如何用品牌或产品黏性来细分市场

1、用品牌或或产品“黏性”来细分分市场转换换模型与与应用实实例内容提提要：对对于企业业而言，新产品品的开发发和推广广具有很很大的风风险性，如何降降低和规规避风险险是每个个积极开开发新产产品的企企业必须须面对的的问题，企业在在新产品品上市前前进行市市场测试试是降低低风险的的一种有有效手段段。然而而，测试试环境虽虽然能在在一定程程度上模模拟竞争争环境，但并不不等同于于实际的的竞争环环境，随随之产生生的问题题是，测测试结果果往往高高估了购购买可能能性，引引入转换换模型，并应用用“黏性性”这一一概念将将测试者者进行细细分，可可以对新新产品潜潜在的市市场规模模作出更更贴近实实际情况况的评估估，同时时通过对对

2、照分析析了解新新产品受受欢迎或或不受欢欢迎的真真正原因因，从而而对新产产品作出出更为准准确的诊诊断分析析。 关键词：转换模模型 黏黏性 黏黏度 突突变理论论 蝴蝶蝶突变 多元回回归Absttracct：TTherre iis aa huuge rissk iin ddeveeloppingg neew pprodductt foor eenteerprrisees. Itss allwayys aan iimpoortaant proobleem oon hhow to redducee annd aavoiid tthe rissk. An efffecttivee waay iis tto

3、 ddo mmarkket tesst bbefoore thee neew pprodductts aare brooughht tto mmarkketss. HHoweeverr, tthe envviroonmeent of marrkett teest is nott eqquall too thhat of commpettitiion eveen iit ccan imiitatte tthatt inn soome wayys. So, thhe rresuult of marrkett teest wouuld oftten be oveeresstimmateed. A m

4、moree reealiistiic eevalluattionn onn pootenntiaal mmarkket scaale couuld be madde bby iintrroduucinng cconvverssionn moodell annd tthe nottionn off ccommmitmmentt. In thee saame timme, by finndinng oout thee trrue reaasonns tthatt thhe pprodductts aare wellcommed or nott, aa moore preecisse ddiaggn

5、ossis anaalyssis on neww prroduuct couuld be givven by conntraast anaalyssis.一、 背背景简介介自从从美国市市场营销销学教授授温德尔尔.史密密斯于119566年首先先提出市市场细分分理论以以来，这这一理论论已被广广泛用来来指导企企业的市市场营销销活动。为企业业寻找目目标市场场，对产产品进行行精确市市场定位位，加强强市场竞竞争地位位方面起起到重要要作用，在为企企业带来来良好经经济效益益的同时时，也更更好地满满足了消消费者的的需求。目前前，有为为数众多多的市场场细分变变量被用用来作为为消费者者市场细细分的依依据，这这些细分

6、分变量可可以单独独使用，也可以以结合使使用，这这样一来来便形成成了变量量集合。多变量量细分又又可分为为分层细细分和整整合细分分，应用用chaaid软软件以树树形图方方式展现现的结果果是分层层细分的的典型代代表，我我们所熟熟悉的聚聚类分析析则属于于整合细细分方法法。整合合细分的的优点在在于可以以从多个个并行角角度描述述顾客特特征，本本文讨论论的转换换模型就就是一种种多变量量整合分分析方法法。二、转换换模型的的概念和和基本方方法介绍绍转换换模型根根据消费费者和某某个品牌牌或产品品种类的的关系来来细分群群体。通通常，最最简单的的分类是是将消费费者划分分为使用用者和非非使用者者，转换换模型在在这一基基

7、础上对对两个群群体作了了进一步步细分。当然，市场细细分的方方法有很很多种，包括运运用人口口统计学学变量、心理变变量、地地理变量量等作为为划分标标准，但但基于消消费者和和品牌联联系强度度的分类类方法似似乎用的的很少。转换换模型针针对品牌牌（或产产品种类类）引入入了“黏黏性”这这一概念念，将某某品牌的的用户划划分为不不同黏度度的细分分群体。与此同同时，非非使用者者也依据据其争取取的难易易程度作作了细分分。从概概念上来来描述，转换模模型由以以下这些些要素组组成：用用户目目标品牌牌的用户户通常被被归入以以下四个个细分群群体之一一：稳固固型特特定的产产品领域域之中，在未来来不太可可能改变变消费模模式的用

