网络广告学概述

1、PAGE PAGE 49湖北省高等教育自学考试大纲课程名称:网络广告学课程代码：6384第一部分课程性质与目标一、课程性质与特点“网络广告学”是网络传播专业（独立本科段）开设的一门专业课程。从传播学角度讲，网络广告就是确定的广告主以付费的方式运用网络（互联网）媒体来劝说公众的一种信息传播活动。目前，网络广告已经成为一种非常具有竞争力和创造力的新媒体形式，其具有传播范围广、全天候、交互性强、受众数量可准确统计等特点。本课程主要涉及网络广告的起源和发展、基本原理、常见形式、广告调查、策划、创意、设计制作、预算、发布、传播效果评测、广告未来发展趋势及相关的个案分析等。通过本课程的学习和考试，促使考生

2、掌握网络广告的基本原理，了解网络广告的常见形式，基本掌握网络广告的整个流程，包括网络广告调查、广告策划、广告创意、广告设计制作、广告发布的基本方法，并了解网络广告常见的交换方式以及网络广告的管理等内容，为进一步深入网络传播专业其它课程的学习和从事网络传播实践打下坚实的基础。本课程要求学生依托理论知识能分析网络广告现状及现实意义并策划制作简单网络广告。二、课程目标和基本要求通过本课程的学习考试，要求考生掌握网络广告的基本原理及相关实务流程。具体说，本课程的考试目标和要求是：（1）使考生比较全面系统地了解网络广告的发展历史、基本理论与基本知识；（2）使考生掌握网络广告的存在形式，广告调查，广告策划

3、，广告创意，广告设计及制作，广告经费预算，广告发布，以及广告交换和广告管理等主要内容；（3）要求考生熟练掌握网络广告的基本生产流程，能利用所学到的基本理论来指导网络广告的制作实现。三、与本专业其他课程的关系本课程是网络传播专业（独立本科段）的专业课程。与本课程相关的其它课程还包括计算机网络基本原理、平面广告设计、网页设计与制作、网络信息编辑、动画编辑与设计等课程。计算机网络基本原理、平面广告设计等课程将作为本课程的前期基础辅助课程，网页设计与制作、网络信息编辑、动画编辑与设计等课程可作为本课程的后期实践课程。第二部分考核内容与考核目标第一章网络广告概述一、学习目的和要求通过本章的学习，考生应该

4、了解互联网的基本概念，互联网的发展历程及互联网的主要功能和服务，并了解网络广告的未来发展趋势等内容。本章学习主要以识记为主，重点是网络广告的未来发展趋势。二、课程内容第一节互联网网络广告的新媒体“第四媒体”。理解计算机网络：能够互相共享信息资源并具备独立功能的计算机系统集合；局域网（LAN）：较小的地理范围（几千米之内）；独立地址，使用权限限制，网络信息共享，网络打印等；广域网（WAN）。互联网：网关互联，由硬件、软件、网络、综合信息资源和广大用户及系统人员构成的极大规模的全球广域信息服务网络系统；互联网提供的服务：信息通信；资料浏览；远程控制；数据传送；互联网的传播特点：传播技术先进、传播功

5、能强大、传播效率高、传播机制灵活。本节主要知识点和考核要求1、识记：第四媒体、局域网、广域网、互联网2、领会：互联网提供的服务、互联网的传播特点第二节网络广告的崛起1、世界网络广告的发展互联网发展网络商业应用网站主要的经济支柱.大型的公司和网站在整个网络广告市场中唱主角。2、中国网络广告的发展网络广告支出、网络广告主、网络广告形式本节主要知识点和考核要求1、领会：世界网络广告发展的历程、中国网络广告发展的现状第三节网络广告的发展趋势经济全球化网络信息化；1、网络广告将更具创意性对网络广告的要求：（1）表现形式上营造品牌效应；（2）内容上设置悬念，唤起受众的点击欲望；（3）更多新理念和方法。对网

6、络广告制作人员的要求：艺术家的天分 + 编辑的严谨 + 魔术师的创意。2、网络广告将更具服务性：全球语汇；广告中标注“即时回复的E-mail”；分类广告，便于广告主“推”；可以打印的电子赠券；邮件列表。3、网络广告将更具经济性（1）广告交换网（广告网络）运作机制：首先在你站点的主页中加入指定的一段语句，按照要求制作一个自己站点的图标，给自己站点定个类别，传送给广告网络的管理站点，由管理站点负责将你的图标放在其他成员站点上进行宣传；优势：对站点的益处、对广告客户的益处。（2）类似于Pointcast广告形式的捆绑广告形式：新闻、股票等咨询信息（免费）+广告（收费，由Pointcast售卖广告空间

7、）4、网络广告将走向规范化、法制化（1）管理者制订管理法规约束网络广告走向规范化；（2）行业自律（提高从业人员素质、管理经验）；（3）价格明晰，收费规范；本节主要知识点和考核要求1、识记：创意性、服务性、经济性、规范化、法制化、广告交换网运作机制2、领会：创意性对网络广告的要求、创意性对制作人缘的要求、服务性的体现、经济性的体现、法制化的具体表现3、简单应用：Pointcast的广告形式第二章网络广告的一般原理一、学习目的和要求通过本章的学习，考生应该了解网络广告的各种定义、了解最早的网络广告、网络广告各种分类方式、传统广告和网络广告的比较以及网络广告的特点，并能针对最新的互联网发展数据分析网

