公关策划-国美援助海啸受灾国孤儿系列活动

1、国美援助助海啸受受灾国孤孤儿系列列活动项目主体体： HYPERLINK /Search.asp?keyword=国美 国美美电器有有限公司司项目执行行：北京京龙世嘉嘉蓝国际际传播机机构项目背景景国美电器器有限公公司成立立于19987年年，是中中国最大大的家电电零售连连锁企业业。国美美电器在在寻求企企业战略略性发展展的同时时，也一一直致力力于回馈馈社会、回馈消消费者的的事业，其中参参与救助助弱势群群体的社社会公益益活动，是国美美电器感感恩社会会、服务务社会的的一项重重要宗旨旨。20044年122月266日早上上8时，印度尼尼西亚苏苏门答腊腊岛北部部发生强强烈地震震，由此此引发的的大海啸啸席卷了了

2、印度洋洋周边的的一些国国家，突突如其来来的灾难难，致使使约200万生命命瞬间即即失。全全世界都都向海啸啸受灾国国伸出援援助之手手，作为为中国家家电连锁锁业第一一品牌、始终热热心奉献献社会公公益事业业的国美美电器通通过中国国红十字字总会，于220055年1月月13日日，启启动“给孤儿儿一个家家” 国美美援助 HYPERLINK /Search.asp?keyword=海啸受灾国孤儿 海海啸受灾灾国孤儿儿计划，不只在在物质上上，也在在精神上上给孩子子们慰藉藉、呵护护。在海啸捐捐助的热热潮中，如何使使国美的的援助更更广泛地地引起媒媒体的关关注，如如何使援援助活动动与国美美品牌形形象传播播相结合合，以

3、达达到国美美企业形形象、品品牌形象象、“企业公公民”形象以以及公益益活动的的多赢，这是我我们在策策划中需需解决的的最重要要的问题题。项目调研研优势国美电器器是中国国家电连连锁业第第一企业业，是第第一个将将捐助直直接用于于海啸孤孤儿的中中国企业业，是第第一个援援助海啸啸孤儿院院的中国国企业，是第一一个关注注海啸孤孤儿教育育的中国国企业。并拥有有良好的的媒体关关系。劣势捐助时间间较迟，TCLL、联想想、网易易丁磊等等许多企企业、个个人都已已捐助；中宣部部通知媒媒体对所所有有关关海啸捐捐款事件件禁止报报道。机会有利于国国美企业业形象的的内部传传播；有有利于国国美企业业家的人人格魅力力和影响响力；有有

4、利于国国美企业业形象的的外部传传播；有有利于国国美电器器开拓东东南亚市市场。挑战如何让媒媒体准确确报道援援助计划划的启动动及海啸啸孤儿中中国行，而非单单纯的捐捐款；通通过何种种渠道寻寻找海啸啸孤儿；海啸孤孤儿到中中国后，活动怎怎样结合合国美品品牌进行行宣传报报道。项目策划划核心目标标 通过过援助海海啸受灾灾国孤儿儿系列活活动，增增加社会会公众对对国美的的了解和和好感，强化国国美电器器热心公公益事业业、回报报社会的的“企业公公民”形象，提升国国美品牌牌美誉度度。 通过过国美电电器员工工集体筹筹资3000万援援助海啸啸受灾国国，以及及员工代代表参与与系列活活动，树树立国美美四万员员工的主主人翁精精

5、神，增增强企业业归属感感和对国国美的信信心和信信念，增增强国美美的凝聚聚力，推推动国美美内部企企业文化化。 通过过国美集集团总裁裁黄光裕裕家族的的7000万捐助助，增加加企业家家在员工工心目中中的人格格魅力和和影响力力。公关策略略确定活动动主线国美援助助海啸受受灾国孤孤儿活动动，必须须要将对对目标公公众传播播国美企企业形象象、品牌牌形象、“企业公公民”形象这这一主线线巧妙地地贯穿于于活动组组织中，与活动动有机结结合，使使国美企企业形象象传播“隐于活活动，高高于活动动”。抓住两个个核心在这次国国美海啸啸孤儿援援助中，我们把把援助的的对象及及援助的的内容定定向化援建建孤儿院院，启动动教育基基金，同

