G63-新品上市三大锦囊

1、第一讲 锦囊囊一：新新产品成成功包装装五个一一（一）新产品是是指工商商企业为为了获得得新的利利润增长长点，也也就是为为了获得得新的利利润，新新近研发发、准备备上市的的产品。产品是是一个比比较广义义的概念念，包括括服务类类的一些些企业，例如，餐饮行行业、酒酒店行业业等的一一些新的的服务，所以新新产品特特指工商商企业为为了获得得新的利利润增长长点，新新近研发发、准备备上市的的产品或或服务。新产品上上市的概概述（一）新新产品上上市的目目的1. 顾顾客角度度：满足足心声的的需求现在的消消费者其其消费需需求在剧剧烈地变变化着。例如，买房子子时，有有人要购购买小户户型，有有人要购购买大户户型，而而房地产产

2、行业中中有的专专做小户户型，有有的专做做大户型型。对新新产品来来说，如如果产品品要成功功上市，就必须须满足新新的需求求，要通通过一些些特定的的工具来来捕捉顾顾客的内内心真正正的需求求，也叫叫做满足足心声的的需求。如果你你的新产产品在市市场上是是“多你一一个不多多，少你你一个不不少”式的产产品，那那这种新新产品必必将是一一个失败败的产品品。2.竞争争角度：占领新新兴的市市场产品要占占领一定定的市场场，例如如，对手手可能在在占领夏夏季的市市场，而而新产品品出来可可能把秋秋季的市市场占领领掉；或或对手可可能把北北京的市市场占领领，而新新产品可可能把深深圳的市市场占领领。从竞竞争的角角度来说说，新产产

3、品有助助于提升升企业的的竞争能能力，然然后占领领一些新新兴的市市场。3.企业业角度：建立新新的利润润区企业追求求的竞争争结果需需要利润润的增长长或最大大化，一一家企业业的行为为往往通通过利润润来考核核成效，从企业业这个角角度来看看，新产产品能建建立起新新的利润润区，让让新利润润区能有有一个更更好的平平衡。（二）新新产品上上市三板板块新产品上上市，主主要有三三个板块块的内容容：一是是新产品品包装，二是新新产品招招商，三三是新产产品入市市。这三三个板块块相互作作用，相相互推动动，相互互影响，也相辅辅相成，缺一不不可，三三者完美美结合，才能推推动新产产品成功功上市。1.新产产品的包包装第一块是是新产

4、品品的包装装。什么么是包装装？包装装不只是是指单纯纯的外包包装，它它是一个个比较大大的概念念，是指指通过对对新产品品的包装装，达到到实现一一个预期期目的的的行为。即希望望通过新新产品的的包装，让己方方的产品品和竞争争对手的的产品相相比更有有卖点，更受消消费者喜喜欢，有有更高的的销量。2.新产产品招商商招商也是是新产品品必须面面临和解解决的问问题。如如果通过过新产品品的包装装，已经经有了很很好的产产品竞争争力，就就要考虑虑如何将将其嫁接接到更好好的代理理商、更更好的经经销商、还包括括零售商商、卖场场甚至直直接的销销售人员员身上，从而组组合成最最优资源源，这就就是所谓谓的新产产品招商商。3.新产产

5、品入市市新产品上上市后最最重要的的是什么么？是消消费者认认可产品品，消化化产品，购买产产品，拎拎到家里里使用产产品，这这样一来来，产品品就不会会仅仅是是从生产产仓库移移到代理理商的仓仓库了。上述三板板块是一一个非常常完美的的新产品品上市的的环节，如图11-1所所示：图1-11 新品上上市金三三环（三）新新产品上上市三大大误区及及其包装装要点1.新产产品上市市三大误误区误区一一：不包包装产品品，只做做招商工工作当前在刊刊物、报报纸和广广播电视视上有大大量的招招商广告告，但是是这些广广告的效效果和预预期的目目的差别别很大，原因就就在于企企业的产产品其实实是一个个多余的的产品。误区二二：产品品有竞争

6、争力，但但是缺少少招商如果企业业做了很很好的产产品包装装，产品品很好，从品质质到外观观，再到到价格的的制定都都有很好好的竞争争力，但但是缺少少招商，经销商商、代理理商、零零售商可可能就不不买账。误区三三：新产产品对消消费者的的新需求求把握不不到位当招商成成功之后后，产品品入市，消费者者不买账账，那可可能是因因为这种种新产品品对消费费者的新新需求把把握不到到位，还还有可能能选择的的渠道不不到位，或价格格不到位位等等。供过于于求：新新产品如如何短缺缺化？产品雷雷同：新新产品如如何差异异化？价格大大战：新新产品如如何价值值化？2.新产产品包装装的要点点为了解决决上面的的问题，就需要要做好新新产品的的

7、包装，而新产产品的包包装需要要注意以以下几点点：有一个个创意很很好的名名称第一个方方面是新新产品一一定要有有一个创创意很好好的名称称，如同同人的姓姓名，1100位位中一定定有那么么几个人人的名字字是很好好的，而而好名字字是容易易记忆的的。有一个个很好的的卖点有了好的的名称后后，还需需要有很很好的卖卖点，任任何产品品没有卖卖点，它它一定是是卖不出出去的。有一个个很好的的包装好的包装装包括：外包装装、内包包装等，任何包包装都是是为了让让产品有有更好的的卖点，上架的的时候有有更大的的吸引力力。有一个个好的故故事第四个方方面，要要有一个个好的故故事，伟伟大的产产品有故故事，可可口可乐乐有好多多相关的的

8、故事，蒙牛的的酸酸乳乳也有相相关的故故事，通通过故事事可以让让消费者者知道和和了解产产品。有一句句朗朗上上口的广广告口号号最后还需需要有一一句朗朗朗上口的的，能把把产品所所有的与与众不同同之处用用一句话话说出来来的广告告口号，也叫标标语。技法1：创意一一个产品品名称（上）图1-22 新产品品包装55个一（上）郑作时著著浙江人人民出版版社出版版的阿阿里巴巴巴天下下没有难难做的生生意一一书中有有这样一一段话，“即使是是在他们们总共只只有500万元钱钱的时候候，马云云也认为为未来公公司应该该放眼世世界，它它的名字字应该是是高度国国际化的的。但不幸幸的是，这个已已经被马马云确定定下来一一定要拿拿到手的

