公关实务之赞助策划

1、公共关系系实务之之赞助策策划在公共关关系实践践中，除除了给客客户提供供公共关关系策略略、传播播顾问、事件管管理等专专业服务务外，各各类大型型活动的的推广已已开始引引起一些些公关顾顾问机构构的注意意，赞助助策划开开始成为为公关顾顾问公司司的一个个专业工工具和服服务手段段。赞助助作为客客户公共共关系实实践的一一个有效效手段，在国外外早已被被广大工工商业主主所认识识，并广广泛运用用于市场场营销和和公共关关系的大大量实践践中。日日本电器器公司、美国可可口可乐乐公司、日本佳佳能公司司等一些些著名的的国际型型客户通通过赞助助大型国国际体育育比赛、赞助其其它有影影响的社社会公益益事业在在国内外外提高客客户的

2、知知名度、促销产产品、树树立良好好社会形形象方面面等都收收到了很很好的效效益。9.1社社会责任任与赞助助 现代客客户的竞竞争已由由商品质质量竞争争、技术术竞争、价格竞竞争、服服务竞争争扩展到到信誉竞竞争、形形象竞争争。客户户信誉和和形象成成为最重重要的无无形财富富，是客客户在激激烈竞争争中获得得稳定利利润的法法宝。一一个客户户如果在在社会公公众中树树立起良良好的形形象，它它就能保保证获得得最好的的原料供供应，最最好的合合作伙伴伴，最有有效的销销售网络络，吸引引更多的的投资和和人才，以及赢赢得公众众的理解解，社会会的赞许许，能够够扩大业业务，促促进产品品销售。而一个个客户的的良好形形象的树树立离

3、不不开有效效的客户户公关，有效的的传播手手段，客客户赞助助就是非非常重要要的有效效的客户户传播手手段。在在国外，赞助常常常被认认为是把把某些利利益交换换给社区区的一个个重要举举动，是是提高雇雇员生活活质量和和公民地地位的一一种方式式。它能能显示客客户的良良好品质质和公民民责任感感；从对对文化、艺术、体育、教育的的社会公公益事业业的资助助中获取取无形的的价值；并为那那些善于于模仿客客户行为为的人树树立一个个光辉的的榜样；提高社社区的生生活质量量和乐趣趣。9.1.1 赞赞助和捐捐赠的区区别 国外专专家常常常把“赞赞助”表表述为“一种通通过资助助文化、艺术、体育、教育等等可能产产生深远远影响的的领域

4、（这些领领域可以以影响到到那些经经过选择择的客户户或公众众，并能能超越语语言、种种族、环环境、政政治的不不同）的的活动，从而进进行真正正有效公公众传播播的行为为。它是是一种双双向的、有效的的传播手手段，在在市场营营销方面面上，它它所得到到的回报报是可以以估价的的。”。99.1.2赞助助的意义义客户赞助助的意义义主要可可以简要要概括为为以下三三个方面面：1.赞助助是提高高客户和和产品（或服务务）知名名度的一一个重要要传播手手段。 丰富多多彩的文文艺、体体育、教教育等活活动一方方面能够够吸引社社会公众众的广泛泛注意，并对他他们产生生深远的的影响，另一方方面同时时吸引新新闻媒介介的广泛泛报道。因此客

5、客户机构构赞助体体育比赛赛、文艺艺活动、教育事事业，在在各种体体育场馆馆、文娱娱设施周周围布置置具有客客户名称称、标识识、产品品商标的的广告牌牌，通过过电视等等传播媒媒介的迅迅速传播播，从而而达到迅迅速提高高客户或或产品的的知名度度的目的的。日本本佳能公公司充分分利用国国际重大大体育比比赛的重重要影响响，获得得了进入入媒介的的最佳途途径，从从而提高高了佳能能的国际际知名度度，建立立了佳能能的国际际品牌。早在年，人人们把佳佳能的名名字经常常与另一一家公司司的名字字相混淆淆。佳能能公司认认识到：大型国国际体育育比赛往往往能吸吸引世界界各国公公众以及及新闻媒媒介的注注意；长长期赞助助大型国国际体育育

6、比赛是是客户有有效传播播的一个个重要手手段，通通过长期期资助，可以在在全球树树立了国国际名牌牌的形象象。它首首先赞助助了年年的蒙特特利尔奥奥运会，随后赞赞助了年的世世界杯滑滑冰比赛赛、欧洲洲游泳锦锦标赛、世界冰冰球锦标标赛、一一级方程程式赛车车比赛，以后凡凡国际性性、地区区性或具具有国际际影响的的比赛都都可以看看见佳能能的名字字和标记记。经过过年年多长期期赞助，佳能的的名字、佳能的的产品复印印机、办办公设备备、摄影影器材等等为全世世界所熟熟悉。2.赞助助是促进进客户产产品销售售的一个个营销法法宝。客户户可以通通过选择择重要目目标公众众，利用用文艺、体育等等富有创创意的表表现手法法，把想想象力与

