中国冰箱行业营销分析报告 页

1、中国冰箱行业营销分析报告中外冰箱比拼新世纪过去的2000年，中国冰箱行业经历了前所未有的激烈竞争，尤其以洋品牌冰箱的卷土重来更为令人瞩目。2000年12月9日，伊莱克斯在发给经销商的文件上赫然写着：“夺取中国家电第一！”而此前的仅一天，12月8日，科龙集团在广州举办的冰箱订货会，在庆祝容声“十年冠”的同时公开宣称：“我们将重视零售终端建设，遏止伊莱克斯的增长势头。”而中国冰箱业的龙头老大：海尔更是凭借自己的雄厚实力，预与竞争者一决高下。新世纪还没开始，中国冰箱市场已经开始暗流涌动（1）中国冰箱箱行业的的发展历历程回顾中国国冰箱业业的发展展历程，可以说说是洋冰冰箱“三进”中国市市场的真真实写照照

2、。改革开放放以后到到80年代代中期，进口洋洋品牌冰冰箱一统统天下，但800年代中中期以后后，随着着一批中中国冰箱箱企业的的迅速崛崛起，进进口品牌牌冰箱风风光不在在，并逐逐渐地淡淡出市场场，市场场占有率率迅速下下降。到80年年代末，90年代代初，中中国冰箱箱企业经经过激烈烈的市场场竞争，优胜劣劣汰，一一批企业业败下阵阵来，市市场向名名优的国国产品牌牌集中；同时，也为洋洋冰箱提提供了在在中国第第二次发发展的机机会，国国外大的的家电厂厂商觊觎觎中国市市场的心心情也更更为急切切，他们们将一些些败下阵阵来的冰冰箱企业业作为再再次进军军中国市市场的跳跳板，通通过控股股、收购购等手段段向中国国冰箱生生产和销

3、销售市场场发起了了第二轮轮进攻。当时，美国惠惠而浦收收购了北北京“雪花”，通用用电器收收购了天天津“可耐”，韩国国三星吞吞并苏州州“香雪海”，西门门子兼并并了“扬子”，伊莱莱克斯则则收购了了长沙“中意”，同时时，松下下、夏普普、美泰泰克也分分别在上上海、江江苏、安安徽等地地合资建建厂。但但到90年代中中期洋冰冰箱又全全面萎缩缩。经过几年年中洋品品牌的较较量，国国产品牌牌不仅牢牢牢占据据了国内内80%以上市市场份额额，而且且还打开开了欧美美发达国国家的市市场大门门，目前前仅海尔尔一家就就占有美美国小容容积冰箱箱30%的市市场份额额，几个个主要的的国产品品牌冰箱箱正以每每年平均均递增660%以以上

4、的速速度向国国外市场场出口冰冰箱。因因此，有有专家指指出，中中国冰箱箱企业是是未待入入世已先先出关。进入20000年，洋洋冰箱又又开始了了第三轮轮冲锋，他们以以收购、兼并的的中国冰冰箱为阵阵地，摆摆开了“决战”阵势。中国冰箱箱业经过过十几年年的发展展，靠国国产品牌牌撑起了了一片江江山，在在技术开开发和市市场运作作等方面面都已日日臻成熟熟，被业业界人士士誉为“最成熟熟、最有有竞争力力的行业业”。（2）第二章中中国冰箱箱市场的的竞争状状况“树欲静静而风不不止”。这句句话可以以说是目目前中国国冰箱市市场形势势的写照照。这种种形势焦焦点主要要体现在在洋品牌牌向国产产品牌曾曾一统天天下的市市场格局局发起

5、有有力冲击击。据业内人人士分析析，当前前中国家家电行业业的竞争争特点主主要有四四个：1）进入入微利时时代：据据统计，冰箱业业的行业业平均利利润率仅仅为4%，已几几乎没有了降价价的空间间。2）产业业结构趋趋同：国国内冰箱箱业经过过多次的的市场整整合和不不断的技技术进步步，已达到一定定的生产产规模。3）面临临过剩经经济的挑挑战：目目前国内内共有冰冰箱生产产能力220000万台以以上，而而国内市场场对冰箱箱的年需需求量仅仅为12200万万台，产产能明显显过剩。4）发展展战略的的挑战：随着加加入WTTO进程程的加快快，国产产冰箱如如何在强强有力的竞争面面前继续续保持优优势、稳稳步发展展，已引引起国内内