8、络广告传播对象的特点，掌握网络广告运作的基本原则。考生在学习本章过程中，以识记为主，在对数据进行简单分析过程中掌握网络广告的特点和运作原则。二、课程内容第一节网络广告的概念网络广告广义概念：一个站点一个网络广告，包含多种广告形式。狭义：站点广告。英文：AD Online（Advertisement Online）或Internet AD或Web AD。1、网络广告的技术定义从技术角度看，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过互联网广泛传播，具有良好交互功能的广告形式。网络广告是充分利用网页制作中超文本链接功能而形成的。最早的网络广告：（1）世界第一则网络广告：19

9、94年10月，美国连线（Wired）杂志网络版“热线（Hotwired）”网站卖出全球第一个网络广告，其最初客户包括AT&T、P&G、IBM。（2）中国第一则网络广告；1997年，Inter的标准网幅广告（46860），Chinabyte网站，中国第一个商业性的网络广告。（3）中国第一则传统企业网络广告：1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告。2、网络广告的法律定义（1）狭义：互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。（2）广义：凡符合广告的法定特定，即符合有偿性、依附性、目的性、商业性等特点的网上信息都界定为网络广告。本节主要知识点和

10、考核要求1、识记：网络广告（广义）、网络广告（狭义）、网络广告（技术）、网络广告（法律）、世界第一则网络广告、中国第一则网络广告第二节网络广告的分类1、按照网络广告的形式分类：旗帜广告、漂移广告、画中画广告、全屏广告、按钮广告、游戏广告、声音广告、三维网络广告。2、按照网络站点的功能分类：网络服务门户站点广告、广告主门户站点广告。3、按照网络广告的对象分类：无固定对象广告、有特定对象广告。有特定对象广告又可分为：定向广告、分类广告本节主要知识点和考核要求1、识记：旗帜广告、漂移广告、画中画广告、全屏广告、按钮广告、游戏广告、声音广告、三维网络广告、网络服务门户站点广告、广告主门户站点广告2、领

11、会：形式分类、功能分类、对象分类、无固定对象广告、有特定对象广告3、简单应用：定向广告、分类广告第三节网络广告与传统广告1、传统广告的弊端：强势灌输、无法实现即时的双向交流、单纯依靠印象影响消费者、缺乏互动性。2、网络广告的特点优点：（1）技术先进，方式多样（2）不受时空限制，信息量大（3）即时互动、便于双向沟通（4）成本低廉，计费灵活（5）便于检索，反馈直接（6）高度针对性（7）受众数量准确统计。缺点：（1）覆盖率偏低（2）效果评估困难（3）位置有限（4）创意的局限性（5）受众层次单一（6）安全与隐私难以保障。3、网络广告在信息社会中的新功能：内容表现形式；制作技术；传递方式；广告效益衡量；

12、新的定价机制；对其他媒体广告带来的影响。本节主要知识点和考核要求1、领会：传统广告的缺点、网络广告的优缺点、网络广告与传统广告比较2、简单应用：网络广告的新功能第四节网络广告的传播对象网络广告的传播对象，就是对网络广告感兴趣的网民，即网络广告的实效受众。1、用户年龄分布分析：中青年为主，40岁基本不变。2、用户的性别分析：女性比例逐步上升。3、用户的婚姻状况4、用户的文化程度：分析：较低文化层次比例上升。5、用户的行业分布6、用户的职业分布7、用户的个人月收入8、用户上网目的9、用户最常使用的网络服务10、企业市场营销策略影响网络广告传播对象本节主要知识点和考核要求1、简单应用：网络广告传播对

13、象分析的内容、分析的方法第五节网络广告运作的基本原则1、站在企业营销的高度策划网络广告网络广告是为企业营销服务的，其核心是市场定位，必须与企业整个营销战略相吻合。2、正确选择网络广告投放的站点遵循以下原则：（1）发布广告的站点必须有比较高的流量；（2）根据站点或第三方提供的资料判断站点的访问者是否过分集中，即重复的访问者有多少？不重复的人越多，广告所能达到的受众就越多；（3）广告站点的访问者是否与企业潜在的顾客有所关联。如果不是这样，投放的广告点击率可能会很低。如果选择与广告主业务方向相关的专业站点，广告效应会成倍增长；（4）选择信誉好、服务器可靠的站点；（5）选择能够提供详细的广告播发报告的

14、站点。3、做好网络广告的创意设计艺术+技术+魔法4、充分利用网络广告交换本节主要知识点和考核要求1、识记：网络广告运作的基本原则2、领会：网络营销、选择广告发布站点的原则、创意设计内容第三章网络广告策划一、学习目的和要求本章是本课程学习的重点。通过本章的学习，考生应该了解网络广告策划的定义、在整个网络广告活动中的地位，掌握网络广告策划的各种战略和战术、掌握广告活动中的经费预算及各种方法等内容。本章作为考生实践环节的开始，要求考生具备进行模拟产品、品牌、服务等的策划能力。二、课程内容第一节网络广告策划的基本出发点1、网络广告策划的定义：对网络广告的筹划和谋划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络

15、广告客户的委托后，对其网络广告活动进行的全面筹划和部署。主体：网络广告经营单位。宗旨：为网络广告客户服务。内容：主题、对象、文案、方式、时机、效果评估等。2、网络广告策划的地位网络广告策划是整个网络广告工作的核心，是网络广告客户整体促销方案中一个部分，是网络广告客户整体营销策划的一部分。（1）策划是整个网络广告活动的核心对广告活动的目的、内容起决定作用实用性证实其核心位置管理角度看，策划处于网络广告管理的核心（2）企业营销是网络广告策划的基础市场营销：专门研究企业微观营销管理的学科，研究企业的整体营销活动，即市场调查、市场分割、市场选择与定位以及产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略等问题。决

