1.5定价方法与运价策略简介

1、1定价方法与运价策略简介网络收益部主要内容定价方法及工具运价策略3评估市场地位MSQSI评估产品地位排班经停数量准点率机舱座椅情况等分析乘客细分评估市场规模国航收入了解航线近期表现关键指标变化初步了解旅客构成，重点关注几个关键构成： 散客/团体构成O&D构成销售点构成商务/休闲构成往返/单程构成了解当前定价及调舱的基本思路分析客户行为订票分布预购最短停留期相关航段是否为团体销售渠道平均票价市场基本定位跟竞争者相比的定价策略领先匹配低价差距和机会调整差距和机会调整将价格水平与舱位代号相匹配同舱位不同销售地价格水平匹配调整系统中的价格发布公布的价格结构自我分析 竞争分析 价格分析旅客行为分析运价结

2、构分析明确航线基本情况明确产品和市场定位根据定位比较票价结构根据客户行为调整票价规则新的票价结构第一步第二步第三步第四步第五步评估实际票价结构和对手票价结构之间的差距，包括：相应子舱位的定义和价格点每个子舱位的使用条件境内外同一舱位的价格差距 五步定价分析方法论4分析工具：结算部经营数据报表（分析自身经营数据）分析工具：QL2数据（竞争分析数据，检查O&D运价及舱位开放在市场的实施效果）CUR:GBPFOR BASEFRA-SELFRA-SELFRA-SELFRA-SELFRA-SELLHCASUMU2013-10-51200625186911342013-10-630403076546125

3、62013-10-7789438.8454625162013-10-81738533473.0510842013-10-9923625473.05477.222013-10-101473676.62735606.532013-10-113191484.73861681.622013-10-125505112598715712013-10-13550553335711592013-10-14839284.53574872013-10-15503293315332定制数据，可通过邮件定期发送数据6分析工具：MIDT数据（竞争份额分析数据，QSI/MARKERSHARE/子舱位）下载数据整理分析表，

4、分析外航运价销售情况7分析工具：旅客行为分析停留期数据（建立符合航线特征的运价规则）分析工具- 运价分析 AP/ATPCO/GDS分析工具- 订座趋势（航班和OD）分析工具- 渠道数据（DDS）11FARES MANAGER APPLICTION即AP中监测外航价格变化1E中查询O&D价格级使用条件QL2携程网站上查询相关价格分析工具- 运价监控主要内容定价方法及工具运价策略什么是运价策略是指导我们制定运价的原则。有可能是长期的、一年的；也有可能是短期的、一个月的。每年6月开始准备，在9月前结束。十月份依照运价策略做第二年长期价格的发布。每季度回顾并修正。长期运价策略的制定时间2012-201

5、3年整体流量预估14LAX航线，整理流量增长12%，CA人数增长14%SFO航线，整理流量增长6%，CA人数增长3%NYC航线，整理流量增长16%，CA人数增长23%YVR航线，整理流量增长1%，CA人数人数增长1%NYC航线2013年结算+MIDT数据月份1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 总计MIDT整体流量72985 64321 73304 83691 102621 99308 117262 114384 86006 80401 70357 70198 1034838 MIDT整体流量增幅4%7%9%10%10%10%10%10%10%10%10%10%9%CA市场份额

6、21%25%21%26%26%26%29%29%29%29%29%29%27%CA MIDT流量15456 15858 15129 21760 26682 25820 34006 33171 24942 23316 20404 20357 276900 CA实际人数17717 15423 18412 24533 26629 25600 26090 26438 25557 24382 23586 24890 279258 基础数据分天CA实际运力201941845221382287642998828764 29988 29376 29376 29376 28764 29988 324412 CA

