某市楼盘营销计划书

1、九龙豪庭营销计划书目 录宏观市场研究- -57页 眉山市场分析-710页竞争市场分析-1016页项目SWOT分析（含解决方案）-1619页形象定位-1920页消费群体论证-2026页价格定位-2629页团队实力-3032页 团队优势-32页营销卖点分析-3233页营销推广手段-3343页销售阶段控制-4346页公关策略-46页广告策略-4655页广告费用建议-55页推广批次研究-5556页推广节奏分析-5657页合作方式-5758页代理佣金-5859页进场时间-5960页市场研究宏观市场分析1.政治环境在市场和政府两只手的调配之下，眉山“东扩”市场已呈现容量大、价格性能比好、未来前景比较乐观的

2、一个市场。眉山市在普及资源有限和不可再生理论的背景下，对新区出台了有针对性的经济政策及长期稳定的区域规划，以逐步拉动新区所有行业的发展，彰显城市的繁华。其规划具体如下：居住人口14万人，总建筑面积按1200万平方米控制。眉山城市新区规划目标为：将本区建设成交通方便，公共设施配套，市政设施齐全，建设标准适当，居住环境舒适优美，工作环境清新宜人，市场经济繁荣的现代化新型城区。眉山城市新区主要职能有：1）地区行政办公中心，为地区各级行政及部门的办公集中区。2）城市金融、贸易、商业、服务中心和文化体育中心。3）科研及高新技术产业开发区。4）主要城市居住区。 开发区强度控制分区，建筑以多层为主。沿江、滨

3、湖区有部分低层建筑区，容积率控制在1以下。中部为高层多层混合区和商业中心区，容积率多在2以上。区内高新技术工业为一类工业区，容积率按0.8-1控制，大部分多层建筑区容积率控制在1.5左右。2.经济环境近年来眉山市及东坡区国民经济持续稳定快速发展势态。2007年，眉山全市实现生产总值345.23亿元，GDP增速达到13.1%。城镇居民人均可支配收入达到9126元，人均生活消费性支出6358元，恩格尔系数为43.35%。全市在岗职工人平均工资14246元，城乡居民人均储蓄余额7562元。城镇人口的生活水平有所改善，购买力大大提高。 东坡区的资源优势和生态建设优势十分明显，政府正努力为市民打造一个更

4、加出色的人居环境，市政规划中新区是未来几年重点发展的区域。目前，区域内基础设施建设逐步加快，道路设施完备，绿化建设情况良好，配套设施建设也正在逐步完善中。由于本区域是新发展区域，故人口数量较东坡老城区少，但区域内常住人口的消费能力并不低。新区的居住人口多为政府公务员及中青年商务人士，且家庭组成多为三口之家或丁克家庭，他们的收入状况良好，消费习惯崇尚投资，消费能力强。3.社会文化环境眉山历史悠久，有着丰厚的文化土壤。近年来政府提出要将之建设成为中国诗书城，本质要求就是要体现出眉山的文化性。在众多的源远流长的传统文化中，东坡文化、生态文化和长寿文化尤为突出，这就形成了建设中国诗书城的文化支柱。 东

5、坡区市民在厚重的文化氛围中，在不断增强城市意识、开放意识、法制意识和现代生活环境意识，慢慢的形成了良好的城市社会风气和精神风貌。东坡人浓郁的崇文意识，使之拥有健康的心态和良好的行为习惯，也使这个城市逐步走向城市现代化。眉山市房地产市场的分析1.眉山市房地产市场的总体趋势07年眉山市全年全社会固定资产投资完成159.72亿元，增长22.5%。其中，房地产开发投资14.44亿元，增长30%。房地产开发投资快速增长。土地购置面积74.87万平方米，增长12.3%。土地开发面积61.36万平方米，增长1.4倍。竣工房屋面积99.49万平方米，增长39.2%，其中住宅85.84万平方米，增长44%。商品

6、房销售面积147.72万平方米，其中住宅销售面积138.46万平方米,分别增长63.5%和76.5%。房地产业在一片涨声中迎来不可调和的问题，随着建材、能源等价格的飞涨。针对房地产投资过热，投机炒作现象严重，房价泡沫成分等问题，国家一系列房地产新政出台并实施，已经开始对全国很多地区、省市房地产市场产生了相当的影响。但至少目前看来对眉山房地产市场的影响不大，眉山房地产市场有着自己的特殊性。2.目前眉山楼市的发展情况新盘、大盘集中上市，楼市急剧放量 受去年国家宏观政策和眉山楼市自身发展周期的影响，今年将会是眉山楼市放量最为集中的一年。 急剧放量造成楼市竞争空前激烈 产品供应百花齐放，部分产品形态将

7、达到国内先进水平 近年来眉山房地产商逐渐把眼光充分放向全国房地产发达地区和城市，甚至世界范围，项目规划设计之前先出门考察已经成为很多房地产商做开发的先行步骤，随着众多新盘、大盘的陆续上市，今年眉山房地产市场将会出现众多开发商外出泊来的国内先进新产品形态。 价格涨浮速度减缓，销售速度相对减慢 房地产市场的急剧放量使行业的竞争加剧，使部分消费者持币观望，从而影响到市场整体成交量，减慢楼盘销售速度。 营销手法奇招百出，推广水平再上层楼 开发商外出考察在带来新产品的同时也带来了新的营销推广理念，集中上市带来的激烈竞争迫使开发商在营销推广层面上使出浑身解数，各种奇招层出不穷，精彩纷呈，各家广告费用的预算

8、投入将有相当数量的加大，而一些水平较高的策划代理机构、广告运作机构也在这场大盘斗争中得以一展身手，使得眉山房地产营销水平整体得到大幅提高。 3.眉山市场的需求分析（1）庞大的潜在市场需求 从市场需求来看，眉山市房地产市场仍有庞大的需求空间。国民经济持续快速发展，居民收入稳步增加，居民改善居住条件的愿望相当迫切。 城镇化进程加快，新增人口住房需求增长较大。 外来人口住房需求较大。眉山市去年经济发展速度创历史之最，主要得益于投资的拉动，而房地产开发投资作为固定资产投资的组成部分，一直扮演着重要角色，对经济的拉动作用日渐增大，与国民经济的发展基本同步。 （2）房地产市场发展不利因素信贷收紧，房地产贷

