某超市消费者购买行为报告

1、 HYPERLINK xx3722x/ 三线城市消费者超市购买行为调查报告以四川省眉山市彭山县为例调查团队：四川大学锦江学院UIO团队团队成员：夏宗艳 侯君平 熊世群 顾辉 尹华建所属单位：四川大学锦江学院指导老师：范 涤报告提出：2010年4月11日目 录 HYPERLINK l _Toc230014432 报告序言3 HYPERLINK l _Toc230014439 第一章 调研背景4 HYPERLINK l _Toc230014440 第一节调研地理背景4 HYPERLINK l _Toc230014441 111 彭山县4 HYPERLINK l _Toc230014442 112

2、四川大学锦江学院4 HYPERLINK l _Toc230014443 第二节 调研行业的背景4 HYPERLINK l _Toc230014432 121 县城超市4122 高校内及周边 HYPERLINK l _Toc230014434 4第三节 调研群体的背景 HYPERLINK l _Toc230014432 5 HYPERLINK l _Toc230014433 第二章 研究的目的和意义8 HYPERLINK l _Toc230014434 第一节问题提出8 HYPERLINK l _Toc230014435 第二节研究意义8 HYPERLINK l _Toc230014433 第三

3、章 文献综述10 HYPERLINK l _Toc230014434 第一节 消费者行为10 HYPERLINK l _Toc230014435 311 消费者行为的总体模型10312 消费者行为的性质 HYPERLINK l _Toc230014432 10313 外部影响 HYPERLINK l _Toc230014433 11314 内部影响 HYPERLINK l _Toc230014434 11 HYPERLINK l _Toc230014439 315 自我概念和生活方式11 HYPERLINK l _Toc230014440 316 情境和消费者决策12 HYPERLINK l

4、_Toc230014434 第二节 研究假设提出12 HYPERLINK l _Toc230014442 第四章 研究方法14 HYPERLINK l _Toc230014440 第一节 数据分析方法14 HYPERLINK l _Toc230014441 第二节 样本选取一五 HYPERLINK l _Toc230014442 第三节 问卷设计及调查实施16 HYPERLINK l _Toc230014442 第五章 消费者超市购买行为分析17 HYPERLINK l _Toc230014440 第一节 超市消费行为17 HYPERLINK l _Toc230014441 第二节 网络购物2

5、3 HYPERLINK l _Toc230014442 第三节 购后行为25 HYPERLINK l _Toc230014433 第六章 主要结论及建议28 HYPERLINK l _Toc230014434 第一节 主要结论28 HYPERLINK l _Toc230014435 第二节 建议29 HYPERLINK l _Toc230014433 附录 30 HYPERLINK l _Toc230014434 附录1 深度访谈记录30附录2 调查问卷 HYPERLINK l _Toc230014435 32彭山县消费者超市购买行为调查报告序 言超市购买是消费者行为当中最为平凡和基础的部分。

6、超市以及整个零售行业都在不断发展时，不仅面临国内的竞争，而且更面临来自沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际零售巨头激烈的国际竞争。分析国外超级市场的发展历程，结合我国超级市场的现状，我们可以发现在全球化竞争的大背景下，我国超市发展的最新动向和趋势主要表现在以下几个方面：业态多元化、经营规模化、市场定位差别化和自有品牌系列化。在现实中我们发现，尽管整个行业发展欣欣向荣，但在国内许多三线城市，尤其在内地中西部地区的三线城市，超市行业的发展却相对滞后，远不及同地区的一、二线城市。分析原因，我们认为这与当地经济发展的现状和人口数量有很大关系。为了了解三线城市超市发展的状况，我们选择了从消费者超市购买行为的角度

7、来研究三线城市的超市的现状，希望通过调查能够为三线城市超市行业的发展提供一些信息。本次调查活动，主要通过在彭山县主城区和锦江学院高校周边进行调查。过程中有意识地将调查总体分成有代表性的两个自然群体，即本地居民和高校师生。前期我们对两个群体的超市购买行为进行了综合分析，进一步通过选择群体中的代表进行深度访谈以真实全面了解他们在购买行为和动机上的差异，接着根据前面收集到的信息进行了问卷设计并反复修改，同时我们也根据两个群体不同的分布情况分别制定了抽样方案。针对县城超市消费者，我们主要采取了街头拦截访问法。会对高校师生，我们按照宿舍楼层分布我床位安排，采取了分层随机抽样。抽样方案完成后我们便展开问卷

8、发放、收集、整理工作。得到数据后进行团队讨论，系统分析并开始写调研报告。以上便是我们U、I、O团队此次调研的过程说明，感谢整个过程中范涤老师、杨力老师对我们团队的悉心指导和全力支持。希望通过参加这次调研比赛，我们团队中的成员都能有较好的收获。第一章 调研背景此次调研我们将研究的地点选在彭山县主城区和锦江学院以及周边，调查行业则为零售业中颇具代表性的超市，调研的对象则为县城常住居民和锦江学院内的师生。选择对超市进行调研，是因为我们发现彭山县的超市行业发展滞后，不能满足现有消费群体的需要。我们希望通过对彭山县超市行业的调查，反映其中存在的一些问题，进而对像彭山这样的三线城市的超市发展提供可供参考的

