CPA：“效果”营销最佳拍档-网络广告计费模式价值分析

1、CPA： “效果”营销最佳拍档一网络广告计费模式价值分析根据艾瑞市场咨询发布的2007-2008年中国网络广告联盟行业发展报告2008年中 国网络广告联盟市场规模将达18.6亿人民币，同比增长75.1%。网络广告联盟行业正在迅 速成长。今年8月份，国内最大的网络广告联盟一百度联盟推出了 CPA广告平台，将网络 广告的计费模式之变革推向了网络广告联盟发展的焦点。网络广告付费方式的演变在整个网络广告联盟产业中，网络广告计费一直是获得较多关注的领域之一。目前流 行的付费方式主要有四种：CPC、CPM、CPT和CPA。其中，CPA(Cost Per Action是指按照 广告引导用户产生的某种特定行为

2、(例如有效下载、注册、购买或者其他互动行为等)的数 量进行计费，也可理解为按效果付费。我们通常所说的CPS(Cost Per Sale)、CPR(Cost Per Response)都属于CPA的衍生形式。中国网络广告联盟目前应用 最广泛的计费方式是CPM和CPC。以搜索联盟为例，其 广告基本以文字链广告为主，以CPC计算的广告费用通常能占到联盟费用的90%以上。 CPA在国内02年开始起步，近两年获得了长足的发展，CPA的各种衍生形式在网络广告联 盟中得到广泛应用。寻找合理的广告计费方式，从挖掘广告客户需求入手从最早的CPT、CPM到现在流行的CPC，再到逐渐兴起的CPA、CPS,广告计费模

3、 式的变化的背后，反映的是中国网络广告行业的不断成熟与完善。原先单一的计费方式已不 能满足广告主多样的需求。为了寻求最为合理的网络广告计费方式，要从挖掘分析广告客 户的需求入手。广告主投放的广告类型一般分为四种：品牌广告、根据艾瑞市场咨询发布的2007-2008年中国网络广告联盟行业发展报告，2008年中 国网络广告联盟市场规模将达18.6亿人民币，同比增长75.1%。网络广告联盟行业正在迅 速成长。今年8月份，国内最大的网络广告联盟一百度联盟推出了 CPA广告平台，将网络 广告的计费模式之变革推向了网络广告联盟发展的焦点。网络广告付费方式的演变在整个网络广告联盟产业中，网络广告计费一直是获得

4、较多关注的领域之一。目前流行 的付费方式主要有四种：CPC、CPM、CPT和CPA。其中，CPA(Cost Per Action)是指按照广 告引导用户产生的某种特定行为(例如有效下载、注册、购买或者其他互动行为等)的数量 进行计费，也可理解为按效果付费。我们通常所说的 CPS(Cost Per Sale)、CPR(Cost Per Response)都属于CPA的衍生形式。中国网络广告联盟目前应用最广泛的计费方式是CPM和CPC。以搜索联盟为例，其广 告基本以文字链广告为主，以CPC计算的广告费用通常能占到联盟费用的90%以上。CPA 在国内02年开始起步，近两年获得了长足的发展，CPA的各

5、种衍生形式在网络广告联盟中 得到广泛应用。寻找合理的广告计费方式，从挖掘广告客户需求入手从最早的CPT、CPM到现在流行的CPC，再到逐渐兴起的CPA、CPS，广告计费模 式的变化的背后，反映的是中国网络广告行业的不断成熟与完善。原先单一的计费方式已不 能满足广告主多样的需求。为了寻求最为合理的网络广告计费方式，要从挖掘分析广告客户 的需求入手。广告主投放的广告类型一般分为四种：品牌广告、产品广告、活动信息广告和促 销广告。除了品牌广告为了提升品牌知名度和形象，要追求大规模的曝光率与覆盖率，（中 国论文联盟整理）其他广告都依赖用户的进一步反应和行动来达到效果。例 如，活动信息需要用户参与和互动

6、，产品广告要用户购买产品才能产生回报。这种“效果” 是广告主的原始诉求。而产品、活动等广告的价值衡量的关键即在于用户的反应和行为。由于不同广告类型对回报效果的要求不同，计费方式对于衡量广告类型的价值也有区 别。我们可将计费方式对广告类型的价值做如下比对：对于品牌广告价值比对：CPM CPC CPA对于产品广告价值比对：CPA CPC CPM 对于促销广告价值比对：CPA CPMWPC对于活动广告价值比对：CPA CPC CPMCPA对于衡量多种广告类型都具有很高的价值。CPA：最深度的广告效果，最理想的 性价比CPA之所以具有如此高的价值，在于它体现的是最深层的广告效果，实现了广告主推 崇的精

7、准营销、“效果”营销。网络广告对受众的影响有四个层次：注意、兴趣、要求和行动，分别对应了广告的三 种效果。用户对广告的注意体现广告最浅层的认知效果。用户对广告内容的兴趣和要求， 反映了广告的心理效果。而一旦用户采取行动（如购买、注册等），广告的销售效果则得以 实现。CPM、CPC等方式对广告效果的衡量，停留在认知和心理层次。而CPA真正抓住了 最深层次效果，衡量的是潜在消费者向实际消费者转化率，无论对广告主还是投放网站，都 具有理想的性价比。对于广告主，CPA杜绝的是欺诈性的点击以及无意义的流量所造成的广告预算浪费， 带来的是最实际的收益和真实的效果，广告主尤其是销售导向的广告主乐于为此买单，

8、支付 的金额也更高。对于投放网站，CPA的计价方式虽然有一定的风险，但若广告投放成功，其收益却比 其他方式大得多。另外，由于CPA的投放时间较长，收益也会更稳定持久。CPA和CPM等 方式组合投放可成为网站提升收益的有效途径。CPA的现存问题与未来发展建议CPA虽然独具价值，但其在业界的推广并非一帆风顺。关键在于，CPA对技术、信 用体系、广告类型匹配方案的要求都很高，如果没有具备强大实力的市场参与者的推动，则 难以大规模的应用。作为一种尚未成熟的模式，CPA以及CPA平台的发只有解决如下问题， 才能真正成为与CPM和CPC分足鼎立的计费模式：诚信问题国内外CPA的实施经验表明，由于CPA的分

9、成比例高，针对CPA的作弊动机也更 强，而一旦广告主发现作弊行为，对其伤害也更大。另一方面，因为CPA的效果涉及产品 的实际销售监控等，网站主需要以广告主或第三方数据为准，数据提供的信誉上必须有保证。 因此，第三方CPA平台必须有能力构建良好的诚信体系，建立广告主、联盟网站和第三方 联盟之间平等而互信互利的关系，才能实现产业链的良性发展。收益问题CPA在实现广告主的利益最大化的同时，应兼顾网站的利益。因为广告被点击后是 否会触发网友的消费行为或者其他后续行为，最大的决定性因素不在于网站媒体，而在于该 产品本身的众多因素(如产品质量和性价比优势、企业的信誉程度等)。网站主普遍不愿意 拿优质广告位投冷门产品的CPA广告。为了规