箭牌公司发展

1、箭牌清新口气，更亲近！嘿！你的益达不！是你的益达1箭牌（中国）有限公司简介：箭牌中国是中国最大的糖果公司, 也是中国最大的口香糖制造商。箭牌公司于1989年和2001年在中国分别注册了两家独资企业箭牌糖果（中国）有限公司和箭牌糖类（上海）有限公司。目前，箭牌在中国拥有3家工厂，36个分公司，在箭牌中国服务的人员总计超过7000名。2产品种类：箭牌中国目前主要的产品种类有口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖、泡泡糖和棒棒糖。品牌组合包括“绿箭”口香糖和薄荷糖、“黄箭”口香糖、“白箭”口香糖、“益达”无糖口香糖、“劲浪”超凉口香糖、“箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡泡糖、“真知棒”棒棒糖、“瑞士糖”（Sugus

2、 ）软糖和“彩虹”（Skittles ）果汁糖等3箭牌产品策略主要产品系列绿箭系列 黄箭系列 白箭系列 益达系列 劲浪系列其他产品系列 大大系列（大大泡泡糖、泡泡卷泡泡糖等）真知棒（棒棒糖）、舒奶糖（奶糖系列）Sugus（“瑞士糖”）、“彩虹”（Skittles ）果汁糖4箭牌品牌产品及定位绿箭系列产品及定位品牌名称特点宣导方式定位推出时间目标消费 群体销售渠道绿箭含百分之百天然薄荷，使口气清新、自然广告“绿箭口香糖，使口气清新自然”清新之箭，以清雅的口味，令人全身爽快，清新舒畅“绿箭” 口香糖：1993 年04月推出本土生产的“绿箭”“绿箭超强薄 荷”口香糖：2003年07 月正式推出“绿箭

3、薄荷 ”糖（茉莉/原味)： 2006年6月目标消费人群广泛，绿箭的消费者年龄段在18-40岁全通路品牌名称市场份额与总体销量品牌认知品牌发展规划直接竞争品牌产品产品类别绿箭行销全球逾180个国家的“绿箭”口香糖目前是世界上口香糖产品的领导品牌之一；也是中国口香糖市场上独领风骚的领导品牌，绿箭在重点城市销量达市场份额的90% 品牌发展跟踪报告显示，绿箭在中国享有极高的品牌知名度：绿箭品牌知名度高达99%，绿箭产品分销广泛，覆盖中国市场逾300城市。 包装设计一直在进行演变， 但其核心元素却保持着相 当的延续性； 为满足消费者对更强劲薄 荷味的需要， 绿箭家族 隆重推出新口味-绿箭超 强薄荷口香糖

4、。乐天口香糖冠军杯口香糖神剑口香糖祥牛口香糖糖果类5益达系列产品及定位品牌名称特点宣导方式定位推出时间目标消费群体销售渠道益达刺激唾液分泌，中和口腔酸性，从而能够帮助预防龋齿（蛀牙） 广告“益达口香糖，帮助防止蛀牙” 保持牙齿洁白和健康“益达” 无糖口香糖：1996年05月，开始在广东试销“益达”蓝莓：2001年1月推出“益达”洁白无糖口香糖：2002年06月推出“益达柠檬”口香糖：2003年04月推出“益达”木糖醇（清爽草莓、冰凉薄荷）：2003年07月推出益达口香糖强攻“孩子市场” 全通路品牌名称市场份额与总体销量品牌认知品牌发展规划直接竞争品牌产品产品类别益达根据AC尼尔森公司的最新统计

5、, 2002年益达无糖口香糖在中国无糖口香糖市场的占有率达70%以上。益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。 随着生活水平的提高，人们对于口香糖的要求也在逐渐变化，促成了口香糖由“口味型”向“功能型”（健齿防蛀等附加功能）的转变； 乐天无糖木糖醇清达无糖口香糖好丽友木糖醇雅客木糖醇糖果类6产品市场占有率及行业排名绿箭系列：行销全球逾180个国家的“绿箭”口香糖目前是世界上口香糖产品的领导品牌之一，也是中国口香糖市场上独领风骚的领导品牌。 “益达”系列：目前“益达”木糖醇无糖口香糖已经覆盖了全国所有的主要城市，也已经崛起为中国无糖口香糖市场上的领导者。7营销

6、终端工作分析：箭牌口香糖的销售网络覆盖率非常高，几乎所有 的食杂店，所有卖食品的零售店都有箭牌口香糖箭牌口香糖的陈列与众不同，在超市、连锁店箭 牌口香糖不止陈列在货架上，而且还放在收银台旁边，这种陈列方式刺激了消费者随机购买的欲望。在许多食杂店、小杂货店，箭牌口香糖将专门设计的产品陈列架放在柜台上。箭牌公司与现代渠道的各KA卖场签订了陈列协议，以保证终端的陈列效果。8箭牌公司“益达”公关营销分析公关营销历程： 2002年，面对打着“木糖醇口香糖”旗号抢占中国市场的劲敌乐天，益达提出了“益达洁白”的新卖点，并选择了一条任重道远的公益营销路，推出“中国护齿计划” 。 2005年“益达洁白，笑出彩色

