房地产营销方法论

1、没有百度文库财富值请到本文由ningjing_cuo贡献华商名人堂全国高校巡讲中海地产走进华中科技大学演讲题目：专业成就价值-房地产营销方法论时间：2007年11月5日(周一)晚 18：30-21：00地点：武汉华中科技大学经济学院学术报告厅演讲人：中海地产集团总建筑师、重庆大学兼职教授罗亮致辞嘉宾：华中科技大学经济学院院长徐长生对话嘉宾：华中科技大学管理学院教授、博导田志龙活动主持：经济观察报蓝筹地产主编吕尚春主持人：各位来宾，各位同学晚上好，我们的活动马上开始，我先自我介绍一下，我是经济观察报蓝筹地产主编吕尚春，非常欢迎大家，今天参与我们今天的活动，我们今天的活动是“华商名人堂高校巡讲中海

2、地产走进华中科技大学”。我先来介绍一下今天到场的嘉宾，他们是：中海地产集团总建筑师罗亮先生、华中科技大学经济学院院长徐长生先生、华中科技大学管理学院教授、博导田志龙教授、中海地产广州公司副总经理曾志球先生。经济观察报副社长陈辉先生。另外特别感谢，华中科技大学研究生工作部金凌志老师，和刘红军老师，他们给我们的活动有很大的帮助。华商名人堂是经济观察报和全国知名学府打造的一个平台，我们邀请了全国最优秀的本土企业和大家一起沟通。这是一个传统项目，在南开、清华大学、北大都进行过活动，而且效果非常好。在这里我们可以通过和这些企业家对话，来获得他们在走向成功的过程中的经验和心得，在转型过程中，应当秉承什么样

3、的商业伦理，什么样的做事准则，我们希望在这个活动中大家都能有所收获。我再向大家介绍一下我们今天活动的情况，我们今天邀请的嘉宾，是中海地产集团总建筑师罗亮先生，我补充一点，罗亮先生和这个曾志球副总经理，全是华中科技大学的校友，那么可能大家还有一些情况不知道，罗总是华中科技大学，当时叫理工大学建筑系的副主任，28岁就被破格提升为副教授，当时是最年轻的副教授。现在罗总在参加了10多年的社会实践之后，回学校来跟大家一起交流，机会非常难得。中海是作为世界500强企业成员，在中国房地产开发百强企业中综合实力是第一名，我们今天是经济观察报主评的是中国蓝筹地产评选，中海地产是第一名。中海地产在香港西九龙填海造

4、地，中国人民解放军驻香港海军基地，香港迪士尼乐园都是中海地产一手打造。应该说中海地产的香港经历，是在一个残酷的竞争市场里，真正打造了中海的竞争能力，这是国内别的企业不具备的经历。所以我想，大家能有这样一个机会，能和罗亮先生一起交流，是非常难得的，我们的程序是罗总先来演讲，之后跟我们互动对话，最后是可以同学们来提问，我们有一个互动。下面我们请主办方主持。有请经济观察报副社长陈辉先生致辞。陈辉先生：尊敬的徐院长，尊敬的田教授，尊敬的罗总，尊敬的华中科技大学的同学们，大家晚上好。我今天是第一次来到华中科技大学，在我上学的时候，其实当时就有一个传言，叫做玩在武大，爱在华师，学在华中，所以我当时就对华中

5、的学风深有体会，特别是今天在座的几位非常有成就的人士，都是来自华中。所以我衷心的祝愿华中的学风坚持下去，成为一个百年名校。经济观察报是我们作为一个在中国比较新锐、前瞻的财经媒体，在短短6年时间里，我们打造了一个非常好的平台，特别是这个华商名人堂，我们至今已经办过近百场，其实它的目的就是，我们希望通过我们优秀的企业家和我们未来优秀的企业家，实际上就是我们在座的学生，进行互动，进行撞击，能够发出很多的火花，能够成就我们未来经济的发展，成为学生看到你台上的这些榜样，你们就能吸气很多的经验，同时我们这些CEO能够在学生身上挖掘出他们自己有价值的人才，为自己的企业带来价值，所以我们华商名人堂五年来，一直