9、的名字已已经有主主了。拿出出已经是是捉襟见见肘的550万元元人民币币中的88万多元元折换成成1万美元元，从那那个加拿拿大人手手里买回回了那个个域名”，说的的是阿里里巴巴创创业之初初，花11万美元元买来已已经被别别人注册册了的“阿里巴巴巴”这个域域名的故故事，这这说明即即使公司司现在很很普通，很小，但是无无论从未未来发展展的远景景，还是是从当下下的上市市之后的的利润，一定要要对名称称极度地地敏感，极度地地重视。（一）美美名好兆兆头：为为什么要要一个好好名字【案例】给地产咖咖啡命名名在中国本本地产的的咖啡中中有两大大类产品品，一类类叫做云云南咖啡啡，第二二类是海海南咖啡啡。海南南咖啡中中的一家家企

10、业已已经有差差不多220年的的历史了了，它面面临的问问题是价价格战，大量的的中小企企业在跟跟它拼价价格，大大家包装装都差不不多，价价格也差差不多，那怎么么办呢？企业希希望有一一个新产产品，这这时候就就需要分分析到底底是哪些些人在买买它的东东西。因因为海南南是著名名的旅游游胜地，去海南南的只有有两类人人，一类类是个人人旅游的的市场，一类是是团课市市场，就就是商务务旅行，商务会会议。通通过分析析可以发发现，海海南市场场没有可可以满足足商务游游的咖啡啡，也就就是高端端商务的的地产咖咖啡市场场是空缺缺的。所所以这家家企业就就开发了了一个名名字叫蔚蔚蓝海岸岸的咖啡啡，它的的卖点很很清楚，在包装装上做了了

11、一些创创新，新新的包装装铁盒，礼品化化的包装装，新的的价格，它只在在机场、酒店、会议销销售，其其销量其其实不会会非常大大，但是是它单品品的利润润非常高高，而且且由于这这样一种种新的产产品，这这家企业业的其他他的老产产品还可可以连带带着销售售。好的名字字就像人人的身份份证一样样，不单单是一种种占有资资源的重重要方式式，更重重要的是是，好名名字其实实是会说说话的。产品有有一个好好名字，当你看看到、听听到、见见到时，首先你你会记住住它的名名字，就就像香港港地产的的速冻饺饺子行业业里的“湾仔码码头”，有非非常地道道的香港港特色，有了这这样一个个好名字字，它会会自动说说话，到到处自我我宣传。所以，好名字

12、字的作用用有：产品身身份证获取稀稀缺资源源会自动动说话（二）美美名传四四方：什什么样的的名字是是好的【案例】给卧室家家具命名名深圳有一一家做家家具的企企业，原原来做外外销，后后来转做做内销市市场，它它生产的的是钢木木家具不不是普通通的实木木家具。由于在在欧美市市场上从从事钢木木家具的的企业比比较多，竞争很很激烈，而在北北京、上上海、成成都通过过调研发发现行业业比较少少，市场场还是非非常大的的。这家家企业找找到这样样一个相相对细分分的市场场后，于于是就做做内地卧卧室的家家具。它它请德国国的设计计师设计计具有德德国风格格的家具具，这种种家具原原来的名名字叫赫赫美斯，在市场场上像“斯”、“雅”、“梦

13、”等这样样的名字字特别多多。那么么如何给给自己的的家具命命名呢？床在人人的一生生中的影影响是非非常大的的，在调调研中，通过对对消费者者、顾客客的了解解他们发发现，人人一生中中大约会会换八张张床，于于是这家家企业最最后将它它的品牌牌名称叫叫八张床床。它的的产品指指向是非非常清晰晰的，因因为它的的产品就就是卧室室家具，企业的的竞争力力就是卖卖床，这这样一个个指向非非常清晰晰的名称称，就很很容易让让别人识识别和记记忆。好的名称称有很好好的产品品指向，它的用用途应该该很清楚楚，而不不是摸不不着边的的，而且且好的名名称容易易识别，容易记记忆，如如果一个个名字提提出来，让别人人解释半半天，还还要说怎怎么怎

14、么么写时，它一定定不是个个好名字字。更重重要的是是，一个个好名字字叫出来来是容易易引起消消费者的的购买欲欲望的。就像“八张床床”这个名名称，它它不只是是一个单单纯的名名称，如如果企业业将来做做特装、会展的的时候可可能会用用这八张张床做专专卖店，它的形形象店可可能就是是八张经经典床，因为它它的创始始人有很很好的品品牌故事事，甚至至也许有有那么一一天，会会见到一一本就叫叫八张张床的卧卧室哲学学的书书，来讲讲什么样样的卧室室家具才才是真正正健康的的家具。所以说说好的产产品的名名称是一一定要具具体化的的。综上上所述，好名字字的标准准是：产品指指向清晰晰容易识识别记忆忆激发购购买欲望望（三）美美名宛天天

15、成：好好名字到到底从哪哪里来【案例】给专业市市场命名名批发市场场包括很很多类型型：原料料型，流流通型，零售型型等。例例如北京京有大红红门，河河北有南南三条，成都有有荷花池池，武汉汉有汉战战街，兰兰州有东东部批发发市场，还有义义乌等等等。山西西的运城城有个新新稷县，那里有有一个很很大的专专业市场场，占地地几百亩亩，叫新新稷大市市场，从从专业市市场的命命名来说说，它其其实也是是一个产产品的名名字，可可新稷大大市场有有谁知道道，从感感觉上能能想像它它有卖点点吗？一一个既不不是省会会城市的的、也不不是地市市级的、没有覆覆盖性的的零售型型市场，这个名名字就不不是很好好。所以以有人就就建议说说，“新稷大大

