消费者行为学读书笔记

1、消费者行为学读书笔记篇一：消费者行为学读书笔记消费者行为学读书笔记第一部分导论，为正确而广泛地理解消费者行为提供背景和依 据第一章导言：市场多样化个体消费者和组织消费者营销观念的关键性潜在假设：一个公司想要成功，就必须决定 出特许目标市场的需求和欲求，并且提供比竞争对手更好的产品 或服务。消费者行为学的研究强调个体如何决定把其有用的资源（时间、 金钱、努力）滑到消费者有关的项目上去，其中包括“他们买什 么”、“为什么买”、“什么时候买”、“到何处买”、“多长时间去买”、 “该使用多久”等。消费者决策的简化模型：这个决策过程可被分为既独立又密切 相关的三个阶段：输入阶段、加工阶段、输出阶段。输入

2、阶段影响消费者对产品需求的赞赏度，由两部分主要的信 息资源组成：公司的营销努力（产品本身、价格、促销、卖往何 处）和消费者的外部社会影响（家庭、朋友、邻居、其他非正式 的非经营性的资源、社会阶层、文化与亚文化成员）。这个阶段影响消费者的购买行为，影响他们怎么去买，购买什么东西。加工阶段主要是描述消费者如何决策。每一个消费者与生俱来 的心理因素（动机、感知、学习、人格和态度）左右着输入阶段 中得外部输入影响消费者对需要的知觉、对购买信息的搜寻以及 进行选择性评估的方式、经验增进了选择性评估，反过来影响消 费者现有的心理品质。输出阶段由两个密切相关的决定后行为构成：购买行为和购后评 价。购买行为和

3、购后评价对低价格、非耐用产品的购买行为可能 会受到制造商的优惠券的影响，实际上可能是一种尝试购买；如 果消费者用后满意，他就可能重复购买。这种试购是消费者行为 的试探阶段，在这个阶段消费者通过直接使用以评估产品。重复 购买通常意味着对产品的接纳。对像笔记本电脑那种相对的耐用 品来说，购买就意味着接纳。第二章消费者研究今天的消费者研究者使用两种不同的方法论来研究消费者行为定量研究和定性研究消费者研究的过程：1、明确研究的目的2、收集并评估次级数 据3、设计一个初步的研究方案4、收集主要的数据5、分析数 据6、准备一份研究结果的报告次级信息是不同于当前研究目的的一种为某个目的而最初产生 的数据。它

4、包括建立在下述已做过的研究基础上的各种结果：外 部组织已做的研究、早期内部研究产生的数据，甚至由公司销售 或信贷部收集起来的客户信息。政府中介、私营人口资料公司、市场调查公司、广告代理等都是 刺激市场数据的重要来源。如果需要描述性信息，可以用定量研究 如果只是为了获得新观 点，定性研究比较适宜。每一类研究方法在数据收集方法、样本 设计和所使用的数据收集工具的类型方面都有所不同。定量:数据收集方法：观察法、实验法、测量法数据收集工具：问卷、个人目录、态度量表（常用的有利克特量 表、语义差别等级量表、瑟斯顿量表）定性:数据收集方法：深度会谈、活动中心组、投射技术、隐喻分析第三章市场细分市场细分可以

5、被定义为一个过程，在这个过程中可以将市场区 分为有着共同的需求或特征的不同的消费者子集并选择其中的一 个或多个来运用独特的营销组合。进行市场细分策略的第一步是选择最适合细分市场的基础。消 费者特征的九个主要种类提供了最流行的市场细分基础。他们包 括地理因素、人口统计因素、心理因素、消费心态（生活方式） 特征、社会文化变量、使用相关的特征、使用情景因素、利益寻 求以及混合细分形式。地理细分：市场被根据区域而划分。这一策略背后的理论是居住在同一个地区的人们有着相似的需求和需要，而且这些需求和需 要与居住在其他区域的人们有所不同。有些地区消费差异可以用 气候来解释。总的来说，地理细分对许多营销人员来

