06年南京同仁地块项目开发战略报告

1、泛地和联地产机构 二六年三月三十日同仁地块项目开发战略报告市场环境如何？项目如何认识？价值怎么挖掘？造什么样的房子？卖给谁？怎么卖？我们要解决的核心问题是什么？报告思路分析市场找空缺认识地块挖潜力战略定位项目定位营销策略第一部分：市场环境分析市场竞争是惨烈的！市场竞争是低级的！市场空间是巨大的！市场是可以引导的！江宁楼市分析江宁地产沿革 1990年江宁启动房产市场，其主要功能和服务对象以“集团购买”、“单位分房”为主。 江宁房地产市场在2002年2003年进入快速发展期，江宁房产市场一直处于供不应求状态。 2005年，在市场的宏观调整下，市场呈现结构性分层，经济型户型持续稳定销售，大户性则继续

2、保持滞销的局面，江宁总体格局开始转暖。 江宁撤县建区后，经济快速增长，房产业行业在全县经济中所占的比重也与日俱增,但由于江宁自身的特点和开发模式，使得江宁项目在人们心目中仅是“自然环境”与“低廉价格”的代名词。 2001年下半年开始，南京政府出台一些理好政策，使得江宁房地产进入了一个快速发展期。 2004年政府资金政策偏向于奥体板块以及江北区域，极大约束了江宁的发展。江宁楼市地位05年南京各板块土地供应量05年江宁板块江宁以36幅土地供应量与成交量大大领先于其他板块，尤其是科技园地区供应量较大，预计06年将有大量楼盘纷纷上市。江宁楼市地位05年南京各板块供销格局05年江宁楼市无论从供应量与销售

3、量来看表现活跃，仅此于江北板块，且供求比例为1.1，呈现良好理性的市场态势。江宁区域规划江宁的一轴六片根据南京市东山新市区总体规划（20032010），江宁将规划成为“一轴六片”，具体说“一轴”就是以秦淮新河和秦淮河为城市功能景观发展主轴，“六片”指以秦淮河、秦淮新河、牛首山河为自然边界，结合城市主干路网布局，划分为岔路、百家湖、九龙湖、机场、老城、科学园等六个片区。江宁楼市片区特征江宁片区楼市特征岔路口片区市场形象: 市区普通中低收入居民疏散居住区，第一居所特征明显产品特征: 济实用型大众化物业，中小户型为市场主流。价格特征: 目前均价已达3500元/。客户来源：东山为主，市区也有部分。资源

4、分析: 自然资源缺乏，公共交通便捷，是板块最大的竞争力发展趋势: 后续土地储备不多，供应量逐渐减少，逐渐与市区融合江宁楼市片区特征江宁片区楼市特征东山镇片区 （老城片区）市场形象：江宁本地居民生活区产品特征：工作居家型大众化物业，中等户型为市场主体，公寓为主价格特征：成为江宁本地居民置业安家的首选，但供应量的减少促使价格上涨较快，价格在3400-3500元/客户来源：江宁本地为主。资源分析：自然资源缺乏但公共交通便利，生活配套设施完善发展趋势：板块内土地资源有限，板块开发已近尾声，逐步向民营科技园延伸 江宁楼市片区特征江宁片区楼市特征三山片区市场形象:高档低密度景观休闲居住区产品特征:高档、低

5、密度休闲别墅区，以联排别墅、双拼别墅为主，兼有少量公寓价格特征:现阶段江宁市场高品质高价位的代表区域，公寓突破3500元/客户来源:南京客户为主。资源分析:将军山、翠屏山、韩府山、秦淮河良好的自然环境独具魅力，但生活配套设施缺乏 发展趋势:中高档休闲景观居住区，配套日益完善。 江宁楼市片区特征各片区供应情况 民营科技园由于05年土地供应量的集中放大，在今后1-2年内，其住宅供应量将占到近半，给本案带来的潜在竞争压力巨大。江宁竞争楼盘分析武夷绿洲水月秦淮山水方舟天元城天元吉地本 案百家湖花园挪威森林江南青年城现代城东郊小镇竞争楼盘分布从目前江宁楼市情况来看，对本案能够产生竞争威胁的在售楼盘由：武

