市场营销策划第十三章-共存共荣-关系营销策划

1、学习目标第一节关系营销策划概述第二节关系营销运作策划学习目标.掌握关系营销策划的本质与特点 ；.掌握关系营销策划的原则与步骤 ； .掌握关系营销策划的手段与技巧 。 能力实训目标.初步具备关系营销战略策划的能力 ；.初步具备关系营销战术策划的能力 ； .初步具备关系营销个人联系的能力 。个案引读美心集团：企业、消费者、媒体“大合唱”重庆美心集团公司是一家全国闻名的防盗门生产企业，在短短的数年内，将系列防盗门产品推向全国，出口欧洲市场，一举成为中国防盗门王牌之一。美心企业通过大型的活动来推动其以往所做的关系营销，又将其所要建立“关系”的群体扩展到了整个社会人群，因为他们都有可能成为美心的潜在消费

2、者。美心企业的关系营销主要是为推广其产品所做的一种营销方式，其结果是销售额的增加以及品牌价值的上升。从中，我们可以看到营销关系策划魅力无穷。第一节 关系营销策划概述一、关系营销策划的本质特点1.关系营销策划的含义2.关系营销策划的特点（1）长期性。（2）整体性。（3）层次性。一级关系营销，亦称财务层次。二级关系营销，也称社交层次。三级关系营销，又称结构层次。二、关系营销策划的原则、过程与手段1.关系营销策划的基本原则（1）主动沟通原则。（2）承诺信任原则。（3）互惠原则。2.关系营销策划的一般过程（1）创立阶段。（2）维持阶段。（3）提升阶段。3.关系营销策划的主要手段（1）个性化。（2）多样

3、化。第二节 关系营销运作策划 一、关系营销战略策划1.关系营销战略目标关系营销的战略目标有许多种，常有的有：（1）提高知名度；（2）建立和改善形象；（3）宣传新产品；（4）扩大市场；（5）促进销路；（6）博取特定对象（如商会或股民）的好感。2关系营销战略程序制定关系战略的步骤包括：（1）使命的确定或者目标的阐述；（2）战略考察，包括对关系市场的调查和对客户市场及竞争状况的分析；（3）对企业的内部剖析；（4）制定战略，对于在市场何处展开竞争以及如何展开竞争作出决策，并针对外部市场和内部市场制定出计划来；（5）实施战略，以服务、质量、管理作为后盾实施关系战略。3.关系营销战略设计（1）从市场角度来

4、设计关系营销战略，可选择目标市场战略、市场渗透战略和市场开发战略。（2）从内容角度设计关系营销战略，可以选择企业营销战略和产品营销战略。（3）从实践角度设计关系营销战略，可选择长期营销战略、中期营销战略及短期营销战略。4.关系营销战略预算（1）预算的作用。（2）注意的问题。二、关系营销战术策划1.建立顾客关系管理机构及联系方式（1）建立顾客关系管理机构。（2）个人联系方式。2.制作关系营销规划（1）频繁营销规划。设计频繁营销规划要注意：竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势，尤其是竞争者反应迟钝时。如果竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。顾客容易转移。可能降低服务水平。单纯价格竞争容

5、易忽视顾客的其他要求。（2）俱乐部营销规划。3.策划关系营销特殊方式（1）顾客化营销。（2）顾客数据库营销。（3）退出管理。测定顾客流失率。找出顾客流失的原因。测算流失顾客造成的公司利润损失。确定降低流失率所需的费用。采取留住顾客的措施。复习思考1.什么是关系营销策划的本质特点？2.关系营销策划的原则、步骤与方法有哪些？3.关系营销战术策划有哪几种类型？4.关系营销战术企划其策略设计有哪些？5.什么是退出管理策划？阅读资料惠普：搞好关系，回报社会 1.经常保持与政府的密切接触 2.积极实验和探索中外互惠互利的合作方式 3.用自己的优势，积极为政府“排忧解难” 4.积极参与社会公益事业活动实例点

6、析是谁救了克莱斯勒汽车公司李艾科卡被福特汽车公司解雇了，又被岌岌可危的克莱斯勒汽车公司聘为总裁。他未到任前，底特律自由报登了两条大标题：“克莱斯勒空前亏损”和“李艾科卡加入克莱斯勒”。企业在逆境中拼搏时，需要的是企业与内外公众一起努力，这种努力来自共同的利益与平时友谊的积累，这就是关系营销的长期性原则与“团队精神”。点析（1）关系营销策划是一项系统工程，必须全面、正确地理解关系营销所包含的内容，要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开企业及员工参与和支持。（）企业与顾客的关系是关系营销策划的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意，离开这一点，关系营销策划就成了无源

7、之水，无本之木。（3）克莱斯勒的这个案例，即关联成员支持渡过难关，包括了消费者、员工、竞争对手在内的一种营销体系，如何与顾客建立关系，如何与员工达到一致的目标，如何与竞争对手交锋等等问题。所以，克莱斯勒在这里所采取的，是一种应对危机的关系营销方式。（4）针对不同的目标对象，克莱斯勒用的是不同的关系营销策略，因为不同目标对象所考虑的利益不同，于是克莱斯勒打出了“企业前景牌”、“失业牌”、“共患难牌”等，以期得到所有关联成员的支持。事实证明，他成功了。模拟演练保险公司关系营销策划1.演练项目：保险公司关系营销策划。2.演练目的：通过对保险公司关系营销的调查，进一步加深理解关系营销策划的本质、特点、原则、步骤与方法以及运作技巧，初步培养及锻炼学生的关系营销策划的初步能力。3.演练内容：在调查访问及设计提纲中，可以围绕如下问题：（1）公司与消费者关系营销；（2）公司与员工关系营销；（3）公司与竞争者关系营销；（4）公司与媒介关系营销；（5）公司与事业单位关系营销；（6）公