16、市场，这里面面的字也也不好写写，不如如改为龙龙门大市市场”，因为为新稷县县原来的的名称叫叫龙门县县，是一一个很好好的旅游游景点，“鲤鱼跳跳龙门”的典故故就出自自于那里里，用“龙门大大市场”这个名名字，一一是会有有一种很很好的祝祝福，二二是这名名字好记记，一提提龙门，大家都都知道，想像中中的市场场是很直直观的。第二讲 锦囊囊一：新新产品成成功包装装五个一一（二）技法1：创意一一个产品品名称（下）产品命名名有非常常多的方方法，从从它的命命名修辞辞来说应应该有更更多，上上例中的的名称其其实是从从它的地地域文化化资源中中来的。一般来来说，好好的命名名应该从从产品的的要素出出发，也也可以从从人物资资源系

17、列列、人的的要素去去想名字字，还可可以从文文化价值值系列、一些理理念、风风格出发发进行命命名。以以下是113种产产品的命命名方法法：1. 产产地法，如云南南红（葡葡萄酒）产地法，就是说说有产地地优势，如山东东有葡萄萄酒，杭杭州有丝丝绸，深深圳有女女装、电电器。具具有产地地性优势势就可以以从产地地上命名名。例如如，在葡葡萄酒里里云南红红是典型型的，做做枸杞酒酒的宁夏夏红也是是。产地地命名法法最重要要的是产产地一定定要具有有非常强强烈的、大家能能认可的的优势。这种命命名方法法有一些些行业的的限定性性，应该该更多的的在一些些以快销销品为主主的产品品中使用用，如食食品、饮饮料方面面更多一一些。2.成分

18、分法，如如竹盐（牙膏）成分，就就是说产产品中可可能有独独特的一一种成分分，例如如竹盐牙牙膏，它它的成分分不是深深奥的成成分，也也不是典典型的虚虚拟的技技术，而而是将熟熟悉的元元素拎出出来加以以强化、放大的的一种做做法。3.技术术法，如如真功夫夫（餐饮饮）技术，就就是你的的技术相相对于你你的竞争争对手来来说，一一定具有有很明显显的优势势。例如如，餐饮饮业有个个真功夫夫的牌子子，就是是强化它它在“蒸”上的功功夫；一一个很小小的厂家家，做化化妆品销销售的，它强调调它的化化妆品的的原料和和联合利利华的原原料是一一样的，但是它它的价格格很低，这是用用借势的的方法强强调技术术。4.功能能法，如如丰韵丹丹（

19、保健健品）第四个方方法是功功能法，即提到到名字的的时候就就知道它它的用途途，例如如保健品品中的丰丰韵丹，一听名名字就知知道是丰丰胸产品品；排油油，一听听就知道道是排除除油脂的的产品。可见这这种方法法是非常常形象的的具有产产品功能能方面指指向的命命名方法法。如果果做食品品饮料，或者做做医药保保健，这这种方法法是非常常有效的的。5.人物物法，如如王老吉吉（凉茶茶）产品命名名的方法法包括几几大块内内容，其其中一块块就是有有代表性性的人，例如创创始人级级的，王王老吉凉凉茶就是是一个典典型的人人物命名名的方法法。6.人群群法，如如淑女屋屋（女装装）产品的命命名还有有一块就就是人群群，即产产品要卖卖给谁，

20、从命名名上着手手。如追追求童话话风格的的人群是是小资型型的；女女装淑女女屋，它它就需要要一种比比较纯净净的、有有一点欧欧美色彩彩的东西西，所以以它的产产品以粉粉色这种种比较粗粗格的画画片进行行装饰，它的殿殿堂也布布置得像像欧美的的壁炉似似的，在在名称上上它已经经深化到到了所有有的未来来产品的的装饰、设计方方面。例例如大宝宝，一个个北方男男人的口口语化的的、市井井化的东东西，是是卖给男男人的；小护士士，是卖卖给大学学生的；宝宝金金水，是是卖给儿儿童的。7.象征征法，如如宝马（汽车）以比喻、象征动动物化的的、植物物化的方方法命名名的产品品也是比比较多的的，例如如汽车宝宝马、服服装七匹匹狼都是是动物

21、型型的，它它不单纯纯是一个个名称，它里面面包含有有精神，它内喻喻有产品品未来的的风格、未来的的定位、未来的的档次等等等。再再如童装装小嘟嘟嘟，是从从植物花花朵中命命名。8 .时时尚法，如我就就喜欢（儿童用用品）除了产品品本身的的要素，或者是是产品背背后的人人的要素素，还有有一种方方法就是是产品为为了追求求的东西西，例如如时尚性性，在儿儿童用品品里的“我就喜喜欢”和“胖胖熊熊”，就获获取了一一种讨巧巧的资源源。9. 理理念法，如例外外（女装装）理念法命命名，如如例外女女装，你你爱我与与众不同同等。动动感地带带其实也也是类似似的命名名方法。10.风风格法，如奔驰驰（汽车车）奔驰汽车车就是风风格法命

22、命名的典典型事例例。11. 文化法法，如小小糊涂仙仙（白酒酒）关于文化化法命名名的产品品有很多多，有一一些文化化底蕴的的行业就就可以采采用文化化法命名名，例如如小糊涂涂仙，人人生难得得糊涂，这在文文化上是是一种与与中国哲哲学相关关的东西西。12. 象声法法，如洽洽洽（休休闲食品品）此外，还还有一些些命名是是从产品品本身的的一些特特性上做做文章，更多的的是运用用修辞比比喻的手手法，也也有的运运用象声声法的手手法，例例如瓜子子吃起来来有一种种“洽洽洽洽洽”的声音音，所以以就用“洽洽”来命名名。13.汉汉译法，如爱立立信（通通信）外来牌子子进入中中国，国国际品牌牌在进行行本土化化、中国国化的时时候应

23、该该怎么命命名？很很多外来来的牌子子希望在在产品名名称上做做一些考考量，如如爱立信信就是很很典型的的例子，它取了了一些理理念上的的东西作作为自己己的品名名。名字背后后其实是是策略的的支撑，也就是是说产品品名字体体现了对对新产品品未来的的定位。上市以以后扮演演一种什什么样的的角色，在众多多的产品品中，企企业要抓抓哪个档档次的消消费者，应该走走哪个渠渠道，都都应该和和名字息息息相关关，所以以产品的的名字是是关于企企业策略略的浓缩缩的点。【自检11-1】根据产品品的性质质，为了了有一个个好名字字，需要要进行来来源分析析，请您您填写以以下内容容。产品要素素优势分分析：_人物资源源优势分分析：_文化价值