7、与特殊的的营销计计划结合合起来，使客户户的营销销计划深深入人心心。利用用“赞助助”这一一有效传传播媒介介，配合合广告、公关等等宣传手手段，客客户可以以使公众众更好地地认识自自己，认认识其产产品，从从而有利利于客户户的产品品销售工工作。3.赞赞助是客客户社会会责任感感的一种种体现文化化、艺术术、体育育、教育育等活动动都是需需要大量量资金投投入的事事业，随随着人民民生活水水平的日日益提高高，人民民对它们们的需求求量及质质量的要要求越来来越高，而目前前国内外外都面临临财政紧紧张，政政府资助助减少的的局面，赞助成成为重要要的经费费来源。另一方方面客户户通过为为文化、艺术、体育、教育等等社会公公益事业业

8、提供经经费，能能够充分分显示客客户的社社会责任任感，有有利于客客户与社社区建立立良好的的关系，并获得得广大社社区公众众的支持持。国内内外一些些客户起起了很好好的表帅帅作用。9.2.2赞助助的方式式 在赞助助方式方方面，一一个客户户除了提提供资金金以外，一般情情况下比比较愿意意提供产产品和服服务来进进行赞助助，公关关顾问应应该注意意这一特特点：1.资金金赞助。 一个客客户有计计划、有有目的地地拨出一一定的资资金，资资助一些些社会公公益事业业，如年“雀雀巢”出出资万美元元独家赞赞助林忆忆莲的个个人演唱唱会。2.产品品赞助。 一个客客户用自自己的产产品赞助助，一方方面可以以树立客客户的良良好形象象，

9、一方方面也可可以提高高产品的的知名度度，树立立产品的的良好形形象，如如“健力力宝”为为洛杉矶矶奥运会会中国体体育健儿儿提供专专用饮料料，随着着中国体体育健儿儿实现“零”的的突破，“健力力宝”饮饮料也被被喻为“东方魔魔水”。3.服务务支持。 一个客客户也可可以为社社会公益益事业提提供一些些免费服服务，年亚亚运会期期间，一一些服务务单位，如出租租汽车公公司、广广告公司司等多为为大会提提供了免免费服务务。这种种赞助方方式尤其其适合一一些小公公司，一一些服务务性的客客户，同同样能提提高客户户的知名名度。4.设备备、设施施赞助。 一个客客户可以以为一些些社会公公益事业业、大型型活动提提供一些些设备和和设

10、施，如日本本富士公公司年亚运运会赞助助亚运会会的新闻闻中心，免费提提供全部部胶卷和和洗印、冲扩设设备；港港商霍英英东赞助助了奥林林匹克游游泳馆等等等。9.3赞赞助的基基本步骤骤1.赞助助项目的的调查研研究 为为了取得得良好的的赞助效效果，我我们应该该进行赞赞助计划划的调查查研究工工作。首首先明确确赞助目目的。要要从研究究客户的的经营管管理目标标政策、公共关关系政策策入手，调查外外部曾要要赞助的的公益事事业的情情况，协协助客户户制订赞赞助方向向和政策策，以指指导赞助助活动。考察赞赞助活动动是否对对社会、对公众众有益，是否能能对客户户产生有有利的影影响等。2.赞助助计划的的制订在调调查研究究的基础

11、础上，根根据赞助助的方向向和政策策，制订订出一个个赞助年年度计划划，包括括：赞助助对象的的选择、费用的的预算、赞助形形式和宗宗旨等。只有制制定严谨谨的、持持续的赞赞助计划划，控制制赞助范范围，才才能花少少量的经经费达到到最大的的目标。这一项项工作非非常重要要，是整整个赞助助工作成成败的关关键所在在。总结结以上几几个成功功的案例例，我们们发现，可口可可乐公司司成功的的关键是是周密的的计划。首先确确定了自自己的战战略目标标，即在在全球青青年人的的心目中中树立“Cocco CColoo ”的的品牌，以青年年人为自自己的传传播对象象；选择择“足球球”这一一主题，与国际际足球联联盟合作作，通过过周密的的