9、款增势将有所减缓，贷款必将有所下降，部分房地产开发企业信贷融资难度增大。房地产市场宏观调控难度加大。如总量扩张与空置增加的矛盾、价格持续上涨与收入反差较大的矛盾、投资高速增长与资金不足的矛盾以及消费者想购房与不敢购房、购不起房的矛盾，将制约房地产业的发展。原材料价格上涨，开发成本增加。开发商的开发压力进一步增大，建材价格上涨，必然对房价造成冲击。（3）2008年房地产市场预计走势房地产开发投资将持续增长。由于外地开发商大批进入，加之本年经济环境利好刺激，开发商普遍会加大投资力度。 住房消费需求日渐增大。眉山市房地产市场将会加速由地域性市场变为区域性市场，外地人士的购买份额将会越来越大。另外，因

10、改善住房条件和新增人口而发生的主动性住房需求量和因房屋拆迁而发生的被动性住房的需求量将显著增加。 商品房价格将会稳中有升。楼市变得更加成熟，竞争趋向激烈。竞争焦点将由楼盘之间的竞争逐渐转向板块之间的竞争。市场分工的明确使开发商变得更加理智，这些楼盘进入产品优化的时期，高品质、有特色、有个性的楼盘将越来越多，而市民消费将更趋向理性，消费者挑选的空间越来越大，工程质量、环境等综合素质较好的产品将受到欢迎。竞争市场分析（眉山竞争市场详细调研分析，潜在竞争市场发展特征分析）前言：随着全国开始进入奥运年，对于众多商家而言，可以说是呈现出了空前的商机，作为我国的主力命门产业，四大支柱产业之首生机活现的房地

11、产行业，然而近期在我市，全省乃至全国都呈现出了不和谐之音，尽管各商家使尽浑身解数，但销售近况也是大不如前，很多楼盘甚至出现不开张的局面究竟是什么原因让大好的机遇面临着如此挫折呢？社会各界人士众说纷纭，有国家调控说市场饱和说等等，让原本就饱受部分消费者质疑的楼市更蒙上了一层阴云，一传百效应让很多购房人士就此止住了前进的步伐当然这是很多房产商家和房产人士都不愿看到的局面抛开全国楼市共同面临的社会和国家的宏观政策难题，为了指导以后项目的前进方向，有必要对整个眉山市场，做一次深刻的，代表性，针对性的市场调查力争以后的工作中避免出现行业难题，保证投资者的最大利益为此本次调研主要采用实地调查，电话问询，媒

12、介搜集资料等搜集方式力求数据的真实与完整性方向与动态：由于本次调研的主要目的是针对眉山电梯公寓，故此次调研够绕其而转常言道：一个城市的高度就取决这个城市的房子有多高，高的房子有多少！虽然此语比较片面，但它也从客观反映了一个城市做为高楼的影响力，这样讲大家不难看懂，那就是哪个发达的城市不是高楼林立，当然高楼也是所有优秀城市的必然过度，因为土地资源的稀缺与不可再生，基于能源保护原则是不会让我们像从前那样盲目扩大开发面积的，搞笑点说这样的话也会使人与人之间的距离越来越远，越来越陌生，毕竟人人需要沟通啊！这样就需要让我们在有限的土地上建造无限的房源！尽量满足地球人的要求然而电梯公寓的面市在楼市中究竟得

13、到的反响如何呢？可以这样说，对于一线城市和已经是以电梯公寓占绝对主导地位的二，三线城市，已经不是什么话题因为对于那些城市的购房者而言几乎是没有什么选择的余地，夸张的说：多层，低层房源就像大海捞针一般，即使有位置也是远乎其远，这样也就失去了城市购房的意义作为眉山新兴的地级城市，有着朝气蓬勃的爆发力，近几年房产势头呈现出一派欣欣向荣的景象尽管城市人口只有余万，但凭借着其独特的区位优势（半小时成都经济圈），是大多数地级城市所不可比拟的，但眉山的房产过度却是比较迟缓的，对于城市名片电梯公寓，却是很长一段时间才形成高楼的确立与发展：很些时候眉山就被人称之为一座没有高楼的地级市，印象之中眉山第一家电梯公寓

14、住宅为左岸半岛，它成为了高楼开发的不二试金石其项目占地共亩左右，其中里面的建筑形态包括别墅，小高层和层的高层电梯公寓住宅，它的面市是在年月，在年末期成雏形，面市距今有三年半载，在此之前有高楼，不过也是几栋十二三层像农行，工行，建行，邮电局这样的办公大楼矗立在市中心究竟是什么原因，让眉山电梯公寓发展缓慢，接受力度是一个非常大的考验毕竟眉山年轻，她不同于川内同级别的地级城市，因为她们的发展已经经历了一段时间，有更多的支柱产业支撑带动，也就比眉山快了几年，甚至十年以上，老百姓的接受意识自然不一样，当接受意识开始变动的时候，又对新鲜事物的好奇程度特别敏感，之后去了解未来，发觉到多层的稀缺价值这样又使高

15、层房屋销售陷入低谷真正说高层在眉山的过度年是和年，这两年眉山几乎就没有高层房屋成形面世，但年规划的小区逐渐就开始向高层靠齐，高层、高地位、高品质成为了人们购房谈论较多的话题，短时间高层规划的社区就占据了主导地位，成了人们购房的参照物和身份的象征等等因为光从建筑的角度来说各方面确实优于一般的高层，如：节能材料的使用、结构的质量保证、空间的自由分配等等所以在年后期大部分社区高层房源进入销售的时候，走势也开始有所变好.这样就逐渐增大了开发商们的信心，为了在行业内壮大实力，短时间销售做出了短频快的效率但从客观的讲，地理位置也起到了特别重要的因素，因为开发电梯公寓的位置都是在眉山起着风向标主导地位的城东