24、值优势分分析：_技法2：寻找一一个独特特卖点（上）新产品入入市的时时候，好好的名称称应该有有很好的的开端。有了好好的名称称的时候候，有的的卖点可可能已经经体现出出来了，但是更更多的情情况下它它是缺乏乏卖点的的。那么么如何寻寻找卖点点?以水为为例，有有卖纯净净级的，要提升升净化；有卖味味道的，如农夫夫山泉有有点甜；有卖太太空水的的，即太太空宇航航员用的的最纯净净的水，等等。新产品品的卖点点其实有有很多，关键在在于如何何去搜索索卖点。（一）卖卖点要有有来源：怎样筛筛选产品品卖点【案例】为早教产产品找卖卖点武汉大学学上世纪纪90年年代初期期和中期期有一个个非常知知名的早早教产品品，就是是从小孩孩开始

25、早早期教育育的产品品，叫零零岁方案案，它的的创始人人是冯德德权先生生，他在在深圳现现在自己己有一家家专业公公司专门门推广它它的产品品，但是是他没有有零岁方方案的所所有权，他需要要重新创创立他的的品牌，如何去去给他的的新产品品找卖点点呢？如如果单就就产品本本身来说说的话，应该说说它更系系统，更更前沿，也更实实用，但但是这些些东西别别人都用用过了，再用的的时候竞竞争力就就会很弱弱。冯德德权先生生在中国国是早期期教育领领域的先先行者、领先者者，目前前在该行行业的影影响力非非常高，那么如如何把他他这种人人物资源源转换成成他本人人的资源源呢？若若用领导导定位的的方法，把他的的产品叫叫做中国国早教之之父的

26、产产品，也也就是把把产品人人物化了了，有了了这样的的标签后后，再把把产品时时尚化、简单化化、制作作快餐化化、技能能化，使使得产品品成功上上市。当要筛选选卖点的的时候，首先要要盘存资资源，自自己的产产品在供供应上有有什么特特别的资资源？在在网络上上有资源源，还是是在整个个形象上上和别人人不同？其次要要研究竞竞争对手手，只有有找到对对方的要要害才能能打他的的软肋，从而把把自己的的短处变变成长处处。第三三是顾客客的偏好好，顾客客对产品品的要求求无非是是五个方方面：第第一是有有效，第第二是专专业，第第三是多多效，第第四是持持久有效效，第五五是显效效性。只只要从这这五个角角度去打打造产品品，找卖卖点，再

27、再结合现现在的竞竞争环境境、资源源条件和和顾客本本身的需需求，就就能够搜搜索到一一些卖点点。综上上所述，寻找卖卖点的来来源有：盘存资资源条件件研究竞竞争对手手洞察顾顾客偏好好第三讲 锦囊囊一：新新产品成成功包装装五个一一（三）技法2：寻找一一个独特特卖点（下）（二）卖卖点不是是卖面：怎样提提炼产品品卖点通过列清清单的方方法可以以把产品品的卖点点筛选出出来，它它可能是是好几个个点，但但哪个点点是要点点还要进进行筛选选。首先先要清楚楚，卖点点只要一一点突破破就行，第二是是要横向向思维，就是要要从消费费者的眼眼光去看看产品，看他想想要什么么，而不不是从生生产的角角度去看看。而且且在列出出好几个个点以

28、后后，最重重要的是是要发现现潜在杠杠杆，也也就是说说在所有有的卖点点中，有有的消费费者可能能会说品品质很重重要，有有的也可可能会说说价格很很重要，还有的的会说公公司的实实力很重重要，这这些固然然重要，但它只只是具有有普遍性性的首要要的因素素，可能能是竞争争对手已已经说过过的了，甚至是是一线的的产品已已经说得得很清楚楚了，所所以这些些就不应应该再成成为自己己产品的的卖点。因此寻寻找产品品的卖点点要明确确以下几几项原则则：卖点不不是卖面面注意横横向思维维发现潜潜在杠杆杆（三）卖卖点就是是买点：怎样表表达产品品卖点卖点就是是产品吸吸引顾客客的特点点，卖点点也是新新产品取取得市场场认可的的基本因因素，

29、在在当前的的买方市市场中，产品的的多元化化和顾客客消费心心理的多多样化决决定了卖卖点必须须要能让让顾客感感觉舒心心、开心心，产品品必须以以雅俗共共赏的面面貌出现现，而且且卖点要要独特，要能为为后期的的促销服服务，也也不能太太过书面面化，要要简约而而易于理理解易于于接受，所以，好的卖卖点要求求：雅俗能能共赏促销再再促销抛弃“掉书袋袋”发掘卖点点，就是是从资源源条件出出发，结结合顾客客爱好，有目的的有动机机地设计计，而不不能盲目目地进行行卖点设设计。发发掘卖点点的方法法一般有有14种：历史源源流法，如全聚聚德：天天下第一一楼（餐餐饮）产地借借势法，如宁夏夏红：来来自枸杞杞原产地地（保健健酒）成分标

30、标示法，如黄金金搭档：多种维维生素黄黄金组合合（营养养品）技术领领先法，如百度度：最理理解中国国市场的的搜索（搜索引引擎）权威背背书法，如千千里走单单骑：张艺谋谋导演（影片）突出高高效法，如江中中健胃消消食片：轻度胃胃痛专用用（药品品）多效增增值法，如宝宝宝金水：儿童洗洗澡去痱痱止痒少少不了（花露水水）快速见见效法，如迪康康鼻通喷喷剂：鼻鼻塞一喷喷通（药药品）突出长长效法，如康泰泰克：持持续122小时有有效（感感冒药）地位宣宣示法，如椰树树：世界界首创天天然椰子子汁饮料料（饮料料）参加沙沙龙法，如运城城盐湖：中国的的死海（旅游）文化认认同法，如小糊糊涂仙：人生难难得糊涂涂（白酒酒）意境渲渲染法

