公关新闻策划实战秘籍讲义

1、公关新闻闻策划实实战秘籍籍“新闻炒炒作”在很多多人的眼眼中，总总觉得是是一个“点子”、一个个“事件”，没有有步骤和和程序可可言，其其实，科科学的公公关新闻闻策划步步骤和广广告策划划程序一一样，有有一个同同样的基基本阶段段，而策策划者熟熟悉地知知晓并运运用这一一程序之之后，其其思考将将更为严严谨，从从而“新闻策策划”的质量量将提高高：（见见图表11：新闻闻策划基基本阶段段）1、新新闻调查查分析：“没有调调查就没没有发言言权”，新闻闻调查是是新闻策策划运作作的起点点，它的的目的在在于详尽尽地了解解市场、产品、企业、一般公公众、宏宏观经济济环境、营销环环境、媒媒体状况况及舆论论环境，为新闻闻策划活活

2、动提供供最直接接的依据据。而新新闻分析析是指在在调查的的基础上上，按照照一定的的目标，对调查查的内容容进行判判断、甄甄别，总总结出一一些可资资利用的的观点、规律，以作为为新闻规规划的方方向，策策略的指指导。内内容包括括营销环环境分析析、宏观观经济政政策分析析、媒介介与舆论论导向分分析等。22、新闻闻规划：新闻规规划是整整个新闻闻策划运运作的核核心环节节，目的的在于基基于新闻闻调查分分析，对对新闻策策划运作作进行战战略决策策，拟定定具体的的新闻运运作计划划，主要要内容包包括新闻闻策划目目标决策策、企业业形象定定位，新新闻背景景，新闻闻主题、媒体传传播计划划，实施施时间、新闻效效果测定定方法等等，

3、通常常以“新闻规规划案”、“新闻策策划案”的形式式体现。33、新闻闻实施：新闻实实施是指指依据规规划案、策划案案，写出出具体的的新闻稿稿件、通通过各种种形式传传播给媒媒体。这这是一个个将想法法变成现现实的过过程。新新闻稿件件的写作作，主要要内容包包括新闻闻价值提提炼，新新闻主题题确定，新闻的的层面结结构的编编排等，新闻传传播则是是指可以以通过发发布会、研讨会会、酒会会或者传传真、EEmaail，直接投投递给媒媒体、接接受采访访的形式式，将新新闻发布布出去，与公众众接触，并进行行传播控控制的过过程。4、新闻监监测：新新闻监测测是指对对新闻运运作的效效果进行行检查、反馈，调整，为下一一步新闻闻运作

4、提提供必要要的依据据。一般般来说，这一阶阶段有赖赖于专业业的调研研公司，但企业业自身，或者代代理公司司也可以以作一些些简单的的调查。为了叙叙述的直直观、方方便，下下面我用用表格的的形式来来表示各各个阶段段的内容容：（见见图表22：新闻闻策划的的阶段与与内容）然后后，让我我们来看看看在实实际操作作中，各各个环节节的具体体步骤与与内容及及其意义义。（见见图表33：新闻闻策划各各环节具具体内容容与步骤骤）有些内内容并不不包含在在新闻策策划的运运作程序序中（如如“前期准准备”和“发布会会、酒会会具体的的操作方方案”），但但是在实实践中却却十分重重要，而而且，实实践性、灵活性性要求很很高。从案案例来看看

5、新闻策策划的几几种实务务程序下面面简单的的阐述一一下新闻闻策划实实务中，常见的的几种程程序。1、先有新新闻价值值，后有有策划例一一、何伯权权从马俊俊仁手中中购得“生命核核能”秘方，此秘方方有新闻闻价值，马俊仁仁作为名名人也有有新闻价价值。这这是这一一程序的的典型模模式。马俊俊仁的秘秘方实际际上不过过是一张张“处方签签”，和医医院所有有的处方方签一样样，只是是一张写写了字的的纸。这这张纸可可以由马马俊仁在在任何一一个不显显眼的地地方，用用任何一一张普通通的纸写写好（甚甚至可以以写在烟烟盒纸的的反面），交给给何伯权权，何伯伯权开一一张10000万万元的支支票，由由财务部部门付给给他。可可以什么么都

