国际市场营销作业中关于迪士尼巴黎和东京案例的分析课件

1、迪士尼乐园 制作:国贸091内容提要背景简介东京迪士尼乐园巴黎迪士尼乐园未来的展望1.迪士尼其人 迪士尼，即华特伊利亚斯迪士尼（Walter Elias Disney，也译作华特埃利斯迪士尼）(19011966)。 美国动画片制作家、演出主持人和电影制片人，1901年12月5日生于美国伊利诺伊州的芝加哥。他以创作卡通人物米老鼠和唐老鸭闻名。他制作了世界第一部有声动画片蒸汽船威利（也译作威利汽船威廉号汽艇，1928年）和第一部动画长片白雪公主 (1938)。他与其哥哥罗伊迪士尼（Roy Oliver Disney）创办迪士尼兄弟动画制作公司。 迪士尼在米老鼠诞生以前，迪士尼曾经创作过一只叫奥斯瓦

2、尔德的长耳朵卡通兔形象，很受观众欢迎，1928年，就是米老鼠诞生的这一年，华特和设计师们一起讨论，如何创作一个更可爱的卡通形象。他们把奥爱瓦尔特画在纸上，然后开始修改：把耳朵变圆，给短裤加上纽扣，给大脚穿上鞋子，双手戴上手套，再加上一条可爱的尾巴不一会儿，一个可爱的老鼠形象就跃然纸上了！华特眼前一亮，就是这只小老鼠！他的夫人莉莉连恩马上给它起了个响亮的名字 “Mickey Mouse”（米奇老鼠）这就是米老鼠的诞生过程，很多人以为米老鼠是华特迪士尼遇见了一只小老鼠而创作出米奇，这是错误的说法迪士尼我们今天见到的米老鼠原型，因为米老鼠是华特的构思，所以很多人都认为米奇是出自迪士尼先生之手，其实不

3、是这样，米老鼠的最初造型是华特的伙伴伍培艾沃尔斯(Iwerke)执笔设计的。 华特迪士尼的很多事迹让他成为全球著名的人，包括他创造的白雪公主、木偶奇遇记等很多知名的电影，还有米老鼠等动画角色，也是他，让迪尼斯乐园成为可能，开创了主题公园这种形式，而且他在电视节目迪士尼奇妙世界（原来叫 Disneyland）的主持让无数美国人民无法忘怀。他获得了56个奥斯卡奖提名和7个艾美奖。华特迪士尼于1966年12月15日因肺癌医治无效死去，此时他还在为佛罗里达迪士尼世界操劳，该主题乐园于他去世几年后开幕。世界各地Disney目前有座 迪士尼乐园 o 加州迪士尼 Disneyland Resort o 佛罗

4、里达州迪士尼 Walt Disney World o 东京迪士尼 Tokyo Disney Resort &东京海洋迪士尼 Tokyo Disney Sea o 巴黎迪士尼 Disneyland Resort Paris o 香港迪士尼 Hong Kong Disneyland 即将登陆的有 座 即将登陆的有 上海 及 韩国 内容提要背景简介东京迪士尼乐园巴黎迪士尼乐园未来的展望1.东京迪士尼乐园的经营特色三二一“一切都是动态的” “永远建不完的迪斯尼乐园” “” 四情感营销宏观环境分析PEST政治法律环境经济环境科技环境2.东京迪士尼乐园 环境分析社会文化环境迪士尼在日本取得成功的原因：（1

5、）迪士尼与日本的文化发展关系 首先，二战历史形成了日本对美国文化的崇拜和认同。二战中，美国率领盟国占领日本，战后，美国又不遗余力帮助日本重建，使日本经济迅速恢复，变成世界 经济大国，对此日本人感激涕零 ，从心目中对美国产生了一种推崇感和认同感，而“迪斯尼”所代表的正是典型的美国文化。在这种情况下，“迪斯尼”进入日本非常顺畅 。 其次，日本人崇尚集体主义，是世界上最爱结伴旅行的人群。日本儿童和青少年热爱参加由学校组织的活动，这种崇尚集体活动的文化特征无形中大大促进了消费，为“迪斯尼”带来了不菲的利润。 再次，日本东京是“迪斯尼”在亚洲开办的第一家海外机构，其地理位置决定了“迪斯尼”将获得更广泛的

