用品牌黏性管理和预测市场结合乳品市场的案例研究

1、用品牌黏黏性管理理和预测测市场结合合乳品市市场的案案例研究究消费者的的选择如如同黑箱箱，企业业做足功功夫，研研发、促促销、广广告、铺铺货，但但是否能能换来消消费者的的青睐没没人能够够预测，今天博博得了消消费者的的欢 心心，明天天是不是是还会不不离不弃弃没有人人能够回回答。为为了能够够测量消消费者和和品牌之之间的关关系强度度，零点点研究集集团创建建了品牌牌黏性模模型（HHi-CCommmitmme nnt MModeel），这一模模型综合合考虑消消费者在在品牌选选择上的的行为表表现以及及消费者者与品牌牌之间的的情感联联系。该该模型在在测量中中综合考考虑消费费者日常常消费 态度、购物现现场感受受和

2、购买买瞬间的的反应，并可计计算出某某品牌对对其用户户的黏性性指数以以及对其其非用户户的黏性性指数，从而反反映了品品牌对自自身用户户的保 持力和和对竞争争品牌用用户的吸吸引力。 市场细细分的方方法非常常多，包包括运用用人口统统计学变变量、心心理变量量、地理理变量、生活形形态综合合变量等等作为划划分标准准，当然然最简单单的分类类是 将将消费者者划分为为使用者者和非使使用者。零点研研究集团团利用品品牌黏性性这一概概念对上上述两个个群体进进一步进进行细分分，这种种基于消消费者和和品牌联联系强度度的 市市场细分分方法非非常少，而对于于正处于于激烈竞竞争时代代，品牌牌作用越越来越突突显的中中国市场场从品牌

3、牌黏性角角度对市市场进行行细分在在营销上上非常实实用。 附图 据据Hi-Commmittmennt MModeel将消消费者划划分的八八个群体体目标标品牌的的用户被被归入以以下四个个细分群群体之一一 稳稳 固 型特特定的产产品领域域之中，在未来来不太可可能改变变消费模模式的用用户。 普普 通 型在在短期内内不太可可能改变变消费模模式，但但在中长长期有转转变的可可能性。 边 缘缘 型在品牌牌黏度方方面低于于普通型型用户，其中已已有一些些消费者者在考虑虑其他品品牌。 易易转换型型某品品牌的用用户中最最容易流流失的群群体。 非非用户被被归入以以下四个个细分群群体之一一 容容易争取取型这这部分消消费者

4、对对目标品品牌的偏偏好超过过了现用用品牌，所以尽尽管目前前没有发发生品牌牌转换行行为，但但在心理理上已做做好了转转换的准准 备。 左右摇摇摆型在这部部分消费费者看来来，目标标品牌和和现用品品牌具有有同等的的吸引力力。 轻度度背离型型偏好好取向和和现用品品牌联系系在一起起，但对对现用品品牌的黏黏度低于于重度背背离型。 重度背背离型强烈偏偏好现用用品牌，所以从从近期来来看，争争取这部部分消费费者的可可能性最最小。使用用品牌黏黏性来进进行市场场细分和和指导营营销决策策较使用用品牌忠忠诚概念念进行细细分更准准确、更更具有市市场预测测效果也也更具有有现实指指导意义义。这 是因为为与“忠忠诚度”相比，黏度

5、考考量的重重点在于于消费者者和品牌牌之间的的关系强强度，而而忠诚度度指的是是消费行行为，通通过消费费者以往往的购买买行为来来测量 。另一一方面，以往忠忠于某品品牌的消消费者并并不一定定属于黏黏度较高高的群体体。例如如，某品品牌采取取的低价价策略，它的用用户中绝绝大部分分是价格格敏感者者，就 购买动动机而言言，这些些消费者者其实并并不忠诚诚于所购购买的品品牌。尽尽管保持持高频购购买，一一旦市场场上出现现了价格格更为便便宜的品品牌，他他们便会会随即转转向， 这一问问题在普普遍患有有促销依依赖症的的中国乳乳品市场场上有很很现实的的意义。 研究显显示，品品牌高黏黏性群体体具有如如下特点点： * 他们们

6、更容易易被说服服重复购购买某品品牌 * 他们对对竞争品品牌的宣宣传更具具免疫力力 * 当当遇到常常用的品品牌（产产品）缺缺货的情情况，他他们不会会轻易接接受其他他品牌 * 他们们对于价价格的敏敏感度较较低 * 他们支支撑了特特定的产产品领域域中和他他们维持持高强度度关系品品牌的较较大的市市场份额额 * 最最重要的的是，黏黏度通常常和未来来的购买买行为联联系在一一起，品品牌黏性性高群体体未来购购买目标标品牌的的可能性性更大 以以下我们们试用220044年4月月对北京京、成都都、太原原三市5572个个液态纯纯牛奶消消费者的的调查数数据，引引入品牌牌黏性模模型对三三个市场场上主要要竞争 品牌的的消费