6、同时关注注孤儿的的心理及及健康，这样公公众在关关注海啸啸的同时时，能尽尽快将关关注点投投向孤儿儿以及他他们的未未来，国国美也将将迅速得得到公众众的关注注。活动步步步深入“给孤儿儿一个家家”国美援援助海啸啸受灾国国孤儿活活动，是是一个整整合的、系统性性的活动动策划，随着系系列活动动的进展展、推动动，一步步一步将将活动推推向高潮潮，同时时也使国国美企业业形象、“企业公公民”形象在在目标公公众中逐逐步的产产生强烈烈的印象象。目标受众众 全国国各地核核心媒体体的记者者 国内内外同行行、合作作伙伴、政府部部门 消费费者 国美美电器全全国四万万多名员员工关键信息息 主题题：“给孤儿儿一个家家”1、国美美出

7、资千千万专款款援助印印度洋海海啸受灾灾国孤儿儿，是中中国第一一个援助助海啸孤孤儿的企企业。2、国美美不仅关关注孤儿儿的生活活，还关关注孤儿儿的未来来：在斯斯里兰卡卡、印度度尼西亚亚、泰国国、马来来西亚五五国为失失去家园园的海啸啸孤儿建建立孤儿儿院，同同时建立立教育基基金。3、国美美让海啸啸受灾国国孤儿亲亲身感受受中国人人对他们们的爱，从心里里上给予予帮助，出资邀邀请他们们来到中中国，与与中国的的爱心家家庭结成成对子，感受中中国爸爸爸妈妈的的关怀和和爱。4、爱无无止境、爱无国国界，“以爱的的名义，给孤儿儿一个家家”这种爱爱将是持持续的、永久的的。 企业业品牌信信息：将将企业品品牌信息息传播贯贯穿

8、于整整个活动动中，包包括媒体体信息传传播，活活动视觉觉系统。1、国美美是中国国家电连连锁业第第一品牌牌，是中中国家电电行业的的领头羊羊。2、国美美注重社社会责任任感，注注重回馈馈社会、回馈消消费者的的公益事事业。3、国美美的公益益事业，不仅仅仅是企业业形象的的传播、企业文文化的建建设，已已经提升升到建立立和谐社社会的体体系上。传播策略略根据活动动的进度度，实施施分阶段段传播, 把握握报道节节奏，层层层铺垫垫，逐步步推进。将援助助海啸受受灾国孤孤儿系列列活动视视为进行行国美电电器企业业品牌、“企业公公民”宣传的的最佳平平台，将将信息传传递的广广度、深深度、力力度有节节奏地分分布于援援助活动动中的

9、前前期、中中期、后后期，形形成一次次次环环环相扣、步步深深入的系系列报道道。为避免与与中宣部部禁止媒媒体对捐捐款的报报道的冲冲突，在在启动援援助海啸啸受灾国国孤儿计计划之前前，事先先与主要要媒体沟沟通，向向媒体阐阐述国美美援助海海啸孤儿儿活动，国美电电器不是是直接的的捐款，而是援援助，是是对孤儿儿的援助助，不仅仅是心里里上的、生活上上的援助助，最重重要的是是关注孤孤儿的未未来，而而且此次次公益活活动是系系列性的的，让媒媒体对活活动产生生期待。注重点面面结合，整合多多媒体，电视、平面、广播、网络媒媒体进行行立体式式宣传；有机整整合传播播内容，在提供供给媒体体的新闻闻信息中中，做到到分中有有合，合

10、合中有分分，便于于媒体根根据自身身需要自自由进行行信息资资料组合合。以北京晚晚报作为为活动媒媒体支持持单位，全程跟跟踪宣传传报道；保证信信息传播播的深度度、广度度、力度度。媒体选择择 电视视媒体：CCTTV新新闻、CCCTVV本周、CCTTV22第一时时间、BBTV1晚间间新闻报报道、BBTV7快乐乐生活一一点通、凤凰卫卫视、香香港无线线电视台台、路透透社、美美联社 平面面媒体：新华社社、人民民日报、中国日日报、光光民日报报、北京京日报、北京 晚报报等三十十六家中中央级及及地方级级主流平平面媒体体 广播播媒体：中央人人民广播播电台、北京新新闻台、北京交交通台 香港电电台 网络络媒体：新华网网、

