国际企业管理新第十一章

1、十一、跨国公司营销管理主要内容 跨国公司的产品策略 跨国公司定价策略 跨国公司国际营销渠道策略 跨国公司促销策略 1. 跨国公司产品策略的选择 跨国公司对于要销往他国的产品，有3种选择： 一是将国内营销的产品直接投放国际市场； 二是改进国内营销产品以适应国际市场的要求； 三是针对国际市场开发新产品。一、跨国公司的产品策略 通过与促销手段的标准化与差异化的结合，跨国公司有5种产品策略可供选择，如图1所示。一、跨国公司的产品策略 图1 国际产品策略（1）产品-宣传延伸(直接延伸) 这种策略指的是产品、促销不做任何改变就直接进入国外市场。对跨国公司而言，这种策略意味着不是去改变产品本身，而是到国外市

2、场去寻找该种产品的新客户。 一般来说，只有处于发展的第二、四、五阶段的跨国公司才适合使用这一策略，但处于不同发展阶段的跨国公司对这一策略的使用有不同的考虑。一、跨国公司的产品策略 （2）产品延伸-宣传调整(交流适应) 产品延伸-宣传调整策略是指国内营销产品在投放国际市场时并不做改变，仅仅对促销信息进行相应的调整或改变。 这种策略中的产品并未改变，生产线以外与之相应的研究与开发成本、工具使用成本、制造安装成本和创造成本都避免了。一、跨国公司的产品策略（3）产品改变-宣传延伸（产品适应） 产品改变-宣传延伸策略指的是对国内营销产品进行相应的改进，以适应不同国别市场的需求，但保持原有的促销信息不变。

3、 这种策略适用于在不同国家的用途基本相似但产品适用条件或顾客购买习惯存在差异的情况。对跨国公司而言，处于发展的第三、四、五阶段的跨国公司是这一策略的有效适用者。一、跨国公司的产品策略（4）双重改变(双重适应) 双重改变指的是对营销产品和促销信息均作改变以适应国际市场要求的策略。从本质上来说，这是策略二和策略三市场条件的结合。 当跨国公司将新市场与本国市场进行对比时，如果他们发现不仅环境条件或顾客的偏好不同，而且产品所执行的功能或消费者对产品的接受程度也不同时，便可考虑采用此策略。一、跨国公司的产品策略（5）新产品开发(产品发明) 新产品开发指的是专门为国际市场研制开发新产品，推行的是与国内市场

4、完全不同的产品宣传策略。 当产品改进无法满足国际市场要求或无法适应国际市场使用条件，或者产品改进的成本费用过高而超过消费者支付能力时，一些跨国公司便选择了新产品开发策略。一、跨国公司的产品策略2. 跨国公司产品策略选择考虑的因素 跨国公司产品策略选择是一项慎重的决策，要考虑多方面的因素，具体说来，主要有以下几方面： 产品本身的特点及产品所需满足的需求和用途 营销市场的环境条件 企业的营销目标和资源条件，以及产品和促销改变的成本代价一、跨国公司的产品策略3. 跨国公司的品牌策略 品牌策略的选择从大的方面可以划分为全球性品牌策略（即标准化品牌策略）与地方性品牌策略（即差异化品牌策略），两种品牌策略

5、的选择各有其优势、特点（如表11-1所示）。一、跨国公司的产品策略 表11-1 全球化品牌与当地化品牌对比一、跨国公司的产品策略（1）全球单一品牌 全球单一品牌是指在不同的国家或地区市场使用同一品牌。因全球单一品牌有利于树立企业产品的国际形象，得以在全球范围内统一协调品牌促销活动，提高品牌在不同国家或地区的知名度。 例如：一些大型跨国公司所采用的可口可乐、百事可乐、柯达、万宝路等都是全球性品牌。一、跨国公司的产品策略（2）单一品牌加以调整 在单一品牌基础上加以调整，是指以单一品牌为基础，依据不同市场的要求和条件，进行调整或改动的品牌。 例如，雪碧汽水，原名“Sprite”意为“小精灵”，进入中

6、国市场时并不直译，改为“雪碧”；露华浓化妆品是在英文品牌“Revolon”的基础上转译成具有中国文化特色的名字“露华浓”。一、跨国公司的产品策略（3）不同市场不同品牌 不同市场使用不同品牌，是指根据不同国家或地区市场的特点或要求，选择使用不同的品牌。 例如，英美烟草公司在发展中国家采取多品牌策略，既使用原有的全球性品牌“骆驼”以满足当地富裕阶层追求外国品牌的追求，又另起当地品牌以适应当地多数消费者的收入水平和品牌观念。一、跨国公司的产品策略二、跨国公司定价策略1.跨国公司定价目标（1）以获取利润为定价目标 根据企业对利润的期望水平不同，利润定价目标又可分为适当利润定价（或称目标利润定价）和最大

