高校PPT课件：零售学（第三版）

1、 目录1.1 零售与零售商活动1.2 零售业与零售职业1.3 零售业发展的相关理论1.4 零售业的发展第1章 零售导论 学习目标通过本章学习，你应该1.了解零售的含义及特点；了解西方零售业历次重大变革的特点及背景；了解我国现阶段零售业发展变革的基本情况。2.了解国外零售组织发展演变的相关理论。3.熟悉零售商的含义、零售商的经营管理活动等内容；熟悉零售主要职业种类及职责要求。4.掌握零售业态的含义、分类及各种零售业态的主要特点和规范。第1章 零售导论 本章重点零售组织演化规律理论的主要内容及在我国零售业发展过程中的实践情况；零售业四次重大变革的主要内容、背景及对零售业的影响。 本章难点如何理解零

2、售组织演化规律的内容及实践性；如何理解零售业四次重大变革的基本特征、背景及影响；如果理解我国目前零售业正在发生的剧变，把握国内零售企业面临的机遇和挑战。 第1章 零售导论 引例：创造商业神话的零售大鳄 沃尔玛第1章 零售导论引例：创造商业神话的零售大鳄沃尔玛案例点评：沃尔玛的成功源于其发展的内部和外部环境。从企业外部环境看，社会经济发展、消费者收入水平提高为零售业提供了巨大的消费市场；从企业内部环境看，作为微利的零售服务业，企业管理尤其是优秀的企业文化是确保沃尔玛成功的重要因素。无疑，零售业是一个充满机会的行业。在日益繁荣、快速增长和竞争激烈的中国零售市场，零售业发展任重道远。2022/9/1

3、6第1章 零售导论 1.1.1 零售1）零售的概念零售是向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。零售 与 批发 的区别：对象不一样零售顾客、消费者批发销售代表、销售经理零售是分销的最终环节、最终消费、服务 1.1 零售与零售商活动2）零售的特点 零售商平均每笔的销售量比制造商少得多。 最终消费者常常无计划购买，而旨在再售货制造产品或为开展经营而购买的购物者更有计划性，他们事先已安排了采购计划。 多数零售顾客一定会受商店位置的吸引前去购物，而推销员通常要拜访制造商、批发商和其他公司，发掘交易机会，最终达成交易。3）零售的意义 为全社会提供

4、所需要的产品和服务。 对国民经济各部门都产生着巨大的制约和影响。 为国民经济的增长产生基础性的贡献。 对吸纳就业、促进社会再分配、保障社会稳定、建立社会和谐起到越来越重要的作用。 零售商同时还起到了平抑市场价格的作用，发达的零售体系让顾客获得更多的购买实惠。 1.1.2 零售商 零售商的概念零售商是指以零售活动为基本职能的独立的中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，把制造商生产出来的产品以及相关服务出售给最终消费者，以实现盈利目的的组织和个人。零售商的职责：零售商的职责在恰当的时间和地点，以恰当的数量和价格，用恰当的形式向需要者提供恰当的商品。零售商的特点： 直接将商品销售给消费者，不包含各

5、类批发商和进出口商。 出售的是生活资料，而非生产资料。 出售的是有价商品而非无偿服务。 属于流通领域而非生产领域。 1.1.3 零售商活动 1.2.1 零售业1）业态的含义业态是指为满足某一特定目标市场需求而形成的经营形式，主要用来说明各种店铺形态，其分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设计、经营方式、服务功能等确定。2）零售业的含义零售业是指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及附带服务为主的行业。 1.2 零售业与零售职业3）零售业态分类 按目标市场及经营策略不同 按是否设立门店 按所有权性质不同 根据国家标准化管理委员会颁布的零售业态分类（GB/T1810

6、62004）标准3）零售业态分类有店铺零售业态分类和基本特点见表1-1无店铺零售业态分类和基本特点见表1-24）零售业态的演变见表1-35）零售业态与GDP的关系见表1-46）零售业的产业特点 行业的生产要素特征 行业的周期性特征 行业的季节性特征 1.2.2 零售业中的职业1）零售行业较缺乏的职位连锁店店长、店长助理品类经理运营经理海报摄影师采购主管IT人才2）零售行业中的一般职位收银员理货员防损员店面主管客服主管3）零售行业的职业特征 有工作热情和韧性 有专业理论基础和专业操作技能 具有良好的零售工作发展潜质 有良好的沟通能力 1.3.1 循环理论（车轮理论） 1.3 零售业发展的相关理论

7、 1.3.2 生命周期理论创新期发展期成熟期衰退期 1.3.3 手风琴理论 1.3.4 综合化与专业化循环理论第一阶段：杂货店时期综合化；第二阶段：专业店时期专业化；第三阶段：百货店时期综合化；第四阶段：方便店时期专业化；第五阶段：商业街、购物中心时期综合化。 1.3.5 辩证过程理论旧的零售业态为“正”新的零售业态为“反”竞争合成更新的零售业态为“合” 1.3.6 自然淘汰理论“适者生存” 自然淘汰理论 1.3.7 商品攀升理论零售组织总是不断增加商品组合的宽度，当其增加相互不关联的或与原业务范围无关的商品和服务时，即发生商品攀升。 1.4.1 西方零售业的历史沿革 1）第一次零售变革： 1

8、852年世界上第一家百货商店在法国巴黎诞生。 特点： 销售方式上的根本性变革。 经营上的根本性变革。 组织管理上的根本性变革。 1.4 零售业的发展 2）第二次零售变革：1930年世界上第一家超级市场在美国诞生。 特点： 开架售货方式流行。 人们的购物时间大大节省。 舒适的购物环境舒适。 促进了商品包装的变革。 3）第三次零售变革： 20世纪40年代后，连锁商店兴起。 特点： 标准化管理。 专业化分工。 集中化进货。 简单化作业。 4）第四次零售变革： 20世界90年代后，电子商务、无店铺销售方式的兴起。 特点： 网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要。 销售方式发生变化，新型业态崛

