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文档简介
1、没有百度文库财富值请到本文由ningjing_cuo贡献华商名人堂全国高校巡讲中海地产走进华中科技大学演讲题目:专业成就价值-房地产营销方法论时间:2007年11月5日(周一)晚 18:30-21:00地点:武汉华中科技大学经济学院学术报告厅演讲人:中海地产集团总建筑师、重庆大学兼职教授罗亮致辞嘉宾:华中科技大学经济学院院长徐长生对话嘉宾:华中科技大学管理学院教授、博导田志龙活动主持:经济观察报蓝筹地产主编吕尚春主持人:各位来宾,各位同学晚上好,我们的活动马上开始,我先自我介绍一下,我是经济观察报蓝筹地产主编吕尚春,非常欢迎大家,今天参与我们今天的活动,我们今天的活动是“华商名人堂高校巡讲中海
2、地产走进华中科技大学”。我先来介绍一下今天到场的嘉宾,他们是:中海地产集团总建筑师罗亮先生、华中科技大学经济学院院长徐长生先生、华中科技大学管理学院教授、博导田志龙教授、中海地产广州公司副总经理曾志球先生。经济观察报副社长陈辉先生。另外特别感谢,华中科技大学研究生工作部金凌志老师,和刘红军老师,他们给我们的活动有很大的帮助。华商名人堂是经济观察报和全国知名学府打造的一个平台,我们邀请了全国最优秀的本土企业和大家一起沟通。这是一个传统项目,在南开、清华大学、北大都进行过活动,而且效果非常好。在这里我们可以通过和这些企业家对话,来获得他们在走向成功的过程中的经验和心得,在转型过程中,应当秉承什么样
3、的商业伦理,什么样的做事准则,我们希望在这个活动中大家都能有所收获。我再向大家介绍一下我们今天活动的情况,我们今天邀请的嘉宾,是中海地产集团总建筑师罗亮先生,我补充一点,罗亮先生和这个曾志球副总经理,全是华中科技大学的校友,那么可能大家还有一些情况不知道,罗总是华中科技大学,当时叫理工大学建筑系的副主任,28岁就被破格提升为副教授,当时是最年轻的副教授。现在罗总在参加了10多年的社会实践之后,回学校来跟大家一起交流,机会非常难得。中海是作为世界500强企业成员,在中国房地产开发百强企业中综合实力是第一名,我们今天是经济观察报主评的是中国蓝筹地产评选,中海地产是第一名。中海地产在香港西九龙填海造
4、地,中国人民解放军驻香港海军基地,香港迪士尼乐园都是中海地产一手打造。应该说中海地产的香港经历,是在一个残酷的竞争市场里,真正打造了中海的竞争能力,这是国内别的企业不具备的经历。所以我想,大家能有这样一个机会,能和罗亮先生一起交流,是非常难得的,我们的程序是罗总先来演讲,之后跟我们互动对话,最后是可以同学们来提问,我们有一个互动。下面我们请主办方主持。有请经济观察报副社长陈辉先生致辞。陈辉先生:尊敬的徐院长,尊敬的田教授,尊敬的罗总,尊敬的华中科技大学的同学们,大家晚上好。我今天是第一次来到华中科技大学,在我上学的时候,其实当时就有一个传言,叫做玩在武大,爱在华师,学在华中,所以我当时就对华中
5、的学风深有体会,特别是今天在座的几位非常有成就的人士,都是来自华中。所以我衷心的祝愿华中的学风坚持下去,成为一个百年名校。经济观察报是我们作为一个在中国比较新锐、前瞻的财经媒体,在短短6年时间里,我们打造了一个非常好的平台,特别是这个华商名人堂,我们至今已经办过近百场,其实它的目的就是,我们希望通过我们优秀的企业家和我们未来优秀的企业家,实际上就是我们在座的学生,进行互动,进行撞击,能够发出很多的火花,能够成就我们未来经济的发展,成为学生看到你台上的这些榜样,你们就能吸气很多的经验,同时我们这些CEO能够在学生身上挖掘出他们自己有价值的人才,为自己的企业带来价值,所以我们华商名人堂五年来,一直