6、是非常精采的，我也希望今天在华中理工大学能够精采的演讲。这是我的第二句话。第三句话是，我们今天是难得邀请到的是地产界的一个企业家来演讲，我们过去都是IT的、汽车的，其他方面比较多，难道是地产方面的。我不知道大家，我个人在我个人的圈子里，就是中国的地产界可以用一句很难听的话，就是地产企业大量的污泥浊水，就是地产整个行业相当不规范，那么竞争也不是很充分，而且是相当的复杂。那么能够像中海这样的地产，我早上跟我们的主编飞机上聊天的时候，我不知道大家买过房子没有？在中国买房子跟地产商的合同有多厚呢？大概不会超过20页纸，中海地产地产的购房合同超过20公分，所有房子里面的每一个项目，每一个指标，都有明确的

7、标注，说明它交的房子是一个科学的东西，它不仅仅是一个房子，里面有非常复杂的系统，所以我认为，中海在世界的地产里面是非常优秀的，它的品牌是非常有价值的，但是过去我们很多人都不知道，所以我希望今天通过罗总的演讲，使大家能够看到一个真正有价值的地产商，所以我也不多说了，希望用掌声来有请罗总来演讲，有请。主持人：感谢陈社长的致辞，非常诚恳。下面我们有请今天的演讲嘉宾罗亮先生，为大家做演讲。罗亮先生：尊敬的徐院长，田教授，陈社长，同学们，晚上好。今天我也谈不上专家，特别是再回到学校里面，在这个校园里头，认为在我们这些长期坚持在教学一线的老师面前，我可能还是一个学生。当这个应该这么说，就是说，实际上，我早

8、上在建筑学院跟我们的同学也有一些交流，那我只能说是一个建筑师出身的人。但总归说到底我认为在我们的老师和专家面前，我们更多的是一种商人的角色。所以说，不敢贸称专家，因为在集团里面，我是负责营销策划和产品开发两个领域的管理工作。所以呢，可能大家就觉得，也可能我在这方面可能有一些体会。来跟大家分享。那么在这个之前呢，我简单的把我们中海地产介绍一下。那么我们的公司，大家看得到，如果看这个英文的翻译，大家可能看得到，我们实际上是中国建筑，就是属于国务院国资委，在中国建筑在海外的一个大型的窗口集团公司。全称叫中国海外集团有限公司。那么中国海外集团有限公司，有三大块的业务，一块就是我们的建筑业务，应该说，我

9、们的建筑业务，目前代表了中国亚洲甚至于世界的先进水平。在香港，通常一些高精尖的项目，通常是由中海来承建，经过20几年的发展，这个业务已经从香港、澳门、印度，迪拜等等，走向了全球化，在这块儿，我们的员工来自于全世界的18个地区和国家。这块业务在香港也是一个上市公司，叫中国国际建筑集团有限公司。这是一块业务。第二块业务是我们的中海基建投资业务，这块业务可能跟我们的经济、金融等等有很多的关联，意思就是有相当一部分的资本，去收购一些相应资源性的行业，然后从中培养出集团未来发展的新的方向性的产业。所以相信我们购买了一些资产，比方说，曾经买到的一些矿产，南京长江二桥，还有一些比方说港口，比方说兰州(名称)

10、港，比方说热电厂，像沈阳的(地名)热电，应该说这块，也逐渐发展成为一个集团化的企业。那么第三块就是今天我所代表的中海地产，这个中海地产目前是我们集团最重要的利润的来源之一。应该是最重要的利润来源，它也是在香港上市的一个企业。我们在香港的全称叫中国海外发展有限公司。那么我们所用的商标，就是叫中海地产，因为当时返归国内，注册中国字头的，比如说叫中国海外地产，这个可能有限制，所以我们延用了简称，但实际上英文还是叫(英文)，中国海外发展也是一个上市企业，这个企业对于中国房地产的发展，作出过杰出的贡献。为什么这么说呢？比方说现在大家花钱买楼，买住宅，经常每一个能够从银行做按揭，就是说你是分期付款，在中国

11、过去是没有的。就是按揭买楼，你交了一个首期，再慢慢每个月交按揭费，这以前是没有的，这是有了中海地产以后才有的。这是中海地产把按揭的概念带到了中国。比方说，物业管理，当然现在恐怕我们校园里头都有，叫华工的物业管理，但是过去是没有的。所以说中海物业管理有限公司，这一家，就是中海物业这个管理，就成为了我们中国的第一管家。就是应该说我们国家物业管理的条例，相当多的是沿用中海物业的标准。那么，比方说，现在大家如果有些同学可能到一些地产公司实习，买楼的时候就会看样板房，以前中国是没有的，叫(英文)，这个是没有的，那么中海把样板房的概念引进到了中国，所以说大家就慢慢就开始有样板房这么一个概念。比方说，精装修

