、中年人的消费特点,主要是由于老年人的生理变化引起的。老年人是一个特殊的消费群体, 其特殊性表现在他们的消费内容、消费能力、消费行为、消费方式、消费理念、消费习惯和消费决策等等。老年旅游市场作为旅游市场中的一个特殊的细分市场, 有着区分于其它旅游细分市场的一些明显的特征, 只有正视这一点, 才能有的放矢地发展老年旅游。其特点大致表现在以下几个方面。 (一) 对精神消费的需求增加, 普遍具有出游欲望 老年人具有较长的闲暇时间, 但他们感到无所事事, 在情感上处于孤独状态之中, 渴望交流和安慰, 再加上丰富的阅历, 所以普遍具有出游的欲望

5、, 或重返故里, 或了却年轻时的一桩心愿。据调查表明, 有出游欲望的老年人占相当部分, 显然这是一个不可忽视的市场。而那些出游欲望偏弱的老年人要么是由于身体状况原因, 要么是由于条件所限, 心底里还是希望有机会出去走走的, 具有潜在的旅游动机。 (二) 出游频率呈两极分化, 中长途旅游者较多 受身体状况和经济条件等因素的影响, 老年人的出游频率呈现两极分化的状态, 身体和经济条件较好的, 出游频率高; 反之, 则低。而且, 一般老年人都不喜欢打疲劳战, 中长途旅游者较多, 出游时间要适中,最好控制在一周左右。 (三) 老年旅游者以男性居多 形成这一现象一般认为与中国目前社会生活方式、传统观念及

6、国家政策有关。当前, 男性因公出差、会议和休疗养的机会远高于女性, 而老年女性虽然均已退休, 但思想相对较为保守, 且一般忙于操持家务。 (四) 出游目的较单一, 以旅游观光为主, 具有传统旅游的特征 总的来说, 老年人仍然比较保守, 新奇的事物对他们有一定的吸引力, 但真正参与的还为数不多。所以, 老年人的出游目的多以游览观光、健身疗养、度假和探亲访友为主, 具有传统旅游的特征。 (五) 出游方式或结伴出游, 或参加旅行社组织的夕阳红旅游团 老年人从生理、心理上来说都是谨小慎微的, 拥挤的交通、令人担忧的社会治安等问题都可能让老年人忧虑担心。所以老年人在出游方式的选择上更喜欢参加旅行社组织的

7、夕阳红旅游团, 由旅行社替他们安排车行食宿, 因为纯老年人的旅游团体更适合老年人的心理和生理特点, 给人以安全感。故旅行社在设计旅游产品的时候, 不可忽视这个极具潜力的老年旅游市场, 同时要提供优质体贴的服务, 创造良好口碑。 (六) 消费强调经济实惠, 多以经济旅游为主由于历史的原因, 我国老年人大多数有勤俭节约的习惯, 即使在外出游玩时也十分注重物有所值, 强调舒适、安全, 不太追求单纯的奢侈和豪华。在交通工具的选择上多选汽车、火车。即使旅游费用是由子女支付的, 老年人也不希望子女为此花费很多的费用。总之一句话, 老年人的消费心理和消费观念日趋科学、实用。 三、老年旅游市场开发 开发老年旅

8、游市场需要针对老年人的特点, 采取相应的策略, 具体如下: (一) 老年旅游消费市场的容量分析 根据市场营销理论, 市场是人、购买力、和购买欲望三个要素的有机结合。其中, 人是基本前提, 购买力是必要条件, 消费欲望则使潜在变为现实。国外在构建购买力指数时, 人口总量对购买力指数的影响权数为20% , 人口收入水平的影响权数最大, 为50%。老年人口的绝对量大, 总购买力相当可观是客观存在的。据预测, 到2050 年, 我国老龄人口将达到4 亿, 这是一个不可小视的消费群体。其次, 多数老年人通过退休金(养老保险)、再就业收入、投资红利、子女赠送等渠道, 有着较为稳定的收入, 为购买力提供了必