6、说都是一个 有用的策略。很多商品都可以相当容易地找到以地理为基础的差 异。另外，地理细分可以通过地方媒体，包括报纸、电视和广播 以及杂志的当地版来容易地实现。人口统计细分：人口统计特征，比如年龄、性别、婚姻状况、 收入、职业和教育程度，都经常地被用来作为市场细分的基础。人口统计数据用于帮助定位一个目标市场，而心理和社会文化特 征可以帮助来描述这一市场的成员的想法和感觉。在确定一个目 标市场时，人口统计信息通常是最可行和节省成本的方法。人口 统计变量揭示出许多正在发生的、昭示商业机会的趋势，如年龄、 性别和收入分布的变化。年龄：随着消费者年龄的不同，对产品的需求和兴趣也通常会 发生变化。年龄，尤

7、其是按照年月顺序的年龄，包含了很多根本 的影响。特别是，人口统计学家在年龄效应（由于年月顺序而产 生）和同伴效应（由于在一个具体的时间段成长而产生）之间发 现了显著地差异。年龄效应和同伴效应之间的差别：一个强调的 是年龄的影响，而另一个则强调的是一个人出生的年代以及与其 他同龄人共同拥有相关经验的时间阶段的影响。性别：性别是使用较多的具有区别性的细分变量。但是这种性 别角色已经模糊，在某些产品种类中性别已不再是一个分辨消费者的准确方式。性别角色中的许多变化的发生是由于双方收入家 庭的持续影响。婚姻状况：单身，特别是收入大大超过35000美元的单身家庭， 组成了一个在非传统超市的商品的使用上超过

8、平均水平，而在传 统超市商品的消费商低于平均水平的市场细分部分。（第10章）收入、教育和职业：收入通常都与其它人口统计变量结合在 起俩更准确的定义目标市场。教育、职业和收入趋向于相互紧密 关联，形成一个接近于因果的关系心理细分：心理特征指的是个体消费者内在的或固有的属性。消费者细分策略通常建立在具体的心理变量的基础之上。例如， 根据消费者的动机、人格、感知觉、学习和态度进行细分。（第二 部分）消费心态细分：对消费者心态进行描述是可以被认为是对消费 者的可测量的活动、兴趣和观念（AIO）的综合。社会文化细分：消费者市场在家庭生命周期、社会阶级、核心 文化价值、亚文化成员以及跨文化联系的基础上被成

9、功地划分为 各个细分市场。家庭生命周期：家庭生命周期细分建立在许多家庭的形成、成 长和最终的分解经历了相似的阶段的前提上。在每个阶段，家庭 需要不同的产品和服务。（第10章）社会阶层：可以被用来作为市场细分的一个基础，而且通常由 几个人口统计变量如教育、职业和收入的加权指数所“衡量”。（第11章）文化、亚文化和跨文化：由于同一种文化之中的成员倾向于拥 有相同的价值观、信仰和风俗习惯，一些营销人员一经发现在文 化传统的基础上细分国内和全球市场十分有效。这些运用文化来 细分市场的营销人员强调具体的、被广泛接受的、同时希望消费 者也会认同的文化价值。文化细分在国际营销中特别成功，但是 充分理解目标国

10、家的信仰、价值观和风俗习惯对营销人员来说非 常重要。根据文化特征细分的市场可以成为同一种产品的潜在用 户，但是针对不同市场的同一种产品采用不同的营销诉求点才更 有效。（第12、13、14章）使用相关的细分：市场细分的一种极为流行和有效的形式是按照- = =J产品、服务品牌的消费者特征来对消费者分类，比如使用率、了 解程度和品牌忠诚度。- = =J使用率细分对一种特定产品、服务或品牌的消费者按照常用、般使用、不常用和不用进行细分。许多产品的营销人员发现小 对较小的常用这群体占了与其它人数不成比例的大部分产品消费 量，因此把这些常用者作为营销的目标已经成为他们策略的基础。了解程度包括消费者对产品的