6、潜在市场，其异域文化的神秘色彩对亚洲市场具有强烈的吸引力和感召力，为迪斯尼乐园成功开发海外市场，实施营销跨文化战略策略奠定了重要基础（2）自上世纪80年代，由于日元升值造成日本经济“泡沫危机”。为此，日本政府为防止企业技术外流、保持企业竞争力，提倡企业迁回日本，在日本设立研发中心和生产据点。这就为迪士尼进军日本开拓市场提供了有利的环境（3）日本加入了亚太经合组织等区域经济组织，这在一定程度上使日本得到了区域经济一体化的庇护，和周边邻国乃至欧洲等地区相互往来密切，不少国外的游客也会慕名到东京迪士尼而来，这也在一定程度上加快了日本经济的发展，也使东京迪士尼更加深入了人心。（4）东京迪斯尼乐园以不断

7、增加游乐场所、园区活动等手段来吸引更多的游客和回头客，除此之外，东京迪斯尼乐园的服务态度和服务水平一直都得到人们的推崇，在园区工作人员细致入微的服务下，许多人得到了日常生活中所无法得到的亲切感受。内容提要背景简介东京迪士尼乐园巴黎迪士尼乐园未来的展望巴黎迪士尼乐园 1992年开幕，面积1951公顷；2个主题乐园；园内7间迪斯尼酒店；主题乐园：美国小镇大街、冒险乐园 、梦幻乐园、发现之旅、华德迪斯尼影城。巴黎迪斯尼乐园拥有一个魔幻公园、六家商店和一个包罗万象的晚间娱乐中心，还有一个供国际性比赛的高尔夫球场，一个野营地及无数的康乐设施，足以使不同年纪的人流连忘返。 2.选址的失误 欧洲迪士尼乐园距

8、巴黎只有不到70英里，而巴黎却是世界上最著名的旅游胜地之一，这样一来迪士尼乐园就成了人们巴黎游的其中一站而已。只有很少的游客需要或者愿意在迪士尼公园停留过夜。与美国相比，法国的公共交通更为便利，因此游客很自然地选择在公园进行一日游，省去一笔昂贵的酒店住宿费用。 3在公园风格上没能适应欧洲文化 这个迪士尼乐园并没有给欧洲游客带来全新的体验，而是重复了过去的一贯风格，其中很多文化理念已经广受质疑。迪士尼公司的决策层确实降低了投资风险，但是他们却，因而没能创造出足够的收益来收回成本。4.低估了将巴黎和迪斯尼并置一起所产生的负面效应. 米老鼠和巴黎塞纳河左岸地区的知识分子不能和谐相处，而法国很看重本国

9、知识分子,人们把欧洲迪士尼看作是“文化上的诺贝尔利核灾难”,这一观点不仅引起法国知识分子,而且引起法国中产阶级许多人(迪士尼公司想要吸引的顾客)的共鸣.回顾过去,巴黎并不是设立这种主题公园的最佳地点,设立迪士尼公园就是向法国有影响的知识分子宣战 。 被很多人称作“世纪交易”的欧洲迪士尼乐园受到了最大的来自各方面的抗议。共产党人与知识分子发言最多。戏剧导演Adane Mnnouchkine称之为“文化侵略”。一位知识分子在法国报纸费加罗报上怒喝： “我全心全意地希望抗议者们能火烧迪士尼乐园”。令一位则嗤之以鼻：“米老鼠只能使文化窒息和将儿童变成消费者”。还有批评认为迪士尼的项目是对已经处在美国电

10、影与音乐围攻之下的法国文化的又一次攻击。迪士尼主题公园被诅咒为美国“新狭隘粗俗主义”的代表。 MamelaVallee地区的农民也组织了他们自己的抗议活动。由于被法国政府征用他们的土地并且廉价销售给欧洲迪士尼乐园发展公司的合同条款所激怒，农民们在路边设置了“迪士尼回家”、 “停止屠杀”、 “不要掠夺我们国家的财富”一类的标语牌。 迪士尼公司的另一条战线的对手是共产党领导的一个工会CGT。CGT怀疑迪士尼公司声称提供的工作机会。6.管理层的自大 过去的记者招待会上就有人明确指出过欧洲迪士尼存在与本地文化之间欠缺融合的这一危险，但是选址法国的支持者没有给予充分的注意，而是使用了并不准确的预计来证明