12、计划，利用新新闻媒介介的广泛泛报道、教练的的培训工工作、教教学材料料的提供供，把可可口可乐乐的品牌牌、标识识及关心心青年一一代成长长的客户户精神传传播到全全球的每每个角落落，传播播到每个个世界青青年的心心中。赞赞助工作作如果没没有统一一的、持持续的计计划，在在市场竞竞争激烈烈的今天天，很可可能化了了不少钱钱，而受受效甚微微。3.赞助助计划的的落实派出出公共关关系人员员负责具具体赞助助计划的的落实。在很多多情况下下，经常常委托公公关顾问问公司来来帮助实实施赞助助计划，以确保保项目的的顺利推推展并取取得较好好的公共共关系传传播效果果。在项项目实施施过程中中，应该该充分运运用各种种有效的的公共关关系

13、技巧巧，扩大大客户的的社会影影响。如如赞助一一次智力力竞赛，公关顾顾问要撰撰写新闻闻稿件，介绍捐捐赠奖品品、竞赛赛情况等等。大型型的赞助助活动应应注意拍拍摄影像像资料以以备后用用。4.赞助助计划的的评审实施施赞助计计划前，应对每每一个具具体赞助助项目进进行详细细的分析析研究，结合年年度赞助助计划逐逐项审核核评定，确定其其可行性性、赞助助的具体体方式、款额、时机等等，从而而最终确确定赞助助活动的的具体方方案；在在实施过过程中，应该建建立经常常性的检检查制度度，使计计划能保保质保量量的完成成，同时时避免费费用超预预算；赞赞助活动动完成后后，应对对赞助效效果进行行调查测测定，对对照计划划检查完完成了

14、哪哪些预定定的目标标，分析析完成目目标与未未完成目目标的原原因，将将效果测测定写成成文字材材料存档档作为以以后赞助助活动的的参考资资料。9.4 赞助应应注意的的几个问问题赞助社会会公益事事业不仅仅是一个个客户有有效传播播的法宝宝，而且且也是社社会组织织重要的的经费来来源。通通过赞助助可以树树立客户户的良好好形象，但如果果计划不不严、运运用不当当、信息息传播不不准，不不但不能能产生很很好的效效果，而而且可能能损坏客客户的形形象。公关顾问问在协助助客户进进行赞助助工作应应该注意意以下几几个问题题： 优先选选择那些些可能对对社会公公众产生生重大影影响的活活动或社社会公益益事业，如重大大的体育育比赛、

15、社区的的文化活活动、教教育卫生生事业等等，这样样既表明明客户对对社会责责任和义义务，又又较容易易获得社社会各界界的普遍遍好感。 抓住有有利时机机，主动动出击。主动寻寻找一些些有影响响的赞助助项目。对于一一些找上上门来的的赞助项项目要仔仔细研究究，看是是否符合合客户的的赞助政政策、目目标及计计划；对对各种不不能满足足要求的的征募者者，应坦坦率而诚诚恳地解解释客户户的有关关政策，但不必必为威胁胁利诱所所屈服，必要时时可诉诸诸社会舆舆论和法法律，以以保证客客户的合合法权利利。 由专人人负责赞赞助活动动，对于于任何赞赞助项目目都选择择合适的的主题，进行仔仔细的调调查研究究，制订订周密的的计划，作出恰恰

16、当的安安排，取取得投资资平衡，才能达达到可预预期的目目标。同同时要注注意留存存一部分分机动款款项，做做到遇有有临时重重大活动动时的备备用。 与新闻闻媒介建建立良好好的关系系，尽量量争取媒媒介的支支持和报报道。 成功的的赞助并并不是简简单的使使客户的的名称经经常性的的出现，而应该该把客户户的需要要、客户户的思想想、客户户的文化化，通过过有效传传播贯穿穿整个赞赞助活动动始终。 若所赞赞助的活活动中发发生暴力力事件，那么对对客户的的形象及及产品形形象都有有不良影影响。有有损于自自身形象象时退出出赞助是是明智的的做法。如果由由于赞助助费用过过高，超超过客户户的经济济承受力力，因“赞助不不起”而而退出赞

17、赞助也无无可非议议。9.5 筹集赞赞助的具具体步骤骤和技巧巧 了了解了一一个客户户赞助活活动的基基本工作作要点，对于我我们承办办大型活活动推广广，进行行赞助筹筹资工作作具有十十分重要要的意义义。作为为大型活活动推广广机构的的公关顾顾问公司司应该学学习并掌掌握一般般赞助筹筹款工作作的具体体步骤及及操作技技巧。9.5.1 客客户强有有力的筹筹款班子子筹款款工作的的第一步步就是客客户一个个强有力力的筹款款班子或或委员会会。因为为强有力力的领导导是成功功取得并并继续维维持赞助助所必要要的，是是筹款工工作的支支柱。邀请请社会组组织的领领导在筹筹款班子子或委员员会中担担任领导导职务，在整个个筹款工工作发挥