9、要的条件。 (二) 仔细研究老年人市场, 进行准确的市场定位 老年人是一个特殊的消费群体, 在这一群体中,不同背景的老年人有着不同的消费需求。最具有开发潜力的目标市场大致有三个: 一是企事业单位的离退休干部、退休教师、医生、文化工作者等。这类人一般拥有较高的文化修养, 有一定的经济基础, 在离退休后的空余时间里出游意愿较强。他们大多有出差、旅游的经历, 对旅游活动也较为了解和熟悉, 是老年旅游市场中较为成熟的一部分。二是较为富裕的老年人。他们自己拥有一定的资产, 或有富有子女的资助。这类人经济条件好, 且有充裕的时间, 但文化层次参差不齐, 总体文化程度偏低, 需要加强引导, 积极采取措施鼓励

10、其旅游, 也是很有潜力的市场。如何把这些潜在的市场转化为现实的市场是旅行社值得研究的问题。三是目前效益较好的企事业单位退休职工和市郊富裕乡村的老年人。这类人一般文化程度不高, 习惯于邻里间老人的结伴和聚集, 对外界, 尤其是现代化设施和都市景观充满好奇, 也有很大的出游可能性。只要市场细分准确, 瞄准一个或若干个市场进行经营, 创办特色, 旅游企业定能取得佳绩。 (三) 开发适合老年人心理需求的产品 产品是企业营销中至关重要的一个因素, 也是市场开发着的一个核心问题, 更是企业提高竞争力的关键。企业只有开发适销对路的产品, 才能适应和满足市场的需求, 从根本上有效地开发市场。老年人的出游目的主

11、要以观光为主, 传统的观光型产品是十分适合老年人旅游市场的。老年人大都经验阅历丰富,又有怀旧情结, 十分希望能有机会重游故地, 回忆美好时光, 寻访昔日友人, 叙叙旧。所以组织老同学、老战友、老同事、老年夫妇等重回故地的怀旧游也能引起老年人的兴趣, 值得开发。另外, 老年人最好组成老年团队, 不要组织普通的旅游团, 以满足老年人特殊的心理需求。 四、老年旅游市场的营销策略 (一) 注重品牌塑造, 培养忠诚顾客 在老年用品的营销中, 通常采用的营销方式是包装一个不新不旧的概念-密集的广告轰炸-多渠道铺货-花样百出的促销活动。这样做在初期有一定的效果, 但从长期发展的角度看, 缺乏长远的战略规划,

12、 一旦促销力度减弱, 产品很快就会消失。所以, 企业应注重品牌塑造, 在提高知名度的同时, 提高企业的美誉度, 塑造品牌文化, 这样才能在老年旅游市场中得到长期发展, 培养更多的忠诚顾客。 (二) 注重产品质量, 提高优质服务 老年人的购买行为, 多属于理性购买, 强调经济实惠, 质量可靠。针对这一情况, 旅行社应提供优质产品, 并提高优质服务。 对于老年市场而言服务是至关重要的, 其中又以安全和医疗保健方面的服务为重中之重。旅游企业要向老年人提供完善的专门化服务, 从而赢得老年旅游市场。老年团队的导游或领队应具备心理、保健方面的知识; 最好配备随团老年医务服务人员。在行程上应注意节奏要与老年

13、人的身体状况相适应。在吃、住、行方面要细心安排, 保证老人们得到充分地休息, 以消除途中疲劳。老年人非常珍惜出游的机会, 有很强的好奇心和求知欲, 导游在途中要多介绍民俗风情、各地的经济和文化特色, 还可以组织一些活动, 以活跃气氛, 调节老年人的精神状态。 (三) 提供优质服务, 树立良好口碑 据调查, 对于从媒体获得的和从亲朋好友处获得的旅游地信息, 美国人和中国人的态度是截然不同的: 美国人更在意前者而中国人更认同后者。产生这一结果的主要原因是我国信息渠道传递过程中信用的严重缺乏, 为了减少选择成本, 旅游者只好借助于口碑等非正式信息传递渠道来搜集信息。老年人好群聚, 且易受相关群体的影

