成熟商圈中的商业项目市场分析技术课件

1、2009年汉博顾问培训 2009年1月方法篇成熟商圈中的商业项目市场分析技术2 2008 HanBroad Corporation.以假设为前提，以事实为依据3 2008 HanBroad Corporation.商圈中的商业项目的竞争现实现成的、数量相对固定的消费者构成：处于商圈内的商业，其最大特点就是消费人流是现成的；消费者结构是相对固定的：而且一般来讲，有一定历史形成的商圈，其消费者的构成是相对固定的，除非有强有力的外部动力，消费者的漂移是相当缓慢的；商业竞争非常激烈：成熟的商圈里一定堆积较多的商业设施，同质化比较严重，竞争也比较激烈；4 2008 HanBroad Corporatio

2、n.商圈中的商业项目定位逻辑差异化竞争策略尊重历史：利用现有叫主流的消费者，瞄准那些没有得到很好满足的消费者群体，或是那些根本就未被尊重的消费者；全：比其它商业做得全面，一站式满足：更丰富的业态，一站式满足所有消费者的需求；精：比其它商业更集中、更聚焦，主题化经营：即瞄准那些没有得到很好满足的消费者群体，针对这些没有很好满足的需求做文章；偏：Niche策略：瞄准一个未被关注的小众市场，围绕他们的需求组织经营，但必须担心这些小众市场所构成的需求能够支撑起商业项目的体量规模；5 2008 HanBroad Corporation.城市商业市场整体描述城市背景城市规划未来经济发展预计商业市场发展参数

3、城市商业研究7 2008 HanBroad Corporation.重庆市行政区划图重庆观音桥商圈及项目位置示意重庆位于四川盆地东部，地处丘陵地带，多山多雾，故有山城、雾都的别称。独特的地形对城市发展和房地产开发产生了重要影响。重庆有三千年的文明史。历史中，重庆以其巨大的凝聚力和辐射力，成为古代区域性的军事政治中心和重要的商业物资集散地，形成了独特的巴渝文化、码头文化。重庆1997年成为中国第四个直辖市，中国中西部地区唯一的直辖市；是中国目前行政辖区最大、人口最多、管理行政单元最多的特大型城市。连接我国中西部的战略枢纽城市、长江上游的经济中心、中国西部最大的多功能现代工商业城市。 重庆市幅员面

4、积8.24万平方公里，下辖40个行政区县（自治县、市），截至2007年底，总人口3235万人 ，巨大人口基础，为重庆未来商业发展提供了巨大的消费潜力。江北区是重庆直辖市的主城区之一，拥有221平方公里土地，61万人口，辖9街3镇，是重庆市规划的行政、信息、金融、科技文化中心及交通枢纽。 项目所属观音桥商圈是重庆第二大商圈，是两个市级商业中心区之一。城市背景8 2008 HanBroad Corporation.河西新区重庆GDP与其他城市对比（2007年）重庆人均GDP与其他城市对比（2007年）相当于北京26相当于北京46目前重庆市的GDP总量相当于北京2002年的水平，人均GDP相当于北京

5、10年前的水平，可见重庆的总体经济实力和发展水平和北京等中国发达城市相比还有一定距离。从总量上看，重庆作为西部的经济中心城市，要高于成都、西安、昆明等西部省会城市，主要归因于其庞大的城市规模和辖区面积。由于重庆的城市化率水平尚较低，常住人口中包含近一半的农业人口比例，生产力水平相对较低，因此，重庆的人均GDP要远低于成都、昆明等城市，甚至低于西安市的水平。2007年人均GDP突破了2000美元，预示重庆进入商业消费的快速发展阶段。按照历年平均增速14.7%估计，2012年重庆的人均GDP将达到28989元，将接近北京2003年的水平，而此阶段正是北京购物中心被市场接受、 各类国际时尚品牌lev

6、is, i.t. bestseller等开始进入市场的时候，在本项目商业入市之年，正面临这个市场机遇。城市经济发展情况10 2008 HanBroad Corporation.整体商圈分布机会点：从项目区域的商圈地位来看，观音桥商圈是重庆两个市级商圈之一，是时尚类品牌进入重庆的首要布点区域。观音桥商圈解放碑商圈南坪商圈杨家坪商圈沙坪坝商圈市级商圈区域商圈项目位置目前解放碑商圈集合了品牌档次更高的商业品牌，而北城天街则集合了重庆品类最多的时尚性品牌。未来观音桥商圈仍然将吸引更多的时尚品牌进入，为项目吸引此类品牌创造了良好的区域条件。11 2008 HanBroad Corporation.时尚性