7、利润定价。 采用这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定利润率，然后计算出单位产品的利润额，把它加在产品的成本上，就成为该产品的出售价格。二、跨国公司定价策略采用这种定价目标，必须注意两个问题： 要确定合理的利润率。一般说，预期的利润率应该高于银行的存款利息率，但又不能太高，太高了所定的价格消费者不能接受。 采用这种定价目标必须具备一定条件，即自己的产品是畅销产品，不怕竞争对手竞争。否则，产品卖不出去，预期的投资利润就不能实现。二、跨国公司定价策略（2）以市场占有为定价目标 企业从占领市场的角度来制定商品的定价目标。市场占有率的高低，对于价格的高低有很大影响。市场占有率包括绝对占有率和相对占有

8、率，是反映企业市场地位的重要指标，影响到企业的市场形象和盈利能力。二、跨国公司定价策略（3）以改善形象为定价目标 把价格作为确定企业特定形象的表现手段的定价目标。 价格是消费者据以判断企业行为及其产品的一个重要因素。 跨国公司的产品常常以高价的形象在东道国出现，这是跨国公司为维护其全球形象的一种特定策略。有时为了突出其与本地化产品的不同，跨国公司也常以价格体现其产品优秀品质。二、跨国公司定价策略（4）以应对竞争为定价目标 企业通过服从竞争需要来制定价格的定价目标。一般说，企业对竞争者的行为都十分敏感，尤其是对方的价格策略。 在实际工作中，以上五种定价目标有的单独使用，有时也会配合使用。定价目标

9、是企业定的，当然也要由企业灵活运用。二、跨国公司定价策略2. 跨国公司定价的模式（1）全球统一化定价的条件 全球统一化定价就是由跨国公司的总部集中定出不同市场的同一价格或价格指导线，各国的子公司只拥有一定限度的价格调整权。 例如，可口可乐、索尼、万宝路、吉列都采用集中性定价策略，做到了“一种声音、一个形象、一项使命”，成功地建立起自己的品牌和价格，与一贯的形象宣传和稳固的产品相互辉映。二、跨国公司定价策略全球统一化定价的条件是： 市场的全球化程度日益加深，客观上要求市场价格全球统一，而国与国之间产品价格的差异会导致灰色市场，全球统一定价可以大大避免灰色市场的产生。 跨国公司往往在不同的国家都面

10、临着相同的竞争对手，这需要跨国公司采取全球协同的价格竞争策略，分割的定价策略常常导致次优的结果。 二、跨国公司定价策略 跨国公司的母公司需要预测世界范围内的年收入，包括预测海外子公司的年收入，集中性定价或至少对子公司确立价格指导线有利于收入预测的进行。 许多跨国公司通过塑造全球统一品牌形象来加强公司的凝聚力、强化对子公司的控制。二、跨国公司定价策略（2）差异化定价的条件 在国际市场营销中，由于地理位置、顾客基础、产品基础、时间等的差异，企业在不同的细分市场上可能采取不同的产品基价。在国际市场上实施本土化定价策略，必须具备以下条件： 细分市场要有明显不同的需求程度或消费水平。例如，可口可乐在四个

11、城市的价格分别为：波士顿0.6美元，上海0. 5美元，莫斯科0.58美元，孟买0.38美元。二、跨国公司定价策略 付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场，不同的细分市场之间应该时“绝缘”的。 在高价的细分市场中，竞争者不能以低于原有的价格出售。 细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。 差别定价方法不应该引起顾客的反感和敌视。二、跨国公司定价策略（3）跨国公司全球定价考虑的因素 除了影响价格的基本因素之外，管理层必须考虑到国际市场上一些特有的因素如汇率波动、运费、保险费等。影响全球定价的因素有： 产品特性和行业特点 产品的生产地点 分销渠道二、跨国公司定价策略

12、海外市场的地理位置和环境 海外市场特殊的气候条件将会增加产品的生产成本，使企业采取特殊的分销渠道。 货币汇率差异 经济因素诸如通货膨胀、汇率波动和价格管制将会形成市场进入壁垒。三、跨国公司国际营销渠道策略1. 国际营销渠道的模式 依据企业的经营目标与自身条件，国际营销渠道有如下几种基本模式： （1）自营型国际营销渠道系统 海外分公司可以从事营业活动，其职能主要是担任本企业与当地中间商的中介，全权代表企业从事各种实质性的进出口贸易谈判。三、跨国公司国际营销渠道策略 图2 进入国外市场的方法三、跨国公司国际营销渠道策略 当地法人企业是企业在海外的销售子公司。它的建立可以用三种方法来进行： 一是和当