6、夷绿洲、天元吉地等 ，而老城区楼盘对江宁客户进行拦截，百家湖、将军山楼盘对南京城区客户进行拦截。江宁竞争楼盘分析楼 盘规 模主力房型价 格开盘时间备注武夷绿洲80万平米（总）80-100平米3400元05年5月二期14万平方米，预计8、9月开盘天元吉地30万平米86-127平米-4月底5月初天创新盘，现代中式，入户花园东郊小镇13万平米3F2T1W 90平米3229元06-02-24精装修典型成功案例市政天元城40万平米3F2T2W3595元05-10-01水月秦淮13万平米90-120平米3600元06-01-1921世纪现代城60万平米3F2T 90-140平米3300元04-10-01山

7、水方舟11.28万平米3F2T2W3550元06-03-5市场环境分析结论江宁楼市抬头，总体区域环境良好。体量将会集中释放，后期竞争压力严峻。现有楼盘与潜在楼盘对本案拦截竞争力较强。经济型物业仍将会是开发与销售的主流。产品与营销创新层出不穷，项目开发越显理性化。对我们的启发： 启发一：尽快入市 启发二：必须寻找出具有强杀伤力的竞争点 启发三：产品必须出彩、营销必须创新第二部分 项目分析项目位置偏远人气不足项目周边生活配套匮乏项目板块发展动力不足项目竞争环境恶劣项目开发时机很平项目操作空间较大项目的未来很美好项目分析位置： 本案位于江宁开发区九龙湖片区，该片区按开发区规划主要以高新技术产业园、医

8、疗、教育规划为主。 项目东临宁溧路，南到同仁医院，西靠南师附中，北至兰台街。 项目距东山镇距离约3公里，距南京市中心约20公里。资源： 西北侧靠九龙湖，东有方山。地块条件： 场地平整，基地内无特别资源。本 案项目周边条件分析项目分析周边配套： 西边：南师附中、福特汽车等工业区等 南边：同仁医院、东南大学江宁分校 东边：产业园厂区：宝利恒、海尔曼斯等，另有殷巷小区 北边：九龙湖交通条件： 通路：东侧宁溧公路通往市区与碌口， 西有机场高速通往市区与机场。 南侧为南京二环规划路，直接连通长江三桥。 公交线路：雨铜线：雨花台铜山。基地指标： 基地面积：约200亩 容积率：1.3 绿化率35% 。项目周

9、边条件分析项目分析项目SWOT分析优势（Strength ）1.宁溧公路等交通通路发达；2.地块规模较大，对社区居住氛围的营造提供良好条件；3.地形平坦规整，易于后期规划；4.具有较好的外部自然资源：九龙湖、方山；5.东大、南师附中等周边人文氛围较好。项目分析项目SWOT分析劣势（Weakness ）1.项目的实际与心理距离偏远；2.周边生活配套条件缺乏，人气不足；3.周边多为工业厂区，区域的居住环境难以形成；4.到达项目的公交线路缺乏，出行不方便；5.片区形象不佳，市场的认知度低。项目分析项目SWOT分析机会(Opportunity)1.江宁经济的发展与城市圈的扩大，为项目开发提供了良好的环

10、境；2.江宁开发区规划的落实与企业的入住为将提升片区的人气；3.同仁医院、东南大学的入住大大提升片区人气与住房需求；4.地铁南延工程的启动，缩短了市区与本区的时间距离；项目分析项目SWOT分析威胁（Threat ）1.片区以工业区为主要规划定位，对本案住宅开发具有较大影响；2.区域为非主流板块，板块发展动力不足；3.科学园大量居住用地供应对本案造成巨大的潜在威胁；4.江宁现有楼盘对城区客户与江宁客户的拦截竞争严峻；5.去年宏观调控政策对购房者的影响尚存。项目分析项目综合分析位置偏远、板块发展动力不足如何避免心理影响？配套与交通两大问题如何改进两大条件？现在与潜在竞争形式严峻如何在恶劣环境中突围

11、？形象不佳、人气不足如何广泛吸纳潜在客户？对我们的启发： 启发一：要以超强竞争力的产品来突围竞争 启发二：要以差异化的主题产品与主题营销来吸纳客户第三部分：项目定位突破传统思路，一定要出新！复合地产，嫁接新理念！找到蓝海，避免陷入常规竞争！理念先行没有理念和主题的房地产，是没有灵魂的躯壳，最终成为克隆一族开发理念主题式地产开发产品理念超高性价比管理理念系统集成商经营理念创新整合速度项目定位思考在项目基地素质比较差的情况下如何做好本项目？ 项目成功DNA是什么？本项目的“蓝海”存在么，在哪里？如何找到？东郊小镇对我们的启示何在？项目在开发过程中最大挑战是什么？项目定位思考项目质素差如何办？ 如何