6、冰箱行行业的极极大关注注。据了解，全国逾逾30家国国家定点点冰箱生生产企业业，共有有生产能能力20000万万台以上上，而据据行内人人士分析析，国内内市场对对冰箱的的年需求求量仅在在12000万台台。严重重的供大大于求，使得冰冰箱企业业都在全全力抢夺夺市场，降价也也成为占占领市场场的重要要法宝，竞争异异常地残残酷激烈烈。据赛诺市市场研究究公司对对全国335个城城市1006家商商场的调调查表明明，截至至20000年8月，以以伊莱克克斯、西西门子、三星为为代表的的国外品品牌市场场已经达达到288.1%，这是是继19999年年市场份份额达到到21%后，国国外品牌牌创造的的历史高高点，而而19998年国

7、国外品牌牌在国内内冰箱市市场的占占有率还还不到110%。其中，进入中中国市场场仅三年年、曾提提出向海海尔学习习的长沙沙伊莱克克斯的零零售量及及占有率率高达112.99%，在在全部220个品品牌中名名列第二二，成为为国产品品牌最强强劲的竞竞争对手手。海尔尔冰箱则则依靠固固有优势势继续位位列第一一。调查显示示，中国国冰箱业业的龙头头老大海海尔冰箱箱已从三三年前市市场份额额超过440%缩缩小为229.77%，而而被称为为“冰箱三三剑客”的容声声、新飞飞、长岭岭，仅有有容声挤挤入冰箱箱销量前前5名，但但国产品品牌冰箱箱仍占据据70%多的市市场份额额。这表表明，国国产品牌牌曾一统统天下的的冰箱市市场格局

8、局，在国国外品牌牌的有力力冲击下下，正在在发生深深刻变化化，国产产冰箱面面临的严严峻形势势已不容容忽视，但国产产品牌冰冰箱仍占占有一定定的优势势；另外外，中国国冰箱市市场的市市场集中中度也很很高，市市场份额额前6位的品品牌占据据整个市市场将近近80%的份额额。序号品牌市场占有有率（%）1海尔29.772伊莱克斯斯12.993容声9.44西门子9.35美菱8.46新飞8.27长岭4.68三星3.69上菱2.910春兰2.411松下1.212科龙1.213TCL1.114夏普1.115华凌1.116其他0.9据分析，洋品牌牌再度出出击中国国市场，主要在在三个方方面进行行了优化化组合，即品牌牌、技术

9、术、服务务。首先，利利用世界界名牌优优势，实实施品牌牌战略。以上升升势头最最猛的长长沙伊莱莱克斯为为例，作作为全球球最大的的白色家家电生产产商、全全球经济济5000强中唯唯一的专专业家电电公司，伊莱克克斯在欧欧洲多年年来稳居居冰箱销销售之首首。进入入中国后后，根据据中国国国情不断断进行品品牌推广广，其平平易务实实、充满满亲情的的营销策策略极大大地满足足了中国国消费者者品牌消消费的心心理需求求。同时，依依靠强大大的资金金与技术术实力，不断推推出符合合消费者者需求的的新产品品。国外外品牌在在新品推推出上，也给中中国消费费者带来来了一个个又一个个惊喜，如伊莱莱克斯从从噪音值值低于335分贝贝的“新静

10、界”系列、符合欧欧洲节能能A级标准准的“省电奇奇冰”系列，到可根根据消费费者不同同需求自自由组合合冰箱零零部件的的自选冰冰箱系列列，上海海夏普“冰霸爽”系列增增加回转转制冰器器和微冰冰室，无无不在细细微处体体现出设设计者的的匠心独独运。再者，洋洋品牌在在国产品品牌的强强势售后服服务领域域也频频频出招，将国际际领先的的售后服服务体系系引入中中国。比比如，伊伊莱克斯斯将欧洲洲家电保保养师制制度引入入中国，使中国国消费者者不仅体体会到伊伊莱克斯斯优秀的的产品质质量，更更有机会会体会伊伊莱克斯斯卓越的的服务质质量所带带来的超超值便利利；西门门子倡导导售后“零”服务，强调产产品质量量等，都都得到广广大中