16、策的必要性企业根据当前市场营销环境、自身条件对产品的目标市场进行合理的定位，做出正确的营销决策。目标：从属和服务关系：网络广告目标促销目标营销目标企业目标（3）网络广告策划必须为企业营销服务注意5个问题：策划要体现市场策划的意图；策划要体现针对产品策划的意图；策划要体现价格策划的意图；策划要体现渠道策划的意图；策划要为企业整体效益服务。3、网络广告策划的作用：统领全局，避免盲目性；运筹帷幄，发挥自身优势；提高效益。本节主要知识点和考核要求1、识记：网络广告策划、策划主体2、领会：网络广告策划的核心地位、核心地位体现、企业营销、网络广告策划的作用第二节网络广告策略策划1、网络广告定位策略最关键的

17、策略概念：网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或确定商品的卖点、企业的自我推销点。一个“说什么”的问题。实质：网络广告所宣传的产品、劳务、企业形象的市场定位，为在消费者心目中确立产品、劳务或企业形象的位置。网络广告定位理论的发展（1）“从内向外”的定位理论“形象时代建筑大师”大卫奥格威的品牌形象定位理论。（2）“从外向内”定位思路艾里斯（3）知彼知己知心定位分析的重要方法（4）网络广告定位与费用问题（5）偏好网络广告定位策略的重要影响因素网络广告定位策略的类型，包括：（1）抢先定位（2）比附定位（3）空隙定位（4）品牌形象定位（5）企业形象定位（6）网络广告文化定位2、网络广告市场策略目

18、标市场：产品的销售范围、销售对象。（1）认定市场的依据认定的目标市场，具备条件。（2）划分市场的方法：按经济地位；按地理环境；按人群素质；按购买量；其他（性别、年龄、职业等）。（3）适时调整市场认定的目标市场和产品的消费者群体范围的吻合度。目标市场大，广告投入大，浪费；目标市场小，投入不够，难开拓市场。（4）网络广告目标市场与网络广告宣传策略的关系产品生命周期：引入期、成长期、成熟饱和期、衰退期3、网络广告心理策略心理策略：瞄准消费者购买过程中不同阶段的心理特征，进行网络广告诉求，引导消费者从认知产品直至实现购买。广告心理策略5字经AIDAS：A（Attention）：引起注意；I（Inter

19、resting）：产生兴趣；D（Desire）：引发欲望；A（Action）：促使购买行为；S（Satisfaction）：达到满意。消费者购买心理六个过程：知觉、了解、兴趣、偏爱、确信、购买。消费者购买心理三个阶段：认知阶段（知觉+了解）、感情升值阶段（兴趣+偏爱）、欲求阶段（确信+购买）。4、网络广告时间策略（1）网络广告时机策略（2）网络广告时段策略（3）网络广告时序策略（4）网络广告时限策略5、网络广告导向策略网络广告导向策略：网络广告作品诱导公众接受网络广告信息的方式。是网络广告定位、目标公众心理研究和网络广告设计的有机结合，是定位策略和心理策略的综合体现。（1）利益导向策略（2）情

20、感导向策略（3）观念导向策略（4）生活导向策略（5）权威导向策略（6）名人导向策略（7）反成导向策略（8）激将导向策略（9）警喻导向策略6、网络广告表现策略写实、实证、对比、衬托、夸张、渲染、悬念、娱乐、幽默、象征、定格、相似。7、网络广告形式策略本节主要知识点和考核要求1、识记：网络广告定位策略、网络广告心理策略、网络广告导向策略、“从内向外”定位策略、“从外向内”定位策略、广告心理策略5字经AIDAS2、领会：网络广告市场策略、网络广告时间策略、网络广告表现策略、网络广告形式策略、定位策略的实质、大卫奥格威、艾里斯、“知己知彼知心”、偏好、市场、产品生命周期、心理过程、心理阶段、3、简单应

21、用：抢先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企业形象定位、网络广告文化定位、网络广告时机策略、网络广告时段策略、网络广告时序策略、网络广告时限策略、利益导向策略、情感导向策略、观念导向策略、生活导向策略、权威导向策略、名人导向策略、反成导向策略、激将导向策略、警喻导向策略、写实、实证、对比、衬托、夸张、渲染、悬念、娱乐、幽默、象征、定格、相似4、综合应用：模拟策划第三节网络广告费用预算网络广告预算：广告主投入网络广告活动的费用及开支计划。预算规定了计划期内从事网络广告活动所需的经费总额和开支范围。1、广告预算的意义（1）为广告主提供控制网络广告活动的手段；（2）保证有计划地使用经费；（3）

22、促进网络广告效果的提高；（4）为评价网络广告效果提供经济指标。2、网络广告预算需要考虑的因素长期的、固定性的预算可变动预算。固定预算、流动预算制定广告预算的注意因素：在综合营销领域里考虑广告预算；在竞争环境下考虑广告预算；以长期的观点看待产品，从商品生命周期和企业发展战略考虑广告预算。3、网络广告预算的程序（1）调查研究影响网络广告预算的主要因素；（2）分析企业上一年度的销售额；（3）分析历年来本企业产品的销售周期性；（4）确定广告投资总额；（5）网络广告预算的具体分配；（6）制定控制与评价的标准；（7）确定机动经费。4、网络广告预算的确定制定预算时树立正确思想：（1）树立对市场、消费者及竞争