12、突破位置偏远、人气差区域，形象不佳，非主流板块的难点。 1）强化自身配套设施规划消除生活不便利的影响； 2）以主题社区开发来树立形象树立项目产品形象，强化品质； 3）强化产品品质、提升产品价值超越现有竞争，上升竞争层面； 4）价格取胜，超高性价比是本项目超强杀伤力的核心武器。 因此，突破项目难点，塑造领先市场的主题社区产品，提高性价平衡是本案成功定位的关键。项目定位思考项目的蓝海在哪里？ 主题开发是本案的开发理念，而本项目的蓝海可以从社区主题方面来挖掘，根据南京楼市环境并参考国内各类成功案例，本项目的主题方向：“绿色运动社区”。 1）南京目前缺少纯粹以“运动”为开发主题的社区 2）运动是健康的

13、，又是时尚的、潮流的，能提升项目品质 3）运动-生命-健康，与同仁医院有较好的呼应 4）本案规模较大，具备提供运动场所、运动会所的硬件开发环境 5）差异化的社区主题更易于后期营销推广 6）运动类主题社区在国内具有较多的成功案例。 项目定位思考东郊小镇给我们的启发？ 项目东郊小镇本案不同点区域规划为居住区区域以工业区为主规模超大，未来生活配套齐全未来周边配套发展空间有限共性点1.位置偏远，心理与实际距离远2.人气差生活配套缺乏3.区域形象不佳东郊小镇与本案有共同的致命难点，而目前他的成功热销，他的最核心的竞争力在于：超高性价比超低总价的精装修房。以此给我们项目定位的启示：超高性价比/精装修/中小

14、居家户型项目的总体定位独：独家绿色运动主题社区高：超高性价比产品纯：纯经济型中小居家户型精：菜单式精装修社区快：快打快销，引起轰动低：低成本运作，拒绝浮华准：精细化营销，锁定目标项目主题定位关键词：绿色/运动/精装修/大型社区/精致适用大型精装修运动主题示范社区居住/运动/医疗/教育/购物社区功能定位： 居住：居家生活功能 教育：以南师附中与东南大学烘托人文氛围 运动：运动健身、体验生活 购物：完善的购物配套环境提供生活便利 医疗：依托同仁医院，具备医疗保障项目客户群定位 根据本案的主题定位方向与开发理念，本案为市场提供的是“高品质低门槛”的置业型产品，并以运动为主题的主题性社区将会吸纳以下区

15、域的客户群：附近学校教职工与部分学生对于东南大学、南师附中的长期在校教师以及部分留校工作大学生，本案是他们在周边置业的首选。东山镇工作或原居住人群工作生活区域距本案较近，本案超高性价比的精装修主题社区对该地区低门槛置业人群产生巨大的吸引力。产业园区管理层或技术工项目周边产业园区的管理层或高级技术工，由于便于工作与生活，低总价高品质的产品激起他们再次购房的欲望。项目客户群定位 根据本案的主题定位方向与开发理念，本案为市场提供的是“高品质低门槛”的置业型产品，并以运动为主题的主题性社区将会吸纳以下区域的客户群：周边乡镇移民周边乡镇工作人群，需要就近购买高品质的物业，本案以高性价比来吸引他们购买南京

16、城区工作客户一部分为青年首次置业者由于门槛低且物业品质高而购买，另一部分为把本案物业作为超值的固定资产而购买。部分投资客户由于附近高校大学生的租房需求，部分投资客户会以超低总价的投入来购买本案产品，一方面可以出租，另外后期增值转手项目客户群定位目标客群基本特征 从以上客群细分中，可以归结出以上客群的基本特征，主要包括以下几个方面：1他们是企业管理层、技术人员、附近教师、医生，基层业务精英或者自由职业者等；2他们的置业心态比较务实，同时对新氛围、环境、健康等因素要求较高；3他们选择低门槛产品，但收入稳定且不低；5他们不一定很时尚很潮流，但他们向往/追求潮流； 6他们对于新鲜的事物有着很高的接受热