9、起。 零售商内部组织面临重组。 经营费用大大下降，零售利润进一步降低。 1.4.2 中国零售业的变革历程 1）中国零售业的变革历程： 第一阶段：改革开放初至1989年底，传统百货商店占主导地位。 第二阶段：1990年至1992年底，超级市场出现。 第三阶段：1993年至1995年底，各种新型零售组织出现。 第四阶段：1996年至1999年底，跨国零售商进入。 第五阶段：1999年至今，连锁经营趋势增强，出现全球性竞争局面。2）中国零售业现在特点： 多元化发展已成为零售业态的主要特点。 创新型零售业态不断涌现。 各种业态在短期内发展迅速。 外资进入国内零售市场的步伐加快。 网络零售异军突起，其他

10、业态同步发展。3）中国网络零售业呈现以下特点： 网络零售交易额持续快速增长。 网络零售市场规模占社会消费品零售总额的比例持续稳定增长。 网络零售市场集中度提升。 网络市场用户规模持续稳定增长。 个人网店竞争越来越激烈。 移动电子商务市场快速发展。本章小结 零售是向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。 零售商要成功地起到制造商、批发商及其他供应商与最终消费者之间的中介作用，必须做好战略规划、组织系统设计、商店选址、商品规划、商品陈列、商品采购与存货、商品定价、商品促销、商店服务等一系列工作。 根据零售业态的经营方式、商品结构、服务功能、

11、选址、商圈范围、规模、店堂设施和目标顾客等的不同，中国零售业分为17种业态。本章小结 随着中国零售市场的全面开放，零售业发展迅猛，中外零售企业竞争日益激烈，零售业人才紧缺的问题浮出水面，尤其是高层次的复合型人才存在不足，人才成为制约我国零售业发展的重要因素。 零售业发展的七大理论体系诠释了零售业态发展的历史和未来趋势，中国零售业仅用了10多年的时间就走完了国外零售业150年的商业历程，中国零售体系基本建立并正在逐步完善。主要概念 零售 零售业态 手风琴理论基本训练 1.1 选择题 1.2 判断题 1.3 简答题案例分析 沃尔玛的“两个上帝”综合实训 零售创业分析与决策第1章 结 束！第2章 零

12、售环境及零售业态 目 录2.1 零售环境2.2 零售业态2.3 零售业态的类型与特点 学习目标通过本章学习，你应该1.了解影响零售业发展的各种外部环境因素和环境变化对零售业的影响。2.熟悉零售业态的概念、零售业态要素等内容。3.掌握零售业态包括百货商店、超级市场、专业店和专卖店、便利店、仓储式商店、购物中心等的经营特征、管理要求及发展趋势。第2章 零售环境及零售业态 本章重点零售业态的内涵及组成要素；各种零售业态的发展趋势；环境要素变化对零售业态的影响。 本章难点不同零售业态发展中面临的机遇与挑战；零售业态与零售业的区别；零售业态的发展趋势与对策。 第2章 零售环境及零售业态 引例：国美扩张经

13、营的“三大秘密武器” 2.1.1 社会、文化与人口因素 2.1.2 经济因素 2.1.3 竞争因素 2.1.4 技术因素 2.1.5 政策法律因素 2.1 零售环境 2.2.1 零售业态的含义零售业态是以人为中心，以服务为手段的销售方式。零售业态是“营业的形态”，是指零售业态为满足不同的消费者需求而形成的不同经营形态。 2.2 零售业态 2.2.2 零售业态的要素 2.2.3 零售业态的选择零售业态有许多种，每个零售业态都是一个特定的市场，它们分别针对着不同的目标消费群体。 2.3.1 百货商店百货商店是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。1）百货商店的经营特征2）百货商

14、店的主要优点3）百货商店的不足4）百货商店的历史沿革 2.3 零售业态的类型与特点小资料 小资料2-1 西尔斯百货公司的蜕变 小思考2-1 2.3.2 超级市场超级市场是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者对于日常生活必需品的需求的零售业态。1）普通超级市场2）大型超级市场3）超级市场的经营特征4）超级市场的优势与劣势 2.3.3 专业店与专卖店1）专业店专业店是指以经营某一大类商品为主，拥有具有丰富专业知识的销售人员，能够提供适当的售后服务，并且能满足消费者对某一大类商品的选择需求的零售业态。2）专卖店专卖店是指专门经营或经授权经营

15、制造商品牌和中间商品牌，以满足消费者对品牌的选择需求的零售业态。小资料 小资料2-2 专业店的新发展 小思考2-2 小资料2-3 美国盖普公司 小思考2-3 2.3.4 便利店便利店是一种以自选销售为主，销售小容量、应急性的食品、日常生活用品，提供商品性服务，以满足顾客便利需求的零售业态。 2.3.5 仓储式商店仓储式商店是一种仓库与商场合二为一的零售经营形式，主要设在城乡结合部，装修简朴，价格低廉，服务有限，实行会员制。 2.3.6 购物中心购物中心是指在一个大型建筑体（群）内，由企业有计划地开发、拥有、管理、运营各类零售业态和相关服务设施的集合体。 2.3.7 无店铺零售不通过店铺销售，由

16、厂家或商家直接将商品传送给消费者的零售业态。本章小结 零售业是市场中具有高度敏感性的行业。市场以及影响市场的诸多因素都对零售业经营产生了较大的影响。因此零售商需分析经营环境及其发展规律。经营环境因素主要有社会、文化、人口、经济、竞争、技术和政策、法律因素。 零售业态是指零售企业为满足不同消费者的需求而形成的不同的经营形态。零售行业的分类主要根据零售业的目标顾客、商品结构、价格策略、商品时尚性、服务方式、购买便利、店铺环境等确定。零售业态主要分为百货商店、超级市场、专卖店和专卖店、便利店、仓储式商店、购物中心和无店铺零售等。主要概念 零售业态 百货商店 超级市场 专业店 专卖店 便利店 仓储式商