11、国国消费者者的认可可。（3）第三章差差异化在在竞争中中一显身身手在如火如如荼的冰冰箱战场场上，国国产品牌牌与洋品品牌冰箱箱之间的的竞争将将日趋激激烈，任任一品牌牌要抢占占一席之之地，关关键要在在产品、服务、人员、渠道和和形象等等方面实实行差异异化，树树立品牌牌特色，赢得竞竞争优势势。瑞典的伊伊莱克斯斯公司是是全球最最大的家家用电器器公司之之一，其其冰箱销销量在欧欧洲排名名第一，19999年占欧欧洲份额额的18.9。（4）19996年，伊伊莱克斯斯在长沙沙收购中中意冰箱箱厂，才才正式开开始在中中国市场场上推出出冰箱产产品。当当时国内内冰箱市市场竞争争已经进进入白热热化的状状态，许许多生产产厂家被

12、被淘汰出出局。品品牌集中中度较高高，海尔尔、容声声、美菱菱、新飞飞四大品品牌的市市场占有有率高达达71.9。出出于看好好中国市市场前景景，秉承承“市场没没有迟到到者”的哲学学，伊来来克斯决决定进军军中国市市场。伊莱克斯斯的成功功就在于于它有明明确的市市场定位位，有完完善的营营销策略略配合，营销渠渠道的设设立完全全是根据据市场的的需求。在确定定了进入入中国的的战略后后，伊莱莱克斯进进行了广广泛的市市场调查查。调查查中发现现，经济济较发达达地区重重点城市市听收入入较高的的家庭比比较追求求高品质质的生活活，有崇崇尚国外外名牌的的文化。选择发发达地区区重点城城市的较较高收入入家庭作作为目标标消费群群体

13、，以以“静音”冰箱为为切入点点，进入入中国市市场。选定了突突破口，营销成成为成功功的关键键一步，营销中中伊莱克克斯采取取了非常常务实的的态度，始终贯贯彻既定定的目标标，一方方面谦虚虚地学习习自己的的主要竞竞争对手手海海尔营销销对中国国市场消消费文化化的理解解；伊莱莱克斯于于19998年2月在海海口召开开的全国国经销大大会上郑郑重提出出向海尔尔学习的的口号，立即在在工商界界掀起轩轩然大波波。一个个年销售售额在147亿美元元的国际际家电巨巨人向销销售额仅仅仅是它它5的中中国品牌牌学习本本身就造造成了强强烈的轰轰动效应应，令国国内企业业界刮目目相看。经过短短短的几年年时间的的努力，伊莱克克斯取得得了

14、明显显的成功功，20000年8月，其其冰箱在在中国的的市场占占有率已已列第二二，成为为国外品品牌冰箱箱的杰出出代表。海尔多多年来一一直雄居居中国冰冰箱市场场的榜首首，国内内冰箱市市场三分分而有其其一，成成为冰箱箱市场的的龙头老老大和国国产冰箱箱的代表表。下面，我我们将以以当今中中国冰箱箱市场的的龙头老老大海尔为国产产品牌的的代表，国外品品牌则以以新军伊莱莱克斯为代表表，来分分析中外外品牌冰冰箱在市市场竞争争中所采采取的差差异化营营销策略略。31 产品差差异化产品就是是能够提提供给市市场以满满足需要要和欲望望的任何何东西，它包括括商品、服务和和创意，可分为为五个层层次：核核心利益益、基础础产品、

15、期望产产品、附附加产品品、潜在在产品。具体到到冰箱来来说，它它的核心心利益就就是顾客客真正所所购买的的基本服服务即购买买冰箱主主要是为为了冷冻冻和保鲜鲜食品。基础产产品：包包括外壳壳、门、压缩机机、搁板板等；期期望产品品：冰箱箱内空间间利用合合理，噪噪音小、耗电量量小；附附加产品品：如冰冰箱的除除霜，除除臭功能能，人工工智能。潜在产产品：网网络冰箱箱、个性性化冰箱箱。冰箱属于于耐用商商品，所所以消费费者购买买时一般般都十分分专心仔仔细。他他们购买买时一般般包括如如下三个个过程：首先是是购买者者产生对对产品的的信念，其次是是对产品品形成态态度，最最后才作作出慎重重购买选选择。因因此只有有在产品品