7、点到点人数83417337801793881269512288 13045 13219 12779 11703 11322 11947 132081 结算(OD新模板)CA点到点比重47%48%44%38%48%48%50%50%50%48%48%48%47%CA以远点人数7700 7318 8689 11796 1104413056 12784 12955 12163 11613 9082 8410 126610 CA以远点人数比重43%47%47%48%41%51%49%49%48%48%39%34%45%CA第六航权人数1676768170633492890256 261 264 615

8、 1066 3183 4533 20567 CA第六航权比重9%5%9%14%11%1%1%1%2%4%13%18%7%客座率88%84%86%85%89%89%87%90%87%83%82%83%86%2013年美洲工作重点16舱位结构 美国人数比重加拿大人数比重20122013同比 20122013同比 两舱 7%7%0%10%10%0%高舱 16%14%-2%22%20%-2%中舱 38%34%-4%38%39%1%低舱 31%35%4%30%31%1%1%1%0%团队 8%10%2%工作重点： 1、增加联程和团队比重，减缓经济舱舱位结构的下沉。 2、在维持客座率不回落的情况下，实现境内

9、比重的提高。 3、做好新增新开航线的销售。 4、制定配合OD收益管理的OD运价策略。航线境内比重 20122013同比 洛杉矶航线 48%48%0%旧金山航线48%49%1% 纽约航线47%47%0% 温哥华航线39%42%3%2013年境内外价格策略以MIDT/QSI为依据，制定OD市场价格策略。华东：直面直航竞争，重点关注中低舱、低价抢夺该市场。华南：直面南航及香港承运人的竞争，重点关注中低舱、低价抢夺。东北：中转市场，重点关注中低舱，匹配韩系承运人价格。福州纽约市场：客源结构单一，价格敏感，低舱低价策略抢夺该市场。西南：中转市场，主动定价、稳定价格水平、不主动降价。点点市场：引领市场主动

10、定价，小幅提价、稳定价格水平。17优势/重点OD选择原则：1、市场流量排序2、QSI占有一定份额竞争对手选择原则：1、QSI水平接近2、MARKET SHARE与CA接近或好于CA2013年重点OD市场价格策略点到点OD 北美航线旅客占比对标公司境内策略境外策略BJSLAX13.50%UA小幅提价持平市场稳定价格BJSNYC12.83%UABJSYVR9.54%ACBJSSFO9.22%UA18POSMARKET去程CA-SHARE去程CA-QSI去程AL2去程SHARE2回程CA-QSI回程CA-SHARE回程AL2回程SHARE2CNBJSLAX74.3673.1UA4.4770.7869

11、.96MU6.58USBJSLAX50.5273.1UA15.5770.7857.12UA12.27CNBJSNYC47.8741.76UA26.742.3153.59UA27.73USBJSNYC25.1541.76UA57.9942.3134.07UA44.25CNBJSSFO49.947.15UA41.1139.1562.73UA32.27USBJSSFO21.9347.15UA64.5739.1525.33UA60.58CNBJSYVR57.3956.79AC35.8247.0556.86AC38.96CABJSYVR49.356.79AC42.0447.0554.17AC30.46重

12、点OD 北美航线旅客占比对标公司境内策略境外策略FOCNYC2.33%CX/MU跟进CX,与MU持平。POSMARKET去程CA-SHARE去程CA-QSI去程AL2去程SHARE2回程CA-QSI回程CA-SHARE回程AL2回程SHARE2CNFOCNYC28.4543.54CX59.4240.0225.57CX46.59USFOCNYC21.2843.54CX62.7240.0216.9CX75.312013年重点OD市场价格策略(续)重点OD 北美航线旅客占比对标公司境内策略境外策略SHALAX0.89%CX对标CX，中低舱保持合理差价SHASFO1.92%KE/OZ对标KE/OZ，中

