广告销售效果评估书

1、广告销售效果评估书一、广告投放前目标群体确实定、产品的定位，对市场趋势及媒体目标、媒体 选择有指导性意义。广告投放前必须要进行以下测试。目标群体、产品定位。市场趋势、市场环境、竞争状况。媒体目标、媒体选择。广告费用预算。在选择媒体前，也要对广告费用有具体的预算，以便有效控制选 择媒体的成本。广告媒体费用占企业广告费用比率较大，因此广告宣 传过程中，广告决策人员必须为品牌制定合理的媒体预算。媒体预算 的目的是为了确保实现预定的广告目标，而且还足以确保广告活动的 连续性;预算要具有一定的灵活性和伸缩性来适应经济环境、市场环 境等因素变化及解决随时出现的问题，如果不制定一个广告预算，就 会影响广告运

2、作方案的顺利实施。广告费用预算的方法主要有以下几种。销售额百分比法。广告费用二销售总额X广告费用占销售总额百分比例如，假设公司上年度的销售总额为1500万元，今年拟投入的 广告费用销售总额的5%；那么，今年的广告预算为：广告费用=1500 万元X5%= 75万元。优点：计算简单，广告支出与产品销售状况直接挂钩，销售状况 越好，广告费用也越高，企业不致于感到财务压力。缺点：因果倒置。广告活动目的是要创造消费，提升销售额，而 不是以销售来决定广告。因此在广告施行中，这种方法很容易造成广 告费用支出的机械性，当市场景气时，广告支出多，而当销售降低时， 广告支出反而减少了，从而会进一步恶化市场形势。销

3、售单位法。当售单位法是按每一销售单位投入的广告费进行广告预算的方 法。其计算公式为：广告费用二单位产品分摊广告费X本年度计划产 品销售数量点：销售单位法关于经营产品比较单一，或专业化程度比较高的 企业来说，非常简单易行。缺点：关于生产、经营多角化的企业，这种方法计算手续繁杂， 且灵活性较差，将广告支出和销售状况因果倒置，没有合计到市场上 的变化因素。竞争对抗法。竞争对抗法是以主要竞争对手的广告费支出为依据，确定本企业 足与之抗衡的广告预算方法。在这里，企业明确的把广告当成了进行 市场竞争的工具。运用竞争对抗法，前提是要调查主要对手的广告费 数额及其变动状况，掌握其某种商品的市场占有率，计算竞争

4、对手单 位市场占有率支出的广告当数额。其基本计算公式如下：广告预算费用二竞争对手广告费数额于竞争对手产品市场占有率X本企业预期市场占有率与竞争对手的广告费用坚持同一水准，可维持本企业原有的市场 占有率。增加广告费用，提升广告预算，则必将冲击竞争对手的产品 市场占有率。运用竞争对抗法确定广告预算，其主要缺点是广告费用 大，容易造成浪费。其次，由于竞争对手对其广告费用状况的封锁， 使信息不实，容易造成失误。这些可以结合公司运营状况进行甄选。媒体选择。广告效果彰显效益，要想提升广告投放效果，选择广告媒体是重 要环节之一。广告媒体种类很多，而且各有优缺点，企业在选择媒体 时，必须要合计影响广告媒体选择

5、的各种因素，综合加以运用，力求做 到宣扬范围广，影响力大，费用又节省。企业在应用媒体的过程中，应该分析好媒体影响力、商品性质、 媒体收费标准等因素，据此确定选择的媒体类型。1媒体影响力因素包括：收视率、覆盖率、媒介的品牌价值、 收视人群的稳定成熟度、目标受众与媒介受众的吻合程度、公信力等。 不同媒体由于档期，形象等方面的不同，消费者对其信任程度、接受 程度等也有所不同，同时如果一个高档品牌的广告出现在了低档媒体 中，对其品牌形象也将有所影响。收视率传播包括“传播广度即到达的观众人数和“传播深 度即观众的收看时长或接触频次。基于收视率的节目传播、不同 节目的收视率比较，高收视率意味着节目传播效果

6、好;基于收视率的 广告传播，不同广告视点比较或者收视成本比较，高收视点或者低收 视成本意味着广告传播效果好。2商品性质包括：商品性能、特点、使用范围、所处的生命 周期阶段，同其他媒体相比较，电视广告由于制作过程复杂，储存相 对困难，所以成本会比报纸、电台、杂志高。另外，同一类媒介之中， 由于有效受众数量的不同，价格也会有天壤之别。选择时，千人成本 是衡量其价值的方法之一。媒体的千人成本，指某一媒介发布的广告接触1000个受众所必须 要的费用，计算公式为：广告费用于媒介的受众总量X1000o这个计 算结果可以明角的显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此经常 作为评估媒介的重要量化标准。从理论上