23、者进行预测的观点；（2）树立广告效果、营销活动、广告媒体综合运用及各种广告活动密切配合、相互协调的观点；（3）树立检查广告活动进度，发现问题及时调整广告计划，有效控制广告费用的观点；（4）树立合理使用广告费用，杜绝浪费讲究效益的观点。具体方法：（1）销售额百分率（比）法这种匡算方法是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。优点：1）计算法简单方便，尤其适用于增长率较为稳定，受市场变化影响较小的一些产品，或者某些经营资料丰富、预测能力较强、竞争环境较稳定的企业；2）易于管理预算分配。缺点：1）但过于呆板，不能适应市场变化。2）网络广告与销售之间不存在直接的线性关系的假设，因其他影响销售的

24、因素不同，其线性关系可能成立，也可能不成立。3）此法不利于销售情况不好和生产新产品的部门。（2）销售单位法这是以每件产品的广告费摊分，并按计划销售数为基数计算。优点：1）方法简便，特别适合于薄利多销商品；2）计算产品的销售成本比较方便；3）运用此法可掌握各种商品的广告费开支、变化规律及广告效果。（3）目标达成法这种方法是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需要采取的广告战略，制定出广告计划，再进行广告预算。优点：1）这一方法比较科学，尤其对新上市产品发动强力推销是很有益处的，可以灵活地适应市场营销的变化；2）广告阶段不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调整。3）

25、此法以广告计划来决定广告预算。广告目标明确也有利于检查广告效果，缺点：难度大，应结合销售额百分率法进行，以便使预算切实可行。（4）竞争对抗法这一方法是根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算，又称为竞争对等法。在这里，广告主明确地把广告当成了进行市场竞争的工具。缺点：1）费用较大，对财力有限的企业而言，一般慎用；2）资料难以获取，准确。（5）支出可能额法又称为全力投入法。这是根据企业的财政状况可能支出多少广告费来设定预算的方法，适应于一般财力的企业。“量入为出”。缺点：未按照企业的营销目标来制定广告费用，具有一定盲目性。（6）任意增减额设定法依据上年或前期广告费作为基数，根据财

26、力和市场需要，对其进行增减，以匡算广告预算。优点：计算简便，适合小型企业和临时广告开支。缺点：无科学依据。（7）模拟定量计算法此法利用计算机通过若干模型对企业整体营销活动作仿真，并配之数字模式，然后预测企业的广告活动及其所需费用的方法。（8）任务法此方法使广告预算者在决策上扮演重要角色。本节主要知识点和考核要求1、识记：网络广告预算、2、领会：广告预算的意义、长期的、固定性的预算、可变动预算、制定广告预算的注意因素、网络广告预算的程序、3、简单应用：销售额百分率（比）法、销售单位法、目标达成法、竞争对抗法、支出可能额法、任意增减额设定法、模拟定量计算法、任务法第四章网络广告设计一、学习目的和要

27、求本章是本课程学习的重点。通过本章的学习，考生应该了解传统广告的常用设计思路，如杨氏程序、奥氏程序、黄氏程序等，掌握网络广告的创意程序，并了解和掌握网络广告的创意原则和几个阶段。考生在本章的学习中，还可以通过案例了解网络广告在对产品、品牌、服务宣传的过程中的价值和意义。重点在网络广告的创意程序。二、课程内容第一节网络广告整体设计需要解决三个问题：（1）确定网络广告的设计思路；（2）提出网络广告创意；（3）选择网络广告的设计策略。1、网络广告的设计思路（1）杨氏程序杨氏程序是美国著名广告大师杰姆斯韦伯杨（James Young）在其所著的创意法一书是提出有的，5个步骤：（1）收集资料；（2）品味

28、资料；（3）孵化资料；（4）创意诞生；（5）定型实施。（2）奥氏程序奥氏程序是美国广告学家奥斯伯恩总结了几位著名广告设计家的创新思考程序而提出的，它基本有3个步骤：（1）查寻资料；（2）创意构思；（3）导优求解。（3）黄氏程序黄氏程序是香港地区一位广告学者黄沾先生提出来的，其程序为：（1）藏；（2）运；（3）化；（4）生；（5）修。网络广告的创意程序：（1）集中；（2）分类；（3）思考；（4）选择；（5）实施。2、网络广告的创意创意思考的两个原则：（1）创意是一种既存因素的组合；（2）创意是引导既存因素使其发展成一种新的事实。思考的五个阶段：（1）准备期；（2）孵化期；（3）启发期；（4）验证

29、期；（5）形成期。3、网络广告设计策略制定策略时注意以下问题：（1）明确一个目标；（2）明确诉求点；（3）塑造品牌个性；（4）要深入调查；（5）语言要充满戏剧性；（6）切忌内容过多。本节主要知识点和考核要求1、领会：网络广告整体设计的几个问题、杨氏程序、奥氏程序、创意思考的原则、创意思考过程2、简单应用：网络广告的创意程序、设计策略第二节网络广告中企业形象和产品的宣传如何通过网络广告在网民中建立企业形象，如何利用网络技术推广产品品牌，从而在竞争中占据有利地位，开始成为企业家们和网络广告商思考的问题。案例分析：宝洁润颜洗发水网络广告本节主要知识点和考核要求1、综合应用：案例分析第三节网络中的服务

30、宣传案例：Nielsen/NetRatings公司本节主要知识点和考核要求1、综合应用：案例分析第五章网络广告制作一、学习目的和要求本章是本课程实践环节的重点章节。通过本章的学习，考生应该了解网络广告制作的基本流程，掌握网络广告构思的基本实现过程，了解和掌握网络广告文案撰写过程的方法，了解和掌握广告设计中色彩、图形图像的基本知识，了解网络广告平面画面、动画画面、立体画面的制作基本过程和软件，了解多媒体网络广告的基本知识。本章的重点在于网络广告的制作思路和文案的创作。软件的学习在本章中相对比较重要。考生在完成本章学习后，基本能独立完成一则标准网络广告的创作、制作。二、课程内容第一节网络广告制作流