14、响,口碑的作用十分重要。所以, 促销中要强调人员销售, 强调对每一位客人的优质服务。旅游企业一方面应将自身的信息客观地传递给旅游者, 不夸大、不美化, 增加可信度。另一方面应该重视每一个前来旅游的客人, 为其提供良好的体验空间, 赢得良好的口碑, 杜绝坑、蒙、拐、骗等急功近利的现象。 (四) 沟通方式多样, 进行灵活促销 在促销方式上, 除了传统的广告+ 促销的方式外, 更应根据老年人的社会形态, 实现活动营销、体验营销、公关营销。对老年旅游市场进行广告宣传时要讲究方式方法, 注意宣传角度和宣传地点及时间。可在节假日、双休日或其它有利的时机, 选择老年人较集中的地点开展老年人旅游咨询活动, 以

15、传播相关信息。宣传时注意要从老年人的一种生活需要的角度入手, 强调老年人老有所为、老有所乐的心理需求。 另外, 在产品宣传要适度, 要做到名副其实, 实事求是。因为老年人多为成熟的消费者。同时, 老年人对价格十分敏感, 所以制定产品的价格要符合老年人的经济收入和心理预期, 在做报价、宣传时要特别注意降低直观价格, 让老年人从心理上愿意关注旅游产品。最后, 对老年旅游市场的促销要注意和当地政府的相关机构, 如老年人服务中心、老年大学、老年报社、企事业单位的工会组织和退管会等进行良好的沟通, 争取他们的支持和配合, 以扩大促销的影响面和影响力, 达到事半功倍的效果一、市场概况二、行业营销方式（一）

16、、媒体销售与渠道销售对旅游行业来说，媒体不单是宣传渠道,越来越多的旅游企业利用媒体作为他们的销售平台，比如说旅行集团独有的电视频道、报纸的专栏等。随着消费者生活方式的改变,营销与销售的界限也没有以前那么清晰。以前我们基本上都是看到电视或报纸广告后,在传统渠道(如旅行社)消费。但在这个年头，我们有可能先在传统渠道看到线路广告，但由于种种原因没有马上购买(如不清楚价格是否便宜)，反而回到家后在旅游网站预定、参团。与媒体销售相对应的，是渠道营销。现在各种渠道，无论是旅行社、俱乐部还是终端拦截，营销越来越重要。因为消费者的选择多了，他们本来看完广告打算要决定的旅游消费，有可能在渠道碰到竞争对手的拦截而

17、改变注意。而渠道营销除了传统的促销活动，更应该加强消费者对品牌的体验。当然，对旅游业来说,品牌体验可能更多代表着专业的咨询服务。除此之外，很多旅游企业也在开展公益营销。随着环保问题的恶化及贫富不均等问题日益严重，很多人开始意识到公益对中国长远发展的重要性。随着对公益事件关注度的增加，无论是旅行社还是景区，公益营销的“叫座能力”将会越来越强。旅游行业以上采取的各种传统营销方式，主要采用的是推送(Push)方式，营销者通过发挥大众媒体的传播能力，将信息快速地传递给消费者。营销者是信息的主动推送方，消费者是各种信息的被动接受方，营销者可以清楚地传递自己想要传达的信息，但是消费者不能直接将意见反映给营