16、的特色色、性能能、一致致性、耐耐用性、可靠性性、可维维修性和和风格上上实行有有意义的的差异化化，才能能树立自自己的产产品品牌牌形象，建立起起顾客的的忠诚度度。据业内人人士分析析，中外外品牌冰冰箱在产产品的竞竞争，主主要体现现在技术术水平和和创新能能力上。总体而而言，目目前国产产冰箱的的技术水水平和创创新能力力都要高高于在中中国市场场销售的的洋冰箱箱。下面面就海尔尔和伊莱莱克斯冰冰箱在产产品的特特色和设设计上的的差异化化方面作作进一步步的分析析。海尔：海尔冰箱箱的设计计独特风风格表现现在：法法国浪漫漫风情外外观；平平背式设设计；部部分型号号特设易易拉罐存存取架；宽气候候带设计计；节能能设计；平背

17、式式设计；三维流流线把手手。国产品牌牌冰箱，在生产产上广泛泛应用了了一些边边缘技术术。主要体现现在数字字化、网网络化、人性化化方面，如海尔尔的无极极变速冰冰箱、变变频冰箱箱、网络络冰箱、数码冰冰箱等。（5）王中王王系列: 超大容积积，豪华华组合，人工智智慧，无无霜保鲜鲜，先进进控制，变频节节能。无霜系系列：DEM三三温四控控，DEEM温控控精确，DEMM节电运运转模式式，无霜霜保湿，抗菌保保鲜，移动脚轮轮。数码系系列：数字变频频，全自自动控制制，故障障诊断，温度显显控，断断电记忆忆，快速速冷冻，超温报警警，三温温四控，超级节节能，自自动低温温补偿，大冷冻冻力抗菌菌保健康康。网络系系列：网络通讯

18、讯，信息息发送，自动收收发，自自动故障障报警，全自动动控制，温度显显控，超温温报警，三温四四控，超超级节能能，自动动低温补补偿，快快速冷冻冻，大冷冷冻力，抗菌保健健康。王子系系列：双王子：可组可可分，一一机多用用；大冷冷冻力，深冷速速冻；全全封闭冻冻结系统统。小小王子子：迷你你型；省省电节能能；静音音；超大大冷藏；特别适适合小家家庭使用用。统帅系系列：金统帅：电镀镶镶银饰条条；透明明树脂内内饰；抽抽屉储物物不串味味；抗菌菌保鲜。小小统帅帅：抗菌菌保鲜。国产品牌牌冰箱在在节能方方面也大大大优于于洋品牌牌。在国内进进行的首首次冰箱箱产品节节能认证证，首批批通过认认证的99家企业业的1003种型型号

19、的冰冰箱和冷冷柜产品品中，洋洋冰箱仅仅有100种，不不到总量量的100%。海海尔出口口到美国国的冰箱箱，就优优于美国国能源部部20001年的的能耗标标准。在在欧洲，因为海海尔冰箱箱比欧盟盟最高AA级能耗耗标准还还节能226%，德国、荷兰等等国家为为购买海海尔冰箱箱的消费费者发放放环保补补贴。国产冰箱箱的创新新能力、新产品品推出速速度要强强于洋品品牌。近年来，国内几几大主要要冰箱企企业不断断推陈出出新，绿绿色、环环保、抗抗菌、保保鲜、保保健、变变速、变变频、网网络等新新型冰箱箱层出不不穷。海海尔现在在新产品品的推出出速度是是一天11.2项项专利，一天一一个新产产品。（6）伊莱克斯斯：（7）伊莱克

20、斯斯冰箱的的设计风风格主要要体现在在：冰箱箱选用长长寿型压压缩机，出厂前前均进行行了严格格的耐用用性测试试，确保保冰箱长长寿耐用用；宽电电压带设设计，1165VV超低电电压启动动，适应应城市、农村各各类市场场电压的的波动变变化。利用国外外品牌的的技术后后盾，积积极开发发更体贴贴、方便便消费者者的独特特功能产产品。鲜风系系列：DMF动动态多环环流无霜霜制冷系系统：集集直冷、间冷制制冷系统统优势，冷气均均匀，及保湿，又无霜霜。可调试湿湿度控制制器：适适应不同同蔬菜、水果的的保鲜需需求，可可以随时时调整湿湿控制器，控制果果菜盒湿湿度，最最大限度度的保持持水果及及蔬菜水份。独家冷冻冻室照明明灯：同同类