9、意见。 调研地理的背景地理背景主要从彭山县及四川大学锦江学院的地理交通、人口方面进行介绍，因为调研对象包括县城常住居民和锦江学院内的师生，所以我们将侧重对与两个群体相关的进行说明。111 彭山县彭山县位于四川盆地成都平原西南方向，北上距成都56公里，南下去乐山88公里，离眉山市仅一八公里。成乐高速、103国道、成昆铁路、岷江纵贯全境。全县经济发展以农业为支持，近年来开始融入成都，大力发展重工业、化工业等新的经济增长点。 县城城区面积近10平方公里，人口10万余人。核心商业街区位于老城区，街道相对狭窄，建筑多修于20世纪90年代。消费多以餐饮、休闲为主。由于距离成都、乐山、眉山等二线城市比较近，

10、且交通便利，大大影响了县城商业功能的形成和强大。112 四川大学锦江学院 学院于2006年落户于彭山县彭溪镇，与县城（凤鸣镇）比邻，位于主城区边上，乘公交约10分钟可到城中心。学院占地面积700余亩，发展至今，现有在校师生教职员工9000余人。四年的发展，这一群体除了给县城消费增长带来了巨大动力外，还明显成就了学院内以及周边经济圈的形成与发展。完全针对学生消费的三条商业街区迅速发展形成，其中较有代表性的除了餐饮小吃外，就是校内和紧邻学校的几家超市。 调研行业的背景 行业背景主要结合调研地点对超市行业进行说明，将分别对县城和四川大学锦江学院周边的超市进行归类分析。121县城超市调研行业属于超市，

11、彭山县作为县级的城市，按照国内一、二、三级城市 的划分标准，可将其划为三线城市。和许多三线城市一样，彭山的城市结构整体还属于城乡结合的情况，即城市和乡村没有严格的界限，县城中有农贸市场，有逢集的周期。而超市整体在彭山还处在小型综合超市与社区便利超市之间。最大的一家超市营业面积不超过一五00平方米。商品主要有日用百货、鲜蔬水果、粮油粮食、奶制品等。全县城现有近10个营业面积为一五0平米的小型社区超市，两家营业面积约1000平米的小型综合超市。122 高校内及周边四川大学锦江学院四年的发展中，伴随学校一起成长的还有学校内及周边的诸多商家。学校内从最开始的两家发展至今的四家超市，基本上每年增加一家，

12、四家的营业面积均在100200平米。高校外的商家也丝毫不比校内的差，不到四年，就形成了两条学生消费的商业街，其中就有三家规模不低于学校内的便利超市，主营商品为零售和文体用品。总体而言，彭山县的超市行业发展缓慢，规模偏小、档次偏低。许多高校师生、本地有一定经济实力的居民利用节假日到成都、眉山等地的大型超市、商场进行消费，或者利用互联网，在网上进行商品和选购。 调研群体的背景根据县城人口的流动情况，将研究群体自然分为高校师生流动人口和本地居民常住人口。本地居民人员则为彭山县县城常住居民，高校师生则为四川大学锦江学院的学生和教职工，但由于教职工在许多研究变量上不太符合高校学生的变量规律，所以高校师生

13、主要还是指高校学生。13 两个消费群体的差异从以上背景我们可以知道，高校师生和本地居民这两个消费群体在以下四个方面存在差异：第一 群体形成及流动方面高校师生这一群体来自全国各地，即使是相当部分来自川内，其成长环境与消费习惯也会有较大的差异。来到彭山后，对本地的文化环境和消费习惯有一个个人认知与体验的过程。不管是重新形成新的或者顺应现有的消费认知和习惯，都将与本地居民这一群体存在明显的差异。另外，高校师生这个群体的流动与更新有固定的周期，每年1、2、7、8四个月份是固定的假期，学校师生基本上不会留在学校，而且每个周末与法定假期，都有一定比例的学生与老师返回成都等周边较近的地方，这就使得他们在超市

14、消费场所上有更大空间和更多选择性。学校人口大部分是学生，学生学制均是四年本科全日制，也就是说在每年会有新的学生取代临近毕业的高年级学生，而且最多四年会有一次彻底的更新。相比之下，本地居民常住人口形成是长期的过程，一旦形成后就很稳定，很难出现大规模周期性的流动与变化。第二 文化程度与年龄结构 彭山县是一座以休闲与养老为主题的三线县级小城，本地居民人口的老龄化比例相对较高，其文化程度普遍偏低。县城内和周边也缺少高科技、文化、服务行业等方面的企事业单位，中青年群体中的文化程度相对也集中在初、高中文化程度。高校师生群体当中学生的年龄集中在一八-24岁之间，文化程度相同且普遍高于本地居民。从年龄结构与文

15、化程度上分析，两个群体存在着巨大差异，这种差异也将有所表现在其超市购买行为上。 图表1-3 受访者年龄统计表 第三 经济来源与支出用途本地居民家庭成员的个人劳动报酬成为主要经济来源，支出用途也以家庭消费为主。因此其用于生产、生活消费以及其他消费的项目比高校师生群体要复杂得多。高校当中的学生基本上没有独立，经济来源则是依靠家庭支撑，其他家庭的富裕程度则决定了其消费能力。尽管不少学生的家境比较富裕，但大部分群体的家庭经济状况在承受昂贵的学费压力后，未必有较多的能力来满足学生子女的各项消费。高校学生的消费支出相对简单，在用于满足生活消费的基础上，再考虑用于学习、休闲、娱乐运动等方面。图表2-2-2

16、受访者月收入/生活费统计表第四 消费理念消费理念受到社会环境、群体状况与个人文化程度、消费能力和认知角度等多重因素的影响。本地居民个体差异在年龄、文化程度、经济收入上均存在较大的差异，在社会环境因素方面多以习惯并满足于现有的文化环境。而高校师生追求时尚、个性的消费特征，不满足于周边环境的心理都与本地居民不同。综上所述，我们调查当中的两个消费群体在以上四个维度等方面存在着明显的差异，购买行为受得购买能力、购买动机等因素的影响，社会外部文化环境、个人观念上也影响着消费者购买过程的决策。在我们此次的调查过程中，我们应该如何来理解和分析这些因素呢，接下来我们对相关理论进行一下熟悉。图表2-2-2 本地