18、销者，营销者只能借助市场调查和销售业绩来了解营销活动的结果，造成营销者与消费者之间无法完全沟通信息，不但使营销的时间拉长和费用开销变大，而且因为消费者成为被动的信息接受者而必将对此产生反感。（二）、网络营销网络媒体特性与此不同,网上营销主要采用的是“牵引”(Pull)方式,网络媒体采用“多对多”的营销模式,可提供一个即时的新的传播模式。网络上的消费者既可以是信息接受者,也可以是信息发送者,营销信息针对的消费者可以有很大的主动权,可以自主决定在什么时候浏览、到哪个网页去浏览、浏览什么内容的信息,另外消费者如果对互联网上的旅游广告感兴趣,可以点击相关的内容,得到更加详细的资料,这样营销者与消费者之

19、间的关系发生了根本性变化。网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。其核心是将原本以产品为中心的营销策略，改变为以消费者为中心，即实现。 “4P”（即产品：product、价格：price、通路：place和促销：promotion）到 “4C”（即顾客的欲望和需求：Consumers Wants and Needs、满足欲望和需求的成本：Cost to Satisfy Want and Needs、方便购买：Convenience to Buy，以及与消费者的沟通：Communication）的转换。从传播学的角度讲，互联网络只能算是一种新兴的媒介，虽然这种媒介

20、覆盖了传统媒介（包括报纸、杂志、电话、传真、电视、广播等）的大部分特点。然而网络的影响却不止这些，触过网的人都明白，它所触及的不是技术也不是媒介，而是一种以信息为标志的生活方式，而消费者的生活方式的了变化必然导致市场营销手段的变化。网络的这种异化力量表现在消费者心理上，至少产生了如下的一些特征变化：1、强调消费的个性化。消费者更多的以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。2、表现消费的主动性。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。3、要求购买的方便性。要求能更方便更快捷的购物。4、追求购买的娱乐性。希望购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。对于网络时代消费者生活方

21、式(价值观念与人生态度)的这种变化，企业应该应该清醒地认识到，当今的消费市场已由卖方垄断向买方垄断演变，新的营销方式应以消费者为核心，最大限度满足消费者的需求。要满足网络时代消费者的需求，企业必须适时开展网络营销，提供让消费者满意的信息和服务，这已经成为企业的一种必然选择。所谓解铃还需系铃人，网络时代出现的消费心理，只有通过网络手段才能解决。这是因为网络营销除了具有直复营销的所有特点外，还具有如下的优势：1、是一种更具个性化的营销方式。能够轻易地通过数据库管理，真正实现“一对一”营销。2、具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。3、真正超越时空，方便快捷。能满足消费者对购物方便性需求，提高

22、消费者的购物效率。4、融各种媒介特点于一身，寓“销”于乐。三、旅游网络营销的现状（一）、中国互联网基本状况1、中国互联网络信息中心的调查依据中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年7月所发布的第22次中国互联网络发展状况统计报告，截止到截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。调查报告显示，目前中国网民中女性比例已经上升到46.4%，比2007年12月42.8%的女性网民比例上升了3.6个百分点。未婚者占58.5%，已婚者占41.5%；在年龄分布上，30岁以下的网民占到总体的68.6%，旅游的主力年龄层18-35岁约占网民总数的60%。

23、从教育程度来看，高中和高中以下学历的网民所占的比例总共为39，随着网民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构靠拢，这是互联网大众化的表现。从用户的职业来看，学生所占比例仍然最高，为30%，此外，本报告中网民中的管理层（包括党政机关干部和企事业单位管理者）比例有所提高，占到了网民总数的10.7%在收入方面，目前网民中500元以下收入的网民比例占到30.5%，是网民中比例最大的一个群体。从学生/非学生网民来看，学生网民的月收入90%以上都在1000元以下，而学生网民在网民中占到了30%，是引致总体网民月收入中1000元以下的比例较高的重要原因。非学生网民中月收入在2000元以上