6、是非常精采的,我也希望今天在华中理工大学能够精采的演讲。这是我的第二句话。第三句话是,我们今天是难得邀请到的是地产界的一个企业家来演讲,我们过去都是IT的、汽车的,其他方面比较多,难道是地产方面的。我不知道大家,我个人在我个人的圈子里,就是中国的地产界可以用一句很难听的话,就是地产企业大量的污泥浊水,就是地产整个行业相当不规范,那么竞争也不是很充分,而且是相当的复杂。那么能够像中海这样的地产,我早上跟我们的主编飞机上聊天的时候,我不知道大家买过房子没有?在中国买房子跟地产商的合同有多厚呢?大概不会超过20页纸,中海地产地产的购房合同超过20公分,所有房子里面的每一个项目,每一个指标,都有明确的
7、标注,说明它交的房子是一个科学的东西,它不仅仅是一个房子,里面有非常复杂的系统,所以我认为,中海在世界的地产里面是非常优秀的,它的品牌是非常有价值的,但是过去我们很多人都不知道,所以我希望今天通过罗总的演讲,使大家能够看到一个真正有价值的地产商,所以我也不多说了,希望用掌声来有请罗总来演讲,有请。主持人:感谢陈社长的致辞,非常诚恳。下面我们有请今天的演讲嘉宾罗亮先生,为大家做演讲。罗亮先生:尊敬的徐院长,田教授,陈社长,同学们,晚上好。今天我也谈不上专家,特别是再回到学校里面,在这个校园里头,认为在我们这些长期坚持在教学一线的老师面前,我可能还是一个学生。当这个应该这么说,就是说,实际上,我早
8、上在建筑学院跟我们的同学也有一些交流,那我只能说是一个建筑师出身的人。但总归说到底我认为在我们的老师和专家面前,我们更多的是一种商人的角色。所以说,不敢贸称专家,因为在集团里面,我是负责营销策划和产品开发两个领域的管理工作。所以呢,可能大家就觉得,也可能我在这方面可能有一些体会。来跟大家分享。那么在这个之前呢,我简单的把我们中海地产介绍一下。那么我们的公司,大家看得到,如果看这个英文的翻译,大家可能看得到,我们实际上是中国建筑,就是属于国务院国资委,在中国建筑在海外的一个大型的窗口集团公司。全称叫中国海外集团有限公司。那么中国海外集团有限公司,有三大块的业务,一块就是我们的建筑业务,应该说,我
9、们的建筑业务,目前代表了中国亚洲甚至于世界的先进水平。在香港,通常一些高精尖的项目,通常是由中海来承建,经过20几年的发展,这个业务已经从香港、澳门、印度,迪拜等等,走向了全球化,在这块儿,我们的员工来自于全世界的18个地区和国家。这块业务在香港也是一个上市公司,叫中国国际建筑集团有限公司。这是一块业务。第二块业务是我们的中海基建投资业务,这块业务可能跟我们的经济、金融等等有很多的关联,意思就是有相当一部分的资本,去收购一些相应资源性的行业,然后从中培养出集团未来发展的新的方向性的产业。所以相信我们购买了一些资产,比方说,曾经买到的一些矿产,南京长江二桥,还有一些比方说港口,比方说兰州(名称)
10、港,比方说热电厂,像沈阳的(地名)热电,应该说这块,也逐渐发展成为一个集团化的企业。那么第三块就是今天我所代表的中海地产,这个中海地产目前是我们集团最重要的利润的来源之一。应该是最重要的利润来源,它也是在香港上市的一个企业。我们在香港的全称叫中国海外发展有限公司。那么我们所用的商标,就是叫中海地产,因为当时返归国内,注册中国字头的,比如说叫中国海外地产,这个可能有限制,所以我们延用了简称,但实际上英文还是叫(英文),中国海外发展也是一个上市企业,这个企业对于中国房地产的发展,作出过杰出的贡献。为什么这么说呢?比方说现在大家花钱买楼,买住宅,经常每一个能够从银行做按揭,就是说你是分期付款,在中国
11、过去是没有的。就是按揭买楼,你交了一个首期,再慢慢每个月交按揭费,这以前是没有的,这是有了中海地产以后才有的。这是中海地产把按揭的概念带到了中国。比方说,物业管理,当然现在恐怕我们校园里头都有,叫华工的物业管理,但是过去是没有的。所以说中海物业管理有限公司,这一家,就是中海物业这个管理,就成为了我们中国的第一管家。就是应该说我们国家物业管理的条例,相当多的是沿用中海物业的标准。那么,比方说,现在大家如果有些同学可能到一些地产公司实习,买楼的时候就会看样板房,以前中国是没有的,叫(英文),这个是没有的,那么中海把样板房的概念引进到了中国,所以说大家就慢慢就开始有样板房这么一个概念。比方说,精装修