31、，如黄山山：一品品黄山，天高云云淡（烟烟草）社会公公益法，如金像像王：倡倡导新汽汽车消费费主义（汽车电电子）第四讲 锦囊囊一：新新产品成成功包装装五个一一（四）技法3：设计一一套迷人人包装（一）包包装符号号创意：如何寻寻找独特特的品牌牌符号当产品有有很好的的名称，有很好好的卖点点的时候候，包装装当然很很重要，这里所所说的包包装是指指狭义上上的包装装。符号号怎么找找？应该该找资源源，找条条件，卖卖广告语语，研究究对手，借鉴其其他行业业的东西西，然后后回到产产品本身身，找要要想表达达的内涵涵和形象象。所以以，寻找找独特的的品牌符符号包括括：资源与与条件研究与与借鉴内涵与与形象（二）包包装主题题保鲜

32、：包装的的主题如如何追赶赶时尚包装有不不同的主主题，有有的人卖卖激情，有的人人卖名贵贵，有的的人卖一一种比较较温情的的感觉。从产品品资源上上去找包包装的主主题，永永远围绕绕牌子做做文章，这可能能要和产产品乃至至整个品品牌的定定位、风风格的一一致性相相关。首首先，行行业的一一致性要要保持，但是更更重要的的是形象象的差异异性要表表现出来来；另外外要跟着着消费者者的需求求走，例例如知名名的奢侈侈品牌，或者一一些知名名的国际际品牌，过去是是装饰型型的，现现在已经经变成简简约型的的，这种种标志的的变化、包装的的变化基基本上是是跟着趋趋势走的的，这个个变化过过去可能能是十年年，可能能是五年年，现在在可能变

33、变成三年年，可能能变成一一年，它它越来越越快速，可见在在包装风风格上现现在有很很多的要要求。包包装的主主题要追追赶时尚尚，就要要做到：洞察消消费趋势势产品资资源盘存存以品牌牌为核心心（三）包包装风格格管理：包装的的风格如如何实用用有效【案例】白酒的包包装风格格白酒的包包装应该该是一种种什么样样的风格格？例如如“红旗国国酒”这个茅茅台镇出出产的产产品走的的是很特特殊的一一个渠道道，它的的设计是是卖红色色中国，卖红色色旅游，用的是是红军过过草地、过茅台台镇时候候的一些些图片，用茅台台镇的标标准的瓶瓶形，其其包装和和消费人人群也很很清楚，它不在在普通的的超市出出现。抓住消费费者时尚尚，不要要抱着十十

34、年前的的包装不不放，即即使老产产品也要要进行包包装，包包装要注注意风格格一致，保持消消费的时时尚性，最重要要的是想想进什么么卖场就就做什么么包装，这是关关于产品品本身的的包装层层面的一一种安排排。包装装的识别别方法有有很多种种，例如如标志的的识别法法，威露露士，是是一个武武士一样样的东西西；标志志的象征征法，国国窖15573，是不同同星状的的五角星星，晶莹莹剔透，蓝色衬衬底；标标志的色色彩法，吉祥汾汾酒用青青花瓷做做的酒瓶瓶，在包包装上也也追求青青花瓷那那种古朴朴风格等等等。包包装的风风格要求求：风格一一致性消费时时尚性卖场适适应性包装识别别法一般般有155种，要要根据卖卖场的要要求、顾顾客群

35、的的定位和和产品的的风格来来确定。这155种包装装识别法法分别为为：标志识识别法，威露士士（洗手手液）象征图图形法，国窖115733（白酒酒）色彩区区隔法，吉祥汾汾酒（白白酒）品牌故故事法，如念慈慈庵（止止咳露）主题鲜鲜明法，如雪肌肌精（护护肤品）风格一一致法，如红旗旗国酒（白酒）卖点展展示法，如牛奶奶搭档（饼干）标语提提醒法，如强生生（护肤肤品）权威背背书法，如大大长今（电视视剧）文案解解说法，如广州州醇（白白酒）文化传传承法，如娇子子（烟草草）地方风风情法，如伊力力特（白白酒）时尚代代言法，如蒙牛牛酸酸乳乳（乳品品）环境和和谐法，如自然然元素（休闲装装）适时更更新法，如露露露（杏仁仁露）从

36、标志、图形、色彩到到牌子，它的主主题和风风格的表表现是什什么，要要根据这这些找卖卖点、找找标语。老产品品也在做做重新包包装，产产品要随随着本身身的变化化不断进进行调整整，这是是对包装装的一个个基本的的要求。找包装装的时候候有一个个主要的的识别和和辅助的的识别，例如椰椰树果汁汁就找到到了“正宗”这个概概念去做做它的包包装，强强化它的的正宗性性，在此此基础上上展开包包装。【自检11-2】不定项选选择题在新产品品的包装装要求中中，正确确的说法法应该是是（ ）A.包装装代表内内涵与形形象B.风格格多变，自由C.包装装与卖场场无关D.设计计包装以以品牌为为核心E.包装装不用结结合消费费趋势F.包装装符合

37、消消费时尚尚性 HYPERLINK http:/21/kcjy/G63/html/ckda1-2.htm 见参考答答案1-2参考答案案1-22 HYPERLINK http:/21/kcjy/G63/html/0401_.htm#a 返回不定项选选择：AA、 D、 F新产品的的包装是是吸引顾顾客眼球球的首要要因素，当产品品陈列于于卖场时时，顾客客必然要要以眼睛睛观察来来激发购购买欲望望，如果果产品的的包装到到位，首首先就可可以给产产品以销销售机会会，否则则，顾客客看都不不想看的的产品，怎么能能卖出去去？技法4：编写一一个产品品故事产品的包包装有外外在的设设计包装装，也有有内容的的设计包包装。例

38、例如，为为产品配配一个优优秀的故故事，让让别人还还没接触触产品，就已被被产品的的故事吸吸引，就就对产品品充满了了了解欲欲望，这这样的产产品无疑疑能在品品类繁多多的同类类中脱颖颖而出。（一）故故事原型型选择：什么样样的故事事原型最最合适【案例】指甲钳的的故事原原型产品的故故事很多多，例如如指甲钳钳，梁伯伯强先生生的故事事讲“胜雅伦伦”，“隐形冠冠军”，强调调产品与与国家领领导人的的关系，以此强强调产品品的与众众不同，也让人人在繁多多的同类类产品中中一下子子很容易易地记住住自己的的产品，达到了了宣传的的目的，这就是是人物的的传奇，通过人人物的故故事，让让产品产产生很强强的销售售吸引力力。当产品有有