24、的比例占到45.8%。在网络购物方面，市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到6329万人，有25.0%的网民青睐网上购物，跻身十大网络应用之列。经济发达城市的网络购物普及率更高。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）6月份发布的统计报告，上海网民的网络购物使用率达到45.2%，是网络购物最为普及的城市。其次是北京，网民中的网络购物使用率为38.9%。在经济发达城市中，网络购物中电子支付和物流环节等对网络购物的限制要比其他低一级城市更小一些，且这些城市中的网民网龄相对较长，对互联网的使用较为熟悉，也带动了网络购物的发展。总体说来，旅游的目标客户群一般特征为中高收入人群，教育程度较高。

25、符合这一条件的人群比例在网民中正在不断增加。（二）、行业用网与网络营销1、旅游行业网络化发展中小型旅游企业是我国旅游企业的主体。通过网络营销，中小型旅游企业可以以较低的成本开展营销推广，以更灵活的方式与大企业展开竞争。一般来说，旅游行业企业网络化可分为三个阶段：第一阶段：部分业务电子化。这一阶段，可选取信息化作用明显、易于实现的经营管理环节率先实现电子化，为企业建立电子商务系统做准备。比较可行的方法是，从业务项目中选择处理量大、需要人员多、手工操作错误率高、有条件实行程序化、标准化和规格化的项目，对业务流程进行程序化标准化工作，编制相关的程序，通过计算机进行电子化处理。比较合适的项目有财务管理

26、、物料进出管理、客户资源管理、住客基本信息管理等。部分业务电子化后，可以形成运用计算机网络的初始环境，同时也可以将大量繁琐的业务处理工作简化。第二阶段：电子销售/预订阶段。这个阶段的目标是在部分饭店业务电子化的基础上，建立电子销售/预订系统。这个阶段的企业，不再仅仅满足于将电子化作为提高业务效率的手段，而是要利用网络和电子信息技术辅助企业的市场经营。企业应通过互联网站介绍企业信息和接受预订，在网络上突出特色，利用全球分销系统、预订系统、旅游目的地电子商务系统和第三方网站等渠道实行电子销售，并实施客户关系管理和主动电子营销，提高销售自动化水平和效率。同时，通过日积月累的数据积累，进行交易信息的全

27、程管理和数据挖掘，为智能化决策分析提供条件。通过采纳电子销售/预订措施，饭店的市场开拓能力和竞争能力将得到较大的提高。第三阶段：全面信息化阶段。这个阶段的目标，是对内实现比较全面的信息化业务流程再造和信息化管理，通过企业管理信息系统及其各专门系统的接口，实现大部分店内信息流、资金流的自动处理和对人员、物资、设备的信息化管理和控制；对外能接受电子预订、支付，与旅游各类企业形成紧密的联系，实现电子协作，按照标准的程序和格式交换产品和供需信息，并且实施电子采购等。2、旅游企业网络营销存在的问题我国的旅游网络营销发展的总体水平还比较低，与发达国家相比仍处于起步阶段。具体分析主要有以下一些原因和问题：网

28、络竞争意识不强，企业对旅游网络营销的重要性认识不足。目前很多旅游企业不重视网络营销业务，仍守着传统的营销方式停滞不前；网络营销旅游产品单一，存在网络资源浪费。目前多数的旅游网站只是把网络视为介绍企业和旅游路线的工具，只是把传统的旅游产品刮到了网上，并没有针对互联网营销的特点开发和设计新产品，不仅使得营销的效果有限，也浪费了一个很好的获取客户信息，获取竞争优势的途径；旅游企业内外信息系统没有整合集成。互联网结合企业内部的信息系统将使企业真正成为以顾客为中心、快速反应的营销机器，然而目前由于旅游企业内部信息系统尚未完善，经常会产生信息孤岛现象；旅游企业缺乏或不重视人才。拥有既懂得旅游营销知识又懂得