12、住宅。因为我们自从80年代在中国内地做头一个楼盘的时候，我们就是全精装修的，那么好像到现在2000时代，这个精装修在某一城市成了一个新兴的经济增长点，但是在这个方面我们公司是一个先驱者，所以我想的话等等等等，比方说我们现在延用到的很多的概念，应该说中海都走在了最前面。同时，中国排名在前面的公司，TOP10这样的公司，应该也从中海引进了大量的管理人才。所以应该说，中海地产以它独特的方式，为中国的房地产行业，作出了它自己的一些贡献，目前，我们在香港、澳门和珠三角的几个城市，长三角的几个核心城市，以及环渤海区的几个核心城市，建立了我们的投资业务，就是开发房地产。那么分公司，大约在20间左右，当然我讲

13、的分公司，有一些我们的分公司，实际上可能相当于中国排名在前列的一些房地产公司集团的规模。但是中海地产可能大家都不知道，以前可能大家都不知道。一个原因我想就是我们是一个香港的上市企业，跟A股的企业恐怕有一个认知度的问题，另外一个原因，当这个香港的企业认知度，因为从过去来讲，实际上我们现在的国家，这个法制越来越健全，但是无论如何，在香港的联交所，对于各种信息的披露，比方说像经济人，你要买卖股票也好，这个信息的披露是非常严格的，就是没有信口开河的事，这是一个法制社会。那么这是一个原因。第二个原因我想恐怕跟我们的客户定位有关系，长期以来，中海地产定位的是叫高档精品，也就是说，我们理解的高档精品是两个含

14、义。一个是我们可能会有最高档的楼盘出来，服务于精英阶层，另外呢，在同档次的楼盘当中，我们可能是最好的。那么这些买家来讲，我们所了解的情况看，比方说我们有超过10万个既往客户，在这样一些人当中，很多人是不愿意张扬的，跟这个通常我们理解的一些楼盘，是不一样的。你比方说就像我们在深圳的中海大厦，中海华庭旁边，你比方说从事演艺的，表演的这样一类的，他不太愿意别人知道他住在哪儿。所以这样呢，这样会导致我们低调。还有一个原因，就是我们公司啊，是一个以理工科毕业的人为主，应该说我相信超过七成左右，都是来自于理工科的院校，我讲的院校，当然不仅仅是像同学们这样子，毕业分配，我们叫海之子，当然还有一些是一些专家，

15、比方说我们刚才这个吕尚春介绍我是副系主任，像我这样的副系主任我们公司多了去了。比方说我们的土地评估，原来就有，人家是从事土地评估研究的专家，比方说我们的结构工程，我们的叶工程，他原来就是哈工大土木工程系的系主任。所以现在称我们为专家，我们担当不起。那么下面我今天要谈的一个内容，因为我离开校园很长一段时间了，所以我不知道会不会满足大家的一些了解信息的愿望。我今天谈的一个问题主要是围绕营销策划的。首先从简单的房地产的流程，我讲的都是中海独有的，因为这个MBA恐怕要建立在案例分析的基础上，所以我大概的要介绍一下我们整个开发的流程，然后慢慢的从流程当中转移到一个重点，就是营销的策划，然后再营销策划过程

16、当中，我大概会把我们中海的一个基本的管理的模型，或者叫专业的模型提出来，然后采取一些案例拼凑在一块的方法，最后我想就一个项目的开发，来谈一谈我们，就是一个案例来整合一下分析这些理念。第一个问题，是想简单地谈一谈我们中海的专业流程，当然这个所谓的专业流程，因为我们在公司内部还有一些资源流程，比方说财政的、金融的，比方说人力资源的，我们先把这些资源的，以及配套的这些流程，先把它摘掉，先简单的看一些房地产开发的基本流程，我讲的是中海的流程。那么第一个流程叫项目投资，通常在房地产企业会买地，那么买地呢？实际上是一件非常复杂的事，有各种各样的方式，比方来讲，目前，国家是地块的直接出让，是采取了招、拍、挂