8、用户。普普通型在短期期内不太太可能改改变消费费模式，但在中中长期有有转变的的可能性性。边缘缘型在在品牌黏黏度方面面低于普普通型用用户，其其中已有有一些消消费者在在考虑其其他品牌牌。易转转换型某品牌牌的用户户中最容容易流失失的群体体。非用用户非非用户同同样被归归入以下下四个细细分群体体之一：容易争争取型这部分分消费者者对目标标品牌的的偏好超超过了现现用品牌牌，所以以尽管目目前没有有发生品品牌转换换行为，但在心心理上已已做好了了转换的的准备。左右摇摇摆型在这部部分消费费者看来来，目标标品牌和和现用品品牌具有有同等的的吸引力力。轻度度背离型型偏好好取向和和现用品品牌联系系在一起起，但对对现用品品牌的

9、黏黏度低于于重度背背离型。重度背背离型强烈偏偏好现用用品牌，所以从从近期来来看，争争取这部部分消费费者的可可能性最最小。转换模模型的应应用同样样是建立立在收集集数据的的基础上上，较常常用的数数据收集集方法包包括邮寄寄问卷、电话访访问、一一对一的的面访等等，其中中面访是是最适宜宜的数据据收集方方法。在在实际操操作的时时候，通通常需要要被访者者回答一一组问题题，这组组问题基基本上涵涵盖了以以下四个个维度： 需求求满足度度 在特特定产品品领域的的购买介介入度 对其他他品牌的的态度 现场决决策犹疑疑程度需求满足足度需需求满足足度指的的是消费费者的使使用某品品牌后的的体验，其需求求得到满满足的程程度。显

10、显然，对对某品牌牌的满意意度越低低，品牌牌黏度也也越低。需要注注意的是是，满意意度是测测量品牌牌黏度的的一个必必要的指指标，但但如果只只用这一一个指标标来预测测消费者者的转换换行为是是不够的的，其原原因可以以由第二二个维度度来解释释。在在特定产产品领域域的购买买介入度度在这这里，购购买介入入度的含含义侧重重于品牌牌选择的的重要性性。我们们知道，某种产产品在日日常生活活中占有有的地位位越重要要，消费费者可以以忍受不不满的限限度也越越高。同同样的道道理，如如果某种种产品居居于相对对次要的的地位，对某个个品牌表表示满意意的消费费者也可可能在下下次购买买时转向向其他品品牌，比比如一个个定价更更为便宜宜

11、的品牌牌。对其他品品牌的态态度用用满意度度来预测测转换行行为并不不完善的的另一个个原因可可以用这这一维度度来解释释。一个个消费者者可能对对当前使使用的品品牌极其其不满，但如果果他认为为其他品品牌更糟糟糕，那那么转换换行为就就不太会会发生。同样的的道理，消费者者可能对对现用品品牌很满满意，但但相比之之下认为为其他品品牌更好好一些，那转换换行为也也可能发发生。所所以，消消费者对对竞争品品牌持有有的态度度应是形形成现用用品牌黏黏度的重重要因素素之一。现场决策策犹疑程程度该该维度指指的是消消费者以以往在作作选择时时，是否否容易被被现场提提供的品品牌分散散注意力力。一些些消费者者很少迟迟疑，不不会轻易易

12、改变原原有的消消费模式式，另外外一些消消费者面面对众多多的品牌牌变得拿拿不定主主意，一一时之间间很难下下决心。现场决决策所表表现出来来的犹疑疑不定对对现用品品牌的黏黏度将产产生直接接的影响响。借借助数学学中的突突变理论论（具体体的类型型为蝴蝶蝶突变*），根根据被访访者对以以上四个个维度问问题的回回答，运运用一定定的算法法之后，可以将将被访者者划分为为不同的的群体。举个简简单的例例子，如如果某个个被访者者对现用用品牌非非常满意意，品牌牌选择对对他而言言有着重重要的意意义（也也就是说说，在特特定的产产品领域域中购买买介入度度较高），在品品牌态度度方面现现用品牌牌被认为为明显好好于其他他竞争品品牌，