21、产品品中首创创冷冻室室照明灯灯，即使使在光线线很暗时时无需打开开灯也能能快速、方便地地找寻或或储存食食物。好开式外外置门把把手：造造型别致致，根据据中国人人的手掌掌尺寸独独身设计计，开启启特别轻松松，即使使手持物物品也能能很方便便地开启启箱门。开门提醒醒报警：内置蜂蜂鸣器，上、下下门开门门时间超超过700秒后，悦耳的的蜂鸣声将提提醒您及及时关闭闭箱门。冷触媒活活性除臭臭：清新新除臭，去除冰冰箱异味味，食物物不串味味。新静界界系列：ISS超超静音设设计：独独有平滑滑管道噪噪音抑制制系统，运行安安静，噪噪音最低低让生活活空间变得得安静舒舒适。Alfaa Caare体体贴设计计：以客客户实用用为基础

22、础的人体体工学设设计，每每一处细细节都为为用户设想想周到，让使用用更方便便。100%全透明明式冷冻冻抽屉：经特殊殊工艺、材料制制成，耐耐用不变变形；储储存食物物一目了然，避免遗遗忘食物物而造成成浪费；同时减减少取用用时的开开关次数，防止止冷气外外泄，节节约能源源。防滴漏搁搁架：透透明搁架架独有防防滴漏安安全槽，即使包包装破损损，或者者器皿不不慎碰翻，都无无须担心心溶液滴滴漏。波浪型酒酒瓶架：新颖独独特的流流线波浪浪型，充充分利用用空间，可以放放置不同同大小的酒瓶、饮料瓶瓶，防止止开启冰冰箱时酒酒瓶滚动动、跌落落。多层搁架架槽：多多层搁架架槽可以以自由组组合，弹弹性规划划冷藏空空间，方方便放置置

23、不同尺寸的食食品、器器皿。防倾倒酒酒瓶固定定器：任任何形状状的酒瓶瓶、饮料料瓶，均均能恰到到好处地地牢牢放放置，确保开启启冰箱时时酒瓶、饮料瓶瓶不会摇摇晃、倾倾倒。自动关门门结构：门开宽宽度小于于60mmm时，箱门可可自动吸吸附关闭闭，同时时防止因因用力过猛而而反弹；良好的的密封性性，最大大限度防防止冷气气散失，节约能能源。福祥系系列：超大冷冻冻抽屉：大量食食品可以以分类存存放，食食物不串串味。流线型门门搁架：造型流流畅，极极具设计计美感。32 服务差差异化服务是指指生产企企业为顾顾客所提提供的订订货、送送货、安安装、客客户培训训、客户户咨询、维修等等多种服服务。提提高服务务质量的的重要性性早

24、被各各公司所所认同，可以说说，这是是产品制制胜的保保障因素素。尤其其在市场场竞争激激烈的冰冰箱市场场，特色色服务就就更成为为品牌出出奇制胜胜的关键键因素之之一。在中外品品牌冰箱箱的市场场竞争中中，售后后服务原原本是国国产品牌牌的强项项，国产产品牌凭凭借对本本国消费费者生活活习惯的的了解，占据地地理和心心理上的的优势，但近年年来，国国外品牌牌在售后后服务领领域频出出新招，积极分分析揣摩摩中国消消费者的的消费心心理，并并根据中中国的实实际国情情，将国国际先进进的售后后服务体体系引进进中国，得到广广大中国国消费者者的认可可。海尔：海尔建立立了一个个发达、实用、统一、标准的的服务热热线系统统。海尔以其

25、其真实的的努力实实现着它它的承诺诺：“只要您您拨打一一个电话话，剩下下的事由由海尔来来做”。海尔尔的实际际行动令令众多用用户对这这一承诺诺深信不不疑，海海尔的服服务早已已不是一一种理想想和概念念，而是是实实在在在地存存在于人人们的思思维中，高质量量的产品品与优良良的服务务一起坚坚定了顾顾客忠实实的购买买行为。2推出出个性化化定单和和零距离离服务。海尔人例例举了“三角形形冰箱”的例子子，不是是为了标标新立意意，而是是为了确确定一个个观念：在众多多竞争者者当中，如何让让顾客选选择海尔尔，凭借借之一就就是提供供比别人人更好的的满足用用户需求求的产品品。如果果客户提提出“三角形形冰箱”的要求求，海尔尔