7、来说，媒介的每千人成本低，企业宣扬费用自然降低。 注：媒体的受众量由合作媒体提供，一般这类数字网上或广告公 司都会提供3节目的广告传播价值评估：受众人数X忠实度X人均收入。二、广告投放中有了明确的品牌、目标群体定位，又选择好了媒体，接下来就该 是投放工作了，在广告投放过程中必须要及时监测媒体广告的播放频次 以及竞争对手的广告投放状况，以备进行效益核算和比对，并及时修 正、调整广告投放策略。依据品牌广告投放状况监测表，可得出广告投放状况的各类指标： 投放总量、投放时段、投放频次、投放区域。依据媒体投放份额制作饼状图，与销售份额比对，可以较直观的 看出销售变化。竞争对手的广告份额也是决定广告投放的

8、一个重要因素，我们可 以通过监控竞争对手的广告投放量来调整广告策略。当竞争对手的投 放份额大于我们的投放份额，而我们的目标是迎战或击败竞争对手， 就必须要加大广告投放量，或依据实际状况调配广告投放量。广告投放过程中，各种数据统计表主要有：竞争对手广告投放情 况监测表、客户资料日报表、客户资料汇总表、各月媒体广告费投入 状况表等。尤其重要的是对重购率的视察，它的计算公式如下：重购率二第二次定购人数+二次以上定购人数于每次定购人 数总和注：.客户资料日报表及汇总表用来监测广告投放后产生购买行为人 群的性别、年龄段及在使用过程中对商品的认可度是否会二次购买 或购买公司的其他产品。各月媒体广告费投入状

9、况表，用来监控广告费用变化状况及传播 途径的所占份额，并依据销售状况调整不同传播途径的投放份额。由于电视购物运作模式的不同以及品牌广告特性，必须要从三方面 对三种销售方式进行核算分析并进行最终评估。1话务中心。针对话务中心，广告投放后最直观的效果反映是进线量的多少， 其次是投入产出比。投产比计算公式为：投入产出比二进线达成销售额于媒体费用说 明：投产比值越大，投放效益越大。终端销售。终端销售一般是通过超市及卖场来实现销售，评估终端的广告投 放效益方法如下：来客数二通行人数乂入店率X交易率(依据发票数目统计)说明： 来客数越高，表示客源越广；来客数越低，表示客源越窄。营业收入 达成率二实际营业收

10、入于目标营业收入X100%说明：比率越高，表示 经营绩效越高；比率越低，表示经营绩效越低。空白地区招商。必须对空白地区的招商状况进行统计，用来检测广告投放后投商的 数量及所招商产生的达成销售额，最终目的是检测品牌广告对招商的 作用和影响力。综合话务中心、终端、空白市场招商三种销售方式核算方式如下。损益平衡点与销货额比。损益平衡点与销货额比二损益平衡点于销售净额说明：如果比率小于1,表示有盈余，比例越小，盈余越多；如 果比率大于1 ,表示有亏损，比例越大，亏损越多。盈亏平衡点销量计算公式为：媒体成本十产品成本二营业额一般企业在实操过程中，产品成本及盈亏平衡点属于财务数据， 不容易被了解到，这样就

11、必须要从销售层面粗略计算投放效益，具体方 式如下：例：800万广告投放费用，产品售价为250元/件，成本为100 元/件含产品本身进价成本、管理费、人员工资、管销费、杂费等， 那么盈亏平衡点是800万-F100元/件二8万件，盈亏平衡点销售金额 为8万X250=2 000万。将广告费用依据投放必须要分成三份，电视媒 体、报纸媒体、终端，假设电视媒体广告投放费用为400万，报纸 媒体300万，终端100万，电视媒体广告投放后必须产生400万 -F100元/件二4万件商品才干打平广告费，要想盈利，销量必须高于 4万件，以此类推，报纸媒体的盈亏平衡点是3万件，终端的盈亏 平衡点是1万件，以此来核算每

12、种广告投放的效益比率。广告费用率、广告效果率、广告投资回报率计算公式。广告费 用率二广告费用于销售净额说明：比率越高，表示广告所创造的营业额越低；比率越低，表 示广告所创造的营业额越高。广告效果率二销售额增长率于广告费用增长率广告投资回报率二当期广告带来净收入一当期广告费用于当 期广告费用X100%这里的销售净额、当期广告带来净收入是指产生的销量、当期终 端销量以及空白地区招商产生的销量，三种销售方式销量的累加之和销售净利率。销售净利率二净利额于销售净额说明：比率越高，表示净利率越高；比率越低，表示净利率越低。同时，必须要密切地监测每种销售模式在广告投放后的销量、销售份额及变化状况，可结合媒体投放进行数据分析。此外，还可以按照 所得数据制订综合销量统计表，并依据该表生成周汇总表和月汇总表， 及时检测销售变化状况。三、平面媒体广告投放效益评估平面媒体投放效益评估的几个指 标。有效受众。指在媒介的所有受众中，那些对自己广告诉求内容 比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众人群里，特定的广告针对特 定