自主奇瑞的合资之路战略探析课件

1、自主奇瑞的合资之路战略探析14.奇瑞与捷豹路虎合作优劣势分析3.探析二：为何与捷豹路虎进行联姻2.探析一：奇瑞为何战略转型1.案例概述及背景介绍 Contents2Back to Catalog1.1 异军突起 随着2001年中国加入世界贸易组织，中国汽车工业的发展，在经历快速提升的同时，也面临着前所未有的挑战。按照入世协定，从2005年起，将取消汽车产业及其关键件进口配额与许可证管理，期间，由于逐年降低整车进口与零部件关税，直接导致汽车进口量的大幅攀升以及国内汽车价格的暴跌。 在这段黄金发展时期，中国汽车企业大都选择了“以市场换取技术”的发展模式，即通过与国外知名汽车品牌的合资，先求盈利、后

2、谋发展。这种发展模式直接导致中国汽车市场被各大合资品牌所瓜分。为了扭转逆境，2004年，国家发改委颁布汽车产业发展政策，大力支持发展自主汽车工业，鼓励开发拥有自主知识产权的整车产品。 奇瑞汽车正是抓住了这一历史性机遇，坚定地把自主创新作为战略核心，克服了起步阶段的重重困难，终于等到了收获的季节。2007年，奇瑞以35.6万辆的年产销水平，连续5年蝉联自主品牌汽车销量第一。同年，奇瑞整车出口量接近12万，占全国整车出口总量的19.5%，乘用车出口总量的40%，连续5年保持国内乘用车出口第一。 案例概述及背景介绍3Back to Catalog1.2 群雄逐鹿 2009年，国家出台了汽车购置税减免

3、政策（1.6L及以下排量购置税全免，1.6L以上减半征收）。这一政策就像一记强心针，迅速激活了国内汽车市场。2009年，1.6L及以下小排量乘用车销量为719.6万辆，增长71%，市场份额达到53.3%，较上年提高8.4的百分点。1.6L及以下排量乘用车均是入门级和紧凑型车，价格普遍在12万以下，这也是奇瑞汽车的主打市场。乘用车市场的火爆，引发各大汽车厂商筹备扩大产能应对急剧扩张的购车需求，也让合资品牌开始关注低端市场，奇瑞汽车低端市场销售压力骤增。与此同时，奇瑞自主研发的“瑞麒”和“威麟”品牌车型，似乎并未得到市场的认可，月销量不足500量。调查显示，奇瑞汽车的销售年增长率从2006年的61

4、.3%下降到了2012年的-13.3%。 案例概述及背景介绍4Back to Catalog1.3齐心戮力 为了尽快扭转这种颓势，奇瑞汽车试图与国外的一些大品牌汽车公司谋求合资，以提高自己的品牌认知度及进军国际汽车市场。在经历了与克莱斯勒、菲亚特、斯巴鲁的谈判失败之后，奇瑞终于等来了曙光。在经过一番拉锯之后，奇瑞与量子公司于2008年2月19日正式宣布成立奇瑞量子汽车有限公司，产品以新品牌“Qoros”命名，双方各占50%的股份，奇瑞拥有Qoros的所有权。 奇瑞量子汽车公司的成立并不是终点，在2012年11月18日，奇瑞汽车和捷豹路虎有限公司于江苏常熟共同宣布，正式成立“奇瑞捷豹路虎汽车有限

5、公司”，并发布了合资公司的全新标识。项目总投资额为109亿元人民币，合资双方股比为5050。其中奇瑞汽车占50%，路虎汽车占20%，捷豹汽车占5%，捷豹路虎汽车贸易(上海)有限公司占25%。除了整车生产基地外，奇瑞捷豹路虎还将建设联合研发中心、发动机生产基地。 奇瑞捷豹路虎预计于2014年建成投产，年产量可达13万辆，将生产路虎运动型乘用车、奇瑞轿车、捷豹轿车，以及奇瑞2.0L、1.6L直喷涡轮增压发动机和捷豹3.0L增压发动机。 案例概述及背景介绍5Back to Catalog-从2011年开始，业绩骤然下滑：政策转向竞争加剧低价竞争优势缺失外因探析一：奇瑞为何战略转型7Back to C