26、将会提提供相应应服务，从而占占据一方方优势。快捷的服服务往往往决定着着一个企企业的竞竞争实力力。海尔尔的“零距离离服务”是建立立在大力力发展网网络科技技基础上上的服务务理念，不论是是针对个个性化定定制服务务，还是是送货、安装这这样通常常意义上上的服务务，都会会较其它它企业更更快捷的的满足客客户需求求。更重要的的是：只只有与高高质量结结合在一一起的高高水准服服务，才才会最终终取胜，海尔用用实际行行动印证证了这点点。伊莱克克斯：伊莱克斯斯冰箱进进入中国国市场较较晚，能能达到目目前的市市场份额额，成为为洋品牌牌冰箱的的领军人人物，在在服务上上也是有有其独到到之处的的。伊莱莱克斯认认为，在在整个经经营

27、过程程中，满满意的客客户是唯唯一珍贵贵的财富富。只有有让客户户满意，公司才才能成长长，才能能成为市市场的主主导。伊莱克斯斯将欧洲洲家电保保养师制制度引入入中国，提出了了“一年包包换、十十年包修修”的大胆胆承诺，并为这这个承诺诺建立了了完善、高效、反应迅迅速的服服务网络络系统，在全国国建立了了500多家服服务网络络，为客客户在客客户中心心建档，进行质质量跟踪踪，确立立自己有有鲜明特特色的服服务形象象，与海海尔等劲劲敌抗衡衡。33 人员差差异化面对激烈烈的市场场竞争，企业的的竞争，归根到到底是人人才的竞竞争。国国内家电电企业受受传统体体制影响响，在人人员的薪薪酬、培培训等方方面与外外资企业业相差较

28、较大，因因此人才才流失现现象相当当严重。加入WWTO后后，这一一现象势势必更甚甚。人才才尤其技技术人才才流失，将直接接影响到到企业技技术储备备和开发发实力，如果我我们忽视视这一点点，后果果无法估估量。国国内企业业要对此此作出积积极的应应对，借借鉴国际际先进经经验，构构建起一一套较为为成熟的的激励机机制，激激发人才才的创造造热情。随着着国产冰冰箱技术术上的成成熟，以以及人们们消费心心理的日日渐成熟熟，今天天中国市市场上的的战争已已由单纯纯的产品品之争转转为品牌牌之争，还将进进一步由由品牌战战上升为为企业文文化之争争，在品品牌影响响的背后后是一种种更高层层次的消消费文化化的渗透透。可口口可乐与与麦

29、当劳劳文化对对于今天天中国年年轻一代代的影响响已是国国人熟知知的例子子。因此此，在品品牌文化化的竞争争中，中中国企业业还需漫漫长的跋跋涉。而而勇于创创新，深深入研究究，将本本土化优优势融入入提升企企业管理理、建设设并传播播独具魅魅力的企企业文化化的每一一个环节节中去，这是我我们惟一一的出路路。（8）人才是企企业活力力和未来来发展的的源动力力，各个个企业都都在吸引引人才、培养人人才和激激励人才才方面积积极努力力，聘用用和培养养比竞争争者更好好的人员员，中外外企业基基于不同同的文化化背景，建立风风格迥异异的企业业文化，塑造员员工的新新形象，以获得得更强大大的竞争争优势。海尔：海尔致力力于建立立统一

30、的的企业文文化和价价值观，核心文文化是“学习、创新”；提倡“企业发发展我成成才”；同时时强调“人性化”的管理理。海尔高度度重视人人员能力力、素质质的开发发，并通通过年度度工作总总结表彰彰大会这这样的公公开活动动，对做做出杰出出贡献的的海尔人人予以肯肯定和鼓鼓励。“人性化化”的管理理使海尔尔有稳定定的向心心力和凝凝聚力。这种积积极向上上的情绪绪同时也也感染了了与之合合作的客客户，使使他们倍倍感亲切切和关爱爱。海尔人发发自内心心的热情情与责任任心，使使人们之之间的相相互沟通通和理解解也就自自然而然然变得友友好而轻轻松了。伊莱克克斯：伊莱克斯斯的人员员管理体体制沿袭袭了欧洲洲传统，一直以以“我不做做