11、了解、感兴趣水平、购买意向或 消费者是否需要告知关于该产品的信息等内容。有时，品牌忠诚度也被作为市场细分的基础，营销人员通常都 在努力发现他们的品牌忠诚消费者的特征，以便于知道自己的促 销活动能够面向更大人群中具有相似特征的消费者。其他营销人员针对那些没有品牌忠诚的消费者“品牌更换者”）他们认为这 些人代表了比忠于 竞争品牌的消费者更大的潜在市场。营销人员越来越多地通过给 始终或多次使用的消费者提供特别的好处来鼓励和酬谢这种对品 牌的忠诚。这种经常使用或者关系促进计划通常采取“俱乐部” 会员制的形式。关系计划一般是提供特别的膳宿和服务，以及免-=J费的额外享受来保持这些经常使用的顾客的忠诚和快

12、乐。-=J使用情景细分：营销人员认识到场合或情景常常决定了消费者- = =J将会购买或消费些什么。因为这个原因，他们有时集中在将使用- = =J情景作为一个细分变量。一些营销人员试图输出特定产品适合特定情景的观念；另外一些人则力图打破消费者的习惯。- = =J定情景的观念；另外一些人则力图打破消费者的习惯。- = =J利益细分：营销和广告人员总是试图找出它们的产品或服务对 消费者而言最为重要的和最有意义的利益（益处）。常用的益处的 例子包括：经济上的安全（MET人寿保险）、舒适（博士伦一次性 隐形眼镜）、健康（益达口香糖）、正好合身（蓝阁儿女性牛仔裤） 和腰背痛的减轻（安德卫尔）。不但改变的生

13、活方式在决定对消费 者而言的产品益处方面起到了主要的作用，同时它也为营销人员 提供了推出新产品和服务的机会。利益细分能被用来在同一种产 品种类中对不同的品牌进行定位。混合的市场细分方法:三中混合的细分方法：消费者心态-人口统计侧面图、地理人口 统计和VALS （价值和生活方式体系）市场细分的有效定位准则：（1）可辨识的，（2）充分的（就其 大小而言），（3）稳定的或成长的，（4）就没结合成本而言是易接 近的（可获得的）辨识性：为了在与产品或服务相关的一系列共同或共享的需求 或特征的基础上将市场划分成独立的部分，营销人员必须能够辨 识这些相关的特征。充分性：一个细分市场要成为有价值的目标市场，它

14、必须有足够 数目的消费者来保证可以针对他们的特定需求或兴趣来设计产品 或涉及促销活动。为了估计没一个细分市场的大小，营销人员通 常利用二手的人口统计资料，或者是他们进行一个概率调查，用I kfHj H J A口II| V II I H 4 o稳定性：大多数营销人员都偏爱就人口统计和心理因素以及需求 而言相对稳定的消费者细分部分，并且这些细分部分还可以随着 时间的流逝而进一步增长。他们同样也倾向于回避那些在接受时尚方面不可预测的“变化无常”的细 分市场部分。易接近性：对于要作为目标的市场部分，营销人员必须能够以一 种经济的方式来接近它。实施细分策略：集中化营销和差异化营销第二部分 作为个体的消费

15、者第四章消费者动机动机可以描述为在个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱 动力。这种驱动力表现为一种 紧张状态，它因为某种需要没能得到满足而存在。个体会有意识 地或无意识地通过采取某种行动来降低这种紧张状态，个体采取 的这种行动会使他们的需要得到满足，并因而使得他们感受到的 紧张状态得到缓解。个体所选择的目标与他们为实现目标而采取 行动的方式都是个体思考和学习的结果。目标是动机行为追求的结果。-=J般目标：消费者把一般级别或类别得目标看做是满足其需要的 一种方式。-=J产品特异性目标：被消费者选为目标的的某种具体品牌的产品或 服务。手段-目的分析是考察需要-目标范式的另一种说法。个体所渴望 的