7、者者进行分分析，并并对未来来的市场场发展走走势进行行预测。本文中中的所有有数据来来源于零零点调查查与指标标数据网网站合作作完成的的液体体纯牛奶奶消费 情况报报告。 附图 品品牌竞争争结构分分析第II区间： 对自自身用户户品牌黏黏性强，且对非非自身用用户有较较强吸引引力； 第第II区区间： 对自身身用户品品牌黏性性一般，但对非非自身用用户有较较强的吸吸引力； 第IIII区间间：对自自身用户户的品牌牌黏性较较差，也也缺乏对对其他用用户的吸吸引力； 第IVV区间：对自身身用户品品牌黏性性较强，但对非非自身用用户没什什么吸引引力。 附图 品品牌竞争争用户细细分数据据来源：来源于于零点调调查与指指标数据

8、据网站合合作完成成的液液体纯牛牛奶消费费情况报报告，该调查查于20004年年4 月月使用多多阶段随随机抽样样方式针针对北京京、上海海、广州州、太原原、成都都、长沙沙等6个个城市116422位188600岁的普普通居民民进行的的入户访访问。20004年年4月对对北京、成都、太原三三市5772个液液态纯牛牛奶消费费者调查查显示，北京液液态纯牛牛奶市场场上全国国性品牌牌蒙牛、伊利和和当地品品牌三元元 目前前占据有有利的市市场地位位，就目目前的市市场份额额看三者者的顺序序是蒙牛牛、三元元和伊利利。但从从品牌黏黏性的角角度分析析，三品品牌之间间的竞争争处于相相对胶着着 状态态，各品品牌用户户中的稳稳固型

9、用用户比例例相当，它们对对非用户户的吸引引力也相相差无几几，只是是伊利品品牌对自自我用户户的黏性性稍高，伊利用用户中的的边缘型型 用户户和易转转换型用用户比例例略低于于另两个个品牌。使用品品牌竞争争分析显显示，三三品牌中中伊利的的品牌黏黏性最强强，蒙牛牛在竞争争中相对对劣势，三元介介于伊利利 和蒙蒙牛之间间，蒙牛牛的消费费者会流流向伊利利，而三三元能够够保持相相对的平平衡。由由此我们们可以预预测，如如果没有有大的市市场动作作，根据据目前各各品牌所所表现出出 的品品牌黏性性，未来来北京液液态纯牛牛奶的市市场格局局将是伊伊利、三三元、蒙蒙牛。 附图 未未来北京京市场主主要品牌牌竞争格格局的预预测数

10、据据来源：来源于于零点调调查与指指标数据据网站合合作完成成的液液体纯牛牛奶消费费情况报报告，该调查查于20004年年4 月月使用多多阶段随随机抽样样方式针针对北京京、上海海、广州州、太原原、成都都、长沙沙等6个个城市116422位188600岁的普普通居民民进行的的入户访访问。同时时，有关关缺货情情况下的的品牌转转换数据据及过去去半年中中品牌选选择的变变化情况况也支持持上述对对三品牌牌未来消消费者流流动方向向的预测测。 附图 各各品牌过过去及未未来的品品牌流向向数据据来源：来源于于零点调调查与指指标数据据网站合合作完成成的液液体纯牛牛奶消费费情况报报告，该调查查于20004年年4 月月使用多多

11、阶段随随机抽样样方式针针对北京京、上海海、广州州、太原原、成都都、长沙沙等6个个城市116422位188600岁的普普通居民民进行的的入户访访问。使用用相同方方法对成成都液态态纯牛奶奶市场的的分析显显示全国国品牌伊伊利和当当地品牌牌菊乐、华西位位居三甲甲，目前前的市场场份额显显示菊乐乐位居第第一， 伊利居居中，华华西第三三。但从从品牌黏黏性表现现来看，华西对对自身用用户的保保持力和和对非用用户的吸吸引力都都有一定定优势，而菊乐乐在这两两方面表表现欠佳佳，表 现出稳稳固型用用户少，易转换换型用户户多，非非用户中中易争取取客户来来源少的的特点。因此，我们从从品牌黏黏性的角角度预测测如果菊菊乐不加加