17、居民受访者职业统计第二章研究的目的和意义第一节 问题提出消费者超市购买属于消费行为的范畴，结合研究背景和实际情况，我们决定将研究问题定为：三线城市消费者超市购买行为研究以彭山县为例。把锦江学院和彭山县城一起作为我们研究的调查对象，这样考虑的社会背景有两点：第一，中西部地区三线城市经济发展相对缓慢，居民消费水平不高。第二，高等教育产业化的过程中，很多新高校或校区会建在大城市郊区或者周边可辐射到的县城乡镇。这是锦江学院的所在的城市正是我们中西部地区典型的三线城市，而锦江学院又是高等教育中新育的机体，这两个很特殊的背景，构成了我们选择研究这个问题的原因与动机。为了更好的把握我们调研的内容，我们从最初

18、定下的问题仔细剖析，消费者行为具有个人与群体的特征，从文献资料中可以发现，影响消费者行为的因素包括：外部环境因素、内部环境因素、自我概念与生活方式、情景与消费者购买决策。这大影响因素整体构成了消费者行为的整体模型。我们进一步分析，外部环境主要包括社会文化、亚文化、地理群体等诸多方面，内部环境因素也主要包括消费者个体的知觉、动机、个性、情绪、态度等方面。这些因素很难进行量化，因此主要通过查阅二手资料、深度访谈等方法与形式进行数据和信息的收集。针对自我概念与生活方式、情景与消费者购买决策，我们根据具体其具体涉及的方面进行问卷设计，通过问卷对信息进行搜集并进行量化分析。这也是我们此次调研内容的重点。

19、问卷中问题主要涉及：超市消费的频率、平均消费额，超市消费的动机、主要购买商品的种类，购买决策的信息收集、评价决策过程，网络购物的参与情况、动机、购买商品各类，购后行为中的评价等。第二节 研究意义从学习实践方面来讲，我们希望通过运用市场调查所学的知识，结合所学市场营销的专业背景，在老师的指导下，系统规范地进行一次实践，用理论知识来研究社会经济活动中的现象与规律，同时完成一篇理想的市场调查报告。当然另一方面，我们研究三线城市消费者超市购买行为，也希望达到以下几点现实的意义：第一 为三线城市超市行业发展的状况提供参考信息。从超市的发展的规模状况，可以从侧面反映出一个地区的经济发展状况以及居民的消费结

20、构和能力。第二 可为研究高校如何带动一个地区经济发展提供研究方向。尤其是新高校或校区（大学城等）给一个地区带来了巨大的消费群体，促进经济和地区发展的同时，还能影响周边的经济结构。第三 通过对彭山县超市消费者的消费行为进行调查，反映出超市发展存在的一些问题，为彭山县的超市发展提供合理的建议。更好地满足消费者的消费需求并为商家做经营决策提供信息。第三章 文献综述在对消费者超市购买行为进行研究过种中，主要从消费者行为学的角度，对消费者在超市的购买行为进行调查分析与研究。第一节 消费者行为消费者行为是指消费者从货币信用或其他方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动，消费者行为是一个复

21、杂的概念，它既包括商品购买中的选择、决策和实际购买行动，也包括购买前的搜寻，整理信息，购买后的使用，保养，维修，评价等活动。311消费者行为的总体模型 图3-1-1 消费者行为的总体模型312 消费者行为的性质 图3-1-1是一个关于消费者行为的模型，我们以此模型来描述消费者行为的一般结构与过程。消费者在内、外部因素的影响下形成自我形象和生活方式。其中，内部因素主要包括生理和心理方面，外部因素主要指社会、人文和人口统计方面。消费者自我形象与生活方式导致与之一致的需要与欲望的产生，这些需要与欲望大部分要求以消费来获得满足。一旦消费者面临相应的情境，消费决策过程将被启动。这一过程以及随之而来的产品

22、获取与消费体验会对消费者的内部特性和外部环境产生影响，从而最终引起其自我形象与生活方式的调整或变化。这里所描述的模型，虽然很简单，但无论是从理论层面还是从直觉层面，都是颇具吸引力的。我们每一个人都有一整套关于自身的看法，即形成一种自我概念或自我形象。同时，在资源约束下，试图以一种特定的方式生活，即形成自己的特有生活方式。我们对自身的看法，我们追求的生活方式均受内部因素和外部条件的制约。前者包括我们的个性、价值观、情绪、记忆等，后者则包括文化、年龄、家庭亚文化等。当面临形形色色的情境，自我形象和生活方式会激发出特定的、与之相适应的需要与欲望。很多情况下，消费者将以购买作为对这些需要与欲望的响应。

23、我们的购买决策，有时甚至仅仅是决策过程本身，会激发我们去学习，并影响内部特性和外部环境，由此反过来导致自我概念和生活方式的变动。313 外部影响将影响消费者行为的因素分类，文化也许是最有影响的行为影响因素，不同文化下消费模式会有差别，文化价值观和角色作用使行为上成多样性和变动性十分明显，由此既能创造新的市场营销机会又会带来独特的社会动态感。人口环境的人口数量、教育、年龄、收入、职业和人口地理分布等。种族、宗教、地域和年龄因素为基础的亚文化。家庭购买决策，群体对消费者行为的影响及影响过程。群体沟通，包括新产品和新技术采用过程中群体所起的作用。314 内部影响内部影响始于知觉，即个体接触刺激物并对