6、atalog-从2011年开始，业绩骤然下滑：低端、低价政策严重影响品牌形象和口碑内因市场调研不充分，盲目生产重规模，轻品质研发体系缺乏系统化生产环节缺乏规范化营销层面缺乏专业化探析一：奇瑞为何战略转型8奇瑞公司利润趋势Back to Catalog 从2008年开始，奇瑞已经连续三年营业利润出现负增长，截至2011年第三季度，营业利润仍然是-4.67亿元人民币探析一：奇瑞为何战略转型101.市场调查2.细分市场3.找出突破口4.专注在一个领域5.逐步做到这个行业的顶尖1.继续挖掘和深入开发现有产品2.适度的扩大产品组合3.确保产品市场份额的稳定增加4.加宽、加深分销渠道5.不断完善整体产品的

7、基础上，再逐步提高产品价格1.何优化组织结构提高运营效率2.重视创新3.积极进入资本市场4.开发新的生产服务领域5.培育企业新的经济增长点6.及时开发出适销对路的产品1.重新梳理和制定公司发展战略，通过对宏观环境、行业环境、自身资源的详尽评估，重新确定企业成长愿景、定位以及总体发展战略、业务战略和职能战略2.对已经出现的具体问题，在发展战略的指导下进行整顿和改善草创阶段成长阶段成熟期衰退期企业发展过程中的各个阶段探析一：奇瑞为何战略转型11Back to Catalog“我们要做品质，做品牌，但怎么做品牌？品牌的基础是什么？应该是好的产品。” 尹同跃对中国企业家说探析一：奇瑞为何战略转型12B

8、ack to Catalog奇瑞多品牌战略原因分析外部环境变化08年经济危机，国内自主品牌通过建立多个品牌的战略，占领细分市场。单一品牌战略显现不足奇瑞单一品牌的低端化形象，影响其市场扩展寻求产品创新突破跳出廉价国货圈子，进军广阔汽车市场与合资品牌竞争加剧需要中高端品牌支撑，进入中高档市场单车利润压力低端利润薄如刀锋，须向中高端车转型探析一：奇瑞为何战略转型14Back to Catalog探析一：奇瑞为何战略转型多品牌战略的问题牌提升不明显，新建的三个品牌中，仅有瑞麒 G系列归入高端系列。品利问题依旧存在，陷入提价提不上去，降价已没有空间，中间利润依旧较少。盈品牌区隔不明显，容易出现同门相互

9、诋毁、拆台的情况。子型过多实力不均，多品牌战略为显现强劲增势，奇瑞品牌仍是其最为倚重的品牌。车15Back to Catalog汽车行业政治和法律环境Political System1. 汽车行业相关政策中，最主要的就是扩大内需政策，汽车下乡、以旧换新、持续扩大出口等政策不断出台。另外，产业结构调整、产业升级、节能减排也是政策的着力点，也将是未来发展的方向。2. 汽车行业重点政策将扩大消费需求、推进联合重组技术环境Technological1.新能源汽车技术的进步2.自主变速箱技术的战略意义经济环境Economic1.GDP的稳定增长带动汽车产业的高速发展2.交通运输设备制造业固定资产投资额（

10、含汽车产业）占比历年提高3.中国城镇化进程与居民消费能力极大促进汽车消费社会环境Social居民消费结构随人均国内生产总值提高而升级，也就是说在解决了温饱、满足了一般家庭需要之后，就会进入以住房、汽车为代表的改善生活质量的消费时代。汽车行业PEST分析探析二：为何与捷豹路虎进行联姻中国汽车市场前景分析17Back to Catalog结论国家汽车产业调整振兴规划，推进企业联合重组，以新能源汽车为突破口，加强自主创新，形成新的竞争优势；促进我国汽车产品出口持续健康发展的意见，推动汽车产品出口，培育我国具有较强科技创新能力和自主核心技术的跨国汽车和零部件企业集团。GDP稳定增长，固定资产投资的高位

