西南大学17秋0814《市场营销案例分析》在线作业(参考资料)

1、谋学网 谋学网 谋学网 谋学网 08141 、 派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在 40 年代至 50 年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，

2、品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。请根据以上情况回答:. 派克公司的定价策略是()A. 撇油价格策略B. 声望价格策略C. 理解价值定价策略D. 差别价格策略

3、参考答案：；派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在 40 年代至 50 年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这

4、种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。请根据以上情况回答:1. 派克公司一度濒临破产的原因是()A. 派克笔价值昂贵B. 派克笔不实用C. 派克笔使用不方便D. 受圆珠笔的冲击D.E.F.参考答案：

5、F. ；派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在 40 年代至 50 年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高

6、品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。请根据以上情况回答: 派克公司的战略思想体现了()A. 产品的整体概念B. 营销组合的合理化C.市场调研的科学性D.市场定位的合理性A.参考答案：；4、无差异性目标

7、市场策略主要适用于产品性质相似的情况。商标是经注册而受法律保护的品牌标志，它可附着于商品参与市场流通，也可脱离商品作为流通物在市场上买卖。集中性目标市场策略追求的是在整个市场上占有一定的份额，而不是在较小的市场上占有较大的份额。7、收入水平高低并不反映实际购买力的大小。8、产品包装的主要作用是便于流通，促进商品的销售。9、对特定环境和具体的人而言，其行为动机不一定同马斯洛需要层次理论相一致。新产品的早期购买者通常是具有较高社会地位、经济条件好、社会活动频繁特点不明显，容易被复制的产品不宜实行撇脂定价策略。11、营销产品的整体概念就是指产品不仅要重视其性能和效用，而且要重视氛围、雇员与顾客间以及

8、顾客之间的互动12、估计成本的目的是为了确定产品价格的下限。A.13、营销学中的“市场”是指买卖双方一切关系的总和。14、企业所有的促销手段可分为两大类，一类是人员推销，另一类是非人员推销。15、如果把整个市场营销活动看作是一座“冰山”，销售是这座冰山的基础。16、对多数企业来说，应着力于研制全新产品，因为一旦开发成功，就会给企业带来巨大的利益17、有效的细分市场应具备的可测量性、可进入性和实效性等特征。18、撇脂定价策略19、分销渠道20、国内某化妆品有限责任公司该公司于20 世纪 80 年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分

9、析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15 18 岁、 18 25 岁 （ 婚前 ） 、 25 35 岁及 35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？21、国内某化妆品有限责任公司

10、该公司于20 世纪 80 年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15 18 岁、 18 25 岁 （ 婚前 ） 、 25 35 岁及 35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司

11、经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？22、国内某化妆品有限责任公司该公司于20 世纪 80 年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同谋学网 谋学网 谋学网 谋学网 类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15 18 岁、

12、18 25 岁 （ 婚前 ） 、 25 35 岁及 35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。问题： 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？23、什么是集中性市场策略?这种策略适用于哪些情况?24、简述相关群体是如何影响消费者购头行为的?25、从影响渠道设计的产品因素的角度谈如何为产品选择适宜的分销渠道？26、在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？27、 根据广告目标特点的不同，可以把广告目标分成哪三类？其各自的目的如何

13、？举例说明。28、在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的因素?这些因素对企业的分销渠道设计有何影响?29、简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。30、简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。什么是撇脂定价策略？举例说明在什么条件下适宜采用这种定价策略？31、有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗?为什么?32、企业面对环境威胁有哪些对策可供选择?33、什么是市场营销信息系统？它由哪几部分组成？34、 市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体模念包含着五个不可或缺的层次，请简要回答这五个层次的内容。35、直接式渠道和间接式渠道在哪些地方有所

14、不同？36、产品组合策略有哪几种？37、名词解释促销 TOC o 1-5 h z 38、在什么情况下适宜采用产品调整策略?这种策略的优缺点是什么?39、 在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什么?对选择性购买行为，企业营销策略的重点何在?40、市场营销.41、简述新旧两类市场观念的区别。42、 分别解释在El 、 E=1、 E1（E 表示价格弹性系教）三种情况下，企业的价格变动对产品销售有何影响?43、细分市场有效性的标准是什么?44、企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素？45、 在消费者购买行为中，探究性购买有什么特点?针对这类购买行为，企业应采取什么样的营销策略？46、什么

15、是市场营销观念?概要分析新旧两类市场观念的根本区别。47、与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性?48、广义产品49、简述市场营销战略特征及层次。50、撇脂定价策略51、市场营销战略52、市场营销信息系统53、分销渠道54、解释什么是市场营销观念，什么是推销观念？55、新型捕鼠器缘何没市场？（35 分）美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种高效捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特征，终于制造出了一种新型捕鼠器。新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百，同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：1 、外观大方，造型优美；2、捕鼠器顶端有按钮，

16、捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落；3、可终日放于室内，不必夜间投器，白天收拾，绝对安全，也不会伤害儿童；4、可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的青睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。是何原因致使这么好的东西没有达到预计的销售业绩呢？后来查明，其致命原因是：1 、 购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。主妇们见到死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，会伤害到人。结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大，因此主妇们不希望自己的丈夫再买这

17、种捕鼠器。2、由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以休息一段时间，重复购买因而减少，销量自然下降。高收入的家庭，虽然可以多买几个，但是用后处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又不知该放在哪儿合适。请结合本案例，说明美国这家制造新型捕鼠器的公司失败的根本原因是什么？56、 “顾客是永远正确的”这个观点对不对？你是怎样理解的？57、案例分析江苏春兰集团的空调产品在国内市场上的占有率达到40%，在同行各企业中遥遥领先。它在处理与其经销商的关系时采用的是一种 “受控代理

18、制”， 即代理商要进货，供货员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按全国规定，提走物品。在维系经销商方面，春兰公司不仅为他们提供质量好、价格合理的空调产品，而且专门建立了一支庞大的售后服务中心，近万人的安装、调试、维修队伍、他们实行24 小时全天候服务，顾客在任何地方购买了春兰空调都能就近得到一流的售后服务，这为经销商免除了后顾之忧。此外，春兰公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的30%，年末还给予奖励。到目前为止，春兰公司已在全国建立13 个销售分公司，同时还有2000 多家经销商与春兰建立了直接代理关系，二级批发，三级批发，加上零售商，销售大军已达10 万之众。请根据以上情况回答

19、:1 、春兰公司维系经销商的经验给我们哪些启示？2、 企业怎样正确处理经销商拖欠货款与维持拓展渠道网络的关系？58、日本泡泡糖市场年销售额约为740 亿日元，其中大部分被劳特所垄断。可谓江山唯劳特独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析，终于发现劳特的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产单调的条板泡泡糖，缺乏新型式样；第四，劳特产

20、品的价格是110 日元， 顾客购买时需多掏10 日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：1、 司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；2、交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；3、体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；4、轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为 50 日元和 100 日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳特独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从 0%猛升到25，当年销售额175 亿日元。你认为江崎公司成功的经验是什么？59、 美国派克公司是世界闻名的跨国公司。它创建于188