18、挥积极、有效的的作用是是非常必必要的。社会组组织领导导的参与与能充分分显示整整个客户户的态度度；由于于他们具具有一定定的社会会影响力力，他们们能更容容易、更更快地获获得工商商客户的的赞助。关于筹筹款班子子其他人人员的组组成，我我们认为为应该吸吸收有关关政府主主管部门门或行业业客户的的领导以以及那些些与赞助助商有良良好关系系的社会会名流参参与，这这样我们们向赞助助商推销销赞助营营销机会会可能更更有吸引引力，也也可能更更加有效效。也许许有些领领导不大大愿意寻寻求客户户支持，觉得向向客户要要钱自己己脸上无无光，其其实争取取赞助是是另一码码事，因因为它对对双方都都是件有有利可图图的事情情。筹款款班子建

19、建立后，所有成成员必须须充分了了解整个个筹款计计划，了了解应该该做些什什么，并并且怎么么去做。同时仔仔细评审审整个筹筹款计划划，以确确保计划划万无一一失。筹筹款班子子中那些些了解客客户利益益、与客客户有良良好关系系的领导导或社会会名流们们能够提提出赞助助商所希希望看到到的、能能给客户户带来利利益的赞赞助内容容，使我我们的方方案更具具说服力力。筹款款班子的的所有成成员都应应该关心心并从头头到尾参参与整个个筹款活活动，因因为只有有这样才才能保证证筹款工工作的善善始善终终，并且且可能这这些成员员具有其其独特的的才能或或影响力力，在游游说赞助助商、争争取赞助助方面发发挥积极极的作用用。9.5.2制定定

20、周密的的筹款计计划这是筹款款工作的的核心所所在。只只有通过过调查研研究，确确定正确确的战略略目标，策划适适当的筹筹款项目目，制订订恰当的的筹款计计划，选选择合适适的筹款款方式才才能最终终获得客客户的赞赞助。1. 确定定筹款目目标策划划筹款方方案前，应该对对赞助活活动的社社会影响响力，筹筹款目标标客户的的情况，赞助项项目的可可行性、可利用用的媒介介进行调调查研究究，了解解得越多多越详细细，准备备也就越越充分，所谓“知彼知知己，百百战百胜胜”。这这就是我我们强调调的“市市场调研研工作”。我们们可以通通过查阅阅工商客客户名录录或阅读读商业报报纸（尤尤其是当当地的出出版物）对有关关客户情情况有一一定的

21、了了解；列列出可争争取的赞赞助商名名单；将将赞助商商进行分分类。在在国外，六个重重要的行行业已成成为大型型活动筹筹款的最最佳候选选目标，它们是是零售业业、医院院及旅游游业、媒媒介、商商业及个个人服务务业（包包括金融融、法律律、保险险和其它它的专业业服务）、房地地产开发发和轻工工业。因因为所有有这些行行业在较较大程度度上都非非常依赖赖良好的的客户形形象，它它们始终终在寻找找自我推推销的新新机会。针对我我国国情情，确定定适当的的目标客客户，有有多年赞赞助经验验的客户户可能是是最理想想的选择择。但不不要把自自己局限限于某一一种行业业或客户户，因为为这可能能会影响响筹款工工作。市场场调研工工作一定定要

22、慎重重，不要要随便猜猜测。我我们常常常被道听听途说所所误导。我们总总以为，大家所所认同的的事就是是正确的的，但事事实并不不一定如如此。2. 选择择恰当的的筹款战战略适当当的战略略对于整整个筹款款工作非非常重要要。有的的筹款项项目非常常好，只只是由于于筹款过过程中没没有采取取适当的的战略而而导致了了失败。我们们建议适适当的筹筹款战略略应该遵遵循以下下几个原原则：（一一）充分分考虑客客户的利利益，以以客户的的利益为为出发点点。因此此社会组组织在策策划整个个项目时时，应该该把计划划中项目目的主题题、内容容、时间间或形式式与客户户的名称称、客户户文化、精神特特征，一一句话，与客户户的需求求和利益益联系