12、紧品牌牌黏性建建设， 特别是是与消费费者之间间的情感感联系的的建设，未来的的成都液液态纯牛牛奶的市市场格局局将有可可能换位位成伊利利居大，华西居居二，菊菊乐老三三。 附图 未未来成都都市场主主要品牌牌竞争格格局预测测数据据来源：来源于于零点调调查与指指标数据据网站合合作完成成的液液体纯牛牛奶消费费情况报报告，该调查查于20004年年4 月月使用多多阶段随随机抽样样方式针针对北京京、上海海、广州州、太原原、成都都、长沙沙等6个个城市116422位188600岁的普普通居民民进行的的入户访访问。如果果说，北北京、成成都在液液奶市场场上是两两个消费费相对成成熟，市市场竞争争激烈，并已初初步实现现市场

13、盘盘整的市市场，那那么太原原市场则则表现为为消费 相对不不成熟，外来品品牌初步步进入，市场竞竞争正处处于风起起云涌的的快速变变动期。表现在在市场前前三位品品牌古城城、蒙牛牛和伊利利的用户户上则是是稳固型型用户 比例明明显低于于前两个个城市，各品牌牌的黏性性指数都都比较低低，说明明该市场场的消费费者普遍遍缺少品品牌意识识。但仍仍可以发发现，作作为两个个全国性性品牌蒙蒙牛、 伊利，特别是是伊利，市场进进入时间间虽然不不长，市市场份额额目前也也还没有有很突出出的表现现，但在在品牌黏黏性方面面却有相相对突出出的表现现。根据据品牌黏黏性我 们对太太原液态态纯牛奶奶市场的的预测是是伊利会会有比较较快速的的

14、份额增增长，而而当地品品牌古城城的市场场份额会会受到蒙蒙牛和伊伊利地蚕蚕食。 附图 未未来太原原市场主主要品牌牌竞争格格局预测测数据据来源：来源于于零点调调查与指指标数据据网站合合作完成成的液液体纯牛牛奶消费费情况报报告，该调查查于20004年年4 月月使用多多阶段随随机抽样样方式针针对北京京、上海海、广州州、太原原、成都都、长沙沙等6个个城市116422位188600岁的普普通居民民进行的的入户访访问。通过过品牌黏黏性模型型，企业业不仅可可以把握握自身用用户与竞竞争对手手用户在在品牌情情感联系系和购买买行为上上的组成成特点，从而实实现对消消费者购购买选 择的预预测，达达到把握握市场竞竞争格局

15、局变化的的效果。同时，与其他他品牌研研究工具具组合使使用，还还可以发发现许多多有价值值的新信信息。比比如，在在本次研研究中 我们发发现： 11高黏黏性品牌牌在各地地的品牌牌形象并并不是一一成不变变的。比比如伊利利在太原原市场是是以知名名品牌和和产品卫卫生为消消费者所所钟爱，这一品品牌形象象正 好好应对了了太原作作为一个个新兴的的牛奶市市场，消消费尚不不成熟，消费者者对知名名品牌的的品质保保证有比比较明显显的需求求的市场场特性。而伊利利在北京京市场则则以 口口感细腻腻为品牌牌特色，应对了了消费需需求更加加深入的的特点。在成都都伊利则则以来自自大草原原的纯正正奶味为为品牌特特色吸引引消费者者，突出

16、出了品牌牌的地域域优 势势。 2本地品品牌大多多在品牌牌黏性上上表现不不佳。对对比三市市数据发发现，本本地品牌牌在消费费者心目目中大多多是以价价格和渠渠道见长长，这类类品牌形形象难以以 与消消费者建建立长久久的情感感联系，很容易易为新品品牌所取取代，市市场地位位非常被被动。 33零点点研究集集团关于于品牌核核心价值值元素的的分析发发现不同同品牌的的核心价价值元素素对消费费的作用用是不同同的，可可以大体体分为三三类，即即刺激消消费 型型、抑制制消费型型、传统统型。每每个品牌牌在差异异化塑造造过程中中可以选选择不同同的品牌牌核心价价值，但但应注意意多选择择具有刺刺激消费费特点的的价值元元素。对对比 同同为全国国品牌的的伊利和和蒙牛的的品牌形形象我们们发现，在消费费者心目目中这两两个品牌牌的核心心价值元元素存在在质的差差异。伊伊利品牌牌的核心心价值元元素以传传统 型型价值元元素为主主，并有有个性化化、定制制式的刺刺激消费费型价值值元素；蒙牛品品牌则以以抑制型型价值元元素为主主。这在在一定程程度解释释了为什什么在本本次研究究的 几几个市场场上蒙牛牛的