17、店 购物中心 无店铺零售基本训练 2.1 选择题 2.2 判断题 2.3 简答题案例分析 上海便利店处境尴尬综合实训 便利店创业分析与决策第2章 结 束！第3章 零售顾客购买行为 目 录3.1 消费者市场与顾客购买行为3.2 影响顾客购买行为的因素3.3 顾客购买决策过程 学习目标通过本章学习，你应该1.了解消费者市场的含义、特点以及影响顾客购买行为的主要因素，掌握顾客购买决策的过程，应用顾客购买行为理论分析顾客购买行为的类型及特征。2.熟悉零售顾客购买决策的全过程。3.掌握针对零售顾客不同的购买行为，企业应采取的相应措施或策略。第3章 零售顾客购买行为 本章重点通过对影响零售顾客购买行为的相

18、关因素的分析，进一步解释顾客购买心理和购买行为，把握顾客购买行为的一般规律，从而使销售工作具有针对性和主动性；通过对零售顾客购买决策过程的分析，把握相应的销售过程，从而促使顾客的购买。第3章 零售顾客购买行为 本章难点针对顾客购买行为的不同类型，企业应如何把握实际销售过程中的销售策略与技巧；随着顾客购买心理的隐蔽性、购买行为的随意性和多变性越来越明显，企业应如何把握当今顾客的购买心理和购买行为。第3章 零售顾客购买行为 引例：一个广为流传的“卖鱼钩”的故事 3.1.1 消费者市场的含义及特点1）消费者市场的含义消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需要而购买产品和服务的市场。 3.1 消费者

19、市场与顾客购买行为2）消费者市场的特点人多面广，包括了生活中的每一个人。需求复杂，经常变化。零星购买和经常购买，购买次数频繁。产品专用性不强。需求弹性较大，受价格影响明显。非专家购买，易受促销影响，易产生购买冲动。购买力经常流动，这种流动主要在不同地区间进行。 3.1.2 顾客购买行为模式 刺激反应模式 3.1.3 顾客的购买对象顾客的购买对象是指满足个人和家庭生活需要的产品（包括服务）。1） 依据人们购买、消费的习惯分，消费品可分为便利品、选购品、特殊品和非需品2） 依据产品的有形与否分，消费品可分为有形产品（物品）和无形产品（服务）3） 依据产品耐用性分，消费品可分为耐用品和非耐用品小资料

20、小资料3-1 顾客购买行为的“5W1H”要素Who、what、when、where、how小思考3-1影响消费者购买的主要因素 3.2 影响顾客购买行为的因素 3.2.1 文化因素1）文化2）亚文化3）社会阶层小资料小资料3-2 美国社会各阶层状况分析小资料3-3 当代中国社会各阶层状况分析小思考3-2 3.2.2 社会因素1) 参考群体所属群体：主要群体、次要群体相关群体2) 家庭3）身份和地位 3.2.3 个人因素1）年龄与家庭生命周期2）生活方式与个性3）自我形象、职业、性别和经济状况 3.2.4 心理因素1）需求与动机2）知觉选择性注意选择性曲解选择性记忆3）学习加强保留概括辨别4）态

21、度和信念小资料小资料3-4 超市顾客在休闲中的购买启发3.3.1 顾客购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 3.3 顾客购买决策过程 3.3.2 顾客购买行为的类型1）复杂的购买行为2）多样性的购买行为3）习惯性的购买行为4）减少失调感的购买行为 3.3.3 顾客决策过程的主要步骤 3.3.3 顾客决策过程的主要步骤1）确认需求2）信息收集 顾客收集信息的态度。 顾客收集信息的程度：购买类型、风险感 顾客收集信息的渠道：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源3）方案评价4）购买决策5）购买后行为 预期满意理论。 认识差距理论。顾客购买决策过程：1.确认需求（此时的营销策

22、略：企业开展营销活动的关键就是要发现和满足顾客潜在的需求，要尽可能在强化消费者需求的基础上，让他们尽快进入第二阶段）2.信息收集（此时的营销策略：确定目标市场中的消费者对所需要考虑的产品是通过什么途径收集信息，然后采取相应的营销策略）3.方案评价（此时的营销策略：调查了解消费者心目中的理想产品所具有的各种属性，设计生产最接近理想产品的实际产品，并采取促销策略，获得消费者认同感）4.购买决策（此时的营销策略：在购买决策阶段，企业一方面要向消费者提供更多有关商品信息，便于消费者比较；另一方面应通过提供优质服务，提供消费者购买使用的便利条件，加深消费者对企业及商品的良好印象，促使消费者做出购买本企业

23、商品的决策并付诸行动）5.购买后行为（此时的营销策略：重视售后信息的收集，广泛征求消费者意见，及时处理投诉，提供售后服务，增强消费者购后满意感）本章小结 顾客的购买行为既复杂又富有多样性。复杂主要体现在顾客行为受很多内、外部因素的影响，而且其中很多因素既难以识别又难以把握。多样性则表现为不同顾客在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各不相同，同一顾客在不同时期、不同情境下的购买行为也会表现出很大的差异性。 尽管如此，我们通过对影响顾客购买行为的因素、顾客购买行为的类型以及顾客购买决策的过程等的分析，经过精心的设计和调查，认为顾客的购买行为很大程度上还是可以被理解和把握的。主要概念 亚文化 社会阶