31、程本节主要知识点和考核要求1、领会：网络广告制作流程第二节网络广告制作的构思1、网络广告构思的基本含义网络广告构思是依据确定的网络广告创意所进行的具体策划活动。网络广告制作是用艺术手法表现构思的过程。（1）定义：网络广告构思指的是意象的创造和意境的经营，有时还是情节的组织和安排。（2）工作流程：由网络广告策划人员和创意人员在全面策划的基础上提出本次网络广告活动的主题和创意；网络广告制作人员就该如何表现该主题来进行艺术构思。2、网络广告构思的基本原则（1）不要盲从任何法则；（2）以感性的画面去表现，表现独特的销售历年，表现与竞争对手的差异，表现产品的持久性。（3）制定一个蓝图，使之成为整个工作的

32、指南。（4）敢于冒险3、网络广告构思的基本思路Selling Idea（销售理念）目标网站中访客最爱的利益点。（1）引起注意；（2）内容新颖；（3）具有吸引力本节主要知识点和考核要求1、识记：网络广告构思2、领会：网络广告构思流程、构思的基本原则3、简单应用：不要盲从任何法则、构思基本思路第三节网络广告文案的撰写网络广告的文案主要包括：标题、正文和标号。1、撰写网络广告文案的原则（1）主旨明确；（2）内容为主；（3）照顾大多数。2、网络广告文案写作需要注意的问题（1）语言要简洁生动；（2）注意语言与画面的配合；（3）语言风格的适应性；（4）语言形式受投放的网站决定。3、网络广告文案的构成（1）

33、网络广告的标题职能：说明正文的中心思想的，点明广告的主题，即可吸引消费者的注意，引起消费者的兴趣和好奇心，从而诱导消费者阅读广告的正文。广告标题写作应遵循十条原则。各种标题的制作，包括：陈述性标题；疑问式标题；祈使性标题的制作。（2）网络广告的正文职能：对标题以及网络广告内容主题的解释。制作注意事项。4、网络广告文案写作的技巧（1）提供免费；（2）设置悬念；（3）跟踪流行；（4）满足需求；（5）简单明了：KISSKeep it Simple，Stupid，干什么事都要简单、明了、直截了当，甚至让人感到有点愚蠢也没有关系。（6）其他：导向性、刺激性、挑战性的语言。本节主要知识点和考核要求1、识记

34、：网络广告文案、KISS原则2、领会：文案撰写原则、文案的构成、标题的职能、正文的职能、正文撰写注意事项3、简单应用：各种标题的制作、文案写作技巧第四节网络广告的图形与图像1、色彩（1）明度明度指色彩的明暗或深浅程度。明度是全部色彩都具有的属性，其独立性表现在它可以不带任何色相特征而通过黑、白、灰的关系单独呈现。非彩色系可以形成许多明度阶梯（医学：200个等级；色彩设计：9级）。有彩色系中，黄色为最明亮的色彩，明度最高，在光谱中处于中心位置；紫色为明度最低的色彩，处于光谱边缘。（2）色相色相指色彩的相貌，是区别色彩种类的名称，又称“色度”。从物理学上讲，色相是根据该色光波长划分的，只要色彩的波

35、长相同，色相就相同，波长不同才产生色相的差别。（3）纯度纯度是指色彩的纯净程度，又称“彩度”、“饱和度”。在光学上，它取决于色彩波长的单一程度。简单地说，光波波长越单纯，则色光的纯度越高，颜色越鲜艳，如单色光，而当色光波长越混杂，则越会趋近于纯度为零的白光。在色光中，红、橙、黄、绿、蓝、紫等色光都是最纯的高纯度的色光。颜料中的红色是纯度最高的色相，橙、黄、紫等色在颜料中是纯度高的色相，蓝绿色在颜料中是纯度最低的色相。眼睛在正常光线下对红色光波感觉敏锐，因此红色的纯度显得特别高。对绿色光波感觉相对迟钝，因此绿色相的纯度就显得低。2、原色不能用其它色混合而成的色彩叫原色。用原色却可以混出其它色彩。

36、原色有两个系统，一个是色光方面的，即光的三原色。另一种是色素方面的，即色素三原色。色光的三原色：红光（Red）、绿光（Green）、蓝光（Blue）。色素的三原色：品红（Magenta）、黄色（Yellow）、青色（Cyan）。3、色彩的正混合正混合指色光的混合。可以看出色光的混合特征，两色或多色光混合，混出的新色光，明度增高。参混合的色光越多，混出的新色的明度就越高，如果把各种色光全部混合在一起则成为极强白色光。所以把这种混合叫正混合或加法混合。4、彩色空间（1）RGB彩色空间自然界中绝大部分的可见光谱可以用红、绿和蓝三色光按不同比例和强度的混合来表示。RGB分别代表着3种颜色：R代表红色，

37、G代表绿色、B代表蓝色。RGB模型也称为加色模型。RGB模型通常用于光照、视频和屏幕图像编辑。RGB色彩空间与设备有关，不同的RGB设备再现的颜色不完全相同。RGB彩色空间使用RGB模型为图像中每一个像素的RGB分量分配一个0255范围内的强度值。（2）YUV彩色空间Y：亮度值、U：偏蓝的程度、V：偏红的程度。主要用于电视信号的输出。（3）HSL彩色空间5、图形（图像）格式矢量图：使用直线和曲线来描述图形，这些图形的元素是一些点、线、矩形、多边形、圆和弧线等等，它们都是通过数学公式计算获得的。位图：亦称为点阵图像或绘制图像，是由称作像素（图片元素）的单个点组成的。常用图形文件格式（1）BMP（