12、住宅。因为我们自从80年代在中国内地做头一个楼盘的时候,我们就是全精装修的,那么好像到现在2000时代,这个精装修在某一城市成了一个新兴的经济增长点,但是在这个方面我们公司是一个先驱者,所以我想的话等等等等,比方说我们现在延用到的很多的概念,应该说中海都走在了最前面。同时,中国排名在前面的公司,TOP10这样的公司,应该也从中海引进了大量的管理人才。所以应该说,中海地产以它独特的方式,为中国的房地产行业,作出了它自己的一些贡献,目前,我们在香港、澳门和珠三角的几个城市,长三角的几个核心城市,以及环渤海区的几个核心城市,建立了我们的投资业务,就是开发房地产。那么分公司,大约在20间左右,当然我讲
13、的分公司,有一些我们的分公司,实际上可能相当于中国排名在前列的一些房地产公司集团的规模。但是中海地产可能大家都不知道,以前可能大家都不知道。一个原因我想就是我们是一个香港的上市企业,跟A股的企业恐怕有一个认知度的问题,另外一个原因,当这个香港的企业认知度,因为从过去来讲,实际上我们现在的国家,这个法制越来越健全,但是无论如何,在香港的联交所,对于各种信息的披露,比方说像经济人,你要买卖股票也好,这个信息的披露是非常严格的,就是没有信口开河的事,这是一个法制社会。那么这是一个原因。第二个原因我想恐怕跟我们的客户定位有关系,长期以来,中海地产定位的是叫高档精品,也就是说,我们理解的高档精品是两个含
14、义。一个是我们可能会有最高档的楼盘出来,服务于精英阶层,另外呢,在同档次的楼盘当中,我们可能是最好的。那么这些买家来讲,我们所了解的情况看,比方说我们有超过10万个既往客户,在这样一些人当中,很多人是不愿意张扬的,跟这个通常我们理解的一些楼盘,是不一样的。你比方说就像我们在深圳的中海大厦,中海华庭旁边,你比方说从事演艺的,表演的这样一类的,他不太愿意别人知道他住在哪儿。所以这样呢,这样会导致我们低调。还有一个原因,就是我们公司啊,是一个以理工科毕业的人为主,应该说我相信超过七成左右,都是来自于理工科的院校,我讲的院校,当然不仅仅是像同学们这样子,毕业分配,我们叫海之子,当然还有一些是一些专家,
15、比方说我们刚才这个吕尚春介绍我是副系主任,像我这样的副系主任我们公司多了去了。比方说我们的土地评估,原来就有,人家是从事土地评估研究的专家,比方说我们的结构工程,我们的叶工程,他原来就是哈工大土木工程系的系主任。所以现在称我们为专家,我们担当不起。那么下面我今天要谈的一个内容,因为我离开校园很长一段时间了,所以我不知道会不会满足大家的一些了解信息的愿望。我今天谈的一个问题主要是围绕营销策划的。首先从简单的房地产的流程,我讲的都是中海独有的,因为这个MBA恐怕要建立在案例分析的基础上,所以我大概的要介绍一下我们整个开发的流程,然后慢慢的从流程当中转移到一个重点,就是营销的策划,然后再营销策划过程
16、当中,我大概会把我们中海的一个基本的管理的模型,或者叫专业的模型提出来,然后采取一些案例拼凑在一块的方法,最后我想就一个项目的开发,来谈一谈我们,就是一个案例来整合一下分析这些理念。第一个问题,是想简单地谈一谈我们中海的专业流程,当然这个所谓的专业流程,因为我们在公司内部还有一些资源流程,比方说财政的、金融的,比方说人力资源的,我们先把这些资源的,以及配套的这些流程,先把它摘掉,先简单的看一些房地产开发的基本流程,我讲的是中海的流程。那么第一个流程叫项目投资,通常在房地产企业会买地,那么买地呢?实际上是一件非常复杂的事,有各种各样的方式,比方来讲,目前,国家是地块的直接出让,是采取了招、拍、挂