11、中新新网、中中国广播播网、人人民网、中国网网、国际际在线、央视国国际、中中国日报报网、中中青网、中国经经济网、新浪、搜狐、千龙 专业业媒体：中国国家电、家家电市场场、数字家家电、电器器、家电杂杂志博览览、销售与与市场、大大市场媒体计划划 援援助海啸啸受灾国国孤儿计计划启动动仪式，引发媒媒体的关关注、报报道。 在在北京晚晚报刊发发征集中中国爱心心志愿家家庭，引引起目标标公众对对国美的的更深层层次的关关注。 风风雨过后后见阳光光印度度洋海啸啸阳光中中国行活活动，将将公众对对国美的的关注推推向高潮潮。 国国美电器器总裁黄黄光裕全全家出席席晚会，企业家家的影响响力和人人格魅力力。 企企业形象象与公益益

12、活动研研讨会，国美促促进企业业品牌传传播与公公益事业业提升到到建设和和谐社会会体系。项目执行行主要实施施细节“给孤儿儿一个家家”国美援援助海啸啸受灾国国孤儿计计划启动动仪式。1月133日，在在国美电电器有限限公司总总部，召召开“给孤儿儿一个家家”国美援援助海啸啸受灾国国孤儿计计划启动动仪式，专项支支持建设设受灾国国孤儿院院及海啸啸孤儿中中国行。国美领领导、中中国红十十字会副副会长、斯里兰兰卡大使使馆大使使、泰国国大使馆馆一秘、联合国国儿基基基金会官官员、北北京青年年联合会会、北京京晚报新新闻中心心领导等等出席启启动仪式式。寻找海啸啸孤儿、准备来来华事宜宜。援助计划划启动后后，我们们开始寻寻求邀

13、请请海啸受受灾国孤孤儿来华华的渠道道，为此此，我们们分别拜拜访了各各大使馆馆、中国国红十字字会、北北京青年年联合会会、中国国侨联、甚至外外交部。然而各各方回复复的意见见都是表表示春节节期间孩孩子到中中国存在在困难。在综合各各方意见见后，我我们把海海啸孤儿儿来华的的时间定定在46月，并继续续找寻可可以协助助我们邀邀请海啸啸孤儿的的机构。经过与不不同渠道道的沟通通联系，我们终终于联系系到全国国政协委委员、香香港新大大中集团团总裁李大壮壮先生生，将我我们的活活动策划划汇报予予他后，他答应应帮助我我们邀请请泰国海海啸孤儿儿来华。李大大壮先先生通过过泰国证证监会主主席MRR.KIITTIIRATTT N

14、NA-RRANOONG、端帕提提基金委委秘书长长MRSS.PRRATEEEP UNGGSONNGTHHAM HATTA联系系到122名泰国国海啸孤孤儿。长达半年年的时间间我们不不停的多多方沟通通、联系系此事，终于在在6月初初我们得得到了选选出来的的12名名泰国孤孤儿的照照片，并并确定来来华时间间为20005年年6月2216月227日。征集中国国爱心志志愿家庭庭。确定泰国国海啸孤孤儿来华华的时间间及孤儿儿的相关关信息资资料后，6月11819日日，我们们在北北京晚报报、新浪网网公开开征集中中国爱心心志愿家家庭，将将征集条条件以及及泰国来来华的海海啸孤儿儿的相关关信息（年龄、性别、照片、学习状状况等

15、）一起刊刊登在北京晚晚报、新浪浪网上上。并根根据征集集结果，通过爱爱心志愿愿家庭竞竞选会，由评审审团确定定12个个爱心志志愿家庭庭。风雨过后后见彩虹虹印度度洋海啸啸孤儿阳阳光中国国行活动动。6月211日，协调中中国红十十字会、国美电电器、“爱心志志愿家庭庭”、部分分媒体在在首都国国际机场场举行机机场迎接接仪式。晚上在在国际饭饭店彩虹虹厅举行行欢迎仪仪式，在在国际饭饭店阳光光厅举行行欢迎晚晚宴6月222日，带领孩孩子们参参观天安安门广场场、故宫宫，天坛坛。参观观过程安安排中国国味十足足的游戏戏（抖空空竹、踢踢毽子、跳绳、老鹰捉捉小鸡、编花篮篮等游戏戏）。晚晚上在国国际饭店店旋转餐餐厅3660度俯