24、层 相关群体 复杂的购买行为 多样性的购买行为 习惯性的购买行为 减少失调感的购买行为基本训练 3.1 选择题 3.2 判断题 3.3 简答题案例分析 把握老年人消费行为，开拓商机无限的银发市场综合实训 如何睁开我们（销售商）的“第三只眼”第3章 结 束！第4章 零售策略 目 录4.1 市场定位策略4.2 竞争策略4.3 扩张策略 学习目标通过本章学习，你应该1.了解零售企业目标市场定位的定义、步骤；了解零售企业形象要素及策略；了解零售企业的策略。2.熟悉SWOT分析模型；熟悉零售企业竞争策略及其特点；熟悉零售企业扩张策略及类型。3.掌握零售策略的应用；企业定位的方法；企业竞争策略的选择及扩张

25、策略和品牌策略。第4章 零售策略 本章重点零售企业形象策略；企业定位策略；品牌策略；企业多元化扩张策略。 本章难点企业品牌策略的实施；企业竞争策略的实施。第4章 零售策略 引例：两家咖啡零售商的零售策略 4.1.1 选择目标市场1）零售店目标市场定位的定义 4.1 市场定位策略2）目标市场定位的作用 明确零售店的形象，确定目标顾客。 明确经营方向与宗旨。 通过市场定位，有利于零售店了解竞争对手，避实就虚，扬长避短。 市场定位是一种阶段性的零售策略。3）目标市场定位的程序 进行市场细分。 选择目标顾客。 选择定位因素，确定经营特色。 市场定位的宣传。 4.1.2 SWOT分析SWOT分析法是一种

26、最常用的对企业内外环境战略因素进行综合分析的方法。1) 优势2) 劣势3) 机会4) 威胁 4.1.2 SWOT分析1) 优势优势是指企业所具有的特殊的能力和有利条件，企业在这些方面比竞争对手做得更加出色。体现在：市场营销方面的丰富经验。一种创新的产品或服务。营业场所。质量工序与品质程序。其它能对产品与服务产生增值效应的方面。 4.1.2 SWOT分析2) 劣势劣势是指企业在某些方面做得很差或无能为力，而其他企业做得相当出色。体现在：缺乏市场营销经验。产品或服务同质化。营业场所设计不合理。劣质产品或服务。不良的声誉。 4.1.2 SWOT分析3) 机遇机遇又称外部机会、市场机会，是指对企业经营

27、有利的条件、机遇。体现在：日益发展的新兴市场，如互联网上出现的新兴市场。采取兼并、合资方式，建立战略联盟。进入细分市场获取更多盈利。新兴的国际市场。竞争对手退出的市场。 4.1.2 SWOT分析4) 威胁威胁又称环境威胁、市场风险，是指对企业不利的条件、压力、困难、障碍。体现在：竞争对手进入本地市场。价格战。竞争对手研发出创新型的产品或服务。竞争对手拥有更好地分销渠道。市场规范程度有待提高。小资料小资料4-1 SWOT分析法案例分析小思考4-1 4.1.3 形象规划1) 企业形象战略及其特点 稳定性。 完备性。 独特性。2) 企业形象及其要素 企业形象的软件要素。企业精神。企业的方针政策。企业

28、的管理水平。信誉。服务。员工素质。2) 企业形象及其要素 企业形象的硬件要素。商品。购物环境。资金实力。3) 影响零售企业形象战略的因素 顾客群体的复杂性。 服务的重要性。 目标的多层次性、综合化。4) 实行“四优一加强”，树立良好形象 以优美的环境吸引顾客。 以优质的商品取信于顾客。 以优惠的价格吸引顾客的光临。 以优质的服务接待顾客。 加强管理，整齐划一。4.2.1 成本领先策略核心：以较低的经营成本和费用达到成本领先地位。 与现有竞争者相比，它在经营成本和费用方面具有较大的优势，所以即使按照平均价格或略低价格销售产品，仍能获得较高利润。 当与顾客讨价还价时，它能够使价格低到行业内别的企业

29、不能再降的水平，从而争取更多的顾客。 4.2 竞争策略4.2.1 成本领先策略 在与供应商打交道时，它具有较大的讨价还价的议价能力。 它能够把产品售价定得较低，从而阻止替代的发生，甚至能够实现反替代。 它可以实现规模经济，提高行业准入门槛，从而抵御新竞争者的进攻。小资料小资料4-2 天天平价成本领先策略的应用小思考4-14.2.2 差异化策略核心：特色，即企业通过特色化生产或经营使自己的产品或服务成为行业内独一无二的，从而使消费者愿意为其支付较高的价格。 差异化策略考虑因素： 树立新的厂商合作观念。 吸引和培养人才策略。 开发自有品牌策略。 实行会员制策略。 发展虚拟零售业态策略。 空间消费策

30、略。 开拓农村市场策略。4.2.3 集中策略核心：聚焦细分市场，即企业通过集中其全部力量来满足一个特定消费者群（细分市场）。4.3.1 地理策略1) 区域性集中布局战略2) 物流配送辐射范围内的推进战略3) 弱竞争市场先布局战略4) 跳跃式布局战略5) 零售企业选址策略 4.3 扩张策略小资料小资料4-3 百盛在广州受挫，选址不当是致命伤小思考4-34.3.2 品牌策略1) 实施零售商品牌策略的必要性。 市场经济条件下，作为社会经济过程的中心环节，零售商应当拥有自己的品牌。 实施零售商品牌战略，有利于中小型生产企业的发展。 杜绝假冒伪劣商品。 适应新型的经济增长方式。2) 实施零售商品牌策略的