23、起起来。这这种联系系事实证证明是非非常有效效、令人人满意的的。（二二）邀请请客户参参与。只只有邀请请客户参参与整个个赞助计计划、预预算的讨讨论，参参与整个个赞助方方案的实实施，并并在整个个活动担担任一定定的职务务，使客客户把整整个活动动当作自自己的事事，从而而得到客客户的信信任和更更大的支支持。（三三）采取取灵活多多变的策策略。一一方面尽尽量满足足赞助商商的要求求，如赞赞助商可可以要求求增加赞赞助，或或要一些些门票、展览广广告、海海报或请请柬来给给它们的的一些熟熟人和员员工。另另一方面面保持赞赞助商选选择的多多样性，考虑赞赞助商的的更新，大胆地地创造新新的机会会。（四四）争取取媒介的的积极支支

24、持。媒媒介的支支持程度度是整个个项目成成功的关关键，也也是客户户所需要要的重点点。（五五）与其其它社会会组织联联合。有有时候为为了成功功地做成成一个更更大的项项目，还还可以与与其它社社会组织织联合。联合举举办活动动，可以以使我们们获得更更多的机机会、更更大的赞赞助。3. 详细细列出需需赞助的的项目首先先，应该该列出每每个赞助助项目名名称，详详细说明明赞助内内容、赞赞助形式式和周期期。所有有社会组组织都可可以提供供下列一一些赞助助内容：社会教育育项目；大型文艺艺演出、体育竞竞赛；社会活动动设施的的维修和和改进；各类活动动的宣传传印刷材材料，如如节目单单、海报报、请柬柬、新闻闻稿和手手册等。某一一

25、家剧院院可能需需要一个个当地剧剧作家的的支持，而另一一家歌舞舞团则可可能提出出一个当当地的编编舞。剧剧院和歌歌舞团可可以提供供单项节节目或巡巡回演出出，以此此作为赞赞助的机机会；交响响乐团可可以要求求音乐出出版商赞赞助活页页乐谱，或者请请一家小小公司来来帮它们们请一个个客座指指挥或一一个独唱唱家。关于于赞助形形式，社社会组织织应该知知道，尽尽管赞助助可能给给客户带带来利益益，但毕毕竟是一一种投资资，因此此赞助商商在第一一次赞助助时，可可能更乐乐意赞助助实物（如一台台设备）。以实实物或服服务形式式出现的的赞助，其重要要性不可可忽视。在某些些情况下下，这可可能是建建立赞助助关系最最好的办办法。我我

26、们注意意到：小小公司可可能更乐乐意提供供可见的的服务。不管管项目是是涉及服服装、印印刷材料料还是轻轻工产品品，只要要对双方方有利就就行。不不要只限限传统的的方式，要大胆胆地尝试试各种可可能的方方式。关关于赞助助的周期期，有的的仅为单单一的项项目，有有的却是是一年的的计划。4.制制订项目目行动方方案对整整个赞助助项目应应该作出出详细的的计划，包括具具体的时时间表、活动规规模、所所动用的的力量、各方的的责任、应急计计划和传传播方式式等等。并且每每个环节节都必须须有专人人负责。制订订详细的的项目时时间表有有利于我我们实施施计划时时积极主主动，有有条不紊紊，同时时便于检检查工作作，保证证计划的的顺利进

27、进行；控控制活动动规模，使我们们利用有有限的活活动经费费达到最最大的效效果；总总之，计计划越严严密，考考虑越周周到，计计划的实实施越有有保障，效果将将更好，赞助商商对我们们的信心心也就越越大，赞赞助的可可能才能能变为现现实。在实实施计划划前，通通常应该该评估一一下计划划并对它它进行修修改，直直到它能能达到预预期目标标。赞助助计划的的一体化化有助于于吸引赞赞助商。这些计计划将能能增加公公众对客客户的注注意力。应该该拿出充充分的时时间来作作计划。同样，为了充充分利用用这种营营销机会会，赞助助者也需需要充分分的时间间来进行行计划。综上上所说，应该记记住：赞赞助关系系是一项项业务关关系。应应该考虑虑周

28、密再再行动，并使行行动尽量量专业化化。5.说明明客户赞赞助的待待遇接下下来就应应该列出出赞助商商可能获获得的利利益。在这这里，所所列的赞赞助商利利益应该该包括整整个赞助助活动的的广告、媒介宣宣传效应应，如该该活动是是否通过过电视转转播、播播出的时时间和频频道、广广告价值值，多少少媒介参参与报道道、活动动的信息息能到达达多少公公众，是是否造成成轰动效效应，对对于提高高客户知知名度、树立客客户的良良好形象象、最终终有利于于客户的的销售工工作有何何作用等等等。由于于赞助项项目与其其它公关关活动一一样很难难用具体体的数字字来估价价它的效效果，因因此采取取与社区区的其它它客户比比较，或或与本省省的其它它