38、Bit map picture）（2）GIF（Graphics Interchange Format- Graphic Information Format）（3）JPEG（Join Photographic Experts Group）（4）PSD（Photoshop Standard格式）（5）CDR（CorelDRAW格式）6、网络广告色彩技巧（1）各种色彩的定位，包括：红色；橙色；黄色；绿色；蓝色；紫色；白色；黑色；灰色；银色；金色。色彩的调和。本节主要知识点和考核要求1、识记：色相、明度、饱和度、原色、色光三原色、色素三原色、加法混合、减法混合2、领会：非彩色系、有彩色系、色彩空间、

39、图像格式3、简单应用：色彩定位、色彩调和第五节网络广告平面画面的制作利用Photoshop制作平面广告画面。结合Dreamweaver等网页制作软件制作横幅广告。本节主要知识点和考核要求1、综合应用：Photoshop制作平面广告、结合Dreamweaver等网页制作软件制作横幅广告第六节网络广告动画画面的制作利用Flash等多种软件制作网络动画广告。本节主要知识点和考核要求1、综合应用：Flash软件应用第七节网络广告立体画面的制作电脑三维立体广告简介。本节主要知识点和考核要求1、领会：三维立体广告2、简单应用：案例分析第八节多媒体网络广告的制作丰富媒体广告又称Extensive Creat

40、ive Banner，一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Lva语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的Banner。富媒体广告技术包括：（1）Macromedia Shockwave/Flash；（2）Java Applet；（3）JavaScript；（4）V-Banner。多媒体网络广告创作工具应具备的特点和能力具备的特点：可视化编程、概念清晰、界面简洁、操作简单、功能伸缩性强等；多项能力：（1）编辑能力及环境；（2）媒体数据输入能力；（3）交互能力；（4）功能扩充能力；（5）调试能力；（6）动态数据交换能力；（7）数据库功能；（8）网络组件及模板套用能力。本节主要知识点和考核要求1、识

41、记：富媒体广告2、领会：富媒体广告技术、富媒体广告特点第六章网络广告发布一、学习目的和要求本章是本课程实践环节的重要章节。通过本章学习，考生应该了解网络广告站点发布与传统广告发布的差异，掌握如何选择合适网络广告发布站点的方法，掌握如何确定自己的竞争对手以及对其网站展开哪些方面的分析和评价。本章重点在于旗帜广告发布的相关问题，如旗帜广告的一般要求、旗帜广告的计价方法以及旗帜广告供应商的选择问题。考生在完成本章的学习后，应具备独立发布网络广告的能力。二、课程内容第一节网络广告的站点发布1、网络广告站点发布的基本理念传统商业：卖方市场，卖方占有较多信息；虚拟市场：买方市场，买方主动寻找和筛选自己需要

42、的信息；虚拟市场存在的问题：（1）在虚拟市场中，卖方市场已不存在；（2）虚拟市场的顾客将会有一个迅速增长；（3）推销人员与顾客的接触完全是通过网络进行。营销人员的四重身份：主持人（Hosts）；推销员（Marketers）；市场分析家（Market analysts）；社会商人（Merchandisers）。（4）企业网络站点应努力造就一个虚拟小社会。满足顾客的四重需要：交易需要、兴趣需要、聚集需要、交流需要。2、出色网络站点建设的要求1998年，新加坡南洋科技大学Webmaster协会的Vijay Sethi博士组织对后缀为“x.sg”的5000个站点进行评估。指标：（1）技术融合量；（2）

43、用户界面的质量；（3）方便灵活的导航；（4）产品和服务信息；（5）商业贸易；（6）信息交互；3、网站竞争对手分析（1）寻找网上的竞争对手（2）竞争对手的主页研究考察5个方面：（1）整体印象；（2）设计水平；（3）链接情况；（4）宣传力度；（5）业务情况。4、实现网络站点较高的访问率的手段（1）举办网络促销活动，引发顾客的参与意识（2）“免费（free）”与折扣手段的应用（3）学会使用网络广告交换服务5、网站推广工具AddWeb本节主要知识点和考核要求1、领会：虚拟市场、优秀站点、网站竞争对手、“免费”、折扣手段2、简单应用：高访问率的实现第二节旗帜广告发布1、旗帜广告概念旗帜广告充分利用网络制

44、作中超文本链接功能形成的。刊登旗帜广告的（导航）网站被称为旗帜广告提供商。旗帜广告的尺寸：（1）宽：400600像素（pixel），相当于8.4412.66cm；（2）高：80100像素之间，相当于1.692.11cm。（3）文件大小：一般10KB内。IAB（Internet Advertising Bureau，美国国际互联网广告局）在征求广大广告主、广告代理商和用户的基础上，1997年提出了参考性的标准网幅尺寸，即IAB CASIE Banner Size。2、应用旗帜广告需要注意的几个问题：（1）在旗帜广告投放的站点选择上，避免单纯以网页浏览次数为主要衡量标准；（2）在旗帜广告的投放上，