39、了很好好的包装装之后，就要讲讲产品的的故事，当然这这个故事事要和产产品的角角色相匹匹配，是是领导者者还是竞竞争者，或者是是跟随者者，即是是和产品品的地位位相关，还是和和故事中中扮演的的角色相相关，这这在故事事中是很很重要的的。例如如这个产产品是企企业型的的产品，还是一一个照顾顾型的产产品，或或是一个个领袖型型的产品品。故事事是要激激发顾客客兴趣的的，不是是胡编乱乱造的，故事的的表达要要有传奇奇性，不不然故事事是很难难激发顾顾客兴趣趣的。因因此要求求故事要要符合：角色显显著差异异地位比比较匹配配激发顾顾客兴趣趣（二）故故事情节节表述：故事表表述如何何打动人人心【案例】地产白酒酒的故事事表述广州醇

40、的的故事描描述如下下：“六脉皆皆通海，青山半半入城。”“花城广广州，简简称穗，又名羊羊城，居居神州之之南，为为岭南文文化之渊渊薮也。自二千千八百年年前五羊羊开市至至今，光光阴荏苒苒，成就就今日世世界都市市之气象象。忆旧旧岁，岭岭南建筑筑，岭南南画派，岭南诗诗学文化化已彪炳炳史册；看今日日，粤商商北上，粤菜风风行，粤粤语流传传，新派派风采耀耀四海；望明朝朝，番禺禺重归，花都再再赋，南南沙浪起起，山水水城市应应可期居停停广州，可望白白云，可可揽越秀秀，可瞻瞻中山，可游珠珠江。若若华灯初初上，邀邀三五友友朋，携携广州醇醇登船，会江风风，听涛涛声，可可谓人生生一大快快事哉！”故事要激激发同情情心，和和

41、顾客有有一个对对位性，让顾客客有归属属感。例例如上述述案例中中的广州州醇，仅仅有一个个名字是是不够的的，仅有有一个包包装也是是不够的的，它用用这样一一个标语语，“六脉皆皆通海，青山半半入城”，讲广广州的地地产的东东西，把把广州的的过去、现在和和未来全全部融为为一体，这就是是在卖故故事。要要让故事事打动人人，需要要做到：发掘传传奇性激发同同情心强化归归属感（三）故故事传承承管道：故事流流传通过过什么途途径格兰仕微微波炉永永远在传传它的故故事，通通过新闻闻访谈、企业的的内部刊刊物和新新员工，老员工工的培训训安排传传承企业业的故事事。故事事的传承承也就是是故事的的传播和和继承，当有了了好的故故事以后

42、后，就需需要把故故事传播播开来，让大家家知道故故事，但但传播必必须要通通过比较较恰当的的手段，不能太太过火，太过火火会让读读者反感感，所以以可以借借助大众众媒体等等方式进进行传播播。例如如在新闻闻访谈中中看似轻轻描淡写写，实则则是有针针对性、有方向向、有目目标的谈谈话，可可以把故故事传播播开来。也可以以通过企企业的内内部刊物物和企业业的培训训，先把把故事传传播给所所有员工工，然后后让员工工成为燎燎原的星星星之火火，把故故事一层层层传播播开来，最终达达到传播播的目的的。综上上所述，故事的的传承方方式有：新闻访访谈内部刊刊物企业培培训编写故事事的方法法很多，通常可可以细分分为122种产品品故事编编

43、写法，企业要要结合自自身的发发展实际际和环境境要求，选择适适合自身身的编写写故事方方法，然然后经过过润色，再借助助必要的的手段，让故事事绘声绘绘色，能能打动人人，让故故事成为为产品的的宣传员员。以下下是122种产品品故事编编写法：品牌起起源法：嘉豪（青芥辣辣）人物传传奇法：梁伯强强（指甲甲钳）知名产产地法：香格里里拉藏秘秘（白酒酒）原料神神话法：美体小小铺（化化妆品）技术配配方法：可口可可乐（饮饮料）比拟象象征法：蜜莲（皮具）历史传传承法：同仁堂堂（医药药）地方风风情法：广州醇醇（白酒酒）挑战强强者法：红高粱粱（餐饮饮）市场战战绩法：格兰仕仕（微波波炉）行业地地位法：百度（搜索引引擎）企业声声

44、望法：海尔（家电）【自检22-1】请选择适适合您的的新产品品的故事事编写方方法，并并填写您您的构思思。产品故事事适合与否否故事内容容设计品牌起源源法人物传奇奇法知名产地地法原料神话话法技术配方方法比拟象征征法历史传承承法地方风情情法挑战强者者法市场战绩绩法行业地位位法企业声望望法技法5：创作一一句广告告口号（一）口口号就是是符咒：口号有有什么神神奇魔力力【案例】广东如意意通的广广告口号号联通在广广东有个个如意通通，它怎怎么推介介自己呢呢？如意意通是希希望有很很大的走走量的，是海量量销售的的一个牌牌子，当当它去打打移动的的时候，因为移移动太大大了，打打价格战战打不过过，联通通就打感感性牌，它最终

45、终的顾客客是大量量的30000万万50000万万的南下下打工人人群。怎怎么打动动这些人人？它的的首要因因素是价价格、品品质、通通话质量量，它卖卖的是这这样一张张牌，使使用的口口号是“想工作作如意通通，想生生活如意意通，想想爱情如如意通”。当有了产产品故事事，有了了名称，有了包包装，有有了卖点点的时候候，就需需要一句句口号，口号的的来源、使用和和体验，要有一一种归属属感，让让人感觉觉很安全全。当然然如果前前面两句句都不灵灵的时候候可以选选择一种种炫耀型型的，宣宣示型的的，如动动感地带带，有一一种个性性化的东东西在里里面，口口号的魅魅力是突突出自我我，即风风格要出出来，然然后要投投其所好好，不能能