16、，东坡湖旁，然而一旦脱离这个地利，让现在受到国家调控而不人和的情况，优势何在，看看年末受到宏观调控后的部分电梯公寓大盘销售和排号近况就一目了然，当然还要看它们更多潜在的一些数据和整体概况（仅针对电梯公寓特质）高楼竞争力个案概况.皇冠左岸：景地基业开发，是眉山第一家电梯公寓左岸半岛的第二期，项目位于滨湖路南段和东坡湖大道的交汇处，此地段位置较好，离老城区近且紧邻东坡湖，周边配套相对完善，项目由于一分为二，分为东，西两区分段开发，占地面积共约亩，共户，社区以水景为主，围合而建，建筑形态以，高层为主，配合小高层电梯公寓和别墅，花园洋房，高层建筑结构为框剪，项目东区于年月进入销售，目前已基本售磐，房屋

17、已成现房，景观已具雏形，现行市场均价在元，西区取名铭悦，项目正在修建当中，于年月接受咨询，目前具体价格还未对外公开，整个社区面积区间在电梯公寓为多主要公交路线有、路等.山水园林：地鑫房产开发，为碧辉园项目系列第期毗邻皇冠左岸地理位置较好，周边配套也相对完善，由于此项目分为两块地段，故分为、两区开发，区地处苏湖路，木材市场对面，约亩，已成现房，区位于一环东路与大东街交汇处，与区一河之隔，约亩，正在修建中，整个社区共户房源，项目建筑形态为多层、小高层、高层电梯公寓为主，电梯公寓面积从到多，建筑结构为框剪，采用德式建筑风格，以山水系列为主，全南北朝向，项目于年月底进入销售，目前已进入尾期，主要是电梯

18、公寓还有不到，现行市场均价在元，主要公交路线有、路等.万景臻席：万景房产公司开发，眉山老牌开发公司，为万景系列第号作品，项目地处黄金地段滨湖路与红星路延段交汇处，最大优点为正视东坡湖，高层次更可观岷江，周边配套相对还是比较完善，项目采用外圆内方式构建，建筑形态为多层、小高层、高层电梯公寓围合而建，项目已接受排号，分为两种卡的形式进行优惠和选房，小区占地余亩，共近户，面积从，估计推出后均价在元左右，目前社区已基本解决了安置户问题，开始在修建之中主要公交路线有、路等.东城御景：阳光置业开发，项目位于农校后面，紧邻义乌商贸城，为纯高层电梯公寓，一梯四户，占地亩，共户，面积从多，项目从年月进入销售，目

19、前已售出约，小区均价在元，目前小区正在修建之中，主要公交路线有、路等.东方首座：恒兴房产开发，为东方城市花园二期，项目地处黄金地段，滨湖路，紧邻万景臻席，条件十分优异，可直观东坡湖和岷江，项目共占地近亩，余户，建筑形态为高层、电梯公寓、少量别墅正围合而建，框剪结构，景观以水景为主，目前已接受咨询，面积从，价位最高达到元以上，均价在元左右，工程目前正在前期准备中，主要公交路线有、路等.东方丽都：信合房产联合置信商旅开发，项目位于东坡湖大道，东坡湖公园旁，地理位置较好，周边为大型商住社区，配套也相对完善，社区分为期开发，项目景观采用澳洲风情，、期为多层，三期含有几栋小高层电梯公寓，面积区间，建筑结

20、构为框剪，目前社区.期已经开始交付使用，期电梯公寓部分正在修建当中，目前其市场均价在元左右，销售也已接近尾声，主要公交路线有、路等.凯旋帝景：领地集团眉山序幕篇，项目地处东坡湖广场对面，位置优异，配套相对较完善，项目占地面积近亩，共余户，建筑形态为别墅、多层、高层远景电梯公寓（直观东坡湖），采用所有星座的命名方式围合而建，以水景打造摄取，项目分为期开发，一二期主要是多层和别墅，目前已基本修建完毕，三期电梯公寓已接受咨询，其价位最高在多元，均价在元左右，采用框剪结构主要公交路线有、路等.东坡国际花园：衡达房产公司联合中正房产开发，为湖滨印象系列作品，项目位于东坡国际大酒店对面，东坡湖中段，项目第

21、一批次房源于年月日开始销售，效果良好，整个项目占地余亩，共多户，建筑形态为多层、小高层商务楼、高层层电梯公寓住宅（正观东坡湖），建筑结构为框剪，社区景观以水景为主，户型从，电梯公寓最高价达到元以上，均价在元，目前正在修建和进入销售当中此地段交通较方便，主要公交路线有、路等.兰溪花园期：兰溪房产开发，项目位于市第一人民医院背后，临现中心站，物业形态为多层和高层，小区占地面积.亩，面积从，有两栋电梯公寓屹立在小区中央，建筑结构为框剪，景观主要是绿化，目前正在接受咨询，其均价在元以上，目前工程正在筹建中，小区主要公交路线有、路等西班牙郡：华祥房产公司所开发，项目地处东坡湖大道与文安路交汇处，占地余亩

22、，共户，该片区为市政机关单位密集区，也是眉山目前重点发展区域，是眉山的窗口大道形象区域物业形态有小高层、高层、别墅混合而建，整个社区提出一个阶层的加冕的战略口号，引进西班牙的建筑设计理念，以ardHouse”主题社区为最大卖点，如：兰布拉大道、郡王会所等，倾力打造出眉山第一个概念式社区，年月进入销售，在同期位置较好的电梯公寓商战中，使自己的销售份额占了一席之地，目前该项目已成现房，销售已接近尾声，其电梯公寓市场均价近元公交路线主要有、路等.世代凯悦：皓峰房产公司开发，项目所在地为诗书北路现中心站旁，紧邻红顶世家和诗书广场，该小区占地亩，共户，户型从不等，物业形态有多层、小高层、两栋高层电梯公寓