17、的三种形式,但是也有一些其他的方式,比方说通过股权的整合,这样也是一种方式,那么方式上虽然很多,应该说这方面是相当之考验智慧的。那么在这个项目上头的投资环节来讲,在我们公司来讲,是全部的专业,都要汇合,你举例来讲,我们设计的,它要参与进来,因为也许这样设计,或者那样设计,土地的价值是完全不一样的,所以我在下面的案例当中,会有这样的解释,就是同样一块地,如果你带着专业的眼光去看它,比方说带着规划的观点去看它,它的价值会天壤之别,那么营销的观念,就是我们营销的观念。那么还有,比方说财务的观念,比方说我的支付,以及返现的速度,现金流,等等,从这些方面看,我们公司是采取叫三级评审制度。一级就是我们的地
18、区公司,我们的基层的投资人员,来挑选各种各样的项目,做很多的分析。因为我们公司都有这样的一个部门,他们就是干这个事。完了以后他们会拿出一个评估的地块出来,网上报道我们中海地产的集团总部,那么在集团总部这块儿,我们有一个投资决策委员会,实际上囊括了各方面的专家,如果在这个会议上解决问题了,一旦确定下来,可能会上报常务董事会批准,所以实际上这个流程是这样的。接下来第二个环节,我们讲的就是营销策划,当然这个笼统一点,实际上营销没有这么简单。下面我们还会再来谈。通常在这个环节是会做一个市场的定位,因为定位应该说从70年代发展过来,现在已经非常完善了。特别是在中国,在这个高度竞争的行业里面,已经非常之完
19、善了。那么在这个产品定位方面来讲,就会初步的决定,我们潜在的客户是谁?他们又有什么样的承担能力?他们以什么方式来承担?等等。以及他们的一些嗜好,以便于跟我们开发产品提供一个基础,举例来讲,我卖的这个房子,比方说我的别墅,我是卖给有钱的人,或者是仅仅有钱的人,还是卖给有文化的人,或者是仅仅有文化的人,或者是卖给既有文化又有钱的人,这些人他们想干什么?你比方说有人愿意归隐于山林,所以我们有一个别墅项目,引用了哲学家(人名):“凡不可说的,必须沉默”。这是一个项目。那么另外一个呢?另外一个,它主要是卖给一些商界成功人士,或者说在一些,特别是一些家族企业,那么我们又有一句话,叫“还大地一个珍藏”。所以
20、我们有很多的营销部,在我们集团总部有一个营销策划中心,我们今天在座的有我们营销策划中心按的副总经理,我是营销中心的主管领导,就是在我们的营销策划中心,实际上我们运行在企业的行政运行上头,营销这块是按照部门在运行,但实际上决策,我们又分开了,有一个营销决策委员会说,各地根据这个项目做好了定位,就会把这个结果向集团的营销策划中心上报,然后我们通过各方面专家的评估,最后确定一个方向,这样我们的营销决策委员会就会有一个审批的意见,作为一个终审。那么接下来就是产品的研发与设计。研发与设计可以这么说,中海我们自己有一个在设计界有相当知名度的设计企业,叫华裔设计顾问有限公司,如果我们有同学是学设计类的,肯定
21、这个公司非常知名,它也是我们总公司的一部分,除此之外,中海地产有150多名各类的设计师,他们的主要工作就是根据市场的需求不断的探索,我们中国城市住宅发展的方向,我们一会儿我也会有所介绍。当然,接下来,第四个环节,是营销的推广,就是我们有学管理的同学、学传媒的同学,这个不用我多说,那么在我们这块也是营销的日常的工作。然后接下来叫发展管理。我们的发展管理,应该在行业内部,是具有不可撼动的地位,就是我们的工程,成本的控制,质量管理,适度。因为这是我们的老本行,应该说我们大量的工程技术人员,来自于工程管理系统,那么在这块,要知道这个里面,中海有一个独特的机构,叫效能监察部,这跟不是跟我们的监察局不是一
22、回事,也就是我们对于一个项目,就是说6个月必须开工,2年必须干完,就是这个时点,一旦确定下来,我们就把他理解为一个法律,你必须执行。特别是对于我们地区公司,对于某一些项目来讲的话,一旦每一个节点发生了一些变故,我们的效能监察部门,就有权力了解为什么?比方说他晚了两天,或者晚了五天,他就需要来了解,到底是什么原因,需要公司递交报告。在全国各地我们是57个项目,每一个动辄都是几十个亿,小一点就是几个亿,有一点点的延误,那样对我们的成本影响都是不可想象的,所以我们绝对要保证它的进展。所以在这一点,我们集团也有一位年轻的副总在负责这块的业务。再下来就是产品的销售,跟绝大多数房地产不一样的地方,中海的房
