市场营销第三版-第八章-定价策略

1、第八章 定价策略 学习目标引 例 本章小结 主要内容 思考练习 重要概念 知识目标 分析影响企业产品定价的因素； 掌握三种基本的定价方法； 了解产品生命周期不同阶段的定价策略；掌握常用的折扣与折让定价策略；掌握产品组合定价策略； 掌握常用的心理定价策略； 了解竞争者变价的应对措施。 1234567能力目标 能够对影响企业产品定价的因素进行分析 具有为不同生命周期阶段下的产品定价的能力 能够为产品制定价格方案123成本导向定价法； 竞争导向定价法； 需求导向定价法； 渗透定价； 取脂定价； 组合定价策略； 折扣定价策略； 心理定价策略； 价格变动的应对。 8.1 制定基本价格 8.2 修订价格

2、8.3 实施和应对价格变动 8.1 制定基本价格 8.1.1 商品的价格构成 8.1.2 影响企业定价的因素 8.1.3 选择基本定价方法 8.1.1 商品的价格构成 对于商品定价，首先要清楚商品的价格构成。商品的价格构成是指商品价格是由哪些要素构成的，他们的相互关系是怎样的。劳动者为社会劳动的价值用货币表现为盈利，包括税金和利润，所以商品价格用公式表示：商品价格生产成本流通费用税金利润 （一）企业定价目标企业在产品定价之前，必须首先考虑预期要达到的目标是什么，企业常用的定价目标（见图8-1）。 8.1.2 影响企业定价的因素图8-1 企业的定价目标 正常情况下，企业定价必须使得总成本费用能够

3、得到补偿。企业的获利不仅取决于固定成本费用和变动成本费的比例，而且也与销售量有关。 （二）成本费用 由于企业盈利是单位产品实现的盈利与销售量两者的乘积，即：企业盈利全部销售收入全部成本费用产品销售数量（单位产品价格单位成本费用）价格与销售量这两个因素是负相关的，即价格过高可能导致需求量（销售量）的减少，从而影响企业的收入和盈利。因此，在其他条件既定的前提下，企业盈利状况最终取决于价格与销售量的组合。 （三）销售量 价格与需求相互影响、相互制约，在供给量一定的情况下，需求量增加，价格上升；需求量减少，价格下降，所以，市场需求也是影响企业定价的关键要素。需求价格弹性简称需求弹性，用Ep表示，则：

4、Ep|需求量变动的百分比/价格变动的百分比| （四）需求和需求价格弹性 需求弹性（见图8-2）。（四）需求和需求价格弹性 图8-2 产品的需求价格弹性 定价时考虑需求价格弹性的意义在于：不同产品具有不同的需求价格弹性。从弹性的角度决定企业的价格决策，可分为以下 4 种情况，如表8-1所示。 （四）需求和需求价格弹性 表8-1 从弹性的角度决定企业的价格决策 4种情况 反映的内容 价格与需求量变化 定价时可采用的措施 Ep1 需求量与价格等比例变化 价格的上升（下降）而引起需求量等比例的减少（增加），价格变化对销售收入影响不大 可选择能实现预期盈利率目标的价格或选择流行的市场价格，同时选择其他市

5、场营销措施作为提高盈利的主要手段 （四）需求和需求价格弹性 表8-1 从弹性的角度决定企业的价格决策 4种情况 反映的内容 价格与需求量变化 定价时可采用的措施 Ep1 需求量的相应变化大于价格的自身变化 价格的上升（下降）将引起需求量较大幅度的减少（增加） 应通过降低价格、薄利多销来达到增加盈利的目的。反之，提价时务求谨慎以防需求量发生锐减，影响企业收入 Ep1需求量的相应变化小于价格的自身变化 价格的上升（下降）将引起需求量较小程度的减少（增加） 较高水平价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激效果不强，薄利并不能多销，反而会降低收入水平 Ep0 价格变化不能对需求量产生任何影响，是一种特例

6、（续） （一）以成本为中心的定价方法成本加成定价法 即在产品的成本上加上一个标准的比例得出产品价格。 加成定价具有计算简单、简便易行的优点。但是忽视了市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。 8.1.3 选择基本定价方法损益平衡定价法RSCSVF（P）QF 式中：R利润； S销售额； C总成本； F固定成本； V总变动成本； P销售单价； 单位变动成本；Q销售量。 （一）以成本为中心的定价方法即公司盈亏分界点定价法、量本利分析法。基本公式如下：（一）以成本为中心的定价方法企业的利润为零，即企业不亏不盈时，此时的产量（销量）为保本产量或盈亏平衡点产量（销量）。即式中：Q

7、0盈亏平衡点产量（销售量）；保本价格固定成本/盈亏平衡点销售量单位变动成本把量本利的基本公式用图形表示出来，也就是盈亏平衡图（见图8-3）。（一）以成本为中心的定价方法 图8-3 盈亏平衡图 目标收益定价法 （一）以成本为中心的定价方法根据企业产品总成本和计划总产量（销售量），加上目标利润，来确定单位产价格的方法。其计算公式为： 单位产品销售价格（总成本目标利润）/计划总产量 竞争导向定价法以市场相互竞争的同类产品价格水平为定价依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，如表8-2所示。 （二）以竞争为中心的定价法 表8-2 以竞争为中心的定价法 序 号 方 法 解 释 1 流行价格定价