24、其赋予某种含义的过程。学习，也就是长期记忆系统的内容与结构的变动。三个相互联系的主题：动机，即行为的动因或理由；个性，个体在不同情境下一致而独特的反应倾向；情绪，对行为产生影响且十分强烈和相对难以控制的情感。消费者态度，态度是对某人或某种事物的好恶倾向，它包括情感的、认知的、行为的多种成分。态度很大程度上为前面所述的各种内、外部影响因素所支配。315 自我概念和生活方式前面论述的内、外部影响变量相互作用，导致个体形成对自身的看法，即自我概念或自我现象的形成。自我概念又将透过生活方式反映出来。实际上，自我概念是个体关于自身的所有想法和情感的综合体。生活方式则是你如何生活。后者涉及你所使用的产品，

25、你如何使用这些产品以及你对这些产品的评价和感觉。生活方式是自我概念的折射，它也是你过去决策和未来计划的总汇。无论是家庭还是个体消费者，均呈现出各自独特的生活方式。我们经常听人说某人是“事业型”的，或是“模范家长”，或某个家庭是“户外型”，这都涉及生活方式问题。一个人的生活方式是由意识到的和没有意识到的各种决策或选择所决定的。通常，我们能够意识到我们的选择对自己生活方式所产生的影响，然而却不太可能意识到我们现在和期望的生活方式反过来对我们所作的决策也会产生影响。我们的模型显示，自我概念和生活方式导致需要与欲望的产生，而需要与欲望和情境的结合及其相互作用会触发消费者购买决策过程。316 情境和消费

26、者决策消费者决策源于消费者意识到或感觉到某个问题的存在和有解决这一问题的机会。比如，意识到饿了，同时发现附近能够买到充饥的食品，才可能触发购买某种食品的决策活动。下面的讨论里所使用的“问题”一词同时包含前面所指的问题与机会的含义。消费者问题通常发生在特定的情境下，情境的性质将影响发生于其中的行为。如图3-1-1所示，消费者需要与欲望可能激发一种或多种水平的消费者决策过程。重要的是，对很多购买，消费者可能只花相当有限的精力从事决策活动。此时情绪和感觉对购买决定的影响可能与产品特征和事实一样重要。虽然消费者通常只花很少的精力于决策过程，但决策结果会对个人、公司、社会均产生重要影响。研究假设提出我们

27、研究消费者超市购买行为，主要围绕上面一节中图3-1-1的消费者行为的总体模型展开。模型当中消费者行为主要分为四个板块，下面我们将安照这四个板块进行分析并提出假设。321 外部影响文化是外部影响中最有影响的行为因素。人口环境的人口数量、教育、年龄、收入、职业和人口地理分布等。种族、宗教、地域和年龄因素为基础的亚文化。家庭购买决策，群体对消费者行为的影响及影响过程。群体沟通，包括新产品和新技术采用过程中群体所起的作用。尽管外部影响因素会影响到消费者消费者行为，但因为超市消费这部分属于基本生活消费，对生活消费品上面，外部的影响因素对我们所研究的两个群体的影响不会表现出太大的差异。因此，本文提出研究假

28、设：H1：外部因素对消费者超市购买行为不会有显著影响。322 内部影响内部因素主要包括生理和心理方面。另外还涉及三个相互联系的主题：动机、个性、情绪，三者对行为产生影响且十分强烈和相对难以控制的情感，便形成消费者态度。态度包括情感的、认知的、行为的多种成分。态度很大程度上为前面所述的各种内、外部影响因素所支配。此次调研的两个群体在这方面的差异表现明显。因此，本文提出研究假设：H2：内部环境因素对消费者超市购买行为有显著影响。323 自我概念和生活方式消费者自我形象与生活方式导致与之一致的需要与欲望的产生，这些需要与欲望大部分要求以消费来获得满足。自我形象与生活方式不仅受到内外因素的影响，而且在

29、不同社会阶层、不同文化程度群体、不同的年龄阶段中也会导致自我形象与生活方式的差异。 因此，本文提出研究假设：H3：自我概念和生活方式对消费者超市购买行为有显著影响。324 情境和消费者决策 一旦消费者面临相应的情境，消费决策过程将被启动。决策过程包括：认识问题、搜集信息、评价选择、店铺选择与购买、购后过程等。而这一系列过程会因为个体在自我概念和生活方式上的差异也导致情境和消费者决策不同。因此，本文提出研究假设：H4：情境和消费者决策对消费者超市购买行为有显著影响。第四章研究方法第一节数据分析方法411 数据分析工具在调查过程中，此次数据分析我们主要选用SPSS软件和EXCEL软件对我们所获得的

30、数据进行系统分析。利用EXCEL软件进行数据录入与图表的输出，采用SPSS软件进行系统分析，保证调查结果的准确性。我们采用双重录入、双重校验的手段，对收集到的数据进行处理，尽可能消除数据处理过程中的误差。412 因子分析因子分析的基本目的就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子（之所以称其为因子，是因为它是不可观测的，即不是具体的变量），以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。运用这种研究技术，我们可以方便地找出影响消费者购买、消费以及满意度的主要因素是哪些，运用这种研究技术，为我们此次超市消费者购买行为调查以及市场细分