17、的三种形式，但是也有一些其他的方式，比方说通过股权的整合，这样也是一种方式，那么方式上虽然很多，应该说这方面是相当之考验智慧的。那么在这个项目上头的投资环节来讲，在我们公司来讲，是全部的专业，都要汇合，你举例来讲，我们设计的，它要参与进来，因为也许这样设计，或者那样设计，土地的价值是完全不一样的，所以我在下面的案例当中，会有这样的解释，就是同样一块地，如果你带着专业的眼光去看它，比方说带着规划的观点去看它，它的价值会天壤之别，那么营销的观念，就是我们营销的观念。那么还有，比方说财务的观念，比方说我的支付，以及返现的速度，现金流，等等，从这些方面看，我们公司是采取叫三级评审制度。一级就是我们的地

18、区公司，我们的基层的投资人员，来挑选各种各样的项目，做很多的分析。因为我们公司都有这样的一个部门，他们就是干这个事。完了以后他们会拿出一个评估的地块出来，网上报道我们中海地产的集团总部，那么在集团总部这块儿，我们有一个投资决策委员会，实际上囊括了各方面的专家，如果在这个会议上解决问题了，一旦确定下来，可能会上报常务董事会批准，所以实际上这个流程是这样的。接下来第二个环节，我们讲的就是营销策划，当然这个笼统一点，实际上营销没有这么简单。下面我们还会再来谈。通常在这个环节是会做一个市场的定位，因为定位应该说从70年代发展过来，现在已经非常完善了。特别是在中国，在这个高度竞争的行业里面，已经非常之完

19、善了。那么在这个产品定位方面来讲，就会初步的决定，我们潜在的客户是谁？他们又有什么样的承担能力？他们以什么方式来承担？等等。以及他们的一些嗜好，以便于跟我们开发产品提供一个基础，举例来讲，我卖的这个房子，比方说我的别墅，我是卖给有钱的人，或者是仅仅有钱的人，还是卖给有文化的人，或者是仅仅有文化的人，或者是卖给既有文化又有钱的人，这些人他们想干什么？你比方说有人愿意归隐于山林，所以我们有一个别墅项目，引用了哲学家(人名)：“凡不可说的，必须沉默”。这是一个项目。那么另外一个呢？另外一个，它主要是卖给一些商界成功人士，或者说在一些，特别是一些家族企业，那么我们又有一句话，叫“还大地一个珍藏”。所以

20、我们有很多的营销部，在我们集团总部有一个营销策划中心，我们今天在座的有我们营销策划中心按的副总经理，我是营销中心的主管领导，就是在我们的营销策划中心，实际上我们运行在企业的行政运行上头，营销这块是按照部门在运行，但实际上决策，我们又分开了，有一个营销决策委员会说，各地根据这个项目做好了定位，就会把这个结果向集团的营销策划中心上报，然后我们通过各方面专家的评估，最后确定一个方向，这样我们的营销决策委员会就会有一个审批的意见，作为一个终审。那么接下来就是产品的研发与设计。研发与设计可以这么说，中海我们自己有一个在设计界有相当知名度的设计企业，叫华裔设计顾问有限公司，如果我们有同学是学设计类的，肯定

21、这个公司非常知名，它也是我们总公司的一部分，除此之外，中海地产有150多名各类的设计师，他们的主要工作就是根据市场的需求不断的探索，我们中国城市住宅发展的方向，我们一会儿我也会有所介绍。当然，接下来，第四个环节，是营销的推广，就是我们有学管理的同学、学传媒的同学，这个不用我多说，那么在我们这块也是营销的日常的工作。然后接下来叫发展管理。我们的发展管理，应该在行业内部，是具有不可撼动的地位，就是我们的工程，成本的控制，质量管理，适度。因为这是我们的老本行，应该说我们大量的工程技术人员，来自于工程管理系统，那么在这块，要知道这个里面，中海有一个独特的机构，叫效能监察部，这跟不是跟我们的监察局不是一