31、基本条件。 实施零售商品牌战略，首先要求零售商要有相当的规模和足够的实力。 实施零售商品牌战略，要求零售商具有良好的商誉。 实施零售商品牌战略，要选择恰当的商品项目。3) 如何实施零售商品牌策略。 扩大企业经营规模，变“单体经营”为“集团连锁经营”。 确立以企业形象为主线的自有品牌战略。 选择零售商品牌战略方式。3) 如何实施零售商品牌策略。 做好品牌市场定位。单一品牌策略双重品牌策略混合品牌策略。 实施品牌营销组合策略。 加强企业内部管理，保证零售商品牌战略的有效实施。4) 大型零售企业自有品牌策略。 慎重选择制造商。 注重商品类别的选择。 提高质检人员素质，保证商品质量。 合理设计品牌，应

32、注意把企业的风格与经营产品的特点有机地结合起来。 注意品牌的保护。4.3.3 多元化战略多元化战略是指企业利用现有资源和优势，运用资本运营的各种方式，投资发展本行业或不同行业的其他业务的营销战略。1) 技术关系多元化2) 市场关系多元化3) 复合关系多元化4.3.4 国际化战略国际化是零售企业优化资源配置，提高国际竞争力的重要手段，也是零售企业实现规模化经营的重要途径。形式： 店铺选址国际化。 商品供应国际化。 资本国际化。 信用卡国际化。 非零售事业的国际化。本章小结 零售策略是指零售商对于根据企业的外部环境和内部条件来确定其在市场的发展方向、预期目标和经营方针等所做的市场规划。主要概念 零

33、售策略 多元化策略 国际化策略基本训练 4.1 选择题 4.2 判断题 4.3 简答题案例分析 沃尔玛、家乐福：低价不能包打天下综合实训 小店的营销策略第4章 结 束！第5章 零售组织设计 目 录5.1 组织结构设计的含义5.2 零售组织结构的设计5.3 零售组织结构类型5.4 零售企业组织文化 学习目标通过本章学习，你应该1.了解组织、组织结构、组织结构设计的含义；了解零售组织文化的定义、内容及组织文化建设的方法和步骤。2.熟悉零售组织结构设计的具体要求和方法步骤。3.掌握不同零售组织结构的类型，掌握主要零售企业组织结构的设计内容和方法。第5章 零售组织设计 本章重点掌握零售企业组织结构类型

34、，包括小型独立商店、百货商店、连锁商店、大型零售企业的组织结构类型及特征。第5章 零售组织设计 本章难点如何根据目标市场的需要、公司管理部门的需要及员工的需要，根据组织结构设计要求，运用组织结构设计的原理，遵循组织结构设计程序和步骤，为不同类型的零售企业设计、完善并建立恰当地零售业组织结构，并建立职责明确、目标一致、高效廉洁、责权利统一的组织机构。第5章 零售组织设计 引例：一个小型超市的组织结构判断背景。美满超市位于A市的繁华地段，超市虽然不大，但由于占了天时地利，这几年也在市内连续开了3家小连锁超市。由于美满超市选址不错，这3家连锁超市的客流量逐渐增长，可日营业额却没有加大幅度的提升，营业

35、员普遍反应工作强度大，太累，而且跳槽不断，从而导致超市营业人员处于长期招聘状态。美满超市3家连锁店总共有员工70余人，其组织结构见图。 总体判断：超市的业务重心应该是以配送和零售为主，故超市在人员配置上应该以此为重点。而美满超市的组织结构太过于繁琐，各部门的人员配置不合理。 具体意见：第一，没有必要设立保安部，且编制达到12人之众。因为美满仅有3个连锁店，超市的职能是卖商品不是抓小偷。第二，一个小规模超市没有必要设立人力资源部，第三，作为小企业，一定要尽可能避免冗员，简化管理部门，提高销售效率。总经理采购部5人配送部15人人力资源部5人办公司5人财务部4人保安部12人营业部24人改进方案：第一

36、，重新设计美满超市的组织结构，将采购部和配送部合并为采购配送部，以更好地完场采购和配送的衔接。第二，将人力资源部、保安部和办公室3个部门合并为办公室统一管理。财务部、营业部不变。第三，对于各个部门的编制进行了调整。总人数变为60人。总经理采购配送部20人财务部5人办公室5人营业部30人改进效果：第一，新的组织结构方案比过去减少了10名员工，仅工资一项每月就减少支出8000元。第二，营业部增加了6名员工，缓解一线营业人员的工作强度，跳槽现象也得到了抑制，连招聘费用也省了不少。启发：通过对美满超市的组织结构分析，我们对于企业的组织结构有了新的认识。对组织结构理想化的追求往往使一些小企业做出不理智的

37、决策，如例所述，一个小小的超市，竟多达7个部门，光部门经理就有近10人，占企业总人数的15%，这样一个比例和组织扁平化显然是背道而驰，也是对先进组织结构设置的曲解。1）组织的含义组织是为了达到某些特定目标，在分工、合作的基础上构成的人的集合。特征: 组织是一个人为的系统。 组织必须有特定目标。 组织必须有分工与协作。 组织必须有不同层次的权利与责任制度。 5.1 组织结构设计的含义2）组织设计的含义3）组织结构的设计 组织结构的定义 组织结构设计的主要参数5.2.1 零售组织结构的设计要求1）组织结构设计首先要满足组织结构中相关利益人的需要，包括零售目标市场、企业管理者及企业员工的需要（1）满

38、足目标市场的需要（2）满足公司管理层的需要（3）满足企业员工的需要 5.2 零售组织结构的设计2）组织结构设计还要满足零售业务流程的需要（1）要考虑企业经营与商品采购的协调（2）要考虑企业经营与物流配送的协调5.2.2 组织结构设计程序1) 弄清楚公司要履行的商业职能2）将各职能活动分解成具体的工作任务3）设立岗位，明确职责4）建立组织机构5）反馈和修正5.3.1 小型独立商店的组织结构 5.3 零售组织结构类型5.3.2 百货商店的组织结构5.3.3 区域连锁商店的组织结构5.3.4 现代大型零售企业的组织结构 职能型组织结构 事业型组织结构小资料小资料5-1 组织管理危机面面观小思考5-1