13、低舱保持合理差价SHANYC0.52%CX/AC对标CX，中低舱保持合理差价对标AC/CX，中低舱保持合理差价SHAYVR0.22%KE/JL对标KE，中低舱保持合理差价对标JL，中低舱保持合理差价CANLAX0.25%CX华南市场，主要对标CX，QSI与CA最接近，MAERET SHARE好于CA。中低舱重点匹配CX。CANSFO0.50%CANNYC0.53%CANYVR1.19%CTULAX0.74%CX/MUQSI及MAREKET SHARE占比最大，主导该市场，稳定价格水平，不主动降价或小幅提价。CTUSFO0.46%CX/UACTUNYC0.74%MUCTUYVR0.39%CX/M

14、USHELAX0.45%KE主要对标KE，CA QSI占优，需稳定价格水平，适时参考KE价格。SHESFO0.35%SHENYC0.46%SHEYVR0.42%MU/3UQSI值较高，主导该市场，稳定价格水平。192013年中国境内ADDON策略20QSIQSI与市场份额间的差距价格策略是否调整典型市场=60%0主动定价继续提价TNA-NYC0高于竞争对手测算提价CKG-LAX0高于竞争对手测算降价SHE-NYC0跟随竞争对手维持原价SZX-LAX0跟随竞争对手测算降价DLC-LAX典型市场QSICA市场份额分析结论CKG-LAX43.4751.25目前的运价CA已经高于竞争对手CX/MU。提

15、价空间较少维持原价SHE-NYC43.5428.45目前的运价CA促销打包与KE持平维持原价SZX-LAX19.4733.33目前主要与CX保持合理价差维持原价DLC-LAX11.832.53目前与KE保持同价。如票价下降1000，则需要增加旅客人数至月均13人左右，市场流量有支撑。降价2013年美加境内ADDON策略21美国境内点价格依据价格策略10-20个城市对参照UA定价比ON-LINE低494个城市对基于SPA、结算开账、航班运力投入、MIDT流量测算平均值加拿大境内点价格依据价格策略52个城市对基于市场情况与AC持平什么是运价策略是指导我们制定运价的原则。这个运价可以是泛泛的概念；也

16、可以是具体的某类市场；甚至可以是单个的某份产品。在长期运价策略的基础上，根据不同的季节月份，做出的细化微调。每季度提前制定下一季度的。考虑因素较多，除了市场，还有航班情况。一定要与航班管理即舱位开放相结合。短期运价策略23举例：LAX航线POS US 短期经济舱公布运价定价策略OD相关市场对标公司定价原则市场策略市场目标投放周期LAX-BJSUA/KE参考中转一次航空公司普遍价格，经济舱高80-100$，公务舱高300$-350$)保证人数和收入份额收入份额不小于55%全年投放LAX-SHEHRB/CGQ/DLCKE/OZSHE低于对标公司50$。保证市场人数份额O&D完成度100%全年投放（

17、一）境外短期公布运价产品定价策略结合BSP份额以及订座情况，结合市场预判，回顾产品使用效果，及时调整产品。（1）同比增幅大于5%或者存在航班溢出OD重点O&D完成度保证市场份额/提高人数增量措施LAX-ASIA（）（）停产品（不调整）LAX-SHA/CAN（）（）提高产品价格（不调整）LAX-CN（ROUTING1）（）（）提高产品价格（不调整）LAX-CN（ROUTING2）（）（）提高产品价格（不调整）LAX-BJS（）（）提高产品价格（不调整）目的：通过重点O&D指标完成度，检查低价值O&D市场增幅是否过大，导致高价值O&D市场旅客座位资源减少。应该采取相应措施，适当抑制低价值O&D市场

18、旅客人数过快增长。（2）同比基本持平OD重点O&D完成度保证市场份额/提高人数增量措施目的：根据O&D的市场表现和指标完成情况，调整表现较差的重点O&D产品价格（3）同比下降OD重点O&D完成度保证市场份额/提高人数增量措施目的：将O&D市场分为以份额为目标的市场和以人数增量为目标的市场以份额为目标的市场，如未达到目标，通过调低价格争取相应份额。若达到目标，不做调整。以人数增量为目标的市场，通过适当调低价格争取更多的人数，以人数增量填补航班缺口。怎么监控短期运价策略的实施9月份NYC航线动态监控（一）市场预判境内好于境外，点到点市场流量有限（二）航线管理整体策略（1）舱位开放策略减缓收舱，稳定