22、回事，也就是我们对于一个项目，就是说6个月必须开工，2年必须干完，就是这个时点，一旦确定下来，我们就把他理解为一个法律，你必须执行。特别是对于我们地区公司，对于某一些项目来讲的话，一旦每一个节点发生了一些变故，我们的效能监察部门，就有权力了解为什么？比方说他晚了两天，或者晚了五天，他就需要来了解，到底是什么原因，需要公司递交报告。在全国各地我们是57个项目，每一个动辄都是几十个亿，小一点就是几个亿，有一点点的延误，那样对我们的成本影响都是不可想象的，所以我们绝对要保证它的进展。所以在这一点，我们集团也有一位年轻的副总在负责这块的业务。再下来就是产品的销售，跟绝大多数房地产不一样的地方，中海的房

23、地产销商是我们自己来销售，叫自产自销，就是不太委托销售。应该说我们在20间公司当中，很多公司又组建了新的销售公司，为什么这样呢？主要的原因，就是要建立我们的神经末梢，市场的神经末梢。让我们的决策者能够非常快捷的了解到我们末梢发生的反应。所以我们通常会采取自销的办法。还有一个原因就是，由于我们的这个项目类别非常之多样化，我觉得可以用八个字形容叫“遍地开花，各具特色”，这样的话，有可能在销售商带来很多的销售经验的不同，和专业的一个训练。那也就是说，我们在类型销售方面会显得更加的专业，所以在这块，是我们的一个特色。应该说，这个大家可以看得到了，就是在品牌房地产公司当中，实际上，大家如果关心财经，过百

24、亿的企业其实是没几家的，我想的话，后来想想，数来数去可能就4、5家，当然过200亿的企业恐怕仅仅只有两家，到目前为止只有两家，当然我不是说，销售决定一切，但是他说明了一个市场的占有量，以及我们规模的效果。当然中海素来它的销售，全国的均价是比较高的，你拿房地产企业来看，中海目前在全球的销售，各地的平均数是10600左右，这是包括长春，成都，重庆，西安等这些二线城市数据在内，这是包括这些城市在内。在这个里面，举例来讲，在长春，长春平均房价就在3000多块钱，但是我们高端的项目在12000、3000左右，所以我们的均价是蛮高的，相比之下，就是有一些企业，同样销售规模的企业，他的全国均价就低一些。比方

25、说，有一些知名的公司，实际上大概在6000、7000块钱左右，还有一些在7000块钱左右，那么在这么大规模销售里面，均价我们是处于一个高端的地位。那么最后的一个环节，就是我们的物业管理，和客户服务，刚才讲了，其实中海物业也是一个相当的品牌，实际上我们拥有一些品牌，比方说中国建筑，华裔设计，比方说中海物业，比方说中海地产，还有一些品牌效益，比方说过去的中海物流，它实际上中海物业很多人，是从物业管理的角度来买你的楼，我们的物业管理向社会开放，就是我通过商业合同，承接别的开发商开发的项目。从今年开始，我们已经收缩物业管理，整顿秩序，我们中海物业不再承接除中海地产以外的一些服务。以前在武汉，我们也有。

26、那么比方说一些写字楼啊，我们也有。但是实际上我们以后不再承接了。规模是太庞大了，目前从管理的规模来看，我们已经接到越南去了。所以这个战线是要收缩，最后我们希望它为中海地产一个专署的服务机构。当然我们还有一些客户服务，这方面我们是有一些创造性的劳动，如果各位未来有机会，我们第一次置业的时候买中海的房子不太容易，但是等你在一定的时候去买中海房子的时候，你就会发觉我们的服务是会有很大的区别。举个例子，我们买一个汽车就是100万，但是人家给的说明书是这么厚，但是我们在别的地方买住宅动辄就是200万，但是给你就两张纸，但是中海不会，我们有详细的产品说明书，产品使用指南，以及生活守则，保修证明，这些都是现成的。还有告诉你一些特别的东西，举例来讲，万一发生火灾，地震，雷击，我们怎么办？我们的设施哪一些是绝对可靠，哪一些是半可靠，哪一些是需要我们自救的。我想的话，这个是中海的创举，就是产品说明书和产品保修证，这个实际上是中海的首创。目前在武汉，还没有达到这个水平。这就是我们说，通常我们简单的一个这么样的流程，那么对于这样的七大块流程里面，实际上，除了有相应的专业以外，专业人员，我们实际上也有一些来自于各种专业背景的人员，在从事某一项专业工作。我因为谈这个专业的高度，这个陈社长可能了解，我们中海地产，我认为对专业的追求几乎有一种上瘾