价值型整合营销传播的指导原则-管理资料

1、价值型整合营销传播的指导原则-管理资料开始前，先让我们看清楚我们是要往哪里去。上一章我们把IMC 定义为“一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。这个定义有以下四个要素：2这个定义扩大了营销传播的范围。新的IMC 涵盖整个组织， 而不限于传播专业人员以发展外部传播为主的目标客户、消费者与潜在客户。IMC 横跨了从品牌、客户、产品到服务的整个范围，包含公司与各个层面上所有利害关系者的接触。4IMC 以“长期”的方式达到想要的结果，这一特征将之与传统 是一种不仅重视短期过程而

2、且兼顾长期绩效的持续过程。个别的促销 活动或事件可能马上会造成影响，但是IMC计划可说是IMC3.1 整合营销传播的成功运用：“IntelInside”当初大家并不认为“IntelInside”计划是IMC2080代，该公司是靠CPU286、386486型”，于是英特尔便试图保护本身的编号，使自己不至于受到竞争对手的侵犯。事实上，这等于是想要把编号变成本身的品牌商标， 结果却遭到联邦法院的驳回，英特尔所设计的编号也因此成了芯片发展到某种科技水平时的实质名称。护研发投资与知识产权，于是公司便创造了IntelInside1991IntelInside100200126001/10功于IntelIn

3、side10250尽管IntelInside来，但是这个意义远远超过了创造商标本身的意义。就本质来说， IntelInside成功的关键条件在于整合英特尔的营销与传播活动。IntelInside 的商标被套用在所有营销与传播活动中，并且为整个计划奠定了基础。所有广告、直销、包装、公关，以及内外部传播都被设计得具有相同的外观和感觉，并享有同样鲜明的图形要素。无论是消费者、制造商、渠道、金融社区、股东还是员工，一切都换上了新的外表。总之，IntelInside 在策略层面上完全被整合起来了，正是“一种形象、一种声音”这一概念的完美范例。如果拿前后期的广告来进行比较，各位就会发现从现在的很多杂志中都

4、可以看到，英特尔所采用的策略保持了一致。但是，IntelInside所能涵盖的。其真正价值在于，这个计划跨越了多项传统的销售与营销范畴。它把产品的概念“推”入了市场，同时又通过制造商和渠道把它“拉”近。而做到这一点的关键在于英特尔给计算机公司提供了可观的激励措施，让这些公司把英特尔的芯片加进产品中。英特尔还通过各种合作式的广告协议，为制造商提供激励，让制造商在广告中把英特尔的处理器当成不可或缺的产品要件。中。英特尔提出了地区营销发展基金、店内展示与类似的计划鼓励零售商与经销商展示、宣传并兜售IntelInside让消费者和终端用户相信，只要找到IntelInsideIntelInside一定要

5、注意的是，英特尔就像其他成功的IMC财务等结合起来，然后将其集中在一个所有要素必须支持的重要因 素上，也就是IntelInside其次，英特尔必须协调眼前的客户，这主要是指计划背后的计算机制造商。接着就是渠道伙伴，如计算机零售商、分销商、增值零售业者、目录销售者以及所有那些可以让消费者、客户与潜在客户取得使用英特尔处理器计算机的形式与方法。最后，英特尔锁定了外部传播计划，包括广告、促销、采购点、公关、商品装饰、包装以及其他所有可以让IntelInside 接近最终客户的传播渠道。他们却是最重要的一群人。毕竟，要是英特尔无法说服大家掏出钱来购买IntelInside从IntelInside营销或传播的策略层面或技术层面。这是一个过程或系统，不仅包含了公司的各项活动，还包含了所有内外部接触点的活动。和其他IntelInsideIMC英特尔确实把这一计划视为战略课题，而不是局限在营销领域里。其次，计划牵涉到组织的各个部分，包括外部伙伴和渠