23、，采用框剪结构，部分房屋已成现房，项目从年初进入销售，效果不是很理想，售出不到其设计是一个因素，景观主要是绿化公交路线主要有、路等华陆世纪景城：开发公司为西安华陆集团，为眉山开幕篇作品，项目地处眉山窗口大道眉州大道与东坡湖大道交汇处，紧邻诗书城广场，为城北较好位置，项目占地亩，物业形态有多层、小高层、高层户型面积从，项目从年月进入排号，效果良好其电梯公寓建筑结构为框剪，景观以水景融入绿化，工程正在筹建中，主要公交路线有、路等燕语林森：地鑫房产开发，为碧辉园期作品，该期被评为全国绿色生态住宅示范小区，项目位于眉山窗口大道眉州大道上，华陆世纪景城对面，系属城北高品质社区较强竞争之对手，该社区占地面

24、积约亩，共余户，物业形态有别墅、多层、小高层、高层电梯公寓，户型面积从多，其电梯公寓建筑结构为框剪，电梯均价位近元该社区分为三阶段运营，景观上为坡地绿化、林溪园林生活相融入，大型生活配套引进该社区，如游泳池、健身馆、网、篮、乒乓球场、私家幼儿园等项目于年月进入排号，当时效果良好，主要公交路线有、路等.现代城：现代城房地产开发公司开发，北京开发商，项目位于眉州大道西段，高速公路出口处不远，共两块地，共亩目前所开发的为一号地块，占地亩，共近户，户型面积从，一梯四户，为全高层大型电梯公寓社区，所有电梯公寓并列而成，目前已建成两栋电梯公寓，从推出到排号经历一年的时间，期间规划方案不断变动，规划配套上讲

25、算不上高品质社区，提出口号为造老百姓买的起的好房子，其次以新中心站、城际列车、窗口大道等重点配套作为卖点，在年月开盘时推出均价位在元不到，低于同期档次房子价位元左右，故因此起到了良好的销售效果！目前推出房源也基本售磐经过该项目的公交路线主要是路凯旋滨江：领地集团眉山第二号作品，项目位于湖滨路北段，市第三人民医院旁，占地，项目采用复合型房地产开发模式，以别墅、多层、小高层、高层电梯公寓融合的物业形态，规划色调强调人文教育、康居生态、旅游悠闲的生活方式，产品线较丰富，系为眉山高品质社区，项目于年月日开始销售，后期分批次对外推出，共计余户，目前售出约，其电梯公寓均价位在元以上，建筑结构为框剪，由于和

26、电力花园交融，经协商为纳入同一社区管理主要公交路线有、路湖滨一号：信和房产联合成都置信商旅地产强强联手打造，系属眉山目前最顶级的大型人文生态高品质社区，项目位置在滨湖路东坡湖与岷江交汇处，居家而言，位置得天独厚，俯瞰岷江和东坡湖，远看蟆颐观山景，实为居家之典范，为迎合这一天然的地理条件，故在规划上大下功夫，整个多亩的社区由、的超高层电梯公寓组团围景而成，几乎全部照顾景观，且园区内引进独有的加州园林风情更是首屈一指，由于远离城市中心，生活配套相对比较欠缺，实为少数人的天堂！此外由于社区品质的过高端，短时间客户群体的弥补值得商榷目前公交路线主要是路！结论：.通过以上具有代表性的高层楼盘分析，可知眉

27、山市场在经过06、07年度的洗礼沉寂后，高层次、高品质房源是不断推出，开发思路一下上了个台阶，市场开始变成了一个快鱼吃慢鱼的时代，因此成了实力者的台阶，还有招商引资带来的实力开发商，故使竞争变得空前激烈！使本地开发商们不再孤单，形成直接的强强对话，加大投资力度.由于竞争愈来愈激烈，楼市也变成熟起来，竞争焦点将有楼盘之间的竞争逐渐转向板块之间的竞争市场分工的明确使开发商们变得更加理智，这些楼盘进入产品优化的时期.高品质、重特色、富个性的楼盘将越来越多，同样市民将更趋向理性，挑选的空间越来越大，工程质量、环境等综合因素较好的产品将受到青睐！.随着年新政的不断出台，在相当长的一段时间内成交量相比年同

28、期有下滑的迹象，特别是年末、年初，但房价的涨幅由于成本的增加和开发商压力的增大，并没有受影响，且保持着循序渐进的上涨势头！.随着本地购房者的挖掘填补不了市场的需求，眉山房地产市场已加速由地域性市场变为区域性市场，外地人士的购房份额将越来越大，另外，因改善住房条件和新增人口而发生的主动性住房需求量和因房屋拆迁而发生的被动性住房的需求量将显著增加项目SWOT分析(含解决方案) 1.优势1.地理条件市中心一环路内、与母亲河永通河相伴，与生俱来的先天地理条件决定了其独有的地理优势，这是决定房地产销售命脉之最大因素，因此形成的固有而完善的生活配套成为其特有的一大宝贵财富，当然这也是其他社区难以比拟的。对

29、此，在入市前应就此大做文章，使之得到应有的价值或超出消费者的期望值，成为项目开发推出阶段赖以生存而特有的生命线。2.周边配套地块位于城市经济中心, 基础设施建设逐步加快，道路设施完备，绿化建设情况良好, 且地块位临城市中心商圈，各大银行、中小学校、幼儿园、医院、菜市、大型超市、商场均在15分钟步程以内，生活相当便利。 3.项目规划由于项目地理位置的优越性，为规划的施展拳脚提供了不二的舞台，作为市中心唯一的大型高端电梯公寓、别墅组团，整个社区崇尚高品质、高品位，以星级酒店为衬托，提升附加值，加之项目的纯高端样品（27F、29F至尊云顶电梯公寓组团、郡王级别墅、以及附带的大师级园林绿化、智能化安防

