服务营销精要中文lovelockChapter

1、第1章: 服务经济中的营销新视点第1章概述为什么要研究服务？什么才是服务？服务在市场营销方面带来了哪些独特的挑战？为什么服务需要将市场营销组合由4P扩展为8P？为何要研究服务？为何要研究服务 ？(1)服务在大多数国家中占据主导地位了解服务让你更具个人优势服务业的重要性正与日俱增：从世界范围看，服务业占到GDP的60%以上几乎所有的经济体都拥有发达的服务业大多数新的工作岗位是由服务业创造的强大的影响力正在转变服务市场服务业2004年对美国GDP的贡献度(图 1.1)服务, 68%农业、林业、采矿、渔业, 2.3%制造业和建筑业, 17.3%政府, 12.4% （大多数从事服务）资料来源：Bure

2、au of Economic Analysis, Survey of Current Business, May 2005, Table 1深度透视 私营服务业占GDP的2/3以上 将政府服务算进来的话，服务业的总量几乎达到GDP的80%在部分国家GDP中服务业大致所占比重（图 1.2）服务占GDP的比重波兰 (66%), 南非 (65%)日本 (74%), 法国 (73%), 英国U.K. (73%), 加拿大Canada (71%)沙特阿拉伯 (33%)中国 (40%)印度 (48%)阿根廷 (53%), 巴西 (51%)巴拿马 (80%), 美国 (79%)卢森堡 (83%)开曼群岛 (

3、95%), 泽西岛 (93%)巴哈马 (90%), 百慕大 ( 89%)墨西哥 (69%), 澳大利亚 (68%), 德国 (68%)以色列 (60%), 俄罗斯 (58%), 韩国 (56%) 30405060 70 80902010服务业对美国2004年GDP的贡献其他（除政府） 3.6%住宿餐饮业 4.0% 艺术、娱乐和休闲 1.5%医疗保健和社会救助 10.4%教育服务 1.3%职业和企业服务 17.3%批发业 8.9% 零售业 10.3%交通运输和仓储业 4.4%信息业 7.1%金融保险 12.6% 房地产和租赁 18.7%数据来源: Bureau of Economic Analy

4、sis, Survey of Current Business, May 2005, Table 1NAICS: 划分北美经济类型的新方法(研究洞见 1.1)NAICS北美产业分类系统是由加拿大、墨西哥和美国三国的统计部门联合开发的行业划分系统这种新的分类系统取代了美国先前的代码系统经济的每个部门都进行了结构重组，并进重新行了界定。NAPCS北美产品分类系统对数千种服务产品进行了界定 为何要研究服务？(2) 大多数新的工作岗位是由服务业创造的一些增长最快的行业将是知识型产业这些行业的许多职位需要较高的培训和教育资历，员工薪酬丰厚服务性岗位会流失到成本较低的国家吗？使得，一些服务性工作可以在远离

5、客户所在地的条件下进行为何要研究服务？(3)强大的影响力正在转变服务市场政府政策、社会变迁、商业趋势、信息技术的进步和国际化这些力量正在重新塑造需求供给市场竞争格局消费者的决策风格服务经济转变的转变政府政策商业趋势社会变迁信息技术的进步全球化通过应用新技术和改良技术，革新服务产品和配送系统客户有了更多选择，可行使更多权力成功取决于:了解客户和竞争对手有竞争力的商业模式为客户和企业都创造价值新的市场和产品范畴更多服务需求竞争加剧向服务经济转变的刺激因素(1) 政府政策商业趋势社会变迁信息技术的进步全球化规章制度的变化私有化保护客户、员工和环境的新规定 在服务方面的新贸易协定向服务经济转变的刺激因

6、素(2) 政府政策商业趋势社会变迁信息技术进步全球化消费者期望值的上升财富增长时间越来越宝贵对购买体验不断增长的期望电脑，手机和高科技设备的普及更方便的获取信息移民人口增长且老龄化问题越来越严重向服务经济转变的刺激因素(3)政府政策商业趋势社会变迁信息技术进步全球化增加股东价值的压力对生产效率和成本节约的重视制造商通过服务和销售服务来增加价值战略联盟和外包的增多对质量和顾客满意度的重视特许经营的增多非盈利机构对市场营销的重视向服务经济转变的刺激因素(4)政府政策商业趋势社会变迁信息技术进步全球化互联网的普及网络带宽的增长易携带的移动设备无线上网更快，更强大的软件文本，图表，音频和视频的数字化向