39、 一个高效、有序的组织结构应该具备什么特征？5.4.1 组织文化的表现和内涵5.4.2 强文化和弱文化5.4.3 重塑组织文化1）订立基本价值准则2）建立组织架构和激励机制3）基于正确价值观的领导 5.4 零售企业组织文化小资料小资料5-2 百年老店同仁堂的企业文化的继承和发展小思考5-2 通过同仁堂企业文化建设，思考企业文化建设体系应包含哪些内容？本章小结 组织是为了达到某些特定目标，在分工、合作的基础上构成的人的集合。组织结构是指为实现企业目标，企业全体员工进行分工协作，在职务范围、责任、权力方面所形成的结构体系。零售组织结构设计要满足零售目标市场、企业管理者及企业员工的需要；要满足零售企

40、业特殊的业务流程的要求。主要概念 组织结构 组织文化 管理幅度 管理层次基本训练 5.1 选择题 5.2 判断题 5.3 简答题案例分析 组织结构设计不当 诸葛孔明谋臣术缺失综合实训 工作出现疏漏，谁有责任？第5章 结 束！第6章 商店人员管理 目 录6.1 零售商店人员权责划分6.2 零售商店人员配置 学习目标通过本章学习，你应该1.了解零售商店各个岗位（包括店长、副店长、营业员、收银员和理货员等）的权责划分。2.掌握零售商店人员配置的技能，包括人数计算和人员选择，解决人员配置中常见的问题。第6章 商店人员管理 本章重点店长、副店长、营业员、收银员和理货员的权责划分；一般员工和管理人员的招聘

41、标准。 本章难点如何对零售商店进行人员配置，包括人员计算、人员选择；解决人员配置中常见的问题。第6章 商店人员管理 引例：你准备好当店长了吗？一个合格的店长必须具备如下的条件：1.指导能力2.培训能力 3.资讯、数据的驾驭能力 4.组织领导能力 5.正确的判断能力6.专业技能7.策划能力8.管理能力 9.自我提高、自我完善的能力10.良好的职业道德 11.榜样作用和承担责任的能力6.1.1 店长（经理）的权责1）任职资格2）岗位职责6.1.2 副店长（店长/经理助理）的权责1）任职资格2）岗位职责 6.1 零售商店人员权责划分小资料小资料6-1 店长一天的工作6.1.3 营业员的权责1）任职资

42、格2）岗位职责6.1.4 收银员的权责1）任职资格2）岗位职责6.1.5 理货员的权责1）任职资格2）岗位职责人力资源是企业最重要的资产。商场的人员费用占商场营业额的比率通常是6%至12%，占商场总费用的30%至50%。6.2.1 零售商店人员计算1）从员工生产性指标来估算 总员工数=总目标销售额每人销售额（1+工资提升率） 总员工数=目标销售总利润额每人目标销售总利润 6.1 零售商店人员配置6.2.1 零售商店人员计算2）从各部门各职务分析的工作量来推算根据业务分析的定额计算法与同业比较法作业标准化计划法6.2.2 零售商店人员选择1）员工招聘标准1.性别、年龄标准2.个性标准3.专业知识

43、4.经历标准6.2.2 零售商店人员选择2）管理人员的素质要求1.创造性思考问题的能力2.发现、解决问题的能力3.协调沟通能力和谈判能力4.团队精神5.企业家精神6.2.2 零售商店人员选择3）员工的内部招聘4）员工的外部招聘 大中专毕业生。 外事服务培训生及同行业调转人员。 其他人员。6.2.3 零售商店人员配置1）零售卖场的业务常因时间差别、日差别、周差别而最终使业务量有显著的变化，因此在设定定额时，要考虑到适当劳动时间的设定需要。2）零售商店的人员配置工作除了量得考查外，还应兼顾质的配置，即要考虑员工的任职资格条件。3）零售商店的员工数量配置还可以根据面积数大致估算。4）作业人员和非作业

44、人员的比例关系。5）基本人员和辅助人员的比例关系。6）男员工和女员工的比例关系。7）年龄结构比例关系。本章小结 根据零售商店管理的需要，零售商店一般设有店长/经理、副店长（店长助理/经理助理）、收银员、营业员、理货员等岗位，他们是零售商店货卖场内经营活动的主体，他们对各自职责的履行情况将决定零售商店经营活动是否能正常开展和经营业绩的好与坏。因此，零售商店人员管理的主要内容是，明确零售商店人员权责划分，使各岗位分工明晰，各司其职、各尽所能。主要概念 店长 员工招聘标准 管理人员的素质要求 人员配置基本训练 6.1 选择题 6.2 判断题 6.3 简答题案例分析沃尔玛的员工管理与员工培训综合实训

45、团队管理小游戏电波的速度第6章 结 束！第7章 零售连锁经营 目 录7.1 零售连锁经营概述7.2 特许连锁经营的优势与劣势分析7.3 特许连锁经营策略 学习目标通过本章学习，你应该1. 了解特许连锁经营的基本概念、形式、要素及成功的要素2. 熟悉特许连锁经营的基本特征及优劣势3. 掌握实现特许经营的步骤以及如何计算加盟费第7章 零售连锁经营 本章重点特许连锁经营的要素及特许连锁经营的优势与劣势分析。 本章难点如何成功地经营特许连锁零售企业，包括抓住经营成功要素，有计划、分步骤地实现特许连锁扩张。第7章 零售连锁经营 引例：日本7-11便利店公司历史经营特色经验成功要素（1）整体化战略（2）实