31、做前期分析，有利于我们队彭山县消费者超市行为更好的研究。413 聚类分析聚类分析是直接比较各事物之间的性质，将性质相近的归为一类，将性质差别较大的归入不同的类的分析技术。在此次调查活动中，我们将调查总体划分为两个群体，即高校流动师生与当地常住居民，这两个群体之间性质差别较大，而两个群体内部，性质又是相近的。在市场研究领域，聚类分析主要应用方面是帮助我们寻找目标消费群体，运用这项研究技术，我们可以划分出产品的细分市场，并且可以描述出各细分市场的人群特征，以便于帮助超市清楚了解自己的目标客户是哪些，经营者也可以有针对性的对目标消费群体施加影响，合理地开展工作414 列联表分析列联表是用数字表格表现

32、数据的形式，它通常以频率或百分比的形式出现，其中的变量交叉划分。它几乎是任何资料研究分析的一种共同形式。我们运用的数据分析技术主要是列联表分析。列联表也时常以描述的方式呈现。例如，我们把研究收入不同的消费者与研究他们所购买的产品列联分析。它只是一种描述性的比较而不是列联分析变量关系。我们所关注的是收集到的数据，以测验或探索关系。列联表使得研究者直观确定变量之间的本质关系，有助于我们对不同人群的消费行为进行调查研究。第二节 样本选取在此次三线城市消费者超市购买行为调查过程中，我们在样本的选取方面，采取了以下几种抽样方式：21 简单随机抽样等距随机抽样在高校流动师生这个群体的样本选择中，我们以等距

33、抽样的方式来选择样本。全校共9栋宿舍楼，每层44个寝室，我们从44四个寝室中以抽签方式抽出34号作为此次调查中每层楼所选的样本寝室，以44为作为样本间距，并以每个所选中寝室进门的左手上铺床位的同学作为具体样本，以保证样本的广泛性与准确性。2分层随机抽样在此次调查过程中，我们采用分层随机抽样的方式，将调查总体分为高校流动师生与当地常住居民两个层次，这两个层次之间存在着明显的差异，而每个层次内每个个体又具有一致性，我们分别以两个群体的调查样本来反应该层的特征，符合分层随机抽样的方法。21 非随机抽样任意非随机抽样在问卷调查中，针对当地常住居民，我们采取了街头拦截的方式作为主要的抽样方法，来获取当地

34、居民在超市够购买行为方面的相关信息。街头拦截式是任意非随机抽样方式的一种。配额非随机抽样在调查过程中，我们将调查总体分为高校流动师生以及当地常住居民，按照实际人口比例（高校流动师生：当地常住居民1：6）来决定两个群体之间的样本数量，我们抽取了72个高校师生，444个当地常住居民为此次调查的总体样本数，严格按照比例进行样本分配，符合配额非随机抽样的方法。第三节问卷设计及调查实施在问卷设计过程中，我们以假设方式提出问题，然后进行问题论证，得出结论的方式展开工作，对问卷中问题的提出，选项的编排，备选答案的列举等都做了详细而又认真的安排。针对调查的实施过程，本次调研采取深度访谈法、街头拦截访问以及校内

35、寝室随机抽样等方式对符合条件的受访者进行问卷调查。深度访谈（In-depth interview）是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，最常应用于探测性调查。应用范围包括：详细了解复杂行为、敏感话题或对企业高层、专家、政府官员进行访问。街头拦截访问（Central Interrupt Test）是指选择人流量较大的的代表性的场所，随机拦截符合条件的被访问者，并当场进行访问的研究方法。前期我们进行了一对一的深度访谈，选择了城镇居民，商家，高校老师和学生对本次调查进行了研究。第五章 消费者

36、超市购买行为分析主要采用调查问卷和深入访谈的方法，对高校师生和本地居民的超市消费的频率、金额，消费动机、消费商品种类，购买过程的信息筛选、评价选择、经验偏好，网络购物的比例、频率、动机、消费项目种类，以及购后感知、评价等进行分析。第一节 超市消费行为从消费者在彭山县超市的消费频率、消费金额、购买产品种类、以及购买过程中信息筛选、评价选择过程等几个方面进行分析，并且将对高校师生和本地居民这两个群体作对比。511 请问您过去一个月去超市的次数 两个群体当中有66%左右的个体在过去一个月去超市的次数在1-5次，在6-10次、11-一五次区间里，高校师生的比例均高于本地居民，而在两端的区间（没去过和一

37、五次以上）当中，本地居民的比例明显高于高校师生。（图表5-1-1、5-1-12）512 请问您过去一个月每次去超市的平均消费额 高校师生当中28%的比例每次平均消费额在20元以下，本地居民这区间的比例只有11%；在21-50元这一消费区间中，前者的比例仍然高达41%，而后者为29%；但在51-100元和100元以上的高消费区间里，本地居民的比例总共达到60%（51-100元的比例为49%，100元以上的比例为11%），这两个区间高过高校师生的比例近一倍（51-100元、100元以上的比例分别为25%、6%）。（图表5-1-2、5-1-22）513 请问您选择进入超市的最主要的原因有明确目标性的

38、购买比例中，高校师生、本地居民的比例均超过一半，两者分别为67%、57%。在没有明确购买目标的比例中（喜欢逛、遇到合适的就买和随便逛），前者（分别为19%、8%）总体低于后者（分别为35%、5%）。图表5-1-3 高校师生进入超市动机图表5-1-3 本地居民进入超市动机514 请问您在超市购买的主要商品的类别高校师生的在超市购买的商品主要是休闲食品、糖果果冻、饼干和日用百货、纸类，其比例均为28%，总体超过一半，其它商品相对则比较分散，比例较大的有蔬菜水果为9%、散装干货为11%、奶制品为一三%、饮料烟酒为5%；本地居民在超市购买的商品类别的分布较均匀，除休闲食品、糖果果冻、饼干类的比例为21