46、用跟白白领说的的话跟蓝蓝领说，不能用用跟金领领说的话话跟黄领领说，不不同的阶阶层有不不同的语语言要求求，应该该用相应应的语句句，卖钻钻石的就就是一颗颗永流传传，不能能说大宝宝天天见见，这就就是它的的差别。口号的的关键在在于：使用与与体验安全与与归属宣示与与炫耀（二）口口号流行行要素：口号如如何直击击人心【案例】艾琳彩妆妆的广告告口号艾琳彩妆妆是自然然妆，它它讲一个个自然性性。因为为彩妆对对皮肤有有一定的的负面的的伤害，艾琳彩彩妆则强强调它是是自然原原料，自自然的包包装，它它不讲那那些很夸夸耀的彩彩妆的要要求，它它只讲比比较肃静静的、比比较淡雅雅的、用用量比较较少的彩彩妆安排排，即自自然妆，说它

47、一一出来就就是比较较自然的的，不是是像日韩韩那样面面具式的的包装方方法。广告口号号要直击击人心，就要注注意突出出自我，要从众众多的广广告口号号中脱颖颖而出，要针对对顾客所所好，更更要朗朗朗上口，方便流流行和传传诵。好好的广告告口号，顾客喜喜欢当艺艺术欣赏赏，喜欢欢作为俗俗语使用用，喜欢欢动不动动进行引引用，只只有这样样，广告告口号才才算到位位，所以以，广告告口号的的设计需需注意的的事项是是：注意突突出自我我完全投投其所好好特别方方便传诵诵（三）口口号表述述要诀：口号怎怎样处处处流传【案例】天使之音音胎音仪仪的广告告口号天使之音音胎音仪仪有两个个表达，第一是是“宝宝安安全，妈妈妈放心心”，原来来

48、都要去去医院，但是这这个产品品实现了了随时家家用化，所以胎胎儿的安安全跟这这个产品品本身是是相关的的，这是是它的一一种表达达；还有有一种表表达是“妈妈可可以听的的”，因为为孕妇肚肚子大了了她无法法去听，但是这这个产品品可以让让妈妈也也能听到到宝宝的的声音。使用这这两张理理性牌和和感性牌牌，用母母语化的的表达比比较舒展展，而且且和潮流流是同步步的，因因为年轻轻妈妈都都需要这这样一些些比较清清晰的、不要绕绕来绕去去的、玩玩文字游游戏的口口号。标语要回回到母语语，用母母语表达达，要力力求让所所有人都都能听懂懂，不要要叽里呱呱啦一大大堆，结结果别人人不知道道你在说说什么。标语的的第二个个要求是是要舒展

49、展自如，要有收收有放。当然，标语要要和潮流流同步，要切近近消费人人群，要要让人感感到实实实在在。综上所所述，标标语的要要求是：要回到到母语可舒展展自如与潮流流同步一般情况况下，可可以使用用以下113种标标语创作作法来创创作标语语：产地表表达法，例如香香格里拉拉藏秘：世界的的香格里里拉技术表表达法，例如乐乐百氏饮饮用纯净净水：227层净净化品质表表达法，例如创创维彩电电：不闪闪的才是是健康的的功能表表达法，例如红红牛功能能饮料：困了累累了喝红红牛人群表表达法，例如合合生园益益生菌：宝宝少少生病，妈妈少少担心场景表表达法，例如小小酒保白白酒：小小酒保，来一杯杯象征表表达法，例如白白沙香烟烟：鹤舞舞

50、白沙，我心飞飞翔理念表表达法，例如小小糊涂仙仙白酒：人生难难得糊涂涂个性表表达法，例如动动感地带带：我的的地盘听听我的情调表表达法，例如利利群香烟烟：让心心灵去旅旅行归属表表达法，例如孔孔府家酒酒：孔府府家酒，叫人想想家历史表表达法，例如张张裕葡萄萄酒：传传奇品质质，百年年张裕祝愿表表达法，例如人人头马：人头马马一开，好事自自然来标语的113种创创造方法法包括产产地、技技术、品品质、功功能等等等，它要要打入人人群，去去做一种种表现想想像消费费的场景景，讲象象征，讲讲意向，讲理念念，讲个个性，讲讲情调，讲归属属，找历历史，讲讲讲未来来祝愿性性的东西西，主要要在于标标语的出出处，应应该从哪哪些角度

51、度去思考考，具体体标语的的创作方方法，在在文学上上有很多多种，排排比、谐谐音、比比喻、拟拟人、联联想等等等，可以以单独使使用，也也可以结结合使用用。新产品包包装的55个方法法，首先先是命名名是不是是很清晰晰？有了了命名之之后，有有没有好好的独特特的有潜潜在杠杆杆的卖法法，包装装能不能能做促销销，有没没有卖点点,同样的的包装费费用，包包装到位位产品就就能很好好销售。此外，故事是是一个干干巴巴的的虚假的的故事，还是一一个相对对真实的的、感性性的、质质感很强强的、能能打动人人的、让让人有归归属感的的故事，真实的的才能打打动人。最后必必须要有有一句很很好的口口号。核心案例例分享：20003年春春，一瓶

52、瓶酒的包包装1.案例例概述白酒开发发风险大大、收益益高，一一个新开开发的品品种如何何根据“新品包包装5个一”进行包包装，一一年内使使新产品品销出330000万元，以伊力力酒为例例。伊力酒是是产于新新疆伊力力的白酒酒，其老老产品价价格不高高，它怎怎么做新新产品包包装，卖卖什么？它卖的的是一种种边疆的的风情。该企业业在原来来伊力特特酒的基基础上，全部用用伊斯兰兰型的非非常民族族化的风风格做酒酒的包装装，生产产了伊力力窖系列列产品，以迎合合当地人人的口味味。因为为它在原原产地消消费，更更多的是是带有点点特产地地域化的的色彩，被作为为区域老老大来定定位。另外，高高端的伊伊力酒叫叫伊力王王系列，蓝色的的