8、法 这是竞争导向定价法中广为流行的一种。定价原则是使本企业产品价格与竞争产品的平均价格保持一致 2 竞争价格定价法 与流行价格定价法相反，竞争价格定价法是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用 3 密封投标定价 主要用于投标交易方式 需求导向定价法以消费需求的变化及消费者价格心理为定价基本依据，是一种随着营销观念的更新而产生的新的定价方法，如表8-3所示。 （三）以需求为中心定价法 表8-3 以需求为中心定价法 方 法 解 释 条 件 理解价格定价法 根据消费者对产品价值的理解，也就是根据购买者的价格观念来定价，而不是按卖主的成本费用水平定价 必须有产品质量、服务态度

9、、广告宣传等非价格因素的密切配合，以影响消费者购买行为，从而易于接受产品定价 需求差异定价法 以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异作为定价基本依据，针对各种具体差异决定的基础价格上加价还是减价 市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场中不能有低价竞争者；价格差异适应，不会引起消费者的反感 8.2 修订价格 8.2.1 产品市场生命周期 不同阶段的定价策略 8.2.2 产品组合定价策略 8.2.3 地区差价策略8.2.4 折扣和折让定价策略 8.2.5 心理定价策略 8.2.1 产品市场生命周期不同阶段的定价策略 表8-4 产品市场生命周期不同阶段的定价策略 序号 产

10、品市场生命周期 定 价 策 略 1 投入期 取脂定价、渗透定价和适中定价 2 成长期 成本费用水平大幅度下降，市场销售量扩大，价格应有条件地下调。企业定价时应依照预期目标利润率的要求，制定相应价格 3 成熟期 市场竞争加剧，维持原价难以保持企业的市场份额。由于固定成本费用已基本补偿，预期目标利润率也已基本实现，定价以保持市场占有率为主要目标，采取竞争性低水平价格 4 衰退期 在衰退阶段，产品趋于淘汰，销售条件更加恶化，企业定价应以尽快收回占压资金为目标，大幅度降低价格，必要时价格甚至与平均变动成本一致，以便尽快将有限的资金转入新产品的开发与生产 （一）产品线定价很多企业开发产品线，在产品线各个

11、品种中，合理定价既要显出各个品种的质量差异，又要对顾客的需求和竞争者价格综合考虑。 （二）互补产品定价某些行业的企业生产与主体产品一起使用的产品，企业有意识降低购买频率低、需求弹性大的商品价格。 （三）互替产品定价 对于互替产品，企业提高畅销产品的价格，降低滞销产品的价格。8.2.2 产品组合定价策略地区差价策略是指企业如何为产品向分布在不同地区的顾客定价。五种情况（见图8-4）。 8.2.3 地区差价策略 图8-4 地区差价策略 折扣和折让定价策略的四种形式（见图8-5）。 8.2.4 折扣和折让定价策略 图8-5 折扣和折让定价策略 根据消费者的购物心理制定价格，主要有以下五种形式（见图8

12、-6）。 8.2.5 心理定价策略 图8-6 心理定价策略 8.2.5 心理定价策略 8.3 实施和应对价格变动 8.3.1 企业降价与提价 8.3.2 顾客对企业变价的反应 8.3.3 竞争者对企业变价的反应 8.3.4 企业对竞争者变价的反应 8.3.1 企业降价与提价（一）企业降价的主要原因 1. 企业急需回收大量资金 2 . 企业通过降价来开拓市场 3 . 企业欲排除现有市场的边际生产者 4 . 企业生产能力过剩 5 . 预期降价将扩大销售 6 . 因降低成本导致费用下降 7 . 出于对中间商的要求 8 . 为适应政治、法律和经济环境的变化引起企业提价的主要原因（见图8-7）。 （二）

13、企业提价 图8-7 企业提价 企业无论提价或降价，这种行为必然影响到消费者、竞争者、经销商和供应商，而且政府对企业变价也不能不关心。顾客对于企业降价可能会这样理解： 8.3.2 顾客对企业变价的反应1. 这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；2. 这种产品有某些缺点，销售不畅；3. 企业财务困难，难以继续经营下去；4. 价格还要进一步下跌；5. 这种产品的质量下降了 企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解： 8.3.2 顾客对企业变价的反应1. 这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；2. 这种产品很有价值；3. 卖主想尽量取得更多利润 一般地说，购买者对于价值高

14、低不同的产品价格的反应有所不同。购买者虽然关心产品价目表的变动，但通常更关心取得、使用和维修产品的总费用。 （一）了解竞争者反应的主要途径。企业如何估计竞争者的可能反应呢？（二）预测竞争者反应的主要假设。 8.3.3 竞争者对企业变价的反应 （一）不同市场环境下的企业反应 8.3.4 企业对竞争者变价的反应 1. 为什么竞争者变价；2. 竞争者打算暂时变价还是永久变价；3. 如果对竞争者变价置之不理，将对企业的市场 占有率和利润有何影响；4. 竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？ 面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究如下问题： 在市场上，市场领导者往往受到其他企业的进攻，有三种策略可供选择（见图8-8）。 （二）市场领导者的反应图8-8市场领导者的反应 受到竞争对手进攻的企业必须考虑： （三）企业应变需考虑的因素 品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品 投资组合中的重要程度；2. 竞争者的意图和资源；3. 市场