30、管理、高品质公共配套设施和高科技建筑安防材料等）成为占有市场的重要武器，故项目全程都要加大渲染、烘托和利用好这一后天优势。 4.政策支持作为旧城改造重点项目，又是星级酒店重建规划项目，本案的确立在地方上其重视地位得到的效果无疑会立竿见影，这样就从形象角度解决或者规避在类似项目中所会经常的突发事件，在市场上形成良好的口碑。5.市场认同城区居民对该地块的认同度高，利于项目快速占领市场。2.劣势1.市场动态由于项目规划的极其高端，对整个市场起到了指南针作用，其吸引力固然非常大，但俗语云：“成也风云，败也风云”，正式因为项目规划的高不可攀，让很多购房者也就此望而止步，这样对于销售命脉因素客户的寻找，其

31、难度显而易见，毕竟眉山市场的购买力实在有限，如何在外地开发客户并推广市场，成为本盘成功推出的一个至关重要环节。 2.周边设施及人文环境因地块带有老城区固有的特性，所以项目周边人文境况对于社区的推广是一个关键，加之又是靠城偏西，周边陈旧的景象对于高端购买力是一个制约因素，其性价比是值得考验的，毕竟有钱人大多有层次，对于他们来说买房是为享受，而享受就来源于安全、环境和教育等众多因素。 3.机会1.入市时机现行中国经济大跃进, 西部大开发, 成都半小时经济圈后花园的形成, 成际快速列车兴建等绝好机遇下，在一定时间内为房地产开发提供了良好的舞台和广阔的空间，也为开发商们施展拳脚创造了机会。作为新兴的地

32、级城市，房产行业发展还是比较年轻的，老百姓的居住生活将会由“居家型”逐渐转向“享受性”, 也就为高端商品房开发提供了一席之地。 2.入市时间考虑到市场的规律性和与身俱来的特质及其他项目成功操作案例，选择在黄金强销期推出是一个不错的选择，那么作为一年之中的中后期就是比较好的时间，这样一来在同期推出楼盘之中，由于整体实力的优越性，这样就可以在一定时间内占到市场上属于自己相应的份额并加以伸张。4.威胁1.国家调控就目前处在发展中的中国国情来说，房地产无疑成为支柱产业龙头，它的崛起带动了70余种息息相关的产业，受重视程度显而易见。当然目前的中国还是一个发展中国家，就要考虑更多的弱势群体，住房条件就是关

33、键，从这点上讲，国家就非得从一定程度上抑制房地产的过度风暴，近期的多次调控措施，在全国绝大部分范围内已起到一定成效。但从实质上讲，任何产业都有高潮和低谷，目前的低谷只待相当时间内的抵制，因为房产革命在对于我国经济发展来讲无疑是最好的推动力。2.强强竞争眉山作为一个富有活力的二线城市，且紧邻大都市，实力者的不断渗入，强强的商业竞争在所难免。特别是2008年后市场上的高端产品对话火药味将会强烈，诸如“湖滨一号”等类似系列的产品将不断涌出，将在市场上起到足够反响，加之每个产品都富有其自身强大的吸引力。想必推出后在市场本来放量就本来大、接受力本就稀薄欠缺的情况下，难免一翻恶战，只有找准自身项目的立足点

34、，才能占领在市场竞争中的地位。 3.消费意识这一点也不容小视，毕竟这是形成成交的转折点。当客户了解项目后，撇开广告策划效应和销售人员对楼盘的包装等因素，客户自身是关键，毕竟现行市场购房者越来越趋于理性消费，而考虑更多的是值不值得买这样的房子、买下这样的房子会给他带来什么样的正面和负面效应，从长远来讲是否在本地市场作下这样的“非常人投资”。而目前的眉山市场正是缺少这一长远理念者。这就需要通过整个市场的集体洗礼，通常不是一个案例就能改变的。 5.解决方案1.详细做好市场细分和客户群体细分，针对目标市场选择合适的营销策略。除了抓住本地区的高端客户外，还要有相应的策略在外地开发客户并推广市场。2.楼盘

35、的VI设计一定要体现出项目的品质、卖点及优势，设计和广告语力保大气、鲜明、新颖、打动人心。3.从细节出发，多方权衡以做到户型、朝向、景观上的均好性。4.营销过程中将产品的各方面核心优势适时的、多角度的、分阶段的展示给置业者。并将前期策划所涉及产品定位中的一个个细节按步骤予以执行。要注重营销策划与设计、施工、园林等的衔接，以便策划意图有效的贯彻到产品上。5.针对市场状况及时对营销方案进行相应的调整。本案思路定位形象定位社会形象，企业形象，产品档次1.形象定位 1.社会形象基于政策优势等利好条件，社会形象对于项目成功推广起到的作用以及在老百姓心目中的影响力特别重要，它可带动口碑宣传，这是任何宣传都

36、不能比拟的，也是不能脱离的。鉴于此，可将本案社会形象定位为“见证一个城市的成长”。 2.企业形象一个企业的形象是企业发展赖以生存的生命线，做好了企业形象就等于成功了一半以上，它是一张无形的名片，却价值连城。长期在眉山的酒店经营和建筑管理为之奠定了坚实的基础，鉴此企业形象可考虑定位为“风雨同舟，东坡故里”。可以根据其成功的酒店管理经验融入房产思维以酒店式服务理念发展房地产，给“下榻者”宾至如归的至尊享受。 3.产品档次本项目定位为眉山少有的高尚社区，绝对高端的奢适生活空间，奢侈却更舒适。对此我们的诉求点在于：多数人的天堂，少有人的拥有！高端而不高调，稀有也可拥有！消费群体论证 1、区域目标人群:

37、老城区商品房的客户群主要集中在这里的原始生活人群,过往四面的乡镇人群,或者是对这面有着某种联系的消费人群. 2、区域目标职业:经商个体户,上班族等中产以上阶级. 3、区域目标消费用途特征:自住,出租或投资等. 4、区域市场供应较充足，销售策略可比性强。客户问卷设计及执行住房消费者问卷调查表被访人姓名：_地址：_电话：_访问时间：2008年_月_日_时_分至2008年_月_日_时_分尊敬的先生、女士：您好！我是九龙豪庭的访问员，目前正在进行一项居民住房需求与消费者方面的情况调查。现在想就这方面的话题问您几个问题，并希望以此建立起彼此之间的信息沟通与联系。您的回答无所谓对错，只要是您真实的想法都会