45、避免只考虑购买网站的首页；（3）不要单纯追求旗帜广告的投放量；（4）旗帜广告的设计不要过分追求复杂。3、旗帜广告的价格水平影响旗帜广告价格的因素：旗帜广告提供商的知名度、访问流量、广告尺寸、计价方式等。网络广告的三个重要概念：广告的印象（Impression）、点击（Click）和点击率（Click through rate）。网络广告的计价方式：（1）千人印象成本（Cost Per Thousand Impressions，CPM）；（2）CPC（Cost Per Click）每点击成本；（3）CPA（Cost Per Action）每行动成本；（4）CPP（Cost Per Purchas

46、e）每购买成本；（5）CPR（Cost Per Response）每回应成本；（6）包月方式；（7）其他收费模式；网络广告计价方式的比较：CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP则对广告主有利。目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。旗帜广告定价过程中存在的问题：一方面是因为网络广告很新，没有价格衡量的参照物；另一方面是由于网络广告还没有统一有效的测量标准。4、旗帜广告服务提供商选择考虑的要素：（1）服务商提供的信息服务种类和用户服务支持；（2）服务商的设备条件和技术力量配备；（3）服务商的通信出口速率；（4）服务商的经营背景；（5）服务商的收

47、费标准；（6）两类适合设置旗帜广告的站点。本节主要知识点和考核要求1、识记：旗帜广告、广告印象、点击、点击率、CPC、CPM、CPA、CPP、CPR、包月方式2、领会：超文本链接、IAB、3、简单应用：旗帜广告的尺寸、价格影响因素、计价方式的比较、供应商选择第七章网络广告交换一、学习目的和要求通过本章的学习，考生应该了解网络广告交换的基本概念和运作机制，掌握网络广告交换的目的和意义，网络广告交换的方式以及网络广告交换中应该注意的问题等内容。本章重点在于网络广告交换的意义和方法。二、课程内容第一节网络广告交换的目的和意义网络广告交换的概念。网络广告交换的分类：（1）按链接方式：文本链接；页面链接

48、。（2）按交换广告的形式：双方自愿的原则确定形式。（3）按交换途径：广告主之间直接交换（耗费精力、主动）和通过广告交换网（可靠、范围大、并提供统计和代理服务）进行交换。图标交换网的运作机制：广告主先向该交换网管理员申请获得一个帐号，然后按照要求，制作一个宣传自己的图标，并将自己归到某一类中，然后传送给交换网络。（图标有大小和尺寸的要求）交换网会相应给处一段HTML代码，把该代码加到自己的主页中。根据交换网的显示交换比率，相应地将你的广告图标按你设定的类别等量地传送到其他的相同类别的站点。网络广告交换的目的及其意义：（1）增加网页可见度，扩大宣传作用；（2）扩充网站，丰富网站内容；（3）节约交易

49、成本，提高资金利用率；（4）方便浏览者；（5）塑造网络名牌；（6）直接到达生产资料用户。本节主要知识点和考核要求1、识记：网络广告交换2、领会：网络广告交换的类型、图标交换网的运作机制、网络广告交换的目的和意义第二节网络交换的途径1、广告主之间网络广告的直接交换交换对象的选择应注意的方面：（1）选择界定受众群体经常光顾的站点交换图标广告；（目标市场的吻合程度）；（2）考察交换站点本身的经营策略、经营方法以及效果；（3）考察交换站点的信息量；（4）考察交换站点提供的服务，是否有一定的免费服务。2、广告交换网概念。优点：（1）免费；（2）经过审核并经用户公认的；（3）即时统计；（4）无销售问题；（

50、5）接触面广。国内外主要广告交换网及特点介绍。3、网络与传统媒体之间的广告交换网络媒体广告和传统媒体广告互生、互补状态，不是取代而是复加过程。边缘广告交换：网络广告与传统媒体广告之间的一种交换。本节主要知识点和考核要求1、识记：广告交换网2、领会：途径类型、交换对象、边缘广告交换第三节网络广告交换中应注意的问题网络广告交换中应注意的问题：（1）网页在登载广告条后下载速度会变慢；（2）通过广告交换所达到的广告交换效果尚不确定；（3）对于交换广告的登载位置也有一些应当注意的地方；（4）虽然广告交换是免费的，但其中的定向成本也不可忽略；（5）交换广告时，要防止广告欺诈行为；（6）慎用跟踪技术。本节主

51、要知识点和考核要求1、领会：网络广告交换的注意问题第四节网络广告交换站点介绍太极链网站Bpath标牌交换网络本节主要知识点和考核要求1、综合应用：案例分析第八章网络广告效果评估一、学习目的和要求通过本章的学习，考生应该首先了解网络广告效果、网络广告效果评估的概念，了解网络广告效果的分类方法，掌握网络广告效果评估的意义，了解网络广告效果评估的特点以及各种评估方法。本章的重点在于网络广告评估的意义及标准。二、课程内容第一节网络广告效果评估的意义网络广告效果的定义：指通过广告调查、广告策划、广告创意和制作、广告发布和实施等网络广告活动，对广告主、消费者以及社会所产生的效益和作用。网络广告效果的分类（

52、1）按广告效果的内容分类：经济效果；传播效果。（2）按网络广告对产品销售的促进程度分类：直接效果；间接效果。（3）按网络广告过程分类：调查效果；策划效果；创意制作效果；实施效果。（4）网络广告效果的其他分类根据网络广告活动周期：长期、中期、短期效果；根据广告计划的要求：目标效果、表现效果、媒体效果等；根据广告活动对消费者心理活动的影响：认知效果、态度效果、行为效果等。网络广告效果评估：指在科学方法的指导下，运用各种网络统计工具，对网络广告活动全过程中的每个工作环节进行鉴定，评价其质量和效果。网络广告效果评估意义承上启下的作用：（1）有利于改善广告计划；（2）有利于提高广告水平；（3）有利于促进