16、目的（目标）是建立在他们个人价值观的基础上的，并在此基 础上选择他们认为能能使自己实现渴望的目标的手段（或行为） 篇二：消费者行为学笔记整理消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消 费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采 取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。其特点是: 1多样性（不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方 面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。）2复杂性（受各 种因素影响）3可引导（企业可以通过提供合适的产品和传递

17、合 适的信息来激发或满足消费者的需要。）问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想 状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动（怎么打发 无聊）认知后是否采取行动取决与理想状态与现实状态之间的差距的 大小或强度，该问题的重要性信息来源1内部信息（记忆来源）主动获取（过去搜集 个人 经验）被动获取（低介入度学习）2外部信息主动获取个人 来源大众来源商业来源经验来源内部信息搜集与外部信息搜集，前者是为即将进行的购买所进行 的搜集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来决策所用选 择对象的分类 全部品牌分类（所有潜在的备选品牌）1意识域（消 费者知道的备选品牌）激活域（被考虑的备选

18、品牌）惰性域（后 备备选品牌）排除域（避免选择的品牌）2未意识域（消费者不 知道的备选品牌）扩展型购买决策发生在购买介入程度高的情况下，是指消费者在 广泛收集内、外部有关购买行为信息的基础上，形成对不同类产 品的初步认识，引发购买某类产品的意向，并可能作出购买行动 的决策 前提：对该类产品具体品牌不熟悉，评价标准少，无选择 范围特点：大量的信息收集，深入的评价、比较 策略：提供令人满意的服务，获得消费者肯定性评价和持续性的认可 有限型 决策是指消费者对某些企业所提供的产品或服务有一定的了解和 认识，由于市场竞争激烈，消费者在能够提供同类服务的已有备 选方案中作出选择 前提：对某一类产品领域或该

19、领域各种品牌基 本熟悉，有一定的评价标准，未形成品牌偏好特点：内部信息的 搜集，备选产品不多，对较少的几个层面进行评=1价策略：提供优良的服务，增进消费者对企业的认识 名义型决 策是指某个消费问题被意识到以后，消费者基于先前的积极体验， 很快地作出选择=1前提：对该类产品熟悉，有品牌偏好，一般无购后评价 策略: 通过不断改善服务来赢得消费者的忠诚 忠诚型购买决策 对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌习惯性购买决策 长期选择某一品牌，他认定不同品牌其实没有实质性差异，如果 遇到降价可能很快转换品牌连接式规则 消费者对每一评价标准设置一个最低可接受的标 准和水平，选择最低标准的品牌，即“

20、消费者会考虑或购买那些 商品的重要属性符合最低标准的品牌”。重点选择规则 对每一个重要属性建立一个最低可接受的值（通 常较高），即“考虑或购买所有在任一我认为重要的属性上表现确 实好的品牌”。排除式规则 要求消费者对评价标准先按重要程度进行排序，并 对每一标准设立排除点，从最重要属性至次属性逐次对所有品牌进行考察，直至最后一个品牌为止。即“其将购买那个其他品牌 所不具有的重要属性的品牌气编纂式规则 消费者将评价标准按重要程度排序，选择最重要属 性中表现最好的品牌。如出现两个或两个以上的品牌同序，将再 按次重要属性进行评价，直到只剩一个品牌，即“其将选择对其 而言最重要属性上表现很好的品牌”。补

21、偿性选择消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表现最 好的品牌。公式： Rb=W1B1b+W2B2b+ +WnBnb从购买意 向到实际购买1他人态度购买风险意外情况非店铺购买发展 的原因1.为消费者提供了较传统购物方式更大的方便性2.消费者 生活方式的变化3.可避免商店购物发生的各种问题4.技术上的进 步提供了条件nSiSiMSi?（?）/?Tii?1Tims市场份额s店铺规模t路途时间吸引力因子 商店的位置与规模（零售引力模型）影响品牌选择和产品购买数量的店内因素1店内陈列，2降价与促销（赠券、折扣、赠品等），3店内布置 与气氛，商店布 置应有助于引导消费者前往高利润商品所在区域4商品脱销，