17、情；7他们购房是为了安家、置业升级、方便以及投资。 本案在大的外部资源与条件都难以与竞争项目对抗，因而高性价比的主题社区对于那些追求高品质、低总价、热爱运动、追逐时尚的人群具有较高的吸引力。项目产品定位产品是项目的核心与根本，房地产开发项目的运作应以产品为首。以市场为依据，以实现客户需求为目标，把脉好项目的产品线是项目开发制胜的根本。产品定位，以客户需求为基础，为营销战略提供方向： 客户需求产品定位营销战略提供方向提供方向项目产品定位 产品档次定位 产品档次必须符合目标客户的品质追求，必须符合项目主题开发定位，能体现本案超高性价比的产品理念，总价低不代表品质低。高折财损力，元气大伤 中偏高道路

18、通畅，备受爱戴 中偏低群雄争斗，出头太难 低虽胜犹败，得不偿失 项目产品定位提示：作为生活配套的购物功能很重要，必须引进社区超市，这点是消除本案硬伤的最有效的产品措施。产品功能定位 产品功能同样必须符合目标客户的需求，必须符合项目主题开发定位，能体现本案运动开发主题，同时通过产品功能来消除项目的硬性阻力。功能产品硬件备注居住功能多层/小高层住宅核心功能运动功能户外运动设施/运动主题会所主题功能购物功能住宅底商/商业街区配套功能医疗功能利用同仁医院的医疗功能辅助功能项目产品定位产品户型定位 本案以低门槛/低总价与超高性价比来攻击市场，同时考虑目标客户群的居住需求，本案户型配比定位如下：户型面积（

19、平方米）比例备注一房一厅一卫38-4510%投资、自用两相宜，周边的年轻客户，市区投资客二房二厅一卫75-8570%主要为第一居所、婚房，以周边及东山客户为主三房二厅一卫95-10515%附近三口之家，工作在江宁居多，市区客户多有车三房二厅二卫110-1255%实力客户居家使用，周边客户的升级换代需要产品类型配比： 多层住宅：90% 小高层住宅：10% 项目产品建议产品户型建议 二房二厅房型：80-85平方米项目产品建议产品户型建议 创意二房建筑面积76平方米特点：入户花园 双层高露台 自由盒子式凸窗项目产品建议产品户型建议 三房二厅一卫房型：105平方米左右项目产品建议产品户型建议 创意小三

20、房建筑面积105平方米特点：入户花园 双层高露台 自由盒子式凸窗项目产品建议产品户型建议 三房二厅二卫房型：115-125平方米项目产品建议产品户型建议 创意一房建筑面积48平方米特点：入户花园 双层高露台 自由盒子式凸窗项目产品建议精装修建议 成套精装修商品房成为当今住宅开发的趋势，提供菜单化的精装修服务，让业主省心、省力又省钱，对于本案而言，更能体现产品的超值性。 对于不同的业主需求，我们可以提供不同风格、不同档次与价位的装修菜单。 简约精装成本400元/平方宣传为500元/平方 舒适精装成本500元/平方 宣传为600元/平方 高档精装成本600元/平方 宣传为700元/平方 豪华精装成

21、本700元/平方 宣传为800元/平方项目产品建议精装修建议 项目产品建议精装修建议 项目产品建议建筑风格建议 建筑是内容与形式的统一体，达到使用和美观的目的，建筑风格对房地产开发有着重要意义，对项目起着美观与识别（如同CI设计）的双重功能，而建筑风格要与开发主题与营销主题相结合。 根据本案的“运动主题”的开发定位，在建筑表现方面应能体现现代、时尚感，建筑风格建议为现代风格：明快、简洁、亮丽、品质感强、富有朝气 项目产品建议建筑风格参考图片 项目产品建议建筑风格参考图片 项目产品建议建筑风格参考图片 项目产品建议建筑风格参考图片项目产品建议建筑风格参考图片 项目产品建议景观设计建议 为了创造出

22、具有高品质的丰富美学内涵的景观环境，在本案进行景观设计时，硬、软景观应注意美学风格和主动主题的统一，联系好建筑、景观与园艺的密切关系，使整体协调、融洽，创造美好居住环境。 根据本案规模及条件建议设置大型运动主题广场景观，而于楼间、路径以及公共空间穿插绿化景观，均衡布景，偶可利用节点布置特色或小型主题景观。项目产品建议景观设计建议 注意景观与主题运动设施的结合，以运动为主题造景； 注重细节，对公共设施如路灯、指示牌、信报箱、垃圾箱 以及公告拦等的细部设计制作；整体注重绿化景观的立体效果，地面有不同标高景观，建 筑物设空中绿化等手法。主题景观，将运动、园艺、人文等设计要素贯穿于景观中，营造真正绿色