38、对我们有很大的帮助。我们将对您的回答严格保密，请不必有任何顾虑。谢谢您！住房需求调查您现在所住的房是属于？自已所有 父母所有 单位所有 其它您对你现在住房不满的原因是？住房太小 离单位太远 不生活方便 户型结构不合理 其它您在购房时最关注的因素是什么？位置 价格 交通 户型 配套 周边环境物业管理 房屋质量您在购房时希望选择哪一种小区？普通住宅地产 经济适用房 公寓 别墅 二手房您在购房时希望选择？现房 期房您比较喜欢哪一种类型？多层 小高层 高层您想要购买的单位面积？50 51-80 81-100 101-130 131以上您想要购买的单位价格？1500-2000 2001-2500 250

39、1-3000 3001-3500您所要购买单位的户型？一居室 二居室 三居室 四居室 五居室或以上购房时您想选择哪一个付款方式？一次性 分期 银行按揭您对阳台的需求是？一个阳台 二个阳台您希望小区的停车标准为？地上停车位院 地下停车场您所希望您购买的单位朝向是？朝东 朝南 朝西 朝北投资意向调查您决定购房的原因？升值给 出租 转卖银行调息后，你的资金将投入到？购房 购车 股票证券 其它您选择购房作为投资方式是因为比较看重？房屋的升值潜力 房屋的实用性 房屋的保值功能08年眉山的房价，您是否选择购房做为投资？是 不是作这投资你购房时愿意选择哪一种付款方式？一次性 分期 银行按揭您认为九龙豪庭是您

40、值得投资的楼盘吗？是 不是做为投资，您愿意在城中心购房吗？愿意 不愿意您认为什么样的户型是最好的投资户型？一居室 二居室 三居室 其它做为投资，您认为周边配套和交通重要吗？重要 不重要 非常重要访问员：_消费者层次分析项目的高端定位决定了其客户层次的稀有和身份的尊贵，以眉山本地市场购买力作为参照物，我们可以分析为各行业内较优秀的成功人士，购买因素可分析为改善居家品质、精明投资、购置备用等。本案消费者群体定位依据市场调查分析得出高端产品是给崇尚追求生活的最佳回馈，“九龙豪庭”项目的腾空出世，给了少有人完美的生活享受和艺术追求。根据其生活习性和特征，我们可以概括其身份特征为各行业拔尖人物、成功的个

41、体经营者、有某种特殊关系的消费群体等。1、从投资角度来分析：眉山市的买家占60%，外地买家占40%。2、从购买群体来分析：本案的主力客户群体将主要是从商人士、政府领导、国家机关公务员、医生、教师、银行职员。这类群体以眉山市区和周边城镇为主，其次是眉山各级市县及想在眉山定居的外来客商。定价原则综合市场供应及买家要求情况,我们建议定价原则如下:一房一价；每套总价计算：每套总建筑面积*单价；价格定位市场价格参考A.市场价格参照：（仅针对部分咨询或在售的电梯公寓）楼盘名称销售均价最高售价最低售价销售情况备注皇冠左岸。铭悦2650元/3200元/2200元/1.19推出效果良好小高层、18F电梯公寓东方

42、丽都2400元/2700元/2150元/接近尾声小高层电梯公寓山水园林2400元/2800元/2100元/接近尾声小高层、16F电梯公寓东方首座2850元/3580元/2350元/接受预定之中，效果良好18F、26F电梯公寓万景臻席2600元/3200元/2300元/接受预定中，效果良好小高层、18F电梯公寓东坡国际花园2600元/3000元/2250元/热销中，售出约70%18F电梯公寓凯旋滨江2400元/3000元/1920元/售出约70%小高层、18F电梯公寓凯旋帝景2500元/3100元/2000元/售出约60%18F远景式电梯公寓世代凯悦2300元/2900元/2030元/目前售出近

43、50%小高层、18F电梯公寓燕语林森2400元/3120元/2080元/第一批次房源认购中小高层、17F、18F、22F兰溪七期2550元/2898元/2238元/开盘至今售出约40%18F电梯公寓西班牙郡2400元/2850元/2160元/售出近90%小高层电梯公寓华陆世纪景城2400元/2800元/2080元/正式认购中小高层、18F电梯公寓东城御景2400元/2800元/2050元/售出近80%纯18F电梯公寓组团现代城2150元/2550元/1850元/第二批房源，售出约70%纯高层电梯公寓组团玫瑰园13期2300元/2800多元/2100元/售出约90%一栋18F电梯公寓 B.本案价

44、格论证：本案价格的确立应主要来源于建筑成本的参考，以及同类项目的比较加上自身项目的优势或独到之处和市场行情和入市时机、时间、阶段等综合因素考虑后慎重定价。1、本项目在未来的半年中竞争市场无可比性项目。2、根据上表，我们可以看出同期同档次楼盘的价格在2200-2800元/M2。所以我们的价格定位以周边物业价格、销售情况及本项目现状为基础，结合项目品质而定出。本案价格论证 计划本案整体均价在3200元/M2左右，我们建议价格走势如下：我们建议开盘时推出可销单元均价3000元/M2，提高销售量，减轻后期压力；以后每阶段推出单元价格逐步上扬；价格低开高走，逐步上扬。营销战略团队实力金地顾问是融市场研究

45、和定位，产品研究，营销推广的投资策略分析业务职能于一体，集合了众多经验丰富的地产专业之士，致力于为开发商提供全面，深入的专业地产顾问服务。依靠强大的专业资源网络和扎实的市场经验，金地顾问可以为客户提供专业、客观、科学的具有现实操作性的解决方案。对于每一项业务，金地顾问始终坚持其专业、严谨的务实的态度，为客户的需求提供定制化的分析和论证。金地顾问的六大服务体系 金地顾问凭借对眉山地产业的深入了解，建立了一套专业、全面、高效的全程服务六大体系。金地顾问提供给你的不仅仅是简单的合作，而更注重与开发商的广大消费者建立长远的发展同盟，我们十几个职能部门和项目组、上百个战略合作伙伴及无数的业主彼些之间相互