29、网络信息技术的复合型人才，是旅游企业做大做强的一个重要条件，而现实中符合这一要求的高素质人才非常缺乏。四、旅游行业网络营销的定位与特点（一）、旅游企业网络营销特点1、个性化Internet不仅仅是一种新的销售渠道，网上销售正向一对一的个性化发展，这种发展趋势将改变所有公司从事商务活动的方式。个性化是销售商根据过去的经验使Web站点或E-mail适合用户需要，适应不同年龄和地点的人的不同爱好所从事的网络销售。销售商需要收集有关用户的数据，目标是进行一对一的销售。Internet具有以个性化迅速赢得数以百万计的用户的能力，这种能力正在创造出以前不能以快捷方式销售的产品。例如，美国航空公司目前采用B

30、roda Vison公司的一对一销售软件，加强其为经常坐飞机的人服务的站点。通过编制出发机场、航线、座舱和餐饮喜好以及他们自己和家人爱好的简介表，这些人员可以提高订票过程的效率。借助这些简介表和快速联系乘机人员的某种方式，在学校放假的几周时间里，美国航空公司为孩子的父母提供坐飞机到迪尼斯乐园的打折优惠机票，这是一种全新的销售方法。2、低成本旅游网络营销给交易双方所带来经济利益上的好处，是显而易见的，主要表现在：（1）没有店面租金成本。传统的店面相当昂贵，特别是黄金地段，可以说是寸土寸金，如果要自己盖大楼，少则几万多则上亿的投资是必不可少的。而网络营销则需要一台在网络上的网络服务器，或租用部分网

31、络服务器的空间即可。在电子技术、电子工具都高度发达的今天，购置一台网络服务器设备的费用，与实际租用一个商业大厦的费用相比甚至可以忽略不计。（2）很低的行销成本。网络营销具有极好的促销能力，经营者仅需负担较低的促销广告费用，而且，可以利用服务器，将多媒体化的商品信息动态展示，既可以主动散发，又可随时接受需求者查询。（3）极低的结算成本。面向消费者的网络营销系统允许顾客在Internet上以信用卡付款，其着重点在于网上的实时结算，这对于顾客来说购物更为方便；对于商家而言，则降低了结算成本，电子商务代表了一种以网络为基础的新的商业结构。3、无形化信息时代给传统市场营销带来了发展的契机，其无形化的特点

32、尤其突出，主要表现在：（1）书写电子化、传递数据化。网络营销中采用电子数据（无纸贸易）、电子传递，使营销双方无论身在何处，均可与在世界各地的商品生产、销售、消费者进行交流、订货、交易，实现快速准确、双向式数据、信息交流。（2）经营规模不受场地限制。网络营销可以使经营者在“网络店铺”中摆放多少商品几乎不受任何限制，无论经营者有多大的商品经营能力，网络营销系统都可以满足，而且经营方式也很灵活，你可以既是零售商，又是批发商。通过电子网络，你可以方便地在全世界范围内采购，销售形形色色的商品。（3）支付手段高度电子化为满足网络营销的发展需要，各银行金融机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网络上购物后

33、的货款支付方法，现已使用的形式主要有信用卡、电子现金、智能卡等。（二）、旅游企业网络营销策划内容1、目标定位：旅游企业电子商务网站的建立，首先要确定建立电子商务网站的目的所在，是仅仅在网上建立一个网上的黄页，以树立企业的形象，宣传企业的产品；或是要推广企业的产品及服务，进行简单的电子商务业务；还是建立一个完整的电子商务系统，通过网络开展电子商务业务，并为各种客户提供服务和支持。携程公司是国内著名的商务旅行服务企业，通过互联网和全国800免费电话提供快捷、优惠的订房、订票等旅行综合服务，所属携程旅行网是国内最大的专业旅游电子商务网站。2000年10月，携程公司全资收购了现代运通商务旅游服务有限公