11、计划的合理性。对公园和酒店的游客量的估计过分乐观，掩盖了计划潜藏的危险。这一选址计划的目标是什么？是赚钱还是进军欧洲？由于缺乏明确的方向，公司在制定决策时在关键问题上失去了核心原则，因而犯下错误。 7.来自美国迪士尼乐园的竞争 法朗的坚挺，美元的虚弱，使得去美国，尤其是去佛罗里达旅行的费用对欧洲游客来说并不十分昂贵。奥兰多温暖的天气，明媚的阳光，正宗的美国迪斯尼无一不在吸引着欧洲的游客。结果美国迪斯尼乐园反倒成为欧洲迪斯尼乐园强有力的竞争对手。8.公司传统的思想灌输 （1） 迪士尼所有的乐园都建立了自己的“迪斯尼大学”。迪士尼在所有公园执行严格的外表形象规定 。该规定在员工新加入时通过颁发员工

12、手册及放录象予以推广，员工手册包括了可以想象的所有细节。男雇员的头型留的不许过发迹且要露耳朵；不许留胡子与鬓角头发；所有纹身不能露出来。女雇员的头发必须为本色；不许用发胶粘结成绍；只允许画淡妆。任何眼部修饰都不被允许。不许留长指甲。首饰只允许低限的使用： 只能戴一只戒指。女雇员还要穿得体的内衣，只允许穿透明的紧身丝袜。公司同时规定员工每天上班时必须干净卫生。一本培训录像带间接提出了要求雇员每天洗澡。而法国劳工联盟抗议外表形象规定干涉“个人自由”。 （2）另一些人在指责迪士尼公司全然不顾及法国人的文化、个人价值与隐私权，因为迪斯尼公司对个人与团体自由的限制在不能证明该工作性质必须如此时情况下是违

13、反法国法律的。 （3）迪士尼的第一个业务投标广告是纯英文的，这使法国中小型公司在他们自己的土地上觉得象外国人一样。对巴黎迪斯尼的核心产品、价格、促销和广告战略提出建议。核心产品： 保证乐园的秩序，避免使得游客产生不愉快。保证服务质量，使顾客宾至如归。在欧洲迪斯尼，游行只在晚上举行，而且很短。而且，看到的迪斯尼人物很少，让观众觉得很遗憾。这点应该改进。比如增加游行的时间，还有迪斯尼人物也可以适当增多。公司根据对相关信息的分析来把握游客需求的动态变化，从而针对性地创新产品、更新设施设备。价格： 建议调低价格，在定价策略上十分灵活，根据产品种类、销售时间和地点等因素的不同采取差别定价、地区性定价、价

14、格调整等措施来保证乐园的门票价格对大多数目标市场而言是可以接受的。例如：对于不同年龄段以及不同时间段实行差别定价策略，在客流较少季节降价。促销：减低门票价格的促销，推出家庭套票或者是年票等优惠活动。赠送纪念品的促销，可以赠送一些迪斯尼的纪念 品给游人。节日促销，在一些欧洲的本土节日时，举办节日促销活动，推出大型表演和庆祝活动。针对客流季节性变化，展开促销活动。例如：推出一些演出活动或者优惠活动。广告战略： 欧洲迪斯尼的一些广告与它现实的促销活动有时是无法对应的，我认为这是一个很大的失误，显示出企业整体规划的不统一。应该制定整体的、统一的广告战略，统筹运用资源，已达到更好的广告效果。其他方面的策

15、略注重公共关系建设 欧洲迪斯尼乐园应该注重公共关系的建设，取得法国政府的支持，这有利于欧洲迪斯尼的未来发展；此外，还应该注重于与媒体打好关系，可以为欧洲迪斯尼塑造良好的形象提供帮助。同时，还要有意识地参与各种公共活动，树立良好公众形象，逐步改变欧洲人对美国文化先入为主的排斥态度。对管理者的观念进行更新。 摒弃所谓的“迪斯尼”式管理模式，充分意识到不同地域间的差异，这是开展一系列管理活动首要条件。 对迪斯尼进行重新定位，从根本上要形成欧洲迪斯尼的特色。考虑到在这种经济情况下，寻求迪斯尼的美国化不太现实，因而可以考虑将欧洲迪斯尼定位成一个欧洲最大的娱乐活动中心。在园内增添各种娱乐设施，使来游玩的人得到充分的满足。加强对一线员工的考核及培训 从案例可以发现迪斯尼的一线员工在某些方面的欠缺。例如：售票员说他懂德语，结果却不能用德语进行基本对话。列车员在没等列车坐满的情况就开车了