7、品牌及业态丰富度时尚性品牌及业态丰富度南坪杨家坪沙坪坝观音桥解放碑南坪杨家坪沙坪坝观音桥解放碑未来商圈时尚性和品牌业态丰富度的提高，将促使时尚类品牌在区域建立更多的旗舰店。而项目在建立品牌旗舰店集合的定位方向上实现超越。比较内容解放碑观音桥杨家坪沙坪坝南坪百货数量（个）64444平均规模（平米）3533341750215002325018250购物中心数量（个）11111平均规模（平米）100000140000780003600062000业态丰富度零售丰富丰富较丰富较丰富较丰富餐饮较少，以快餐为主有一定餐饮有所增加有，快餐为主较少，快餐为主娱乐有，但是和零售结合不紧密有，但缺乏特色较少，且落

8、后较少，档次较低较少服务较少有以便利服务为主较少以便利服务为主商圈未来发展趋势机会点：从区域商圈发展态势来看，未来商圈的品牌丰富度和时尚度将超越解放碑，而品牌在重庆城市的拓展布点方向将从目前的解放碑转移至观音桥。12 2008 HanBroad Corporation.项目（物业）分析第二章节2. 1 区域位置CABDEFGHI本案位于观音桥商圈核心位置东侧为绿云尚都服装市场；南侧为新世界百货，西南方向为新世纪百货、苏宁电器及金源不夜城；北侧为香港城、茂业百货及北城天街。A-新世界百货，B-新世纪百货（世纪新都），C-金源不夜城（地下），D-香港城，E-茂业百货，北城天街：F-远东百货，G（华

9、联商厦），H-绿云尚都，I-重庆百货区域位置特征分析核心商圈的核心位置；商业集中度高，业态较丰富，商业竞争激烈；城市功能聚集，包含商业、金融服务、商务办公及休闲、餐饮、娱乐和城市居住各类功能，客流量大，商业有效消费人群集聚；城市交通枢纽地带，有效提升商圈的整体商业聚合力和辐射力。14 2008 HanBroad Corporation.项目（物业）分析第二章节2. 2 背景及现状2.2.1 项目背景原名江北商业城，地处观音桥步行街商圈内，占地43096平方米，规划设计为大型综合性建筑群；项目建成后曾有服装及南亚家具等专业市场类的短暂经营； 观音桥商圈成功拍卖的最后一个“四久”工程；大楼总分AB

10、CD四个区域，现AB区属龙科地产，二楼以上C区属其他公司，D区属红鼎国际。可招商面积约八万平方米；基金持有做商业持有性经营。区域最后一个四久工程拍卖项目；先期产权复杂，造成项目产权关系影响商业运作；原有的商业定位和经营模式已经不适应区域商业发展的需求；基金持有，重新规划和招商是项目商业运营的保障。15 2008 HanBroad Corporation.项目（物业）分析第二章节2. 4 交通组织2.4.2 项目交通 项目由观音桥广场及环路、区域通道围合区域构成；项目主要人流汇集点如图所示；依据区域交通、人流，项目依据展示价值分为四个等级的展示面，如图所示；第一展示面是人流交通的主要节点，需着重

11、打造，是项目未来主入口位置；第二展示面随连接北城天街地下通道与项目联通，是未来第二主入口；第三、四展示面无出入口，需在项目形象打造及广告效应上下功夫。项目位置示意12人流动线人流汇集点展示价值面第一价值展示面第二价值展示面第三价值展示面第四价值展示面17 2008 HanBroad Corporation.开发商对项目的预期持有5年后纳入REITS资产包；5年后租金收益成长到约2.2亿元；18 2008 HanBroad Corporation.消费者描述总体研究商圈消费者总量总体消费者构成特定（目标）消费者研究特定消费者总量特定消费者消费支出结构特定消费者商圈的评价与期望19 2008 Ha

12、nBroad Corporation.消费者总量总体CABDEFGHI本案人流量调查位置图观音桥商圈的商业辐射区域主要包括江北区、渝北区、北部新区，辐射人口200万以上，随着区域房地产市场的开发，大量的中、高档楼盘的兴建，北部新区的兴起，仅此带给北部新区的新增人口达20万以上，且北部新区逐渐形成重庆主要的富人聚居区域之一，彻底颠覆了该区域传统的人口结构。核心商圈人口总量80万，包括江北、龙溪及江北新城区域。自区域各主要出入口，共设置13个人流量监测点编号地理位置步行街南入口重百超市入口处茂业天桥处铜锣湾茶餐厅金观地下商业街出入口喷水池入广场处远东百货入口中国民生银行入口处香港城入口红鼎国际外路