23、地产销商是我们自己来销售,叫自产自销,就是不太委托销售。应该说我们在20间公司当中,很多公司又组建了新的销售公司,为什么这样呢?主要的原因,就是要建立我们的神经末梢,市场的神经末梢。让我们的决策者能够非常快捷的了解到我们末梢发生的反应。所以我们通常会采取自销的办法。还有一个原因就是,由于我们的这个项目类别非常之多样化,我觉得可以用八个字形容叫“遍地开花,各具特色”,这样的话,有可能在销售商带来很多的销售经验的不同,和专业的一个训练。那也就是说,我们在类型销售方面会显得更加的专业,所以在这块,是我们的一个特色。应该说,这个大家可以看得到了,就是在品牌房地产公司当中,实际上,大家如果关心财经,过百
24、亿的企业其实是没几家的,我想的话,后来想想,数来数去可能就4、5家,当然过200亿的企业恐怕仅仅只有两家,到目前为止只有两家,当然我不是说,销售决定一切,但是他说明了一个市场的占有量,以及我们规模的效果。当然中海素来它的销售,全国的均价是比较高的,你拿房地产企业来看,中海目前在全球的销售,各地的平均数是10600左右,这是包括长春,成都,重庆,西安等这些二线城市数据在内,这是包括这些城市在内。在这个里面,举例来讲,在长春,长春平均房价就在3000多块钱,但是我们高端的项目在12000、3000左右,所以我们的均价是蛮高的,相比之下,就是有一些企业,同样销售规模的企业,他的全国均价就低一些。比方
25、说,有一些知名的公司,实际上大概在6000、7000块钱左右,还有一些在7000块钱左右,那么在这么大规模销售里面,均价我们是处于一个高端的地位。那么最后的一个环节,就是我们的物业管理,和客户服务,刚才讲了,其实中海物业也是一个相当的品牌,实际上我们拥有一些品牌,比方说中国建筑,华裔设计,比方说中海物业,比方说中海地产,还有一些品牌效益,比方说过去的中海物流,它实际上中海物业很多人,是从物业管理的角度来买你的楼,我们的物业管理向社会开放,就是我通过商业合同,承接别的开发商开发的项目。从今年开始,我们已经收缩物业管理,整顿秩序,我们中海物业不再承接除中海地产以外的一些服务。以前在武汉,我们也有。
26、那么比方说一些写字楼啊,我们也有。但是实际上我们以后不再承接了。规模是太庞大了,目前从管理的规模来看,我们已经接到越南去了。所以这个战线是要收缩,最后我们希望它为中海地产一个专署的服务机构。当然我们还有一些客户服务,这方面我们是有一些创造性的劳动,如果各位未来有机会,我们第一次置业的时候买中海的房子不太容易,但是等你在一定的时候去买中海房子的时候,你就会发觉我们的服务是会有很大的区别。举个例子,我们买一个汽车就是100万,但是人家给的说明书是这么厚,但是我们在别的地方买住宅动辄就是200万,但是给你就两张纸,但是中海不会,我们有详细的产品说明书,产品使用指南,以及生活守则,保修证明,这些都是现成的。还有告诉你一些特别的东西,举例来讲,万一发生火灾,地震,雷击,我们怎么办?我们的设施哪一些是绝对可靠,哪一些是半可靠,哪一些是需要我们自救的。我想的话,这个是中海的创举,就是产品说明书和产品保修证,这个实际上是中海的首创。目前在武汉,还没有达到这个水平。这就是我们说,通常我们简单的一个这么样的流程,那么对于这样的七大块流程里面,实际上,除了有相应的专业以外,专业人员,我们实际上也有一些来自于各种专业背景的人员,在从事某一项专业工作。我因为谈这个专业的高度,这个陈社长可能了解,我们中海地产,我认为对专业的追求几乎有一种上瘾
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