13、在在现场选选择时忠忠于一定定的模式式，该被被访者将将归入稳稳固型用用户。 三、研究究“黏度度”的意意义度度量“黏黏性”不不仅仅是是一个理理论概念念，黏度度较高的的群体对对于市场场营销而而言，有有着重要要的意义义，这是是因为，相比较较黏度较较低的群群体： 他们更更容易被被说服重重复购买买某品牌牌 他们们对竞争争品牌的的宣传更更具免疫疫力 当当遇到常常用的品品牌（产产品）缺缺货的情情况，他他们不会会轻易接接受其他他品牌 他们对对于价格格的敏感感度较低低 他们们支撑了了特定的的产品领领域中和和他们维维持高强强度关系系品牌的的较大的的市场份份额 最最重要的的是，黏黏度通常常和未来来的购买买行为联联系在

14、一一起有些人人可能会会认为很很难区分分“忠诚诚度”和和“黏性性”这两两个概念念，按照照我们的的定义，忠诚度度指的是是消费行行为，通通过消费费者以往往的购买买行为来来测量。而黏度度考量的的重点在在于消费费者和品品牌之间间的关系系强度。如果消消费者对对现用品品牌黏度度较高，那他也也是该品品牌的忠忠诚群体体。另另一方面面，以往往忠于某某品牌的的消费者者并不一一定属于于黏度较较高的群群体。例例如，某某品牌采采取的低低价策略略，它的的用户中中绝大部部分是价价格敏感感者，就就购买动动机而言言，这些些消费者者其实并并不忠诚诚于所购购买的品品牌。尽尽管保持持高频购购买，一一旦市场场上出现现了价格格更为便便宜的

15、品品牌，他他们便会会随即转转向。所所以，黏黏度高的的群体是是忠诚的的，但忠忠诚的消消费者未未必是黏黏度高的的。四、转换换模型的的应用领领域转转换模型型被广泛泛应用于于产品和和概念测测试、广广告测试试以及持持续的品品牌良性性发展监监测等领领域。产产品和概概念测试试根据据以往的的调查经经验，在在产品和和概念测测试中，被访者者对购买买可能性性过分夸夸大是一一种常见见的现象象，例如如，在一一次牙膏膏产品的的概念测测试中，访问过过程中共共出示了了四种产产品概念念测试卡卡，以55级量表表表达购购买意愿愿，结果果发现，不论测测试的是是何种概概念，得得到的回回答均呈呈现在高高分段过过于集中中的特点点。在在这一

16、案案例中如如运用转转换模型型，重点点测量的的将是受受访者对对于现用用产品的的黏度，具体收收集的数数据有：在各种种维度上上对现用用牙膏产产品的评评价、购购买牙膏膏的介入入度、现现用产品品相对于于某种概概念测试试产品的的偏好强强度以及及现场决决策时的的犹疑程程度，然然后在细细分群体体的基础础上（对对现有产产品黏度度较低的的受访者者更有可可能尝试试使用新新产品），对某某种概念念产品潜潜在消费费群体的的规模作作出更贴贴近实际际情况的的评估。以下是是一组通通过直接接询问购购买可能能性和运运用转换换模型获获得的可可能争取取的群体体规模的的数据对对照： 25的受访访者声称称肯定会会购买测测试卡片片一描述述的

17、牙膏膏新产品品，然而而转换模模型预测测的结果果是只有有5的的受访者者可以被被界定为为该产品品最容易易争取的的潜在用用户。引引入转换换模型之之后，由由于能够够区分出出黏度较较高和较较低的两两个群体体，通过过对照分分析有助助于了解解新产品品受欢迎迎或不受受欢迎的的真正原原因，由由此可以以对新产产品作出出更为准准确的诊诊断分析析。广告告测试当我们们进行广广告测试试时（尤尤其是事事后测试试），其其中一个个关键的的环节是是将用户户和非用用户分开开考察，这是因因为用户户较之非非用户更更有可能能注意到到所使用用品牌的的广告，而且，用户在在理解广广告内容容时更容容易按照照自己的的认知结结构重新新组织广广告片段

18、段。转换换模型将将用户和和非用户户的分类类法作了了延伸，在比较较不同细细分群体体对广告告的认知知和理解解时同样样会有差差异。在在以下的的例子中中可以看看到，黏黏度较高高的群体体有更高高的几率率接受到到现用品品牌的广广告，同同样，非非用户中中容易争争取的群群体也表表现出这这种特点点。按照我我们以往往的理解解，广告告对消费费者的影影响应是是单向的的。也就就是说，广告确确立的目目标是向向目标群群体传递递品牌和和产品信信息，其其影响目目标群体体的过程程通常遵遵循品牌牌认知、品牌态态度乃至至最终的的购买行行为这样样一种模模式，但但上述例例子表明明，消费费者和广广告之间间似乎存存在着一一种交互互影响，当然