22、 后果购买替代产品，做出负面评价，消费者降低对该商店的喜爱 5销售人员影响消费者满意的因素A影响消费者对产品或品牌预期的因素 1、产品因素（价格、品牌、意义等）2、促销因素（促销对消费 者而言是一种保健因素，它让消费者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在通常条件下一定会感到不满意） 3、竞争品牌的影响4、消费者特征B影响消费者对产品实际认 知的因素1、产品的品质和功效2、消费者对产品的态度和情感3、 消费者对产品的期望4、对交易是否公平的感知5、消费者的归因 影响消费者抱怨行为的因素1消费者不满的程度2消费者对抱怨 本身的态度3从抱怨中获利大小4消费者的个性因素5对问题- =

23、 =J的归因6产品对消费者的重要性7消费者用于抱怨的资源- = =J顾客不满是企业的一种宝贵资源。认清顾客不满，可帮助企业发 现商机、寻找创新灵感、堵塞管理漏洞、弥补产品缺陷、提高服 务水平-=J消费者的收入 工资奖金 津贴 红利利息其他2财产 住房 土地股票债券银行存款汽车 古董3信贷-=J绝对阈限一刚刚能够引起感觉的最小刺激量。差别阈限一能够使 个体感觉到的刺激的最小变动量。1846年，心理物理学家韦伯 发现引起注意所必需的变化量，理论上与刺激的原始强度有关。原始刺激越强，引起注意所需的变化越大。一一韦伯定律展露是指将刺激物展现在消费者的感觉接收神经范围内。展露的刺激物激活了个体的感觉神经

24、系统，由此引发的感受被传 送到大脑做出处理时，注意产生。A刺激物因素1.大小与强度 （刺激的大小影响人们关注此物的概率）2.色彩与运动（鲜艳的 色彩和移动的物体更引人注目）3.位置（物体在个体视线所及范 围内的位置）4.隔离（将刺激物与其他物体隔开）5.对比（相对于与周围背景融合在一起的刺激物，人们更关注与背景反差大 的刺激物）6.格式（信息展示的方式，简单、直接较复杂的形式 会更多引起注意）7.信息量（信息超载会使消费者降低信息处理水平）B个体因素1需要与动机2态度3适应性水平（习惯于某种类型 水平的刺激物）C情境因素，情境因素是指环境中除主体刺激物 以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征。

25、1对节目的介入程度2时间充裕程度3环境舒适程 度4心情理解是对个体感受赋予某种意思，由刺激物、个体、环 境特点共同决定。对刺激物的组织，人总是倾向于按照一定的 规则将新的刺激物与储存在头脑中的既有知识、经验相联系，并 将新刺激物当做一个有意义的总体。人在对刺激物进行组织过程中遵循的原则1简洁性原则2形底原 则3完形原则闭合原理影响理解A个体因素，动机知识或学习期望B刺激物因素1 刺激物的实体特性（大小、颜色等，如使用亮丽的色彩、整版广 告等）2符号（词语、图片、音乐、色彩、表格、气味、手势等） 3次序（首因效应与近因效应）C情境因素，暂时性个人特征（饥 饿、孤独）、当时的情绪、个人可支配时间、

26、环境的外在特征（气 温、人数、信息传播媒体的性质、外界的干扰等）产生知觉风险 的原因1新产品的购买2有过不满意的经历3购买中机会成本的 存在4因缺乏信息而对购买决定缺少信心5所购买产品技术复杂程度很高学习分类 机械学习 将符号所代表的新知识与消费者认知结构 中已有的知识建立人为性的联系（如英语学习）意义学习将符号所 代表的知识与消费者认知结构中已有的观念建立自然的和合乎逻 辑的联系根据学习效果加强型削弱型重复型学习- = =J学习的作用_从消费者角度1获取有关购买的信息2促发联想（即 消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过程）3影响消费者态 度和对购买的评价- = =J经典性条件反射理论，借助