46、支持、相互服务、共同发展、形成一个庞大的合作体系、拓展体系和服务体系。市场研究体系市面上场研究，产品定位设计，项目规划设计，园林概念设计策划推广体系项目营销策划，市场推广战略，形象包装与执行，品牌整合推广，广告创意及设计，媒介资源整合，危机公关销售管理体系销售培训，销售执行，销售控制质量服务体系质量体糸培训，质量体系监控，质量体系评价与改进投资顾问体系资金运作咨询，项目可行性分析，代办前期开发手续，房地产政策咨询客户服务体系投诉处理，增值服务团队优势金地公司是一家注重团队建设的企业，拥有员工60多名，具有一支高素质，年轻化，专业化的精英团队。中高层管理，策划人员本科以上占85%，平均年龄27岁

47、，从事房地产及相关行业相关工作5年以上，具有专业理论和丰富操盘经验，对商品房，高档公寓，商务写字楼，别墅等不同性质的项目都有丰富的实践经验。销售人员专科以上学历占95%，平均年龄23岁，具有专业素质，过人精力敬业精神及丰富经验。公司注重团队文化素质管理和文建设，注重企业团队精神，并且不断定期加强人才专业培训和考核，保证了员工队伍的优良素质和职业精神，正是这支专业化，高素质的队伍，奠定了金地公司的雄厚实力和发展潜力。营销卖点分析地段，是九龙豪庭的最大卖点；原银鹏酒店的名气；现九龙豪庭的项目设计；九龙豪庭在眉山本土项目的定位；九龙豪庭所处地理位置的配套；营销推广手段总体营销策略销售原则销售原则1：

48、鉴于本案客源以区域客为主，把市场上常见的“营销细分”转变为“纳米营销”，从产品定位、客源定位出发，业务上在紧抓新客户的前提下：从微观上把有多少客户来购买我们的产品转变为一个客户能购买我们多少产品；宏观讲是纵向开挖市场的需求潜力。 销售原则2：案场管理；外在：提升产品的知名度出发，严格管理。内在：对业务员强迫习惯自觉的三大方针进行治理。销售原则3：服务观念的确立；客户是上帝、客户是我们赖以生存的根本。具体操作如：微笑、站门、倒水等。从代理行业的服务度出发是让业务员发自内心的确立服务的态度及真谛，不要只停留在表面上。销售原则4：专业知识；从销售行业的专业度出发，到房产知识的渗透，对业务员进行专业的

49、培训。纵观眉山市场项目，大多数的营销公司都采取的是第三套营销模式。也都取得了不俗的成绩。可在于008年的市面上场上。还会有这么多的运气存在吗？在此不是批判第三套营销模式的不足，而是现在已经不是它存在的年代了，那么需要怎么办呢？当然就是更新，出奇招。就是我们公司所提倡的“纳米营销”。在这里为了体现出我司所指的“纳米营销”解释如下：纳米营销之一：关系营销 房地产,一个变幻多端、充满机遇和挑战的市场，一个诱惑力十足的香饽饽。然而我们也时常会听到房地产企业楼盘销售受阻的消息。房地产业是投资巨大，开发周期长的产业。如果销售受阻，势必企业被套牢，有的企业或割肉抛售，或因资金链断裂而破产。究其原因就是房地产

50、企业尚未找到适合自己发展的营销模式。如何在商战中独占鳌头？继E麦卡锡提出营销组合4P（产品、价格、地点、促销）之后，营销大师菲利普科特勒根据百事可乐公司的营销发展提出了营销6P，即大营销。大营销中涉及的公共关系技能，在市场营销学中被称为“关系营销”。关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，给传统的营销观念注入了新的理念。它主要是协调生产企业与顾客、销售代理、竞争者、雇员之间的关系，创建一个和谐的营销环境，达到企业的营销目标，求得企业的生存与发展。这种“关系营销”所适应的企业包括：1、能向同一消费者销售不同产品的企业；2、产品必须时常更新的企业；3、产品持续升级的企业；4、拥有许

51、多贵宾客户并且需要了解他们的企业；5、在生意上收集大量数据的企业。房地产业几乎符合上述任何一种企业的特点，一言以弊之关系营销适用于房地产行业。房地产企业与顾客的关系在房地产市场营销中，房地产企业与顾客存在5种关系：（1）基本型，销售人员向顾客推销楼盘；（2）被动型，销售人员负责楼盘的销售，并鼓励顾客有问题或建议时给企业打电话；（3）负责型，销售人员售出楼盘后主动打电话给顾客，问是否满意，存在什么问题；（4）能动型，销售人员与顾客保持长期联系，给顾客提供建造新楼盘的信息；（5）伙伴型，房地产企业与顾客共同努力，帮助顾客更好地购买以及售后服务，双方共同寻找合作机会。如何才能使顾客满意并维护客户对企

52、业的忠诚度，最后发展成伙伴型的合作关系，树立起自己的房地产品牌，这就要求房地产企业做好细化工作：1、量身定做市场营销的关键就是提供满足顾客需求的优质产品。理性化消费氛围的形成，无疑要求房地产业无论从质量或品质中都要做到准确到位，也只有这样才能赢得顾客的心。在房屋的选择和购买中，如房屋的户型、面积、质量、外观、地段、环境、朝向等等都是细节上的精耕细作，但这也正是房地产企业树立自己品牌形象的重要一环。随着房地产市场的逐渐成熟，消费者已越来越趋于理性，房地产的价格是否被市场接受，关键在于房子背后被顾客所认可的价值。除了房子本身外，消费者更看重的是在以后的几十年中，能够享受到的社区环境、设施、氛围及服