13、地现有的中间商进行合资或合作经营，其优点是投资少、并可充分利用现有中间商的销售基础； 二是通过收买当地中间商，建立一个百分之百由自己控制的渠道，这样做的最大好处是可以在短时间内发挥此渠道的作用； 三是独资建立起一个新销售企业，这一般要花费较多时间与精力，但可完全按照企业的要求去建立。三、跨国公司国际营销渠道策略（2）管理型国际营销渠道系统 管理型国际营销渠道系统是指由生产企业为龙头，联合独立的批发商和零售商专门销售自己产品的联合体。 这种渠道系统通过生产企业的计划指导，协调整个联合体的销售活动。三、跨国公司国际营销渠道策略（3）契约型国际营销渠道系统 这是互相独立的生产企业、批发商及零售商通过

14、契约的形式，有计划地组织起来，协调彼此的销售活动的联合体。生产企业仍然是这一联合体的核心。这一系统又可称之为合同连锁销售网络。 合同连锁销售网络的形式在美国已经相当普遍，在世界各国也正在逐渐被大量的企业所采用，是一种比较有效的国际营销渠道系统。三、跨国公司国际营销渠道策略1）国际营销渠道创新的方向2）国际营销渠道的扁平化趋势 营销渠道扁平化优势首先在于它使得渠道成本得以大幅度削减。三、跨国公司国际营销渠道策略 图3展示了某种零部件进入美国市场不同分销渠道的分销成本。图3 某种零部件进入美国不同分销渠道的成本三、跨国公司国际营销渠道策略 3）国际营销渠道的多样化趋势 使用单一的渠道限制了公司的市

15、场行为，其上限为一个特定渠道工作的可能的最好状态。 同时，随着顾客细分市场的不断深入，可能产生的分销渠道在不断增加，多渠道的营销系统正成为许多公司的选择。三、跨国公司国际营销渠道策略 4） 国际营销渠道的电子化趋势 在以高新技术与现代信息技术为特征的新经济环境下，企业与顾客间通过虚拟的数字化方式进行交易成为现实，新经济环境下的市场竞争特点、顾客的消费特点等都要求企业的营销渠道要适应这些变化，其中主要是要做到营销渠道建设的电子化。 国际分销渠道的电子化是一种必然，但这种必然只是针对信息传递和IT技术在分销过程中的应用而言。三、跨国公司国际营销渠道策略 2. 国际营销渠道的模式选择：外包还是纵向一

16、体化？（1）外包分销的优势 由外部成员来执行渠道功能有下列几大理由： 动机 专业化 经济适应性 规模经济 更大的市场覆盖面三、跨国公司国际营销渠道策略 （2）纵向一体化的成本和收益 制造商前身整合到分销领域即纵向一体化的根本原因是为了控制经营。 自建分销渠道，将渠道作为企业内部一个系统要素来管理，可以灵活地将资源投向我们需要的任何地方。三、跨国公司国际营销渠道策略（3）交易成本分析(TCA)模型 当市场不能按完全竞争(无摩擦)的要求运转时，交易成本就会发生。在完全竞争的市场经营的交易成本是零，很少或没有什么因素会引起对自由市场交换设置任何障碍。但在现实世界，买卖双方之间总存在“摩擦”，从而导致

17、交易成本的出现(见图4)。三、跨国公司国际营销渠道策略图4 TCA模型的原则四、跨国公司促销策略 所谓的国际促销策略，就是指跨国企业对广告、人员推销、销售推广及公共关系等几种促销方法的选择、组合和综合运用。 下面分为广告、人员推销、销售推广和公共关系方面的策略。四、跨国公司促销策略 1. 广告策略 影响国际市场广告策略的影响因素有： （1）人口环境分析：人口数量、家庭数量、家庭规模、年龄分布、职业分布等； （2）经济环境分析：经济发展阶段、经济内部结构、生活水准、资本回报率等； （3）政治法律环境分析：政府政策、法律与限制、政治稳定性、民族主义对跨国公司的立场态度 （4）文化环境分析：语言、生

18、活方式、价值关、风俗习惯、伦理道德标准、宗教禁忌。四、跨国公司促销策略 2. 人员推销策略 人员推销是指跨国经营企业面向国际市场大批派出专门销售人员或指定专门销售机构，通过运用直接与顾客或客户接触、洽谈、宣传介绍等一系列方式，以实现公司销售利润目标的活动。 从现代国际营销的实践来看，人员推销实行统一化管理比较困难。四、跨国公司促销策略3. 销售推广策略 营业推广是指跨国经营企业运用除人员推销、广告和公共关系策略之外的其他策略所进行的促销活动，其核心是针对特定目标产品市场或消费者群体，综合运用某些措施或手段，旨在刺激经销商深度经销、消费者强化购买、推销人员全力推销。四、跨国公司促销策略4. 公共关系策略 公共关系是指跨国经营企业利用传播手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种管理职能活动，是“对企业自身的营销”，