27、于某种刺激与某一反应间的已有联系, 经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应间的联系，当引 起反应的一种刺激与另一种自身不能引起反应的刺激一起出现， 就会发生经典性条件反射（食物无条件刺激，唾液分泌无条件反应，铃声条件刺激， 唾液分泌条件反应）营销技巧A重复与广告过程1让消费者认识到产品的存在2证 明产品与消费者的关系3提及产品的优点B条件产品联想1联想 建立与正面刺激2条件刺激与无条件刺激顺序影响学习发生可能 性（广告-好感-搜集信息，试用）习得的行为最初出现的时候 并没有明显的刺激出现，也许有刺激（但不明显），也许纯粹是 种自发的行为，这一类行为称作“操作性条件反射”。强化会加强激与反应

28、之间的联结。经典条件反射与操作性条件反射比较1本质相同，都依赖于强化。2由于强调的侧重点不同，它们又有以下几点区别：a刺激在反 射形成过程中的作用。在经典条件反射过程中，条件刺激总是伴 随着非条件刺激而出现；在操作性条件反射行为的形成过程中， 起重要作用的不是反应前出现何种刺激，而是反应后得到何种强 化b强化在反射形成过程中的作用。在经典条件反射中，人们 重视的是反应前的刺激而不是反应后的结果，在操作性条件反射行为中，强化是最重要的 运用 不断在令人兴奋的体育节目中宣传某种产品会使消费者增加对该产品好感而尝试增加-=J=i传某种产品会使消费者增加对该产品好感而尝试增加-=J=i广告的作用一一提

29、高消费者的强化预期- = =J促销的作用一一提供免费样品、优惠券或价格折让诱导消费者使 用产品售后一一通过信函、人员回访等形式祝贺购买者作出明智 的选择- = =J情景一一通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所 令人愉快（强化）学习强度的影响因素1被学习事物的重要性2 强化：指能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物, 正强化：令个体愉快的结果。负强化：不快结果的避免。3重复 4表象，曾经感知过的事物的形象，称为记忆表象或简称表象刺激泛化是指，消费者对某种特定刺激所作出的反应会扩大到其 他相似刺激的反应中。刺激辨别是指消费者将某一刺激与另一类刺激相区分的学习过程，或者是消费者

30、对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。影响遗忘的因素1识记材料对消费者的意义与作用2识记材料的 性质3识记材料的数量4识记材料的系列位置5学习的程度6学 习时的情绪社会阶层的特征1展示性2多维性3层级性4约束性5同质性6 动态性单一指标法从某个特定方面去评价人们的社会地位收入 教育 职业 不同阶层消费者行为差异1支出模式上的差异2休 闲活动上3信息接收和处理4购物方式 篇三：消费者行为学读后感消费者行为学读后感如何了解消费者？我们通常认为，消费者就是在消费过程的三- = =J- = =J如何了解消费者？我们通常认为，消费者就是在消费过程的三- = =J- = =J个阶段中产生需要或欲望、实施购买并处置产品的人。消费者对营销策略的影响网上冲浪确实有许多乐趣，但是，严肃地讲，为什么经理人、广 告人和其他营销专业人士都必须了解消费者行为呢?很简单，理解消费者行为是一件好事。营销的基本观念认为，公 司是为满足消费者需要而存在的，只有当营销者比其竞争者更好 地理解那些可能使用他们正在销售的产品和服务的个人或组织， 这些需要才能得到满足。消费者反应是一项营销策略是否成功的最终检验。因此，对消费 者的认识应成为每个成功营销计划的一部分。消费者数据有助于组织定义市场，并识别对一个品牌的威胁与契机。而且，在这样 一个广阔多变的营销世界里，没有什么是永恒的：对消费者的认 识还可以保证产品不断地吸