19、这这种影响响依赖于于消费者者和品牌牌间所维维持的关关系的强强度。五、转换换模型应应用案例例以下下是一个个关于酒酒类产品品的案例例，在这这个案例例中，运运用转换换模型将将品牌AA的用户户和非用用户细分分后，具具体构成成如下图图所示：在图中中，“容容易被攻攻击”的的群体是是将边缘缘型和易易转换型型两类用用户合并并在一起起，“开开放”的的群体是是将容易易争取型型和左右右摇摆型型两类非非用户群群体作了了合并。我们们需要了了解为什什么会有有11的用户户和品牌牌之间建建立了较较强的联联系，同同时如何何防止110的的易受攻攻击的用用户转向向其他品品牌。为为此，研研究的重重点分为为两个方方面，其其一是在在每个

20、细细分群体体中，有有哪些因因素对品品牌偏好好产生了了驱动作作用；另另一方面面，测量量品牌AA相对于于竞争品品牌在这这些重要要维度上上的表现现。为为了解决决上述问问题，我我们将用用到“多多元回归归”和“提及次次数份额额”这两两种方法法。多元回回归是以以品牌偏偏好得分分为因变变量，属属性维度度上的得得分为自自变量，建立自自变量和和因变量量之间的的回归方方程，由由此得到到的回归归方程的的系数代代表了各各种属性性对于品品牌整体体偏好的的影响。在回归归系数的的基础上上，我们们可以将将所有属属性按照照重要程程度进行行排序。“提提及次数数份额”是一种种相对简简单的测测量方法法，具体体的算法法是某种种属性维维

21、度上提提到品牌牌A的次次数除以以所有品品牌提及及次数总总和后得得到的比比值，通通过这一一数值可可以看出出品牌AA相对其其他品牌牌的表现现。运运用这两两种方法法对数据据进行处处理之后后，我们们来看一一下在品品牌A在在“稳固固型”用用户心目目中的形形象，具具体而言言，哪些些是驱动动该群体体品牌偏偏好的重重要属性性，同时时品牌AA在这些些重要属属性上有有何种表表现。图形显显示，在在一些相相对重要要的维度度上，在在“稳固固型”用用户看来来，品牌牌A都胜胜过其他他品牌。再来来看品牌牌A在“易受攻攻击型”用户中中的形象象。图形显显示，品品牌A在在两个维维度（产产品属性性1和饮饮酒动机机2）上上的表现现超过

22、了了竞争品品牌，但但这两个个属性并并不是影影响品牌牌偏好的的决定性性因素。相反，在产品品属性22和品牌牌个性22这样一一些最具具影响力力的维度度上，品品牌A被被认为逊逊色于竞竞争品牌牌。简简而言之之，由于于品牌AA在不太太相关的的属性上上表现相相对强势势，而在在一些重重要属性性上处于于下风，由此削削弱了品品牌A和和这部分分消费者者之间的的联系。“易易受攻击击型”和和“稳固固型”用用户的区区别主要要体现在在两个方方面：首首先，他他们追求求的是不不同的利利益点；其次，在一些些关键属属性上，他们有有截然不不同的感感受。针对上上述情况况，我们们可以给给出两种种对策：第一种种是在品品牌A的的薄弱环环节方

23、面面（比如如产品属属性2和和品牌个个性2）有所提提升，由由于需要要改变品品牌在消消费者心心目中已已确立的的形象，在实际际操作的的时候可可能会较较为困难难。第二二种是加加强品牌牌A的优优势属性性和品牌牌偏好的的联系，这种对对策从影影响消费费者需求求的角度度出发，使品牌牌A在优优势属性性方面的的价值得得到充分分体现，同时确确保品牌牌A在不不同时期期的形象象保持前前后一致致性。参考文献献1) Ehrrenbbergg A: “DDifffereentiiatiion or Salliennce”, JJourrnall off Addverrtissingg Reeseaarchh Noovemmberr/ DDeceembeer(119977).22) HHofmmeyrr J, Beenneett R: “Dooublle JJeopparddy aand Connsummer Commmittmennt”, Caanaddiann Joournnal of Marrkettingg Reeserrch, Vool. 13, 19994.3