市场营销策划：理论、实务、案例、实训（第二版）第1章市场营销策划概论

1、第1章 市场营销策划概论第1章 市场营销策划概论1.1市场营销策划概述1.2市场营销策划程序1.3市场营销策划文案编写学习目标理论目标：学习和把握策划与市场营销策划的概念、市场营销策划的要素、市场营销策划的分类等陈述性知识，并能用其指导市场营销策划的相关认知活动。实务目标：学习和把握市场营销策划的具体原则、市场营销策划的程序与结构和“业务链接”等程序性知识，并能用其规范市场营销策划书撰写的相关技能活动。案例目标：运用市场营销策划的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高在特定业务情境中分析问题和决策设计的能力。1.1 市场营销策划概述1.1.1 策划的历史与现状策划起源于中国。在中国古代，策划集

2、中于政治、军事和外交活动之中，其目的是为政治、军事、外交服务的。由于缺乏系统的总结和提炼，中国古代的策划思想没有形成科学的体系。一方面，策划在中国的发展历史悠久，学者们已将“策划”一词考证到战国时代，策划作为一种行为，已有二千多年的历史，作为一个行业，是从中国改革开放以后才有的，时间非常短暂。1.1.2 策划与市场营销策划的涵义1）策划的含义策划是指为了实现特定的目标，针对存在的问题提出的解决对策，通过制订具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。策划最大的特点是通过创造性的思维整合，聚集资源，以扩大资源的占有、使用和效能为目的。2）市场营销策划的含义市场营销策划是指企业为实现某一营销

3、目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境全面分析的基础上，有效地调动企业的各种资源，对一定时间内的营销活动进行创新策略设计。2022/9/19 3）市场营销策划的要素（1）目标性市场营销策划是围绕解决企业的某一问题，达成某一目标而进行的活动，因此，它具有较强的方向性和目的性。（2）创意性创意是与众不同、新奇而富有魅力的构思和设想，营销策划的关键是创意，即创意是策划的核心和灵魂。因此，创意是营销策划的第一要素。（3）可行性营销策划不仅要有明确的目标、新颖的创意，还要具有很强的可操作性，在企业能够实施，易于实施。1.2 市场营销策划的程序2022/9/191.2.1 市场营销策划的分类1）按策划的

4、对象划分企业策划、商品策划和服务策划。2）按企业开拓市场的过程划分市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划。3）按市场营销过程划分目标市场策划、产品策划、价格策划、促销策划、分销渠道策划等。4）按市场营销的不同层次划分市场营销的战略策划、市场营销战术策划。【教学互动11】互动问题：近年来，电商企业大行其道，恰值我国传统的节日春节来临，大型零售百货公司的春节促销活动策划应如何应对。要求：（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。（2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型

5、见解进行点评。2022/9/19 1.2.2 市场营销策划的原则 1）创新原则策划的核心内容是要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的、新颖的创意。孙子兵法中的“兵无常势，水无常形”道出了营销策划的真髓，应随具体情况而发生改变，运用创造性的思维，要善于依据客观变化了的条件来努力创新，不能抱残守缺，因循守旧。2022/9/19 2）系统原则企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点：一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情

6、况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策划服务。2022/9/192022/9/193）人本原则人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性，为企业策划提供动力与保障。（1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性（2）企业行为与消费者的利益有机地结合（3）企业发展要与社会发展相协调2022/9/194）效益原则效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获取企业行为与策划行为两方面的经济效益与社会效益。1.2.2市场营销策划的程序2022/9/19企业市场营销策划包括以下十个步骤：1）界定问题。需要先对存在的诸多问题进行界定，通过简化把主要的、

7、而且是重要的问题凸显出来，最终确定企业必须迫切解决的首要问题与主要问题。2）市场调研市场调研是营销策划工作的基础。其目的在于了解企业的营销环境，为企业的营销策划提供真实可靠的信息。既包括企业外部环境的调研，也包括企业内部环境的调研，其主要内容有市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境等。3）SWOT分析对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括机会与风险的分析、优势与弱点分析、结果总结。2022/9/194）确定目标。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括企业整体目标和营销目标。5）制定营销战略。必须围绕已制定的目标进

8、行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。包括目标市场战略、营销组合策略、营销预算等。6）确定营销方案。将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划战术的关键。7）预测成效。包括预算与预期效果。2022/9/198）设计应急举措。在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战咯和行动方案构思有关的控制和应急措施。9）撰写文案。就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书。其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战咯、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。10）实施总结。

9、营销策划书在实施过程中，需要做好组织、指挥、控制、与协调活动，以便实现企业的预期目标。为此，企业必须根据策划的要求，合理分配企业的人力、物力、财力。1.3市场营销策划文案的编写2022/9/191.3.1市场营销策划文案的结构1）营销策划文案的作用（1）准确、完整地反映营销策划的内容；（2）充分有效地说服决策者；（3）作为执行和控制的依据。2022/9/192）营销策划文案撰写的原则（1）逻辑思维原则（2）简洁朴实原则（3）可操作原则（4）创意新颖原则2022/9/193）营销策划文案的结构与内容（1）封面（2）前言（3）目录（4）概要提示（5）正文（6）预算（7）进度表（8）人员分配与场地（

10、9）结束语（10）附录2022/9/191.3.2 营销策划文案的撰写营销策划文案和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高上述两个“性”一个“力”就成为撰写策划书追求的目标。1）寻找一定的理论依据2）适当举例3）利用数字说明问题4）运用图表帮助理解5）合理利用版面安排6）注意细节，消灭差错本章小结策划起源于中国。市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境全面分析的基础上，有效地调动企业的各种资源，对一定时间内的营销活动进行创新策略设计。它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场定位策划、营销战略及策略等内容，应具有目标性、创意性和可行性。市场营销策划可按不同的分类具体实施，