46、行地区集中建店（3）建立高效的信息网络（4）实行汇总配送、建立共同配送中心第7章 零售连锁经营7.1.1 零售连锁经营的含义及特征含义：零售连锁经营是指在商业流通领域的若干同业店铺中，以共同进货或授予特许权等方式联结起来，实现服务标准化、经营专业化、管理规范化，共享规模效益，是一种现代经营方式和组织形式。 7.1 零售连锁经营概述特征： 统一的经营理念。 统一的企业标志。 统一的商品组合与服务。 统一的经营管理。7.1.2 零售连锁经营的形式1）正规连锁（RC）2）自由连锁（VC）3）特许连锁（FC）1）正规连锁正规连锁（regular chain，RC）又称直营连锁、联号连锁、公司连锁，这是

47、连锁商店的基本形式。特点：所有分店必须归一个公司、一个联合组织或单一个体所有，各分店不具备法人资格。连锁总部对各店铺拥有全部所有权、经营权、监督权，实施人、财、物与商流、信息流、物流、资金流等方面的集中统一管理，分店的业务必须按总部指令行事。整个连锁集团实行统一核算制度，工资、奖金由总部确定。分店所有员工由总部统一招募，分店经理也有总部委派。各分店实行标准化管理，如商店规模、店容店貌、经营品种、商品档次、销售价格、服务水平等高度统一。2）自由连锁自由连锁（voluntary chain，VC）又称自愿连锁，是指一批所有权独立的商店，自愿归属于一个采购联营组织和一个管理服务中心领导。特点：各成员

48、企业保持自己的经营自主权和独立权，不仅独立核算、自负盈亏、人事自主，而且在经营品种、经营方式、经营策略上也有很大的自主权。各成员企业要按销售额或毛利的一定比例向总部上交加盟金及指导费。连锁总部应遵循共同利益原则，统一组织进货，协调各方面关系，制定发展战略，搜集信息并及时反馈给各成员店。3）特许连锁特许连锁（franchise chain，FC）又称合同连锁、加盟连锁、契约连锁，是指主导企业把自己开发的产品、服务和营业模式（包括商标号等企业象征的使用、经营技术、营业场合和区域）以营业合同的形式授予加盟店，允许其在规定区域内拥有经销权和营业权。7.1.3 特许连锁经营的要素及条件1）特许连锁经营的

49、要素 特许权所有者。 特许权接受者或加盟者。 特许合同。2）特许连锁经营的条件品牌知名度高。联号经营店的成功率高。产品或服务具有独特性和竞争性。经营的获利性高。商品或服务具有普遍性。投资额低。总部人力资源的素质高。总部的内部管理和控制能力强。7.1.4 特许连锁经营的特征1）特许连锁经营的核心是特许权的转让。2）特许连锁经营加盟双方的关系是通过签订特许合约而形成的。3）特许连锁经营的所有权是分散的，但对外要树立同一资本经营的形象。4）加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此要支付一定的费用。小资料小资料7-1 连锁经营的历史沿革小思考7-1 连锁经营历经100多年的发展，至今长盛不衰，发展

50、势头迅猛，为什么？7.2.1特许连锁经营的优势分析1）特许权所有者可获得的优势 快速低成本地扩展经营组织。 可以通过特许权转让获得大量资金。 大大降低投资风险。 减轻了人力负担和管理负担。 成功的特许连锁经营可使转让无形资产增值。 可以使产品或服务的市场持续稳定。 7.2 特许连锁经营的优势与劣势2）特许权接受者可获得的好处 可利用总部成功经验，经营市场认可的商品和服务，降低经营风险。 借助转让方所具有的品牌知名度和成功地营销方式，提高自己经营运作的成功概率，同时也易于被消费者所接受。 可获得总部持续的业务指导和培训，弥补加盟店的经验不足。经营中遇到的问题时，总部一般也会提供咨询或管理援助。

51、可共享连锁集团收集的信息等资源，联合采购、集团分摊广告费用和共同性促销活动费，降低运营成本。 在开业地点选择、设备引进、店铺陈列设计等方面均可获得总部帮助，能够直接从总部得到标准的，已经实践检验的工作手册和作业程序，在高起点上开展经营。 在融资上能够得到总部支持。7.2.2特许连锁经营的劣势分析 加盟店要受总部的约束，有时候可能没有经营自主性，会影响经营者的积极性。 特许连锁体系存在着排他性，经营者可在所在区域内阻止竞争者进入，这在一定程度上限制了市场扩展的机会，而且新的特许经营者也可能因受其影响和进入的时间较晚，在选择上受到某种限制。 当特许连锁体系逐步扩大后，可能会出现区域问题、语言文化问

52、题等，甚至造成浪费。 随着特许加盟店的增加，特许连锁体系的规模不断扩大，相应的管理难度和费用也必然会随之增加。 特许权所有者的声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响，甚至使这些无形资产贬值。7.3.1 特许连锁经营实现的步骤1）制定企业特许连锁经营开发计划。2）建立总部特许连锁经营样板店。3）准备开展特许连锁经营所需的文件。4）宣传推广，征募加盟。5）业务培训与开店准备。6）总部对加盟店的后期援助与管理控制 7.3 特许连锁经营策略连锁企业实施特许业务流程审视企业实施特许连锁经营的条件是否具备制定企业特许连锁经营开发计划建立总部特许连锁经营组织机构建立总部特许连锁经营样板店准备开展特许连锁经

53、营所需文件宣传推广，征募加盟对潜在加盟商进行选择评估加盟双方签订特许合约、交纳费用业务培训与开店准备加盟店正式营业总部对加盟店的后续援助与管理控制加盟者的加盟流程：1）选择行业2）找准品牌3）完善的加盟机制4）对总部与加盟店的实地考察5）仔细查看合同文件6）提升创业能力7.3.2 加盟费的计算方法 加盟金。 保证金。 权利金。 违约金。 其他费用。本章小结 一个零售企业开展特许连锁经营，必须具备以下条件：品牌知名度高；联号经营店的成功率高；产品或服务具有独特性和竞争性；经营的获利性高；商品或服务具有普遍性；投资额低；总部人力资源的素质高；总部的内部管理和控制能力强。加盟者向总部交纳的加盟费用一