39、%外，其余类别均在5%-12%间。由此，可以明显看出高校师生以个人消费为单位和本地居民以家庭购买为单位的一大区别：前者消费商品的个别种类所占比例超过总体的一半，后者则均匀分布。图表5-1-4 高校师生/要超市消费产品类型515 影响您选择一件商品的非产品自身的因素 本地居民当中关于“以前的购买经验”一项有76%的比例，高校师生的比例同样高达75%；在非个人的因素中，会考虑产品广告或价格促销的比例分别为38%、47%（本地居民与高校师生），但“朋友介绍”这一因素，高校师生中有47%的比例选择会当作自己的选择过程中的参考因素，本地居民的比例仅有16%。图表5-1-5 高校师生/本地居民对影响选择外

40、在因素的选择比例表影响选择的一些因素本地居民高校师生产品广告或价格促销38%47%朋友介绍16%47%以前的购买经验76%75%包装5%14%人员推销11%8%516 您在购买一件产品时，以下因素的重要程度排序高校师生首要考虑的因素中，有31%的比例选择品牌、40%的比例选择款式、28%的比例选择价格，本地居民选择对应的比例为19%、55%、25%。前者第二位考虑的因素中，有一三%的比例选择品牌、27%的比例选择款式、47%的比例选择价格，后者对应的比例分别为22%、24%、48%。前者第三位考虑的因素中，选择品牌、款式、价格、售后服务、便捷的比例分别为，16%、21%、17%、24%、21%

41、，后者对应的比例为31%、12%、19%、32%、12%。从各项因素前三位的综合比例分析（前三位比例相加），高校师生在品牌这一因素进行选择的有60%、款式为88%、价格为92%、售后服务为30%、便捷仅为36%，本地居民中，品牌为72%、款式为91%、价格为92%、售后服务为48%、便捷仅为12%。按选择的比例从高到低进行排序，高校师生考虑因素依次为：价格（92%）、款式（88%）、品牌（60%）、便捷（36%）、售后服务（30%）；本地居民的依次为：价格（92%）、款式（91%）、品牌（72%）、售后服务（48%）、便捷（12%）。图表5-1-6 高校师生对产品因素进行排序表高校师生第一位第

42、二位第三位第四位第五位第六位品 牌31%一三%16%9%31%-款 式40%27%21%9%3%-价 格28%47%17%8%-售后服务-6%24%40%21%9%便 捷9%6%21%31%30%3%图表5-1-61 高校师生对产品因素进行排序表本地居民第一位第二位第三位第四位第五位第六位品 牌19%22%31%16%9%3%款 式55%24%12%6%3%-价 格25%48%19%8%-售后服务8%8%32%32%16%4%便 捷-12%20%64%4%517 以下哪种促销方式会促进您的购买高校师生调查结果是：降价销售的方式有78%认为对自己有效、免费试用的为22%、广告宣传的为14%、买一

43、赠一的为53%、抽奖的为39%、会员积分卡的为8%；本地居民的结果是：降价销售的方式有65%认为对自己有效、免费试用的为22%、广告宣传为11%、买一赠一的为24%、抽奖的为5%、会员积分卡的为24%。图表5-1-7高校师生对促销方式接受的比例相比之下，降价销售、买一赠一（78%、53%）这种“降价”的促销方式更容易促进高校师生的购买，而本地居民（65%、24%）表现得要冷静得多。会员积分卡这种方式则更容易受到长期在固定地点消费的本地居民的青睐（本地居民为24%、高校师生为8%）。把两个群体的对各种促销方式的选择进行分别综合相加：高校师生=78%+22%+14%+53%+39%+8%+14%=

44、228% 本地居民=65%+22%+11%+24%+5%+24%+ 8%=一五9% 从两个运算结果可以得知前者最后的值大于后者，即高校师生这一群体在超市购物时，更容易受到各种促销方式的影响，进而超额消费。图表5-1-71 高校师生对产品因素进行排序表518 您更喜欢在彭山购买哪些产品高校师生喜欢在彭山消费品的种类及比例：服装（19%）、日化化（33%）、食品（81%）、水果（61%）。本地居民喜欢在彭山消费物品的主要种类及比例：服装（35%）、日化品（51%）、食品（54%）、粮油蔬菜（27%）、水果（24%）。从调查统计结果也印证了我们在做深度访问时所了解到的，高校师生普遍不太喜欢在彭山购买

45、服装、日化品（喜欢购买的比例仅为19%和33%）。相比之下，本地居民在购买这方面商品时，有更多比例的人表示喜欢在彭山购买或者能够满足其需求（喜欢购买的比例分别为35%和51%）。图表5-1-8 高校师生购买产品种类在对食品和水果的统计结果分析后（高校师生喜欢购买的比例依次为81%、61%，本地居民则为54%、24%），可知高校师生中大部分比例的人喜欢在“吃”上面支出，但在日用品、服装方面却不太喜欢或者没有合适的选择。两个群体中在珠宝首饰、数码、家电、家居用品方面均不太喜欢在彭山购买，结合观察与深度访谈的结果可知，高校师生很大程度上是因为对这些物品的需求不强，而本地居民则是认为本地可供选择范围太

46、小，价格相比成都要昂贵。图表5-1-8 本地居民在超市购买产品种类第二节 网络购物 网络购物是当今社会信息技术发展的产物，越来越多的知识分子开始接受这种非传统的购物方式，特别是在青年一代当中更为突出。这次在对消费者超市购买行为的调查过程中，加入了对两个群体的这方面的调查，主要包括：参与网络购物的比例、频率、选择网购的原因以及经常购买的物品种类。目的在于辅助分析两个消费群体购买行为。521 在网络购物方面，您的参与情况我们此次调查中，高校师生中有过网购经历的比例为42%，而本地居民中则仅有24%的人进行过网购。本地居民中参与网购比例远低于高校师生的原因主要是因为本地居民中的调查对象包括不同年龄阶