11、运行，营造了良好的宏观经济环境，城市化水平的不断提高，城镇居民可支配收入的稳定增长，经济良好的增长预期，必定为汽车产业的发展提供强劲的支持。居民消费结构随人均国内生产总值提高而升级，中国特有的城乡差距、东西部差距、沿海与内地差距等经济发展不平衡的现状，将加大对汽车的需求、大为拉长轿车需求快速增长的时间跨度。新能源汽车技术领域的进步，自主品牌自动变速箱技术的政策支持，将极大的推动自主品牌汽车市场的发展求。汽车行业PEST分析探析二：为何与捷豹路虎进行联姻中国汽车市场前景分析18Back to Catalog奇瑞汽车股份有限公司2012 年度第一期中期票据信用评级报告评级结果：主体长期信用等级：A

12、A评级展望：稳定本期中期票据信用等级：AA本期中期票据额度：18 亿元本期中期票据期限：3 年评级时间：2012 年6 月11 日探析二：为何与捷豹路虎进行联姻2012年度第一期中期票据信用评级报告19Back to Catalog评级观点 联合资信评估有限公司（以下简称“联合资信”）对奇瑞汽车股份有限公司（以下简称“公司”）的评级结果反映了公司作为中国国内大型整车生产企业之一，在产销规模、研发能力、供应商管理、销售渠道等方面的显著优势。同时，联合资信也关注到中国汽车市场竞争激烈、公司目前债务负担重、盈利能力较弱等不利因素对公司信用水平带来的负面影响。 从未来长期来看，节能型轿车和自主品牌将成

13、为汽车行业发展的重要推动力，公司将继续加大在自主研发、自主品牌方面的投入，并逐步扩大中高端车型在产品体系中的比重。随着科研实力的提升以及产品体系的逐渐丰富，公司实力有望进一步提升。联合资信对公司的评级展望为稳定。基于对公司主体长期信用状况以及本期中期票据偿还能力的综合评估，联合资信认为，公司本期中期票据到期不能偿还的风险较低，安全性较高。探析二：为何与捷豹路虎进行联姻2012年度第一期中期票据信用评级报告20Back to Catalog优势1 汽车产业振兴规划等国家扶持政策的逐步落实将有利于推动汽车行业发展。2 公司是中国大型整车生产企业之一，产销规模较大，产品谱系丰富，品牌知名度高。3 公

14、司是中国自主品牌乘用车的标志性企业，自主研发实力雄厚，具备整车及关键零部件的设计、生产能力，科研优势明显，发展潜力较大。4 安徽省、芜湖市政府对公司支持力度较大，通过所得税返还、财政补贴等方式向公司提供资金支持。关注1 国内汽车行业竞争激烈，加之原材料价格波动较大，在一定程度上挤压了汽车制造行业的盈利空间。2 购置税优惠政策退出、部分城市限购给汽车市场带来不利影响。3 目前公司产品以中低端车型为主，附加值较低，利润空间受限，同时期间费用规模大，公司盈利能力较弱，对营业外收入及投资收益依赖较大。4 公司 2011 年调整会计估计，调减折旧费用1.30 亿元，对2011 年利润支撑较大。5 公司未

15、来投资项目较多，筹资压力较大。6 公司债务负担重，债务结构不合理，短期偿债压力大。7 公司经营活动净现金流波动较大。探析二：为何与捷豹路虎进行联姻2012年度第一期中期票据信用评级报告21Back to Catalog 利润的分析方法有两种，第一种是传统观念认为收入减成本等于利润，这种算法可以得知，奇瑞作为自主的汽车产业，利润很难与合资企业比较，所以要走合资的道路： 由于缺乏核心零部件的设计、研发和制造能力，中国自主品牌汽车企业尽管获得1/3的市场份额，但只获取利润的1/10。2011年中国自主品牌乘用车企业利润仅占乘用车企业总利润的4.7%，95%以上的利润被合资企业赚走。 因为，从30多年