54、般包括以下几类：加盟金、保证金、权利金、违约金、其他费用。主要概念 直营连锁 自愿连锁 加盟连锁基本训练 7.1 选择题 7.2 判断题 7.3 简答题案例分析“狗不理”综合实训 如何开一家属于自己的连锁零售店第7章 结 束！第8章 商店选址 目 录8.1 零售商圈分析8.2 商店选址及评估 学习目标通过本章学习，你应该1.了解零售商圈及要素分析、商圈划分的方法2.熟悉商店选址原则、类型和技巧3.掌握如何对店址进行正确地评估第8章 商店选址 本章重点进行商店选址时应考虑和分析哪些因素以及依据的原则。 本章难点对商店选址技巧地应用以及如何对店址进行评估。第8章 商店选址 引例：沃尔玛的网点扩张第

55、一家沃尔玛商店：阿肯色州的罗杰斯开业选择原因：离山姆沃尔顿的家很近，租金也合适如果考虑第20家或30家连锁店，如何确定开店地址？第8章 商店选址8.1.1 零售商圈及要素分析1）商圈的概念及构成商圈是指以商店为中心形成的不同层次的吸引顾客的地理区域，是商店的辐射范围。核心商圈：55%-70%的顾客次级商圈：15%-25%的顾客 8.1 零售商圈分析2）影响商圈形成的因素 商店规模。 商店经营品种、规格、价格。 商店经营水平及信誉。 家庭与人口因素。 交通状况。 地理环境因素。 竞争商店的位置。 促销活动。8.1.2 商圈划分方法定性分析：已开设的商店的商圈划分：顾客居住地点资料（售后服务调查、

56、顾客意向征询、赠券）分析本店客流量大小及分布情况，从而划定商圈。新开设的商店的商圈划分:当地零售市场的销售潜力，运用趋势分析（有关部门提供的城市规划、人口分布、住宅建设、公路建设、公共交通），预测未来发展变化趋势，顾客购买行为的特征。定量分析：1）雷利法则商圈规模由人口的多少和距离商店的远近决定。假设基础：一是两个地区接近主要公路的距离是一样的；二是两个地区的零售商经营能力一样。公式：Dab=d/(1+ Pb/Pa)2）赫夫法则商圈规模由商店的规模和距离决定。分析内容：顾客从住所到该商业区或商店所花的时间不同商业区的商店经营面积不同类型顾客对路途和时间的重视程度数学模型（敏感性参数难以确定）3

57、）实验法实验法主要包括：电话询问法、邮寄问卷法、提供服务法和实地调查法。实地调查法：商圈周围住户的情形（住宅种类、住户的构成）。商圈内有助与开设商店的企事业单位或公共设施。商圈未来的发展（人口、交通、便利设施、小区住宅兴建）商圈内的竞争性（大型店、同类店聚集较多）。小资料小资料8-1 根据人口数量的网点设置和业态业种选择小思考8-1 你所居住的小区或村镇的人口分布适合什么样的零售业态？商店选址是对商店经营地址的选定，是零售商战略组合中最缺乏灵活性的要素。8.2.1 商店选址原则1）方便顾客购买交通方便。靠近影剧院、商业街、公园、大型文体娱乐场所、旅游景区等人群聚集的地方，方便顾客随机购买。靠近

58、人口居住稠密区或机关单位集中的地区。符合客流规律的人群集散地段。 8.2 商店选址及评估）方便货品运送。考虑规模效益。靠近运输线能节约成本，及时组织货源。）有利于竞争。考虑竞争对手的情况。）有利于网点扩充。从长远角度区考虑是否有利于网点扩充。8.2.2 商店选址的类型）孤立商店）无规划商业区中心商业区次级商业区邻里商业区商业街）规划好的商业中心8.2.3 商店选址技巧1）商店选址技巧 良好的可视性。 高客流量的位置。 依托竞争形成“集约效应”。2）不同业态选址技巧 日用品店或方便店的店址选择。 土特产店、箱包店、旅店、娱乐性书店、代办托运店、快餐店、旅游纪念品店、出租相机等店的店址选择。 工艺

59、品店、书画店等店的店址选择。 大型综合超市和仓储超市等店的店址选择。 大型百货商店或商业广场的选址。8.2.4 店址评估1）新店营业潜力2）开店投资与经营费用测算 开店前期投资预估。 开店后经营费用预估。 损益平衡点分析。小资料小资料8-2 OK便利店选址 广州盘福路“独具匠心”小思考8-2 OK便利店盘福路分店选址与其经营商的成功存在什么关系？本章小结 划分商圈是商店选址的第一步，商店的商圈由核心商圈、次级商圈和边缘商圈组成。商圈的划分可以根据人口状况，商店可经营商品的品种、规格、价格，交通状况，地理环境，周围商店的状况等因素来进行判断，商圈划分有雷利法则、赫夫法则等分析方法。 商店选址就是

60、对商店经营地址的选定。商店地址是关系到商店生意好坏的重要因素，商店选址时一个综合决策问题，商店选址有什么原则、类型和技巧，如何对确定的商店地址进行评估，这都是在商店选址中必须注意的。主要概念 商圈 雷利（零售引力）法则 赫夫法则 损益平衡点基本训练 8.1 选择题 8.2 判断题 8.3 简答题案例分析“肯德基的选址策略”综合实训 零售书店的选址决策第8章 结 束！第9章 商品的采购与管理 目 录9.1 商品采购9.2 零售商品分类管理9.3 卖场理货管理9.4 商品存货管理 学习目标通过本章学习，你应该1.了解零售商商品采购与管理的内容；2.了解零售商如何确定其商品经营范围；3.掌握商品结构