16、俯瞰北京京。6月233日，带带孩子们们游石景景山游乐乐园，参参观北京京电视台台并录制制节目，晚上观观赏中国国第一街街长安街街夜景。6月244日，参参观北京京智光特特殊教育育学校。观看图图片展、上手工工课、学学跳集体体舞、包包饺子游游览长城城，放飞飞风筝。6月255日，与与中国爱爱心志愿愿家庭一一起照全全家福。安排孩孩子们回回家到到志愿者者家庭中中6月266日，与与中国爱爱心志愿愿家庭孩孩子一起起参观动动物园，现场写写生画熊熊猫。特特别安排排国美电电器有限限公司总总裁黄光光裕先生生携夫人人和女儿儿出席海海啸孤儿儿的联谊谊会。6月277日，志志愿家庭庭陪伴孩孩子自由由购物。下午海海啸孤儿儿返国，送

17、机。与机场场协调工工作人员员进入机机场内协协助办理理相关登登机手续续。企业形象象与公益益活动研研讨会。风雨过后后见彩虹虹印度度洋海啸啸孤儿阳阳光中国国行活动动结束后后，88月300日，为更好好地探讨讨企业与与公益活活动的结结合，国国美电器器与中国国红十字字会举行行了企业业形象与与公益活活动研讨讨会，出出席这次次研讨会会的有来来自政府府、企业业、传媒媒、公关关传播领领域的人人士。实施调整整在国美援援助海啸啸孤儿110000万的计计划中，其中2200万万用于邀邀请海啸啸孤儿阳阳光中国国行活动动，由于于经费的的严格把把控，实实际用于于此项活活动的经经费为55809935元元，所剩剩款目，国美电电器通

18、过过红十字字会全部部捐献于于遭遇洪洪水灾难难的黑龙龙江牡丹丹江地区区的学校校。控制与管管理 语言言由于海啸啸孤儿是是经历了了生死威威胁和家家庭毁灭灭的儿童童，心里里极其脆脆弱，同同时由于于语言和和生活习习惯的不不同，因因此在邀邀请海啸啸孤儿来来中国时时，我们们请求有有陪同官官员和工工作人员员，同时时征集懂懂泰语的的志愿者者，方便便与孩子子们沟通通。 医疗疗保健海啸孤儿儿在中国国的7天天，有第第二炮兵兵总医院院爱心护护士团的的成员全全程陪伴伴，她们们不仅是是爱心志志愿家庭庭的代表表，也是是海啸孤孤儿的心心里医生生和保健健医生，在陪伴伴孩子们们的7天天中，其其中一位位护士的的保健药药箱一直直随身携

19、携带着。 志愿愿者征集122个志愿愿家庭与与12个个孤儿实实行一对对一的认认亲，志志愿家庭庭就是孩孩子们在在中国的的家庭，志愿家家庭与孩孩子共同同度过77天。 食宿宿在确定海海啸孤儿儿们来中中国的行行程后，我们考考察了若若干家适适合海啸啸孤儿住住宿的酒酒店，反反复斟酌酌这七天天孩子们们的活动动行程，为孩子子们统一一购买衣衣、帽、鞋、裤裤、背包包等，统统一视觉觉形象。 安全全保障为了保障障海啸孤孤儿在中中国的安安全，我我们从国国美电器器有限公公司总部部申请调调派了66位保安安工作人人员，全全面负责责安全保保障的工工组。项目评估估本次活动动得到了了中泰两两国政府府的支持持和关注注，让消消费者对对国美品品牌的好好感度大大幅增进进。同时时，国美美对海啸啸受灾国国的援助助，在国国美企业业内部员员工中产产生了很很大的反反响，加加强了员员工的凝凝聚力和和向心力力，增强强了员工工的爱心心和社会会责任感感，通过过这次爱爱心活动动，公司司成立了了爱心基基金会。活动也也得到了了社会各各界的广广泛支持持，北京京国际饭饭店、北北京游乐乐园、北北京动物物园、居居庸关长长城、紫紫光影城城、英东东游泳馆馆等主动动跟国美美电器海海啸受灾灾国孤儿儿工作小小组联系系，要求求给孩子子们不同同程度的的帮助。媒体传播播取得了了显著成成效：在在海啸孤孤儿来京京七天时时间内，有七十十家境内内外媒体体对活动动进行了