53、务。2、房地产企业与顾客关系提升方式房地产企业与顾客关系提升的方式主要有：（1）顾客重复购买可以给予财务奖励；（2）通过俱乐部的形式加强企业与顾客的情感联系，将企业的服务个性化、私人化，增加顾客的社交利益，把顾客变成亲密的客户；（3）有效地运用数据库所储存的顾客资料，进行科学化、系统化管理，从而达到提高顾客的满意度和实现房屋的销售目的；（4）企业通过对每一位购房顾客和将来开发拓展的准顾客的信息资料的搜集、筛选、测试、整理与编集，建立顾客资料卡、数据库。这有助于企业掌握各类顾客的个性特点和需求动态，有针对性地设计改善产品和提供服务，从而实现长期合作，提高企业经济效益。纳米营销之二：一对一营销客户

54、关系的基础就是客户:我们管理的是客户以及与客户的关系，那么我们是否已经清楚的了解了我们自己的客户？如果我们还没有真正的了解我们的客户，那么客户关系又从何而来管理呢？所以，房地产的客户营销首先要进行自己的客户金字塔的分析，建立适合自己公司的客户金字塔模型。由于地产公司的规模不同、发展战略不同、资源不同等等，所以其客户金字塔的用来衡量的关键因素也是不同的，比如说可以按照业主购买的总价位（总购买价值）来衡量，也可以按照业主推荐朋友的成交量来作为辅助衡量因素，当然也可以把整个楼盘的主力户型、主力总价、主力单价甚至成交速度等作为辅助衡量因素。客户金字塔可以分为顶端客户、高端客户、中端客户、低端客户、不活

55、跃客户、潜在客户、观望客户等七层（GreaterChinaCRM的3C客户营销方法论），每一层客户都有具体的属性特征。那么，在客户金字塔精确的分析出来后，我们就可以运用熟知的80/20定律来关注那真正属于20的客户群，真正的去做这些重点客户（Key Customer）的关系运营。依托客户金字塔来进行房地产公司精确的客户群细分，根据客户金字塔，分析每一层的客户属性特征等进行楼盘的客户定位。只有我们熟悉了自己的客户，自己的重点客户，以及他们的熟悉特征等，那么我们的工作才可能真正的以客户需求驱动，真正的与客户面对面。客户金字塔的营销市场营销过程中，以客户为中心也并非只体现在服务，贯串整个过程。目前大

56、多数房地产公司大部分的营销预算被用在非现有客户或者重点客户上。我们来看看，房地产营销的多数活动的受众在自己的客户金字塔的哪一层？从以往的客户交易资料数据和潜在客户数据中，我们已经分析出客户金字塔的构成。房地产公司进行了细致的初期的客户定位，在分析金字塔的关键因素时，我们把销售前期的楼花成交和意向于主力户型和主力特征的客户作为重点客户群。同时，根据客户金字塔分析他们的特征，如：区域、家庭、工作地点、工作性质、学历等等，再来安排有的放矢的市场营销活动。一个定位在工薪阶层的楼盘，其客户金字塔的重点客户的居住区域、工作地点可能在几个工业区附件的居民小区，有23条月票公交线，大多数客户都每天乘坐公交车上

57、下班。那么，我们的市场营销预算就可以投放到：公交车体、车站牌、公交互动电视、公交赠阅海报等。而一个定位在白领阶层的精品楼盘，其客户金字塔的重点客户可能集中在市区的CBD的几座写字楼大厦，出入附近的高级咖啡吧、酒吧、会所等，我们的市场营销预算再通过车体广告、普通报纸等方式就模糊受众了，效果不会太好，但是根据客户金字塔的原理可以投放到：写字楼大堂、咖啡吧、酒吧、会所等发放精美杂志、会刊、海报等重点客户频繁出没的环境中去。当然，如果目标客户细分精确做的好，就可以大胆使用DM，直邮。在客户定位时，就决定了客户群体的有限性，而不是普遍性，体现出来的是一个层次分明、属性各异的客户金字塔。如果楼盘的定位在身

58、家数千万的成功人士，这个客户群体比较狭小，而依旧连续不断的通过大众媒体面向所有的消费者群体进行密集型营销，就有很大一部分浪费了，就是在将80的预算投入到客户金字塔的低端或者观望的客户去，连20的价值都产生不了，而客户金字塔的顶端和重点客户却仅仅投放了不到20的预算。CRM的基础是客户，是积累的客户。最好的客户关系运营，就是与业主建立起一个客户联盟，发展商和业主共同经营一个楼盘，共同营造一个有着明确定位的家园氛围，这才是房地产公司真正有价值的所在。房地产公司开发的某一个楼盘不是面向所有类型的客户，而是面对一部分客户的，面对客户金字塔的占80的客户，这些客户有一定的定位和共性。而已经成交的业主本身

59、都有自己的小圈子，在与楼盘的氛围相适应时他的小圈子里的人就是该楼盘最有购买价值的意向客户，所以业主推荐方式来的客户成交率最高就不稀奇了。而房地产公司的会员俱乐部恰恰作为一个客户联盟的纽带，将业主和发展商提供一系列的有明确主题的活动结合在一起，共同来营造一个人文主题，而这个人文主题也是楼盘最吸引人的卖点之一。经营客户和客户关系房地产发展商需要不断积累客户，积累客户资料，多途径的交叉销售。所以，一个丰富而详尽的客户资料库就很有必要，但是这些客户资料从何而来呢？发展商的以往成交客户、未成交客户以及潜在客户都是很好的数据，而不同定位的发展商联盟中的互相交流的客户资料也是很重要的渠道。发展商之间未必都是

60、竞争的关系，在不同定位的因素下，还是可以建立合作联盟的，比如面向工薪的楼盘发展商和面向精英的楼盘发展商完全可以进行合作，诸如活动、客户资料、推介等。另外，国内普遍存在客户资料浪费、闲置的情况，而又有很多公司急需这些客户资料，这就需要房地产公司进行多向联合。比如说通过中介交换、高级俱乐部会员资料、银行信用卡部、航空公司会员俱乐部、会员制超市、会员制美容健身等进行资料交叉、共享，这样在一个有明确的客户金字塔上经营客户和客户关系，才能够真正的发展。客户营销基于客户金字塔理论，而一个简单的客户金字塔，只有详细的分析自己的客户金字塔，才能建设好项目客户的金字塔！销售阶段控制 根据九龙豪庭的实际可销售面积