《市场营销学》第三章市场营销环境

1、第三章 市场营销环境9/16/20221第三章 市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示9/16/20222Ch04 市场营销环境学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。9/16/20223Ch04 市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境9/1

2、6/20224Ch04 市场营销环境一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。9/16/20225Ch04 市场营销环境市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客9/16/20226Ch04 市场营销环境二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。9/16/20227Ch04 市场营销环境三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企

3、业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。9/16/20228Ch04 市场营销环境四、分析市场营销环境的意义 1、使企业对具体环境中潜在的机会和风险有清醒的认识； 2、使企业能充分利用自身优势，抓住机会，做出决策； 3、为企业营销决策科学化提供了条件。9/16/20229Ch04 市场营销环境第二节 微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析9/16/202210Ch04 市场营销环境一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众9/16/202211C

4、h04 市场营销环境二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客9/16/202212Ch04 市场营销环境二、微观营销环境的因素 （一）企业内部 （二）市场营销渠道企业 1、供应商9/16/202213Ch04 市场营销环境二、微观营销环境的因素 2、营销中间商 （1）中间商 A、商人中间商 B、代理中间商 （2）物流公司 （3）营销服务机构 （4）财务中介机构9/16/202214Ch04 市场营销环境二、微观营销环境的因素 （三）顾客 1、消费者市场 2、生产者市场 3、中间商市场 4、非赢利组织市场 5、国际市场9/16/202215Ch04 市场营销环境顾客9/16/2022

5、16Ch04 市场营销环境二、微观营销环境的因素 （四）竞争者 1、愿望竞争者 2、属类竞争者 3、产品形式竞争者9/16/202217Ch04 市场营销环境二、微观营销环境的因素 4、品牌竞争者 产品形式竞争者和品牌竞争者属于同行业的竞争者。其中卖方密度、产品差异、进入难度需要值得重点研究。 （1）卖方密度：同一行业或同一商品经营中生产经营厂家的数目。 （2）产品差异：同一行业不同企业生产同类产品的差异程度。 （3）进入难度：某个企业试图加入某个行业时所遇到的困难程度。 9/16/202218Ch04 市场营销环境二、微观营销环境的因素 （五）公众 公众指对企业实现市场营销目标的能力有实际或

6、潜在厉害关系和影响力的团体和个人。 1、融资公众 2、媒介公众 3、政府公众 4、社团公众 5、社区公众 6、一般公众 7、内部公众9/16/202219Ch04 市场营销环境公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。9/16/202220Ch04 市场营销环境第三节宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析9/16/202221Ch04 市场营销环境一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。9/16/202222Ch0

7、4 市场营销环境二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。（一）人口总量 1、全球人口持续增长 2、发达国家人口出生率下降，发展中国家人口出生率上升 （二）年龄结构 1、许多国家人口老龄化加速 2、出生率下降引起市场需求变化（三）地理分布9/16/202223Ch04 市场营销环境二、人口环境分析 （四）家庭组成 1、未婚期 2、新婚期 3、满巢期一 4、满巢期二 5、满巢期三 6、空巢期 7、孤独期 （五） 人口性别9/16/202224Ch04 市场营销环境三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄

8、与信贷支出收入9/16/202225Ch04 市场营销环境三、经济环境分析 一般指影响企业市场营销方式 与规模的经济因素。 （一）收入与支出状况 1、收入 （1）人均GDP （2）个人收入 （3）个人可支配收入 （4）可任意支配收入9/16/202226Ch04 市场营销环境三、经济环境分析 2、支出：主要指消费者支出模式和消费结构 影响消费者支出模式和消费结构的因素： （1）收入 （2）家庭生命周期所处阶段 （3）家庭所在地址与消费品生产供应情况 （4）城市化水平9/16/202227Ch04 市场营销环境三、经济环境分析 （5）商品化水平 （6）劳务社会化水平 （7）食物价格指数与消费品价

9、格指数变动是否一致 恩格尔定律：收入增加对消费支出结构的影响 恩格尔系数：食品等支出占总支出的比例9/16/202228Ch04 市场营销环境三、经济环境分析 3、消费者的储蓄与信贷 （1）储蓄 （2）信贷 （二）经济发展状况 1、经济发展阶段 2、经济形势9/16/202229Ch04 市场营销环境四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。9/16/202230Ch04 市场营销环境五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。9/16/202231Ch04 市场营销环境六、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形

10、势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。9/16/202232Ch04 市场营销环境七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。9/16/202233Ch04 市场营销环境课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。 9/16/202234Ch04 市场营销环境第四节 环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价9/16/202235Ch04 市场营销环境 一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间

11、和吸引力的领域。9/16/202236Ch04 市场营销环境二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念9/16/202237Ch04 市场营销环境威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度9/16/202238Ch04 市场营销环境机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力9/16/202239Ch04 市场营销环境机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少9/16/202240Ch04 市场营销环境市场机会的相关概念1. 环境市场机会与企业市场机会

12、；2. 行业市场机会与边缘市场机会；3. 目前市场机会与未来市场机会。9/16/202241Ch04 市场营销环境 企业对策: 1、创造并适时利用营销机会 2、企业对环境威胁的对策 （1）反对策略 （2）减轻策略 （3）转移策略9/16/202242Ch04 市场营销环境 *对理想业务抓住时机，迅速行动 *对冒险业务全面分析优劣势，创造条件，争取突破性发展 *对成熟业务常规业务，维持正常运转 *对困难业务或者改变环境，走出困境，或者立即转移，摆脱困境9/16/202243Ch04 市场营销环境本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性

13、相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策9/16/202244Ch04 市场营销环境举例 假设某烟草公司通过信息系统和市场营销研究，了解到以下有关营销烟草业务经营的动向： （1）许多国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都要印上关于吸烟危害健康的警告。 （2）有些国家政府还颁布限制吸烟法案，禁止在公共场所吸烟。 （3）许多国家吸烟人数下降。 9/16/202245Ch04 市场营销环境举例（4）该烟草公司的实验室正在加紧研究“无火香烟”、不含尼古丁的“人工合成香烟”等制造无害香烟的方法。 （5）发展中国家吸烟人数迅速增加。9/16/202246Ch04 市场营销环境威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度1239/16/202247Ch04 市场营销环境机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力459/16/202248Ch04 市场营销环境机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短