7、服务经济转变的刺激因素(5)政府政策商业趋势社会变迁信息技术进步全球化越来越多的企业进行跨境交易国际旅游的增长国际并购和联盟“离岸”服务外国对手进入本地市场什么是服务？什么是服务？(1)历史观点1776年亚当斯密在国富论中有所体现与实物不同，因为服务容易消亡(斯密 1776)生产和消费在服务上是不可分割的(萨伊 1803)新观点：无所有权的收益服务涉及某种形式的租借是否拥有所有权影响到营销工作与战略的属性什么是服务？(2)非所有权框架下的五大范畴：租借商品的服务租借空间的服务租借劳动力与专业技能的服务共享某些物质环境的服务获得与使用系统和网络的服务租借与拥有的六大营销启示 （服务视角 1.1）

8、耐用商品通常以租借市场，而非买卖市场的形态存在对较大的有形实体而言，租借部分就可以构成服务的基础顾客需要与服务提供者进行更加密切的接洽在大多数服务中，时间都扮演了一个重要的角色顾客对于租借和占有这两种方式具有不同的选择标准服务为资源共享提供了机会如何定义服务服务 服务是一个团体向另一个团体提供的经济活动通常，基于时间的行为可以为顾客自身、物质或由购买者负有责任的财产等方面带来期望的结果。作为金钱、时间和精力的交换，顾客往往期望能够通过一下途径获取价值使用产品、劳务、专业技术、工具、网络和系统的有权但是顾客通常不具有上述有形元素的所有权服务产品与客户服务和售后服务企业向市场销售的产品分为核心产品

9、因素和补充产品因素优秀的服务通常会促进实体物品的销售对多数实物商品而言，售后服务与售前服务同样重要许多制造业公司也力求转型，从简单地将实物产品和附加服务加以捆绑到重新定制和改良某些元素使其可以作为独立的服务项目进行销售服务带来的挑战服务带来了显著的营销挑战服务业的营销管理任务在很多方面与制造业有较大的差别服务和商品的八方面主要差异：大部分服务产品不能被存储无形要素经常主导价值创造常常难以被形象化和理解顾客可能参与服务的共同生产人员是服务体验的一部分运营的投入和产出不可控性更大时间因素具有重要意义分销可以通过非实体渠道进行带来什么样的营销启示？差异、启示和营销相关任务(1) （表 1.1）差异大

10、部分服务产品不能被存储无形要素经常主导价值创造常常难以被形象化和理解顾客可能参与服务的共同生产启示顾客可能会被拒之门外或者不得不等待很难评价服务并与竞争对手区分开顾客感知到更大的风险和不确定性顾客和服务提供者的设备、工具和系统进行交互 营销相关任务通过促销、动态定价和预约来熨平需求；与运营部门合作调节产能通过强调实体信号使服务有形化教育顾客做出正确的选择，寻找恰当的服务，实现表现文档化，并提供担保等发展用户友好的设备、工具和系统；训练顾客来提高服务效率，提供顾客支持 差异、启示和营销相关任务(2) （表 1.1）差异人员是服务体验的一部分运营的投入和产出不可控性更大时间因素具有重要意义分销可以

11、通过非实体渠道进行启示服务员工和顾客的外形、态度、行为可以影响服务体验和满意度很难通过较高的生产效力水平降低成本，保持服务的一致性、信度和服务质量顾客将时间看成稀缺资源，不喜欢等待，希望服务提供得合适、及时基于信息的服务可以通过电子渠道，如互联网或声讯，但包括实体活动或产品的核心产品则不能 营销相关任务招聘、培训和奖励员工来强化既定的服务理念；在合适的时间瞄准合适的顾客，塑造顾客行为设定基于顾客期望的质量标准，按照简约和预防失败的原则对产品要素再设计找到提高交付速度，最小化等待负担，提供延伸服务时间等方面的方法创造用户友好、安全的网站和免费电话；确保所有基于信息的服务要素可以从网站上下载 在商