7、人生”笑容征集。 2006年“益达洁白笑容100” ，延续 “洁白笑容”主题，在全国范围内寻找最炫的100个笑容，设立“口腔医学益达奖学金” 2007年“益达天使-从齿关爱”，传递“关爱E-card”及“关爱明信片” 2008年“益达每天关爱动起来”，推出了益达关爱之旅网站、和手机wap，为现代人提供一个便捷而个性化的网络关爱平台。益达希望借此提醒、鼓励、并帮助繁忙的现代人关爱从点滴小事做起，就如同关爱口腔健康一样简单，将关爱小行动融入生活的每一天。9公关分析：（马斯洛需求理论） 自我 需求尊重需求社交需求安全需求生理需求安全需求（Safety needs），同样属于低级别的需求，其中包括对人

8、身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等社交需求（Love and belonging needs），属于较高层次的需求，如：对友谊、爱情以及隶属关系的需求。缺乏社交需求的特征：因为没有感受到身边人的关怀，而认为自己没有价值活在这世界上。10 1）21世纪初，中国改革开放已经进行了20多年，人们的物质生活水平大幅度提高，根据马斯洛的需求理论可以看出，人们基本的生理需求已经得到满足，开始追求更高的安全需求和社交需求。益达从关注消费者的口腔健康延伸到关爱消费者所爱的人，进一步体现了益达对消费者更高层次精神诉求的理解，致力于实现箭牌”融入生活每一天”的愿景。2）21世纪初，中国无糖口香糖市场还属于

9、待开发阶段，消费者普遍对无糖口香糖不了解。益达初步登陆中国，各个方面如产品系列、渠道、形象当面都未成熟。这一阶段的营销重点在于让消费者知道益达无糖口香糖是什么。因此，箭牌公司的“中华护齿”计划等一系列公关营销活动，为箭牌口香糖产品树立的良好的形象。11益达广告营销分析2008年，益达超市篇广告在中国256个城市播出，400万网络点击率，其中“嘿，你的益达！不，是你的益达！”更是成为人们耳熟能详的流行语。而网络上对这一广告各种形式的改编、恶搞，进一步的扩大了益达的影响，并使益达获取了更多年轻群体的好感，也为其品牌形象增添了清纯、委婉的爱情色彩。12广告分析：从箭牌口香糖的市场渗透率看出，益达的消

10、费人群大都是集中在15至34岁，同时从消费人群的收入状况看，多为没有收入的青少年群体，和有一定经济基础的都市男女。根据马斯洛的需求理论分析，这部分消费群体在生理需求和一部分安全需求已经得到满足，开始追求更高层次的社交需求和剩余的安全需求，展现出对爱情、友情等的渴望，开始积极地寻找和构建和谐的人际关系。益达在超市篇广告中以一种十分亲切而诙谐的语气，以及十分平常而又和谐的场景，巧妙的构画了一种积极和谐的人际关系，自然深受青年人喜爱，扩大了益达在年轻群体中的影响力。消费人群和广告的受众人群实现很好的契合，达到了很好的效果。13箭牌公司绿箭口香糖绿箭口香糖是箭牌公司诞生后的第一个产品，绿箭口香糖一经上

11、市就风靡世界，为人所追捧。经过了近百年的发展，绿箭口香糖产品不断创新，推出了更多口味的产品。与此同时，箭牌公司也不断的创新营销方式，不断加大对绿箭口香糖的广告投入，扩大了其在世界范围内的影响。调查显示，在口香糖的广告总体提及率中，箭牌系列品牌占据了前四位：绿箭口香糖以总体提及率99%的绝对优势处于首位。14 绿箭广告-亲情篇清新口气，更亲近，相见才是亲！广告展现了一位父亲与女儿之间的亲情。通过父亲与女儿之间的电话联系与慰问，说明电话联系不如相见，相见才是亲，看到绿箭好像看到了亲人，让人不由自主的想起自己的亲人，从而急于与家人团聚。广告通过绿箭传达了浓浓的爱，让人有一种温馨的感觉，同时也将广告推

12、向了高潮，通过亲情提高了产品的知名度。绿箭口香糖广告的平均到达频率为3.3次，其中4次-10次占到总比例的一半（见下图），而一般认为广告短期内到达次数在3次及以上就能明显激发目标受众的购买意向。调查显示喜欢广告的受众高达85%，看后马上购买的占60%， 88%的人认为广告对其购买决策有一定影响，电梯平面媒体能让受众在短时间内多次阅读到广告，反复加深印象，从而激发目标受众的购买意向。15分析感想：马斯洛需求理论，作为心理学的重要定理，对企业在营销策略的定位时有着重要的影响。企业在制定营销和公关策略时，需要对消费者的心理需求进行准确的定位。绿箭口香糖和益达木糖醇在进行广告的宣传中，准确的把握住了人们对社交需求的渴望，投其所好，很快就赢得消费者的认同，从而在竞争激烈的口香糖市场开辟出自己的蓝海。从箭牌公司企业营销策略和经营战略的变化，即从单一的提供不同口味风格的产品到定位消费者对产品的认知再到满足消费者的心理需求，可以看出传统的产品式营销到体验式营销的转变。在这个过程中，传统的制造业物美价廉的营销思维