16、的中国汽车企业成长的经历来看，本土企业一直在成长，其在市场份额、技术开发、营销管理，几乎所有的方面的表现都表明中国的汽车企业正在不断成熟。但是自主汽车产业的利润空间越来越小，原因主要包括原材料等成本的不断上涨和中国劳动力的成本也不断的提高。 利润分析奇瑞寻求合资原因分析探析二：为何与捷豹路虎进行联姻奇瑞寻求合资原因分析22Back to Catalog结论 奇瑞不能继续坚持自主品牌而寻求合资，因为自主品牌当前正面临着自诞生以来最为艰难的时期，在它们谋求品牌与产品升级的过程中，不仅遭到了合资品牌的市场围攻，而新近诞生的合资自主品牌也因其向下级市场拓展的共性，而与自主品牌发生了正面、直接的对碰。在

17、一些自主品牌经销商看来，虽然“合资自主”车型也顶着“自主”的名字，可是由于其技术与价格方面的优势，使得市场竞争的平衡性被打破。 过去五六年中，凭借鼓励政策和地方扶持，自主品牌出击市场空白点确实经历了一段轰轰烈烈的时光。但去年因政策退出、需求变化和竞争加剧，自主品牌的上升曲线却戛然而止。而奇瑞选择了合资自主品牌的创新，但是合资自主品牌没有沉淀价值，因此首先是要提高知名度和品牌的认可度。更多的消费者还是倾向于有一定品牌积淀的合资或者自主品牌。同时他认为要把产品做好，还在于自己，有压力才会有动力，合资自主品牌经营管理理念上档升级，摒弃单纯地靠“性价比”、“价格战”打天下，而是实现产品线成功向上，价值

18、链从低端到高端转移，使得其销售主力车型的增长质量强于数量，会让本身自主品牌得到了更好的利润回报，从而获得了良性发展。奇瑞寻求合资原因分析探析二：为何与捷豹路虎进行联姻奇瑞寻求合资原因分析24Back to Catalog 有综合分析认为，自主品牌必须在三个方面找到竞争优势，才能做大做强。其一，找到市场空白的竞争优势。其二，提升产品配置价格比。从自主品牌诞生以来，自主品牌的最大优势则是性价比，但近年来很多自主品牌已经把性能与价格兼具的“性价比”，转换成了“配置价 格比”。其三，找到合作的竞争优势。没有技术就没有销量，技术怎么来？必须合作！自主品牌不仅要有技术合作，更要有渠道合作，不仅要有与外资的

19、合作，还要有与同胞的合作。奇瑞寻求合资原因分析探析二：为何与捷豹路虎进行联姻奇瑞寻求合资原因分析25Back to Catalog探析二：为何与捷豹路虎进行联姻路虎情有独钟选奇瑞捷豹路虎选择与奇瑞合作深入中国市场的原因：市场需求：2010年年中，捷豹路虎国家销售公司在华成立 。2011财年税前利润达15.1亿英镑(约149.6亿人民币)，较上财年增长34%；销量亦创历史最高水平达31.4万辆，同比增长29.1% 在过去四年间，捷豹路虎在中国市场的销量在其全球销量中所占份额已从1%快速升至17%。 27Back to Catalog探析二：为何与捷豹路虎进行联姻路虎情有独钟选奇瑞企业战略要求捷豹

20、路虎公司认为，销售的增长主要得益于中国等新兴市场需求的强力拉升，并预测中国将是捷豹路虎下一财年中的第二大市场。为了扩大全球市场占有份额，巩固中国这份庞大的市场势在必行。捷豹路虎目前拥有5个主要制造和研发中心，全部位于英国，国外市场份额都靠出口占领。为了减少各种运输成本和避免贸易壁垒，建立国外生产基地非常有必要。政府支持该合资项目一开始就提出要推出合资自主品牌、建立研发中心、生产配套发动机，将双方共同开发提到重要位置，这与政府倡导提升合资企业中方话语权和技术实力的意图不谋而合，也体现了奇瑞对合资政策的深刻参悟。 28Back to Catalog优势（Strength）劣势（Weakness）1.奇瑞是中国汽车行业自主品牌领先