34、司，并购后的携程公司一举成为国内最大的宾馆分销商，该企业网站的目标是构建中国最大的商务及度假旅行服务公司。2、信息内容确定：在网站的目标定位后，如何将网站建成一个对网络消费者富有吸引力的电子商务网站，其网站信息内容的确定是成功的关键，与网站的主题相关的信息内容越丰富，登录上网的浏览者就越多。携程旅行网在网站信息内容的建设上是经过精心设计的。网站根据主题和目标，围绕和旅游有关的3C特色，将内容（旅行指南）、社区（网友咨询和交流）和商务（预订服务）这三者有机地融合在一起，相当有特色。该网站的信息内容主要包括以下几个方面：（1）综合旅游信息：携程旅行网存储了2000余个全国各地的自然人文景观的资料信

35、息，包括饮食、住宿、游玩、购物、娱乐等多个方面；（2）旅游相关知识：包括旅游新闻、货币兑换、天气预报等信息；（3）会员自主旅游信息：包括旅游者的倡议、观感、游记和旅游问答等；（4）与旅游相关的产品和服务信息介绍；（5）旅游团信息；（6）旅游者自助旅游信息。3、客户定位：在网站设计期间应进行充分调研，并明确本网站的主要访问者是谁。可以提出这样一个问题：“人们为什么要访问我们的站点？”也就是本企业的站点与竞争者相比有什么独特的吸引人之处。在进行网站用户定位时，应该对本网站的竞争对象的站点进行深入和细致的分析，看看他们都提供了一些什么样的内容，所针对的访问对象和本网站的客户定位有什么不同，有何特点和

36、不足等等。通过分析比较，就能清楚地了解本身的优点和不足，从而做到扬长避短，发扬特色。实际上，对竞争者站点的分析应该贯穿在整个企业站点的建设过程之中，通过全面的分析比较，吸取他们的优点，避免他们的短处。在进行客户定位时，携程旅行网考虑到自己是一个以旅游为专业方向的电子商务网站，上网的客户肯定是不同层次的旅游者，其地域分布既有中国大陆的旅游者，港澳和台湾地区的旅游者，也有世界各地的旅游者。因此，携程旅行网的网页在设计中采用了中文、英文和中文繁体三个不同的版本，以适应不同的上网者选择。同时，携程旅行网在网页中提供了“旅行指南”栏目供客户查阅，提供了网上预订的优惠价格吸引上网者，并开辟了“网上旅游社区

37、”供上网者发表自己的意见，点评景区、旅行社、宾馆、航空公司等。4、盈利模式设定：没有利润的企业网站肯定是不能长期维持下去的，因此，盈利模式的设定对网站来说是十分重要的。网站的经营收入目标与企业网站自身的知名度、网站未来的浏览量、网站未来的宣传力度和广告吸引力、上网者的购买行为、对本网站的信赖程度等因素都有着十分密切的关系。因此，企业网站应该根据上述因素的分析来确定本网站的盈利模式。携程旅行网主要是依靠上网者在网上进行旅游节目的预订作为网站运作和盈利的基础。在设计方案中，首先通过预订飞机票和火车票、旅游景点的客房预订和参加旅行团这三个主要产品来获取利润收入；同时以会员制的方式建立网站对旅游景点、

38、旅行社和宾馆的网上展示和广告收费；然后逐步扩展到预订旅游景点的门票、预订餐饮以及旅游纪念品和旅游书籍等。因此，携程旅行网的经营有相当明确的盈利点。5、网络预定流程设定：通过电子商务进行并完成网上购物是一个比较复杂的技术流程，但这一复杂的流程应当尽量做到对客户透明，使客户购物操作方便，让客户感到在网上购物与在现实世界中的购物流程没有本质的差别和困难。在很多电子商务网站中，上网者同样可以找到“购物车”、“收银台”、“会员俱乐部”这样熟悉的词汇，实际上其中每一个概念的实现背后都隐藏着复杂的技术细节。但是，一个好的电子商务网站必须做到：不论购物流程在网站的内部操作是多么复杂，其面对用户的界面必须是简单