53、广告业务的发展。本节主要知识点和考核要求1、识记：网络广告效果、网络广告效果评估、经济效果、传播效果、直接效果、间接效果、调查效果、策划效果、创意制作效果、实施效果2、领会：网络广告效果评估意义第二节网络广告效果评估的标准网络广告效果评估的特点：（1）测评迅捷性；（2）数据准确性；（3）统计自愿性；（4）互动性；（5）广泛性。网络广告效果调查：科学性、准确性；经济效果+传播效果。（1）网络广告经济效果评估标准主要标准：CPC、CPM、点击率等是统计的基础。（2）网络广告传播效果评估标准：广告活动的有效性；测评的内容：广告本身的设计效果，包括机械性测定、观念性测定和媒体、时间安排等；侧重于：注意

54、率、到达率、Pageview。（3）网络广告过程效果评估标准：广告调查的评估标准；广告策划的评估标准；广告创意的评估标准；广告实施的评估标准。（4）网络广告要素效果评估标准（5）网络广告的社会效果测定：测定网络广告社会效果的最基本原则。网络广告受众的评估标准：受众定位的准确性。本节主要知识点和考核要求1、领会：网络广告评估的特点、测评迅捷性、数据准确性、统计自愿性、互动性、广泛性、经济效果评估、传播效果评估、过程效果评估、社会效果评估、要素效果评估第三节网络广告效果评估方法网络广告效果评估的原则：有效性原则、可靠性原则、相关性原则。网络广告效果评估方法：通过服务器端统计访问人数进行评估；通过查

55、看客户反馈量进行评估；通过广告评估机构进行评估；通过网络广告效果评估软件进行评估。本节主要知识点和考核要求1、领会：网络广告效果评估的原则、网络广告效果评估方法、评估软件、第三方评估机构第九章网络广告管理一、学习目的和要求通过本章的学习，考生应该了解网络广告在管理中存在的困难，涉及到广告内容及发布者混淆的问题，掌握网络广告组织管理的概念，对象，特点及管理方法，掌握网络广告内容管理的概念及特点，了解网络广告管理中涉及的各种法律问题。本章的重点在于网络广告的组织管理和内容管理。二、课程内容第一节网络广告管理的难点1、清晰分辨单纯的信息传播与广告难：（1）以新闻形式发布的广告；（2）在BBS上发布的

56、广告；（3）新闻版块中的广告；（4）关键词搜索中的隐蔽广告；（5）联合品牌网站发布广告。2、广告主、广告经营者和发布者定位问题模糊不清（1）经营网络经营的ISP和提供信息服务的ICP既是媒体平台，同时集广告代理、制作和发布于一身；（2）企业自主设立主页或站点进行自我宣传；（3）任何个人在网站上发布广告或类似宣传信息，无从管理。3、在网络上发布广告，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方式新，传统的广告管理机关对网络广告会产生陌生感，无从下手，难以适应目前的发展。4、网络广告发布主体和渠道的多样性，广告发布地域无边界等特点使广告管理更加困难。本节主要知识点和考核要求1、识记：ISP、ICP2、领

57、会：信息传播、广告传播、隐蔽广告3、简单应用：案例分析第二节网络广告组织管理网络广告组织管理的主要对象：在互联网上从事广告业务的一些大型网络公司、依托网络公司的广告企业以及自建网站的中小广告公司。网络广告组织管理的特点：（1）范围大；（2）难度大。网络广告组织管理采取的五个方面措施：（1）网站广告经营主体资格的管制；（2）网上专用标识制度；（3）特殊广告发布前的审查管制；（4）网络广告的第三方评估与监测；（5）强化行业自律。本节主要知识点和考核要求1、识记：网络广告组织管理2、领会：管理对象、管理特点、方法措施、主体资格、专用标识制度、自律3、简单应用：案例分析第三节网络广告内容的管理真实性：

58、即网络广告所推广、介绍的商品、服务或信息都是客观存在的，是真实的，而不是弄虚作假的。合法性：即要求网络广告在宣传商品、服务或信息时，不仅其内容和表现形式是健康的，而且没有任何侵犯他人专利权、隐私权，在法律上看是合法的。科学性：即网络广告涉及的内容、观点、方法具有科学依据。网络广告中凡属于专业性较强的内容，都应当经过规定程序的科学鉴定与审查，不得有人臆造、违反科学的内容。本节主要知识点和考核要求1、领会：真实性、合法性、科学性2、简单应用：案例分析第四节网络广告中的若干法律问题违法广告行为：指在广告经营和广告发布活动中，违反广告管理法规规定，所应承担责任的行为。违法广告主体：主体具有广泛性和不确

59、定性，可以是国家机关、社会团体、企业事业单位，也可以是公民个人。网络虚假广告。广告发布者的责任。连带责任。网站经营者在广告发布中的责任。网络广告活动中的不正当竞争行为竞争，是市场经济永恒的法则。任何商业领域中都存在着竞争，有竞争的地方同样也都有不正当竞争的存在。网络广告产生的隐私权问题。网络垃圾邮件广告的法律问题。强迫广告的法律问题。其它问题。本节主要知识点和考核要求1、识记：违法广告行为、网络虚假广告2、领会：违法主体、连带责任、不正当竞争、隐私权、垃圾邮件、强迫广告3、简单应用：案例分析第三部分有关说明与实施要求一、考核的能力层次表述大纲中“考核要求”提出的“识记”、“领会”、“简单应用”、“综合应用”四个能力层次是递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上。1、“识记”：能知道有关的名词、概