13、口阳光城天桥麦当劳-时代俱乐部新世纪正门入口处20 2008 HanBroad Corporation.消费者总量-总体蓝色为节假日客流高峰期，监测时段内人流量159518人；橙色为客流低谷期（工作日），监测时段内人流量96422人；考虑到未监测时段人流以及其他未监测节点人流，估计观音桥商圈每天人流量在21万35万之间，工作日为21万，周末及节假日为35万从各节点的人流量来看 ，节点5即从北城天街至广场的金观地下商业街出入口人流量远高于其他节点；此节点紧邻本项目，人流均经过本项目门口处，若能善加引导，将成为本项目一大优势21 2008 HanBroad Corporation.消费者构成（来源

14、地）70%70%住址范围上班地点范围20%10%20%10%22 2008 HanBroad Corporation.特定消费者构成（教育、职业、收入）24 2008 HanBroad Corporation.特定群体（1825岁）的消费支出结构商圈年人流量（万）目标消费群体比例=目标消费群体人数（万）消费支出结构=消费总金额（亿元）类型消费概率单次消费金额22万人次365=8000万人次33%2640 购物40.00%19020.06 2640 餐饮44.40%435.04 2640 休闲5.90%2243.49 总计（亿元）28.59 25 2008 HanBroad Corporatio

15、n.描述市场竞争商业总量、结构及分布市场现状及未来供应客群满足业态构成档次分布品牌构成重点商业经营坪效竞争项目可比案例27 2008 HanBroad Corporation.区域商圈商业总量及结构项目商业类型规模（建面，万平米）定位描述A购物中心12中高档时尚型mallB购物中心10低档休闲娱乐型mallC百货5高档精品百货D百货4年轻时尚百货E百货3生活百货F百货3生活百货G综合市场4低端服装市场H底商、商业街10餐饮、专卖店为主28 2008 HanBroad Corporation.百货及购物中心主要集中在观音桥商业步行街及北城天街和茂业百货周边；中大型超市以家乐福和中百边缘分布，金源

16、地下及步行街中心分布，其他则为小型超市和便利店；餐饮娱乐休闲集中区域主要是金源地下不夜城和步行街、洋河中路分布，其他散布区域周边；建材市场主要分布红旗河沟周边，服装市场以绿云尚都为主；其他则为低端的小商品市场，散布区域；核心商圈主要商业物业分布图百货及购物中心餐饮娱乐休闲专业店/专卖店中/大型超市建材及专业市场其他包括底商、社区商业等未列入商业供应区域分布特征：商圈商业分布29 2008 HanBroad Corporation.低高档次百货类综合市场类购物中心类重百商场茂业百货远东百货新世纪百货佳侬商业街世纪金街香港购物城协信黄金海岸北城天街天街2号嘉年华大厦新世界百货市场现状及未来供应30

17、 2008 HanBroad Corporation.低高档次成功人士重百商场茂业百货远东百货新世纪百货佳侬商业街世纪金街香港购物城协信黄金海岸北城天街天街2号嘉年华大厦新世界百货 本项目白领小白领CHIC夹缝中人客群满足现状31 2008 HanBroad Corporation.商业业态构成32 2008 HanBroad Corporation.业态类别序号商家名称营业面积（）购物餐饮休闲娱乐面积占比面积占比面积占比百货1重百江北商场220002167098.50%3301.50%无02新世纪百货400003880097%12003%无03茂业百货640005888092%12802%3

18、8006%4远东百货430003913091%38709%无5新世界百货420003612086%16804%420010%购物中心6北城天街购物中心610003233053%1952032%915015%综合7金源地下不夜城480001920040%1200025%1680035%合计32000024613076.9%3988012.5%3395010.6%核心商圈内的环境好的餐饮、休闲娱乐比例明显偏低，只占到22%左右；核心区域内真正满足目标客群的购物结合餐饮、休闲娱乐的项目仅有：北城天街，餐饮休闲娱乐约2.4万平米；根据调查结果，目标客群的餐饮休闲支出占消费支出的30-35%（换算成坪效数据应占到45%左以上）；针对目标客群的餐饮、聚会、休闲娱乐业态的市场机会最大，建议首先切入。商圈业态构成33 2008 HanBroad Corporation.商圈品牌现状项目品牌构成国际品牌构数量国际品牌占比品牌列举ABCDE34 2008 HanBroad Corporation.50010001500200025005000及以上服饰单价国际品牌比例城隍庙新江厦新银泰二百老银泰GUGO东方商厦国际购物汇美新世界金光新世界金光百货本项目品牌不仅包括服饰品牌档次与品牌构成35 2008 HanBroad Corporation.重点商业经营绩效项目