29、同样规规模的客客户作比比较的方方式可能能使我们们的项目目更具有有竞争力力。记住住：应该该说明赞赞助活动动的每个个部分都都可能给给客户带带来较好好的利益益。同时时详细介介绍筹款款项目的的可行性性及其特特色。6.编编制项目目的预算算对项目进进行合理理的预算算，而不不是信口口开河，是一种种很明智智的做法法。在制制作项目目预算前前，首先先应该比比较一下下我们所所提供的的项目与与其它促促销方式式的价值值。我们们举行一一次演出出，举办办一个展展览所需需的费用用是多少少？仔细细检查我我们提供供的各种种商品和和各项服服务的真真正价值值，如赞赞助商在在节目单单中所作作的整页页广告应应收费多多少？秒电电台实况况广

30、播应应收多少少钱？在在地方报报纸上做做一通栏栏广告要要多少钱钱？要求求赞助商商承担的的费用是是多少？所提供供的商业业机会是是否能带带来利润润？我们们的报价价应该反反映赞助助的实际际成本。一般般来说，举办一一次赞助助活动，我们的的预算应应该包括括场地费费用、广广告宣传传费用、宣传品品制作费费用、业业务费（含人员员劳务费费）以及及其它杂杂费、不不可预见见费等。仔细细分析赞赞助的整整个预算算费用，所创造造的机会会，并作作出报价价。严格格按计划划执行有有关项目目预算，最终使使整个项项目的费费用与预预算相一一致。不不切实际际的预算算往往是是非常有有害的。了解解赞助成成本和所所带来的的利益很很重要。与其它

31、它社会组组织作一一比较，同时了了解一下下客户在在其它领领域（例例如卫生生保健等等）的赞赞助。我我们应该该根据可可见的成成本，随随时准备备调整报报价。在在双方谈谈判中，报价过过高或过过低都是是有害的的。在谈谈判中，报价可可能会降降低或抬抬高，所所以应该该相应地地调整项项目的价价值。9.5.3 招招募工作作人员现在在我们已已经完成成第二阶阶段的工工作，接接下来我我们就要要物色能能胜任此此项工作作的人员员了。一一类是筹筹款人员员。这些些人员的的主要工工作就是是通过一一定的筹筹款方式式，鼓动动游说赞赞助商，以获得得有关项项目的赞赞助。那那些与赞赞助商有有较好联联系的筹筹款班子子领导或或工商客客户或同同

32、行的建建议。我我们应该该努力说说服他们们对我们们所列的的目标树树立信心心，使他他们?认认识到这这些工作作是一种种挑战，而不是是琐事。另一一类人是是一些专专业技术术人员，如公关关宣传人人员、广广告策划划人员、财务人人员等等等，他们们能为整整个筹款款工作制制作精美美的宣传传品，与与媒介建建立良好好的关系系，为筹筹款人员员提供有有力的支支持。我我们应该该提醒每每个工作作人员都都要掌握握有价值值的创造造力，并并且了解解整个筹筹款计划划及策略略，而不不是两手手空空。这是销销售而不不是乞求求。9.5.4 项项目推广广工作任何何一项计计划的实实施都离离不开宣宣传鼓动动工作，只有通通过宣传传鼓动，才能获获得社

33、会会的广泛泛注意，才能使使赞助商商对我们们所作的的项目产产生兴趣趣，树立立信心。因此此，社会会组织首首先应该该准备好好有关赞赞助活动动的所有有宣传品品（包括括精美的的活动宣宣传手册册、招贴贴画、新新闻通稿稿等）。其次应应该利用用适当的的场合，选择适适当的媒媒体把信信息传播播出去，并不断断加深公公众对该该运动的的注意。我们可可以利用用车站、剧院、商场、舞会等等公共场场所散发发宣传品品、张贴贴海报，通过报报纸、广广播电台台、电视视台等媒媒介发消消息、做做广告。与媒介介建立良良好的联联系，尽尽量使我我们的项项目引起起媒介的的注意，并成为为新闻明明星，是是这一工工作的重重点。因因为媒介介对我们们注意得

34、得越多，我们就就越能取取得较好好的结果果。注意意：宣传传工作要要有连续续性、宣宣传品要要精致并并吸引人人，内容容要具体体。另外外，定期期掀起筹筹款活动动的高潮潮，以吸吸引公众众的注意意力。争取取广大的的一般公公众，创创造一个个声势浩浩大的气气氛；尽尽量接触触每个公公众，争争取他们们的直接接响应。9.5.5鼓动动游说赞赞助商在以以上宣传传工作的的基础，下一步步工作就就是，鼓鼓动游说说赞助商商，这是是整个筹筹款工作作的关键键，因为为筹款工工作的最最终目的的就是获获得客户户的赞助助。而游游说赞助助商实际际上是一一项社会会组织向向客户销销售赞助助机会的的工作。该工工作的第第一步是是物色精精明强干干的筹