53、包装，用伊斯斯兰文化化的包装装方法，要比伊伊力窖系系列更强强。加之之伊力特特本身又又是个边边疆的产产品，还还做了一一个军垦垦文化的的牌子快枪枪沙漠之之狐，很很容易让让大家想想到二战战时的隆隆梅尔在在非洲大大战时的的“沙漠之之狐”的称号号，还有有铁罐型型的包装装，骏马马保边疆疆的军垦垦文化气气息。伊力特的的这两大大系列，每一种种品类、每一个个产品都都有命名名，而且且每一个个产品都都有它相相关的命命名方法法。新疆疆建设兵兵团就想想卖这种种边疆的的风格，如“沙漠之之狐”、“云中漫漫步”等等以以及产品品本身风风格化的的、新疆疆风情的的民族特特色。他他们将所所有的牌牌子组合合起来，每一个个品种都都有自己

54、己的故事事，它的的产品开开发、产产品包装装长达一一年，就就因为它它这样做做，所以以它比任任何的开开发商利利润都要要高，同同样一个个亿的产产值，它它的单位位价值会会非常的的高，加加之它在在原来伊伊力特的的基础上上做伊力力窖和伊伊力王，使得它它和原产产厂的关关系非常常密切，这样一一些做法法和其他他的白酒酒开发商商是有很很大差别别的，这这就形成成了它对对产品资资源的极极端垄断断。2.案例例解释：新疆风风情+民民族特色色+高端端消费做包装的的时候要要回到原原点，要要知道自自己想干干什么，是想做做短缺化化的供应应，还是是想做更更高附加加值的产产品？或或者想在在形象上上有所差差异？是是思考在在名称上上有一

55、些些差别，还是要要考虑名名称的背背后是不不是隐藏藏着策略略？卖点点是不是是很独特特可以撬撬动市场场？和对对手的关关系怎么么样？有有没有很很好的故故事、卖卖点适合合卖场？有没有有很棒的的口号？找到了了这些，五角星星才会闪闪闪发光光，包装装才可以以出现差差异化。产品招招商的时时候，它它才会用用不同的的主题打打动不同同的经销销商。【自检22-2】请您根据据自身的的情况填填写下表表。关键思考考问题当前状况况改进办法法产品名称称清晰产品卖点点独特产品包装装促销产品故事事迷人产品口号号好记第五讲 锦囊囊二：新新产品成成功招商商五个一一（上）新产品的的招商包包括5个方面面：首先先要找到到合适的的渠道，这就要

56、要设计一一套渠道道组合；第二是是找到招招商的团团队，确确定如何何去建立立合适产产品的团团队，即即使一家家老的企企业上新新产品的的时候，它对渠渠道、对对招商团团队要求求也是有有所差别别的；第第三是怎怎么编写写经销指指南；第第四如果果要通过过打样招招商取得得更高的的砍价能能力，是是单打样样还是双双打样，怎么打打样；第第五是招招商大会会怎么安安排。新产品招招商的三三大困局局：产品满满天飞：怎么进进入大渠渠道？渠道重重现利：怎么安安排经销销权？广告假假大空：怎么吸吸引经销销商？图3-11 新产品品招商55个一技法1：设计一一套渠道道组合1. 渠渠道选型型要点：什么是是最有效效的渠道道【案例】隆达瓷器器

57、的渠道道选型隆达是山山东的一一家瓷器器厂，它它是如何何进入渠渠道的？它放弃弃了传统统的批发发渠道，走的是是终端的的大卖场场的渠道道，当它它选择这这样一些些渠道在在华南、华东、华北这这三个大大的地方方找到它它的终端端营销型型的经销销商的时时候，和和传统的的瓷器厂厂不一样样，它的的渠道的的建立已已经非常常有效了了，因为为它是古古瓷，一一套可能能一千、两千、三千，所以销销售成功功就很容容易了。什么是最最有效的的渠道？做产品品渠道选选型的时时候，要要结合产产品的条条件以及及竞争的的局面和和企业的的资源，自己先先设一个个指标。首先要要关注渠渠道的长长度，到到底要做做多长，也就是是说它的的成绩到到底有多多

58、长，这这是很重重要的，大家现现在都追追求扁平平化，但但是在中中国这样样一个区区域辽阔阔的市场场中，其其实更应应该关注注有效的的运用，去整合合代理商商的资源源，因为为他们的的独特资资源是无无法替代代的。另另一方面面是渠道道的密度度，有的的公司受受宝洁的的影响比比较深，要做深深入分销销，分销销，分销销再分销销，但是是到底做做多大的的密度才才合适，在新产产品上市市中这是是应该关关注的指指标，还还有深度度，不是是说越深深越好，有时候候只做地地级的，例如从从区域角角度出发发，或者者是做县县级的，或者只只做一级级市场，整个的的深度要要求应该该跟产品品条件息息息相关关。有效效渠道的的设计是是：受产品品条件制

59、制约受竞争争局面影影响与企业业资源匹匹配2. 通通路动态态建设：怎样构构建通路路优势【案例】港士龙服服饰的通通路建设设港士龙是是七匹狼狼设计团团队出的的牌子，当大家家都做专专卖店的的时候，或者都都只在批批发商场场涌动的的时候，港士龙龙通过创创新安排排，把服服装拆开开来卖，由于它它的区域域经销资资源很强强，大家家都想拿拿它做代代理，做做经销的的时候，它就把把它的衬衬衣单独独改一下下，把它它的上衣衣单独改改一下，甚至把把它的其其他的服服饰改一一下，把把西裤跟跟它的西西服分开开来卖，经销商商是不同同的，因因为结合合了企业业的资源源，有很很好的经经销，又又能快速速成长。尤其男男士这一一块专卖卖店，分分

60、开再分分开，在在传统的的渠道基基础上通通过分割割，创造造新兴通通路。什么渠道道最有效效？产品品到底是是一个批批发型的的产品，还是一一个需要要现场促促销型的的产品？批发型型的产品品一定要要运用全全国各地地的大中中小批发发市场，它的走走量非常常大，这这种市场场安排是是根据产产品本身身的条件件、产品品的档次次、产品品的价格格、产品品的位置置，或者者消费者者决定的的选择。另外，竞争对对手进什什么渠道道，你不不一定要要去进他他的渠道道，而且且渠道本本身也在在变化。以化妆妆品为例例，原来来的传统统的日化化批发是是一块，现在化化妆品的的新理念念造成百百货公司司大的购购物中心心、大卖卖场这一一块，而而最近几几