39、和操作方便的。6、客户付款方式设定：企业网站向客户提供的可供选择的支付方式当然是越多越好，这是因为网站面对的是各种各样的网上客户，每一种支持方式都有一定的客户覆盖率。从另一方面来看，每一种支持方式均有其不同的转帐周期。携程旅行网的客户可以选择采用网上支付和网下付款两种方式。对采用网上支付的客户，携程旅行网推出可使用多种国内外的信用卡支付的网上支付系统。目前，该网站已经与中国银行、上海市金卡工程、Visa、Master Card、JCB、American Express 以及Diners Club等分别签署了信用卡受理协议。如果客户选择在网下支付的方式，则可采用通过银行电汇、邮汇及现金付款的方式

40、等，十分方便。7、网络广告促销计划：网上的广告收入是每一个企业网站盈利的重要部分，同时也是在网上树立本企业良好形象的必要手段。因此，制定网站的广告宣传策略和促销计划是必需的。企业网站在建立后，若要留住原有的上网者，吸引更多的新上网者，广告是不可缺少的。因此，企业网站要针对本网站的业务特点和客户群设计独立的网络广告促销推广计划。（三）、旅游行业网络营销策划方法1、网站推广策略：对于大多数企业网站来说，在搜索引擎站点上进行注册一直都是网站推广的最重要的活动。近年来，随着WEB的急剧发展，全球的WEB站点已经达到惊人的规模，仅搜索引擎和目录站点就已经达到数千个之多。因此，网站推广者必须学会注册搜索引

41、擎，到更多的搜索引擎站点去注册。在某种程度上，网站链接相对于搜索引擎能够更迅速、更有效地吸引访问者，扩大影响力；相对于旗帜广告能更稳定、更长久的影响浏览者，而旗帜广告一旦撤去，其影响就不复存在了。通常每一个行业都会有一个或几个访问量较大的权威性网站，旅游业也是如此。如：中国旅游网、搜狐等综合性网站的旅游频道。通过这样的网站加入链接，能够比较准确地圈定访问者类型。同时，一些旅游行业协会也能提供热门链接。如果说在线推广可以使网站提升知名度，那么离线广告则可以塑造网站的品牌形象。离线广告宣传其实就是运用传统大众媒体来推广网站，以及在名片、宣传册、信笺等一切旅游者能够看到的载体上印上网址。另外，也可以

42、在热门网站上发布广告，以及通过邮件列表来推广。2、网络营销吸引策略：英特尔前总裁安德鲁葛洛夫说：“整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。” 互联网改变了公司与顾客之间的沟通性质，过去广告内容由传统广告商设计，在网络上，信息则由消费者选择。过去，信息从卖方向买方单方向流动，在互联网上，信息向相反的方向流动。为此，企业要利用难以模仿的吸引工具，形成自己的竞争优势，这也是旅游网络营销成功的关键因素。独具特色的吸引工具包括：娱乐园、网上俱乐部和网络礼品等。许多网站利用游戏等娱乐活动去推销产品，强化企业形象。由于这些网站向访问者提出不同程度的挑战，他们可能在创造

43、一种体验，这种网络体验具有强烈的互动性、娱乐性和挑战性，通过这种吸引工具能够赢得大量的潜在的旅游者，从而创造和强化充满活力的、有趣的和友好的企业形象。人们需要成为某个群体的一员，并对其他人的关系感到满意。对于一些人来说，一个网上俱乐部能够满足这种要求。网上俱乐部是个能够与朋友以及志趣相投的人相聚的地方。网上俱乐部是个电子社区，它是自互联网建立以来的一个主要特征。来访者一般必须先注册或成为会员，在进入网上俱乐部后，他们常常扮演电子化的人物形象。网上俱乐部吸引人的原因是它们的互动性和娱乐性。这类吸引工具能够提高对公司的忠诚度，强化顾客回馈，并且通过“会员互助”来改善服务。如携程网的“社区”、“VIP专区”，华夏旅游网的“社区”、“交友”等。免费几乎总能引起注意。网上的免费礼物包括数