6、不发发生。但是是何伯权权却是大大张旗鼓鼓地开新新闻发布布会。开开个产品品发布会会不会本本来很多多人会，不会引引起太大大反响。何伯权权却是请请来了马马俊仁，郑重地地用一张张10000万元元的大支支票和马马俊仁交交换了装装有秘方方的大信信封。而而且接过过大信封封后，不不是揣在在口袋里里或是马马上发布布会闭幕幕，而是是用两亿亿元巨额额保险金金保险，让彪形形大汉捧捧着，在在武警的的护送下下，用警警车开道道，驶入入银行金金库，放放到保险险柜里，钥匙由由何伯权权、中山山市市长长、中行行广东省省分行行行长三人人掌握，三人同同时到达达现场，方能启启开。例二二、20002年，一家生生产数码码英语复复读机的的公司

7、，其产品品采用了了数码技技术，可可以视听听同步，数码复复读，情情境记忆忆，比起起一般的的复读机机技术上上，学习习效率上上都有飞飞跃性的的进步。这一点点是有新新闻价值值的。但是是这个新新闻价值值是不够够的，于于是策划划人员经经过分析析企业、分析目目前的宏宏观环境境及舆论论环境，发现：一、加入WTTO后，各地兴兴起了学学习英语语热。是是一个热热门话题题。二、经过过与技术术人员交交谈，发发现其产产品开发发过程中中，利用用的是心心理学规规律及爱爱宾浩斯斯的记忆忆遗忘忘曲线，及教育育心理学学中的各各种记忆忆的规律律。同时时企业网网站也在在推行一一种新的的与产品品特点相相适应的的“自然英英语学习习法”，得

8、到到了英语语教学专专家肯定定。堪称称英语学学习上的的革命。三、当时学习的的革命炒作很很热，阿阿城股份份也在一一直延续续这一话话题。媒媒体对此此褒贬不不一。四、该企业业的品牌牌特点及及定位是是在教育育产业中中努力，“知识就是是力量”。广告告也一直直以此为为核心。在此此基础上上，策划划人员制制定了以以“学习的的革命”为主题题的新闻闻策划方方案，新新闻价值值得到了了大的提提升。（具体方方案见“新闻策策划案规规划案的的撰写”章节。）这一种种情况是是，事实实本身具具有一些些新闻价价值，目目标也很很清楚。但是这这个新闻闻价值并并不是很很大，没没有到引引起社会会关注的的程度。接下来来，你接接受委托托，进行行

9、调研、品牌分分析、分分析目前前政策舆舆论环境境，目前前可值利利用的事事件等等等，再进进行创意意、提升升新闻价价值，新新闻写作作，然后后媒体发发布等等等。这一程程序也是是常用的的，简述述如下：22、先有有目标决决策，后后有新闻闻策划例一一：某电力力系统运运营商发发展到了了一个“门槛”，想上上一个台台阶，但但苦于资资金“瓶颈”，未能能如愿，企业决决策层提提出“融资”，或者者有投资资者参与与的方案案，于是是找新闻闻策划者者来发布布这一信信息，以以吸引投投资者。策划划人员接接手后，先分析析企业的的情况，电力行行业、IIT行业业的发展展状况，目前的的舆论导导向主要要关心的的话题，展开策策划。然然后选择择

10、了电力力、ITT、金融融证券以以及香港港、亚太太地区的的新闻媒媒体予以以发布，得到了了社会的的关注，不久，多家投投资管理理公司来来电来人人询问洽洽谈，最最后与一一家香港港的投资资公司达达成了合合作协议议。例二：指纹纹技术本本来一直直在公安安侦察领领域使用用，这家家与中科科院合作作的企业业却将它它运用在在大众生生活领域域。他们们生产出出了利用用指纹来来开门的的指纹门门锁，指指纹考勤勤机，而而指纹IIC卡、指纹钱钱包等也也在进一一步开发发当中。研究究开发生生产都已已经就绪绪，现在在想在全全国范围围内招商商，发展展各省级级和二级级代理，除了在在中国国经营报报上发发了招商商广告外外，现在在想进一一步运

11、用用成本低低廉的新新闻策划划方式在在多家媒媒体上发发布这一一消息，树立代代理商的的信心。策划划人员根根据其情情况，进进行了策策划，并并将其在在物业、经济大大众类的的新闻媒媒体等发发布。这种种情况也也是常有有的，企企业的目目标尽管管不够细细化，但但是比较较明确。如在所所举的两两个例子子中，要要么融资资、要么么招商。这样目目标决策策就是一一个使目目标细化化的过程程，如目目标无不不当，接接下来即即是进行行程序的的其它部部分工作作。这样样，程序序便是：33、先诊诊断出问问题，再再有策划划在实践践中，也也有这种种情况，在进行行诊断的的过程中中，觉得得品牌发发展有缺缺陷，需需要进行行某些方方面的改改进，或