23、健康生活 项目产品建议景观设计参考图片 项目产品建议景观设计参考图片 项目产品建议景观设计参考图片 项目产品建议景观设计参考图片 项目产品建议会所建议 会所功能对于表现项目主题起着十分重要的作用，对于本案以“绿色运动”为主题的开发策略，本案会所应以泛会所的形势来表现，包括户外运动设施，室内运动配套等。运动主题会所表现：绿色/运动/健康/时尚室外运动设施建议： 网球场、半场篮球、攀岩、慢跑长廊等。室内功能建议： 建议建造综合运动馆：包括游泳池、羽毛球、乒乓球、健身房、台球、体能检测等。 项目产品建议会所建议 会所功能对于表现项目主题起着十分重要的作用，对于本案以“绿色运动”为主题的开发策略，本案

24、会所应以泛会所的形势来表现，包括户外运动设施，室内运动配套等。项目产品建议会所建议 项目产品建议商业配套建议 商业配套功能对本案尤为重要，是克服本案硬件（偏远/配套不足）障碍点的主要举措，本案规划人口约为8000人，加上周边东南大学/南师附中以及同仁医院等，预计小范围内工作生活人口将达2-3万人，他们对就近商业购物需求十分迫切，因此本案应加强生活购物配套功能。 商业形态：利用住宅底商形成商业小街。 业态功能：净菜超市、便利店、运动用品、烫洗中心、鲜花店、饮水站、美容美 发、休闲茶座等等。项目产品建议商业配套建议 项目产品建议物业管理建议 24小时安保服务； 小家电维修服务； 小型家庭设施的安装

25、维护； 公共设施的安装维修； 室内家居清洁服务； 代订牛奶、报刊杂志服务； 公共区域的清洁服务； 衣物干洗、熨烫服务； 代发布公寓出租、出售信息； 代收代缴电话、有线电视费等。第四部分 营销思路案名方案 方案一 奥林春城方案二 阳光城方案三 九龙城第四部分 营销思路营销主题 关键词：绿色运动/精装修/中小户型/阳光 健康/时尚/南京示范/大型社区产品定位语:大型精装修运动主题示范社区。主题广告语: 运动生活,欢乐你我!第四部分 营销思路营销推广重点提示 立足区域市场，放眼南京。 以大众传播方式建立并积累主题形象。 以小众直效营销手段，攻击目标客群。 以公关活动营销为项目造势。 第五部分 结束语

26、谢 谢 大 家 9、静夜四无邻，荒居旧业贫。2022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202210、雨中黄叶树，灯下白头人。2022/9/92022/9/92022/9/99/9/2022 4:18:52 PM11、以我独沈久，愧君相见频。2022/9/92022/9/92022/9/9Sep-2209-Sep-2212、故人江海别，几度隔山川。2022/9/92022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。2022/9/92022/9/92022/9/92022/9/99/9/202214、他乡生

27、白发，旧国见青山。09 九月 20222022/9/92022/9/92022/9/915、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 222022/9/92022/9/92022/9/99/9/202216、行动出成果，工作出财富。2022/9/92022/9/909 September 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。2022/9/92022/9/92022/9/92022/9/99、没有失败，只有暂时停止成功！。2022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也

28、没有。2022/9/92022/9/92022/9/99/9/2022 4:18:52 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。2022/9/92022/9/92022/9/9Sep-2209-Sep-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。2022/9/92022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202213、不知香积寺，数里入云峰。2022/9/92022/9/92022/9/92022/9/99/9/202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。09 九月 20222022/9/92022/9/92022/9

29、/915、楚塞三湘接，荆门九派通。九月 222022/9/92022/9/92022/9/99/9/202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022/9/92022/9/909 September 202217、空山新雨后，天气晚来秋。2022/9/92022/9/92022/9/92022/9/99、杨柳散和风，青山澹吾虑。2022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2022/9/92022/9/92022/9/99/9/2022 4:18:52 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。2022/9/92022/9/920