47、段的人群。图表5-2-1 高校师生/本地居民网购参与情况统计522 您过去一年的网购次数在对两个调查群体中进行过网购的人中，进一步统计他们的网购频率中发现：两个群体中有过网购经历的大部分对象在过去一年的网购次数都在10次以下，其中高校师生中的比例为67%，本地居民则高达89%。前者网购次数在11-20次的比例为19%、20次以上的比例为14%，后者11-20次的比例为11%，20次以上则没有。由此可以得出高校师生对网络购物的信任度和参与度均高于本地居民。 图表5-2-2 高校师生/本地居民网购频率统计523 您选择网购的主要原因本地居民将新颖年的方式、选择范围广、价格较便宜、方便快捷当作原因的

48、比例依次为22%、44%、77%、22%。高校学生把新颖的方式当作原因的比例有仅14%、选择范围广的为48%、价格便宜的为71%、而有90%的认为网购方便快捷。从两个群体对方便快捷的认同度可以看出，即便是参与过网购的本地居民，也不太认为网购方便、快捷，而高校学生群体则完全相反，他们认为网购节省了去坐车、逛街、筛选的时间，仅需要坐在电脑面前点击鼠标即可实现购物。 图表5-2-3 高校师生/本地居民网购动机统计原 因本地居民高校学生新颖的方式22%14%选择范围广44%48%价格较便宜77%71%方便、快捷22%90%524 请问您在网上经常购买什么从统计表中可知，两个群体均喜欢在网上购买服装（均

49、有67%的比例），与本地居民不同的是，而高校学生还比较喜欢在网上购买鞋子和包（本地居民都仅22%的比例在网上购买鞋子和包；高校学生两项则高达57%和67%）。另外高校学生当中还有29%的比例选择在网上购买日化品。电子数码、文体用品两项，两个群体的情况在19%-22%之间。图表5-2-4 高校师生/本地居民网购物品种类统计物 品本地居民高校学生服装67%67%鞋子22%57%包22%67%日化品22%29%饰品11%19%电子数码22%19%文体用品22%19%第三节 购后行为在调查研究购后行为中，主要了解了消费者购后的感知与评价。从总体满意度和对从超市购买，或在超市提供的商品的质量、价格、更新

50、速度、档次、齐全程度，这五个维度进行评判，并应用投射技巧让受访者评价是否能满足身边人群的消费来了解自身的感受。531 请您对彭山县超市的整体满意度进行评价高校学生对比较满意和一般两项进行评价的比例分别占到了总体的36%和58%，分别3%的比例都选择了不太满意和非常不满意。本地居民中评价一般的有51%，较高校学生的比例要低，选择不太满意和比较满意的比例分别为24%和22%，同样有3%的比例觉得不满意。综合分析可得知，高校学生的总体满意度（非常满意0%+比较满意36%不太满意3%-非常不满意3%=30%）高于本地居民的总体满意度（非常满意0%+比较满意22%不太满意24%-非常不满意3%= 5%）

51、。图表5-3-1 高校师生/本地居民满意度评价532 请您对目前彭山县超市所提供商品的以下各方面做出评价商品质量两个群体中绝大部分认为质量一般（89%与81%），且都有11%的比例认为质量还好。差异比较大的在于本地居民中有8%的比例认为商品质量差，而高校学生当中则没有人这么认为。 图表5-3-2 高校师生/本地居民商品质量评价商品价格高校学生当中61%的比例认为价格还能接受，39%的则认为偏贵。本地居民中73%的比例认为价格可以接受，24%的认为偏贵，另外还有3%的认为便宜。 图表5-3-3 高校师生/本地居民商品价格评价商品档次两个群体对商品档次的评价比较一致，超过（或刚好）80%的比例认为

52、一般，认为档次低的比例中高校学生的14%的比例高于本地居民的8%的比例。还有两者还6%-8%的比例认为档次偏高。 图表5-3-4 高校师生/本地居民商品档次评价商品齐全程度在对齐全程度评价时，两个群体的结果表现得有比较大的差异。高校学生中有44%的比例认为不齐全，而本地居民中给这一评价的仅有22%。前者中分别有42%、14%的比例选择了齐全程度一般和齐全，后者则有24%的认为齐全，54%的认为一般。简单分析可知：高校学生更偏向于认为不齐全（不齐全44%齐全的14%=30%），而本地居民则认为基本上齐全（齐全24%不齐全的22%=2%）。 图表5-3-5 高校师生/本地居民商品齐全程度评价是否能

53、满足您身边人群的消费：两个群体中有53%（54%）的比例认为基本上能满足基本上可以满足身边人群的消费，24%（25%）的比例认为能满足，另都有22%的比例认为不能满足。 图表5-3-6 高校师生/本地居民商品满足消费群体的程度评价第六章 主要结论及建议 结合第二章消费者行为总体模型与第三章消费者超市购买行为分析，主要从影响消费行为的内部因素、外部因素、自我形象和生活方式、情景与消费者决策四个方面进行总结。然后根据总结对超市经营相关者从4P理论（产品、价格、渠道、促销）、4C理论（顾客、成本、沟通、便捷）方面提出合理建议。 主要结论 影响消费行为的内部因素、外部因素、自我形象和生活方式、情景与消