31、第一，谁做第第一”的标准准严格要要求员工工。一整整套严格格完善的的制度，职责分分明的岗岗位，以以及较高高的薪金金都吸引引了较高高素质的的员工。企业内内部注重重创造积积极向上上，不断断创新的的氛围，塑造了了富有活活力的员员工面貌貌。这一一切都为为伊莱克克斯在短短时间内内迅速的的发展奠奠定了良良好的基基础。34 营销网网络的差差异化国产品牌牌冰箱在在与国外外品牌竞竞争时，往往认认为营销销渠道的的优势是是与生俱俱来的。国外产产品要想想进入中中国市场场，对于于建立什什么样的的分销渠渠道（定定位），多少级级渠道（数量）以及渠渠道间的的相互关关系（结结构），这些问问题都是是希望以以“洋“品牌进进军中国国市

32、场所所必须考考虑的问问题。而而国内的的产品制制造商却却非常熟熟悉目标标市场及及消费者者的购买买心理，比较容容易的把把握渠道道建立的的时机、深度与与广度。家电行业业在选择择分销渠渠道主要要应考虑虑以下基基本要素素：目标消消费者需需要的服服务水平平：即了解目目标市场场上消费费者的消消费行为为方式：购买什什么，在在那购买买和怎样样购买？渠道选选择考虑虑以下变变量：批批量、等等待时间间、空间间的便利利性、商商品的多多样化、服务的的支持。不同渠渠道对期期望的服服务水平平的满足足程度和和它的限限制条件件：必须考虑虑各种渠渠道的优优点和限限制条件件；分销销商的优优缺点；宏观经经济环境境；政策策法规对对渠道的

33、的限制等等各种外外部条件件。渠道的的特征：分销商的的类型、分销商商的数量量、渠道道成员的的条件与与责任，渠道的的经济性性、可控控性和适适应性。这些要素素基本上上决定了了中外品品牌在确确立各自自的营销销网络时时各有侧侧重。当当我们对对国内冰冰箱市场场的营销销网络进进行进一一步的分分析时，以海尔尔作为国国内冰箱箱的代表表，以伊伊莱克斯斯作为国国外品牌牌的代表表，通过过比较，我们进进一步验验证了这这两家企企业在中中国这个个大市场场上营销销渠道建建立的差差异性。海尔：海尔品牌牌目前在在国内拥拥有较高高的知名名度和较较好的美美誉度，市场占占有率连连续多年年位居同同行业之之首。作作为中国国冰箱的的第一品品

34、牌，海海尔的渠渠道相当当完善，可以对对其国内内营销渠渠道简要要概括如如下：海尔与经经销商、代理商商合作的的方式主主要有店店中店和和专卖店店，这是是海尔营营销渠道道中颇具具特色的的两种形形式。这这种分销销模式类类似于一一种直销销，海尔尔根据自自身产品品种类多多、年销销售量大大、品牌牌知名度度高等特特点，适适时进行行了渠道道通路整整合，在在全国每每个一级级城市（省会城城市）设设有海尔尔工贸公公司，在在二级市市场（地地级市）设有海海尔营销销中心，负责当当地所有有海尔产产品的销销售工作作；在三三级市场场按“一县一一点”设专卖卖店。海尔将国国内城市市按规模模分为五五个等级级，即：一级：省省会城市市二级：

35、一一般城市市三级：县县级市、地区四、五级级：乡镇镇、农村村地区具体到直直接面对对广大消消费者时时，海尔尔公司采采用了在在一、二二级市场场上以店店中店、海尔产产品专柜柜为主，原则上上不设专专卖店，在三级级市场和和部分二二级市场场建立专专卖店。四、五五级网络络是二、三级销销售渠道道的延伸伸，主要要面对农农村市场场。同时时，海尔尔鼓励各各个零售售商主动动开拓网网点。目目前海尔尔已经在在国内建建立营销销网点近近100000个，但但在中小小城市特特别是农农村地区区建立的的销售渠渠道有限限。用店中店店和专卖卖店形式式作为营营销主渠渠道的优优点有：将其所所有的家家电产品品全部直直观地展展现在消消费者面面前，

36、不不但有利利于顾客客选择商商品，而而且可以以使海尔尔的家电电产品得得到一个个集中展展示的机机会，从从而扩大大产品知知名度。在商业业配套设设施不完完善的地地区，为为顾客购购买电器器商品和和接受售售后服务务提供方方便。与消费费者面对对面进行行接触、面对面面服务，拉近了了顾客与与海尔的的距离，从而使使顾客满满意度提提高。海尔和和商家优优势互补补，实现现双赢。可以利用用现有网网络向周周边进行行辐射，降低在在四、五五级地区区建立销销售渠道道的成本本。伊莱克克斯：由于进入入中国市市场的时时间有限限，伊莱莱克斯不不可能在在短时间间内建立立起完全全属于自自己的营营销网点点，直销销也有一一定的困困难。公公司采用