12、或者客户户自己已已经明显显感觉到到某些方方面不足足，而需需要在对对外形象象上予以以矫正。在危危机公关关中更是是，问题题已经暴暴露，接接下来就就是如何何矫正的的问题。例一一、某冰箱箱企业，市场占占有率排排在业内内前几名名，同时时其股票票也在香香港上市市，但是是集团决决策层却却发现，与同行行比，甚甚至是与与比自己己市场占占有率差差一大截截的同行行比，其其反映在在公众当当中的形形象，隐隐隐的有有问题，模糊、老而不不思进取取、没有有市场观观念、是是国有企企业（实实际上此此企业是是一家有有活力的的民营企企业，得得到了政政府的支支持），企业决决策层觉觉得不妙妙，找广广告公司司的同时时，找了了一家公公关公司

13、司来提出出改进方方案。公关关公司首首先围绕绕着品牌牌形象了了多种调调查问卷卷，提名名或不提提名，单单独或者者与同行行放在一一起，同同时汇集集了大量量的报道道进行比比较分析析，经过过20多天天的调查查、统计计分析，得出结结论：企企业在同同行中报报道数量量并不算算少，但但是支离离破碎，没有与与广告整整合，也也没有一一定的主主题，在在新闻报报道的内内容上大大都是政政府工作作报告式式的有关关产品质质量、企企业产值值等，几几乎没有有纵深的的、能在在消费者者与投资资者留下下深刻印印象的感感性的事事实、事事例，或或者前瞻瞻性看法法。实际上上，企业业创业期期有着不不平凡的的历史，其企业业总裁也也颇具开开拓意识

14、识，股票票在股市市上也有有不凡的的表现，而这些些却没有有得到有有效传达达。另外外，在媒媒体的类类别上，多是文文字类的的新闻，图片都都较少，而电视视媒体几几乎为零零。公关公公司在更更深一步步的企业业内部调调研的基基础上，从公关关活动、新闻传传播主题题与内容容、媒体体类别选选择等多多方面作作出了调调整，并并提交了了年度的的公关方方案。经经企业认认可实施施。例二、一家家化妆品品企业因因为在与与消费者者处理关关系上，态度生生硬，被被告上法法庭，新新闻媒体体风云涌涌动，不不断的追追踪报道道。一时时企业为为负面新新闻所包包围。请来来的危机机公关专专家听完完了企业业关于事事态发展展的叙述述后，迅迅速建立立危

15、机控控制中心心，通过过与将消消费者请请到企业业、总裁裁亲自处处理等一一系列活活动，终终于挽救救了局面面。我们来来总结一一下第一一个案例例的基本本程序：44、先有有营销环环境，后后有新闻闻策划例一一：万众瞩瞩目的足足球世界界杯拉开开，乐华华彩电及及其广告告公司认认为，应应该抓住住这次机机会，不不仅将产产品促销销搞上去去，而且且也将品品牌形象象大幅度度的提升升。乐华知知道，世世界杯最最出彩的的环节就就是322强的排排名了，这是几几亿球迷迷关心的的事实，于是他他们策划划了“世界杯杯竞猜”，并以以32万的的巨奖引引起社会会的轰动动。表面面上，对对于排名名猜测并并不难，而且有有往年的的成绩作作为参照照，

16、绝对对有猜中中的可能能，然而而，突然然那一年年闯出了了一匹黑黑马，谁谁也没有有想到的的一支足足球队居居然入围围，这使使得322万的巨巨奖无人人折桂。最后，由观众众投票捐捐给了女女子足球球队。此其其间，一一轮接一一轮新闻闻炒作，前后共共有3000多篇篇见报，其知名名度、美美誉度得得到了大大大的提提升。例二二：9.111事件件袭击美美国世贸贸中心，成为世世界传媒媒的焦点点。大楼上上的企业业大受影影响，有有的企业业则因此此一蹶不不振。大大家忙于于吊唁故故人，整整理遗物物。一家公公司因为为此次事事件，几几个股东东失踪，员工也也有一部部分被证证实死亡亡。但他他们重新新站了起起来，不不仅如此此，他们们还请来来电视台台，摄录录了他们们重整旗旗鼓的过过程。不不几天，一个不不足200人的企企业的故故事，通通过卫星星传遍了了全世界界。在实践践中，有有很多可可资借势势的万众众瞩目的的事件，比如，奥运会会、亚运运会、世世界杯、加入WWTO等等等，这这些引人人注目的的事件已已经浮出出海面，成为企企业宏观观环境的的一部分分，考察察到了这这些，接接下来就就是如何何借势、采取什什么办法法问题，创意过过程也围围绕此展展开。 DATE M.d.yyyy 9.7.2022