54、费者决策构成了消费者行为研究的总体框架。下面将结合此次研究题目与背景分别进行总结。611 内部因素 影响消费购买行为的内部影响始于知觉，即在消费过程中对所有对象的开始认知，在不断重复购买的学习过程中，形成记忆。此次调查中本地居民群体中那些适应并习惯于在彭山超市进行消费则就是这样一个过程，他们在没有更深入接触到其他购物环境时，往往满足于现在的状况。 高校师生这一群体来自不同地域，在消费行为的知觉认识上有更多的空间，存在的记忆不局限于彭山或者某一个地域，因而对于在彭山县的超市消费方面，会因此而表现出不同的认知和评判，进一步表现出不同的态度。 动机、个性、情绪是消费者个体特征的本身结合知觉、记忆而形

55、成，消费者尽管在这方面会表现出不同的差异，众多差异构成了特定的群体，研究这些可对消费者群体细分，从而为消费者服务决策者做战略规划提供依据。 此次研究中发现，高校师生群体为代表的有较高文化程度的年轻人更注重个人的感知，即在消费行为方面更容易受到内部因素的影响。 综合以上几点可发现，内部因素对消费者超市购买行为有显著影响。612 外部因素 在消费者的购买行为的外部因素中，社会文化与参照群体的影响最为突出。彭山县本地居民已经习惯并深深受到本地文化的影响。 在人口数量方面我们得知，彭山县目前总人口约30万，县城常住居民约合10万。人口基数及聚集程度是影响超市规模选择的重要因素，彭山县的人口聚集程度低，

56、人口基数相对偏小。这在一定程度上限制了整个彭山县超市的发展。 高校师生尽管来自不同地区，但在超市消费这部分，与彭山本地居民的行为表现并没有明显差异。 综合以上几点可发现，外部因素对消费者超市购买行为没有显著影响。613 自我形象与生活方式 调查中两个群体在超市购买的动机不一致，高校师生的购买目的性更强。 高校师生更容易受到商家促销的吸引而增加购买行为。 高校师生中参与网购的比例高于本地居民，二者对网购的认知与信任度均不一样。高校师生更喜欢接受这种非传统的购物方式。因而在生活方式区别于本地居民，导致在超市购买行为上也表现出了差异。 综合以上几点可发现，自我形象与生活方式对消费者超市购买行为没有显

57、著影响。614 情景与消费者决策 调查中两个群体对商品信息的接受程度与思考方式不一致。高校师生更容易受外界信息的干扰，选择商品时表现得比较冲动，本地居民则更理性。 高校师生具有较明显的品牌意识，对部分商品的品牌与质量非常看重量。 本地居民在收集决策信息时，更容易受到自己以前的经验和导购人员的推销，对品牌没有很明显的重视。 综合以上几点可发现，情景与消费者决策对消费者超市购买行为没有显著影响。 建议根据调查分析总结的结果以及调查过程中收到的信息，我们对彭山县超市行业提出以下几点建议：第一 整体提升超市的规模、商品、服务，学习国内成功的连锁超市的经营管理模式。第二 根据不同层次需求的群体，提供不同

58、档次与价位的商品。在调研县城中超市的商家时，我们就发现他们觉得高校师生这一群体对他们的消费贡献并不太，所以始终将服务对象还是定为县城居民。第三 拓展商品进货渠道，不能仅限于熟悉的供货商。而应该紧跟消费者和产品与市场。第四 创新的模式，结合网络购物与超市实体相结合，探索新的竞争点。第五 进行市场定位差异化。彭山属于城乡结合的经济结构，超市的竞争者出行业内的，还有小型批发商、杂货店、商品类别专营店以及农贸市场。因而超市提供的商品应该区别于这些竞争者所提供的。第六 提升经营水平。加强对管理人员、导购人员的培训管理，采用合理的管理体制与薪酬体制，激发员工积极性，提高超市业绩。附录1：深度访谈记录四川大

59、学锦江学院老师王红叶高校老师一般会在成都进行消费，比较喜欢到大城市进行消费，觉得彭山的购物环境混乱，商品品种少、伪劣商品多，供选择的少，价位都没有他们所想要的，习惯到成都大型超市消费。针对彭山超市从产品来说，希望增加商品种类，提高商品质量，拒绝伪劣商品；从超市购物环境希望物品摆放整齐，地面干净，超市货架之间不要拥挤等等；从服务来说希望促销员不要紧跟在身后，想要一个自然随意的购物状态。本次访问的老师没有网购习惯，她认为网上难辨真伪。如果收入增加一倍就会追求更高的生活品质，买名牌等等，不过购物还得符合自己的风格，重品质，比如买衣服会把质量，品牌，价位，舒适度排在前面。 整个彭山市场基本不能满足他们

60、的消费，比如衣服品种少，只有中低档，选择不多，牌子太少，这样导致竞争力不强。四川大学锦江学院高校老师学生 学生追求个性化消费，会有自己喜欢的护肤品和衣服品牌，很看重品牌，觉得品牌就是保证，质量好，很放心使用。在彭山超市也只是买些生活日用品和零食。对一款牙膏的选择会在中高档价位，喜欢自己的品牌。在超市购物过程中不希望促销员促销，喜欢随意的选择自己喜欢的。购买产品时很看重质量，品牌，特别是产品个性化。比如在购买衣服时觉得彭山现有市场衣服种类少，选择不多。平时也没有网购习惯，网购虽然便宜，当产品不放心。如果生活费增加一倍，会追求更好的品牌衣服，护肤品，鞋子等等生活日用品。偶尔的休闲就是买些时尚杂志，