35、款款人员。根据实实践，我我们认为为最好由由社会组组织的领领导、关关心社会会事业的的社会名名流或那那些与赞赞助商有有良好关关系的公公关人员员担任。因为他他们有一一定的社社会知名名度、影影响力或或与赞助助商有很很好的私私交，容容易获得得客户的的信任。在国外外，经常常由客户户董事会会的成员员担任。推销销工作不不是件容容易的事事情，尤尤其推销销赞助项项目。因因此，在在上门游游说赞助助商之前前，我们们应该做做一些准准备工作作：首先，做做好与客客户谈话话的稿子子，介绍绍一切有有用的信信息，包包括相关关的资料料、成功功案例。一份书面面谈话纲纲要可如如下：向客客户说明明赞助可可以带来来营销利利润，澄澄清客户户

36、对赞助助的一些些误解；我们们所推销销的内容容以及实实际利益益；赞助助达到目目的所需需的费用用；所做做过的赞赞助项目目的实例例，包括括具体情情况；目前前现有的的、未来来可能的的赞助机机会；第二二：作必必要的行行前准备备：与赞赞助商预预约会面面时间并并告之会会谈内容容；尽量量带上赞赞助项目目的宣传传手册；该赞助助项目的的介绍、有关人人员情况况；相关关客户代代表的名名片；客客户的名名单。然后后，登门门与赞助助商具体体商谈。重点是是向赞助助商说明明该赞助助项目的的意义以以及相关关利益。赞助商商和社会会组织合合作的最最大的优优点就是是通过丰丰富的想想象力，创造机机会并带带来利润润。为了了进一步步吸引赞赞

37、助商，我们应应该与赞赞助商本本人或他他们的代代理人共共同讨论论赞助项项目的内内容或形形式。注意意：赞助助商的多多样性。另外不不要把所所有的赞赞助肥缺缺都提供供给已有有的赞助助商，我我们可以以利用这这些肥缺缺吸引新新的赞助助商，使使它们有有机会购购买最受受欢迎的的表演或或有利可可图的活活动机会会。如果果某个赞赞助商想想在我们们的计划划中加入入新的内内容，应应立即做做出反应应，因为为它可能能愿意独独家赞助助。9.5.6 签签订合作作协议一旦赞助助商已口口头同意意了我们们的赞助助计划，那我们们应签订订有关合合作协议议，以避避免不必必要的误误解。由由于赞助助商很少少有现成成的合同同书，我我们应该该事先

38、准准备好合合作协议议，所以以在项目目策划时时就应准准备好一一份供正正式签署署的赞助助合同。赞助合同同的格式式如下：1. 项目目活动的的时间、地点；2. 赞助助的方式式、费用用、支付付方式及及支付时时间；3. 项目目活动的的详细计计划、参参加人员员；4. 活动动的方式式；5. 在宣宣传材料料上是否否打上赞赞助商的的名称或或客户的的标识及及其它内内容；6. 广告告展示板板的尺寸寸、安放放地点；7. 媒介介宣传的的运用，使用的的频率；8. 宣传传品的标标题位子子及格式式；9. 反馈馈意见的的收集；10. 赞助助商享有有的优惠惠待遇，如演出出、比赛赛的门票票等；11. 是否否举办招招待会；12. 有关

39、关展示客客户产品品和服务务的指南南；13. 每方方专职联联络人，联系地地址、电电话及传传真号码码等等；14. 最后后双方代代表签字字。9.5.7进行行项目评评估，完完善筹款款工作 经常性性地进行行项目评评估工作作，可以以避免工工作中的的失误和和浪费，完善筹筹款工作作，从而而最有效效地满足足客户与与赞助商商的需要要。评估工作作分事前前评估、项目中中评估和和事后评评估。事事前评估估可以使使计划完完善，避避免工作作走弯路路；项目目中评估估可以经经常性的的调整战战略及费费用，可可以确保保我们有有效地使使用每一一分钱，最有效效地达到到目标；事后评评估可以以总结经经验教训训，为以以后的工工作打下下基础。项