19、客座率，缩小同比缺口。去程航班为境内预留低舱座位，稳定境内比重，缩小同比缺口。回程航班保持客座率水平。（2）O&D策略提高联程销售比重，特别是第六航权。（三）航班动态管理监控日期回顾步骤2013-9-4航班订座情况：订座率情况，同比变化情况，确定属于航班情况中哪种类型同比下降，特别是回程缺口较大。O&D完成情况：O&D当期市场份额/人数同期市场份额/人数同比重点O&D完成情况NYC-AISIA BKK6668-3%64%NYC-AISIA MNL6022900%37%US-CN（ROUTING1）BOS-BJS52504%无指标US-CN（ROUTING2）BOS-FOC78-13%无指标US

20、-CN（ROUTING3）BOS-CKG3250%无指标NYC-CN（ROUTING1）CAN4%6%-33%56%NYC-CN（ROUTING1）SHA7%2%250%64%NYC-CN（ROUTING2）CTU47%42%12%51%NYC-FOC28%22%27%78%NYC-BJS43%47%-9%36%产品调整措施:针对相应O&D调整产品 公布运价渠道：（一） NYC-BJS 9月增加U/V舱促销价格；（二）NYC-CN/ASIA 重点OD V舱促销价格 定向渠道：LOCAL OTA 择日促销舱位调整措施：保持促销舱位的开放，注意往返程组合后的价格水平。效果监控定价还需特别关注燃油税

21、费对标外航还 需要关注燃油对比，例如AY STO-HEL-BJS的燃油就比CA STO-BJS 贵700SEK 有的公司的燃油是通过Q值收取，例如LY BJS-TLV; JJ SAO-MAD-BJS联运成本联运SPA 成本须面对，如果有LH这样使用SRP 分摊联运公司，尽量使用系统公布运价，减少NEGO,纸单联运票价过低，挑选适用的联运公司，通过航路及出票规则限制降低风险季节因素季节变化需要慎重决策，如果大幅度调整会造成收益大幅波动促销产品或团队产品的季节可以跟整体结构季节有出入停留期MIN/MAX STAY 区分商务、休闲旅客，善于使用可实现向上销售分析我们与对标外航在渠道、大客户销售等方面

22、优势劣势分析，需要考虑大客户对停留期运价的感受，再决定我们是否跟随外航规则，不能盲目跟进，防止对我们自己客源造成损失运价组合公司的优势网络是否要跟别人共享? 如何提高竞争力？以欧洲运价为例（具体航线视航线竞争情况有不同）：运价U/V/G舱只能与CA运价1/2RT组合，Q/L舱只能与星盟/2RT所有促销产品须CA票证销售，保证燃油收益，须与CA组合1月1日2日3日4日5日6日7日8日9日10日11日12日13日14日15日16日17日18日19日20日21日22日23日24日25日26日27日28日29日30日31日杜塞尔多夫游艇展纽伦堡玩具展1666家参展3000家参展汉诺威国际地铺埃森建筑建材展览会法兰礼品展100家参展900家参展内容法兰克福家纺展科隆家具博览会法兰办公用品影响2658参展商66000名观众1053家参展3357家参展慕尼黑建材科隆国际糖果展2058家参展回顾2月1日2日3日4日5日6日7日8日9日10日11日12日13日14日15日16日17日18日19日20日21日22日23日24日25日26日27日28日纽伦堡玩具展汉堡旅游野营展杜塞尔多夫安防设备展、安防防护展3000家900家参展杜塞尔多夫安防设备展、安防防护展慕尼黑体育用品展比勒菲尔德国际家具配件展览会慕尼黑珠宝