37、用了在每每个销售售地域分分公司所所管辖的的区域内内（一般般为一个个省）分分为多个个区域，除一级级市场的的大零售售商从分分公司进进货外，每个区区域设一一个独家家经销的的一级批批发商（该区域域内所有有的小零零售商全全部从一一级批发发商进货货），一一级批发发商在每每个二级级城市指指定惟一一的二级级批发商商，二级级城市所所有零售售商全部部从该市市场二级级批发商商进货。三级市市场没有有批发商商，其零零售商全全部从所所属二级级城市的的二级批批发商进进货，也也就是区区域总经经销商模模式，同同时兼有有部分的的直销模模式，目目前已经经在全国国建立起起10000多家经经销网点点。35 形象差差异化不同的企企业通过

38、过企业标标志、文文字和视视听媒体体等广告告及对公公益事业业的资助助活动等等方式来来传播和和建立自自己独特特的企业业形象。中外企企业由于于有着完完全不同同的文化化背景，采用许许多不同同的树立立企业形形象的方方式，实实行形象象差异化化。来自中国国家电协协会的最最新统计计数据表表明，在在广告投投入方面面，国产产品牌仍仍是主力力。在由由北京经经略智成成信息咨咨询有限限公司提提供的220000年1至7月广告告费用排排行榜上上，新飞飞以39962.97万元的的广告支支出高居居榜首，其后依依次排名名为海尔尔38001.779万元、容声226833.87万元、美美菱24489.63万元，显示出出国产冰冰箱巨头

39、头对广告告的重视视。而国国外品牌牌在广告告投入上上显然没没有国内内品牌那那么大方方，在此此排行榜榜上，伊伊莱克斯斯列第五五，西门门子列第第八位。但是，值得注注意的是是，国产产品牌巨巨额的广广告投入入并没有有带来相相应的销销售回报报。（9）业内人士士分析，洋品牌牌虽然在在广告投投入上采采取了低低姿态，但却在在影响长长期购买买力的品品牌、技技术、服服务上不不断优化化组合。而部分分国产品品牌则还还徘徊于于初级营营销阶段段，没有有注意到到消费者者的变化化，尤其其没有抓抓住消费费者在冰冰箱更新新换代时时的消费费心理。致使冰冰箱的土土洋之争争呈对洋洋品牌有有利之趋趋势。伊伊莱克斯斯中国区区总裁就就曾表示示

40、：在欧欧洲家电电市场已已日趋成成熟，家家电很少少做广告告，伊莱莱克斯花花大量资资金都是是用于技技术研发发，这样样对消费费者更实实惠。这这就体现现出了中中外品牌牌竞争观观念上的的差异。海尔海尔以其其高质量量和强大大的服务务机制，以及以以人为本本、注重重关爱的的宣传在在人们心心目中建建立了良良好的品品牌形象象，并赢赢得了“民族产产业的骄骄傲”这一殊殊荣。同同时，海海尔向国国际进军军，并取取得了更更大的成成效，更更稳固了了它中国国第一家家电的形形象。伊莱克克斯伊莱克斯斯始终坚坚持自己己的目标标，注重重实效。从上市市以来，伊莱克克斯一直直坚持在在大众媒媒体只投投少量广广告，大大部分经经费都用用来搞现现

41、场促销销，如挂挂横幅、现场表表演、赠赠品等，促销效效果比较较明显。虽然其其广告投投资只为为海尔的的1/3，但它它以北京京、上海海及东北北、华北北、华南南地区的的大城市市为重点点。如19998年北京京的广告告投入为为10.06万元，大于海海尔的9.222万元，并主要要选择地地方性媒媒体，如如晨报、晚报等等，均体体现其地地方性并并降低费费用。经经过上述述一番激激烈较量量，各自自的产品品已形成成了具有有各自特特色的形形象，引引发不同同消费者者的注意意。36 价格竞竞争当彩电大大战热火火朝天的的时候，冰箱行行业的商商战却显显的温和和有余。据业内内人士分分析，冰冰箱的价价格基本本上不会会有太大大的变化化，只是是个别品品牌采取