40、目目评估工工作可以以鼓舞所所有参与与筹款活活动人员员（包括括志愿人人员、工工作人员员和赞助助商）的的斗志，提高他他们的工工作兴趣趣。任何何筹款工工作都需需要我们们付出很很大的努努力和精精力，并并带来压压力。通通过评估估所做的的工作，做出进进度工作作报告，给予口口头的鼓鼓励，可可以使所所有人员员保持工工作热情情和注意意力。在国国外，不不少国家家的筹款款客户还还在全国国范围为为筹款工工作中的的优秀客客户、客客户和个个人设奖奖。这种种奖励办办法有利利于促进进筹款事事业的发发展，鼓鼓舞所有有从事此此项工作作的人，并使赞赞助商获获得很高高的社会会荣誉，有利于于筹款工工作的良良性循环环。评估估的标准准：项

41、目目完成的的质量，所花费费的实践践及费用用，所获获得的效效果。9.5.8加强强沟通，创造更更多的机机会 长长期、成成功的赞赞助关系系是基于于社会组组织与赞赞助商之之间的良良好交流流。我们们应该确确保我们们的赞助助商了解解我们的的计划，我们有有责任让让他们共共享胜利利。如果果整个赞赞助活动动与赞助助商间的的沟通与与协调不不够，赞赞助商持持消极的的态度，即使最最令人鼓鼓舞的产产品和人人数众多多的展览览，也有有可能办办不好。另外，一些有有关社会会组织不不利的传传播或缓缓慢的传传播不但但会使工工作人员员产生消消极的情情绪，更更使赞助助商对赞赞助计划划失去?信心，从而导导致失败败。应该该与赞助助商保持持

42、不断的的联系，邀请他他们来参参与，来来评价。确保筹筹款工作作的连续续性，避避免因人人员变动动而引起起问题，努力使使每个步步骤都获获得成功功。正像像我们已已经讨论论过的，我们与与赞助商商的关系系是灵活活多变的的。为了了保证合合作的质质量，我我们应该该经常向向赞助商商征询意意见，了了解客户户的具体体要求，是否过过几年就就要变换换一下赞赞助方式式。赞助助筹款活活动过程程是一系系列连续续的、旨旨在提高高业务水水平、社社区认知知和增加加利润的的活动。前面我我们已经经谈论过过怎样赢赢得客户户的支持持，怎样样使客户户进入赞赞助这一一行列，并增加加客户的的赞助。我们要要建立一一种推动动客户走走向更高高水平赞赞

43、助的制制度，为为新的赞赞助商创创造机会会。我们们可以从从这些赞赞助商中中培养出出较高水水平的赞赞助商，使它们们能更加加深入到到社会组组织的活活动中去去。社会会活动正正进入一一个崭新新的合作作经营阶阶段。我我们应该该共同努努力促进进社会组组织与客客户家的的交流。社会组组织与客客户的合合作将带带来整个个社区的的社会繁繁荣。在在一个较较长的时时期内使使一个社社区的客客户能完完全支持持社区的的社会活活动。9.6 案例分分析：可可口可乐乐赞助中中国之队队案例可口可乐乐作为全全球著名名饮料企企业，高高度重视视企业品品牌建设设和品牌牌传播，对体育育运动项项目的赞赞助是公公共关系系活动的的主要策策略。可可口可

44、乐乐认为，企业赞赞助的目目的可以以归纳为为如下四四点：追求新闻闻效应，扩大社社会影响响；传递品牌牌信息，加强品品牌宣传传；联络公众众感情，达到双双赢目的的；推动社会会公益，提升企企业形象象。为此，可可口可乐乐选择赞赞助中国国足球作作为中国国市场推推广的主主要公关关策略。活动背背景：119744年起同同国际足足联合作作，成为为每届世世界杯的的主要赞赞助商；支持全全世界足足球运动动，自119300年第一一届世界界锦标赛赛以来，已有770多年年历史；在多届届世界杯杯期间举举办球迷迷多元化化活动；19995年开开始，连连续多年年举办中中国最高高水平的的非职业业联赛“可口口可乐杯杯”全国国青年足足球联赛

45、赛，加强强中国足足球后备备力量；19886-119999连续113年举举办“可可口可乐乐”临门门一脚足足球教练练员培训训班，超超过1，5000名教练练员和1100万万青少年年球员受受益；可可口可乐乐中国区区各装瓶瓶厂联合合本地足足协、教教委及体体委，举举办可口口可乐杯杯大、中中、小学学生足球球赛及其其他群众众性足球球比赛（如三对对三足球球），每每年有数数万学生生参与。目的/策略：突显可口口可乐品品牌对中中国队的的支持及及对中国国足球的的推广；通过独特特的赞助助活动加加强品牌牌与消费费者的联联系；运用多元元化的赞赞助宣传传，显示示可口可可乐的市市场领导导地位；利用赞助助权利，配合整整合营销销，创造造双赢局局面。活动内容