12、品和服务中由有形元素和无形元素添加的相对价值对比 (图 1.6)有形元素高低无形元素高盐洗涤剂CD机葡萄酒高尔夫俱乐部新车定制的服装快餐店水管维修健身俱乐部飞机旅行园林维护咨询人寿保险网上银行数据来源; Adapted from Lynn Shostack服务业需要拓展的营销组合服务业需要拓展的营销组合营销可以被视作：最高管理层追求的一种战略性竞争驱动力现场经理执行的一整套职能型活动针对整个组织而言的以顾客为驱动力的导向“8P”代表着在一个竞争的市场环境里为了满足顾客需求制定可盈利的持续性战略所必备的要素服务营销的8P产品要素 （第3章）地点和时间 （第4章）价格和其他消费者成本（第5章）促销

13、和教育 （第6章）流程 （第8章）实体环境 （第10章）人员 （第11章）生产效率和质量 （第14章）图 1.6 团队工作：服务营销的8P服务营销的8P：(1) 产品要素服务产品位于一个企业营销战略的核心核心产品用来满足顾客的主要需求补充要素强化了附加价值营销组合设计始于创造一个提供价值的服务的概念：为目标顾客提供价值比竞争产品更能迎合他们的需求服务营销的8P：(2) 地点和时间传递产品的决策：地点、时间和方式定位服务实体渠道电子渠道消费者控制盒便利性中介机构服务营销的8P：(3) 价格和其他消费者成本服务营销人员在设定价格时还要将顾客的非金钱成本考虑进来合理定价了解哪些令顾客厌烦的在使用服务

14、中不可避免的其他支出成本：附加的金钱成本（比如顾客到服务场所的交通费用）时间投入不必要的脑力和体力消耗负面的感官体验接触 服务营销的8P：(4) 促销和教育提供所需信息，说服和教育，鼓励与提醒营销沟通组合媒介信息（如印刷品、广播、户外广告等）人员推销，客户服务销售促进公关活动内容信息，建议劝说信息消费者教育/培训服务营销的8P：(5) 流程聪明的管理者知道，对于服务来讲如何操作与做什么同样重要消费者通常会主动介入到与生产者的合作当中创造和传递产品要素要求对有效过程的设计和应用设计粗劣的流程将导致服务传递缓慢、官僚和低效，浪费时间，带来令人失望的服务体验服务营销的8P：(6) 实体环境为企业的形

15、象和服务质量提供有形展示创造并维护实体形象建筑/景观工具/内部装饰t车辆/装备员工的服装其他可视信号 服务企业需要认真管理有形展示，因为它对消费者感知有深远的影响服务营销的8P：(7) 人员员工与顾客的交互会强烈影响顾客对服务质量的感知 优秀的员工能把工作做得更好职位设计招募培训激励颇具前瞻性的营销人员意识到顾客本身也可能影响他人对服务的体验，因此正设法更好地引导顾客角色和管理顾客行为服务营销的8P：(8) 生产效率和质量生产效率和质量必须同时受到重视 提高生产力是降低成本战略的基础提高质量对于产品差异化和监理顾客满意度及忠诚度是十分重要的那些具有最大回报价值的战略往往力图同时改进生产效率和质

16、量技术进步优势会带来极具前景的机会但创新必须是容易被消费者接受并能为顾客带来他们所关注的价值的营销必须与其他管理职能相结合 营销、运营和人力资源三部门必须协同服务于顾客营销必须与其他管理职能相结合 (图 1.10)顾客 运营管理 营销管理 人力资源管理建立有效服务营销战略的框架 (图 1.11)建立服务营销战略的框架了解顾客需求、决策制定和服务接触过程的行为第2章建立服务模型第 II篇: 第 3-7章管理顾客接触第 III篇: 第 8-11章实施利润丰厚的服务战略第 IV篇: 第 12-15章建立服务营销战略的框架：Part II:了解顾客需求、决策制定和服务接触过程的行为服务的差异性影响消费

17、者行为服务消费的三阶段模型购前阶段服务接触阶段服务后阶段(第2 章)建立服务营销战略的框架： Part II建立服务模型第 II篇: 第 3-7章制定服务概念：核心与补充元素为服务传递选择实体和电子渠道参考成本、竞争和价值来设定价格价值交换价值主张商业模型教育顾客并推广价值主张为价值观定位以区别于竞争对手设计并管理服务流程平衡需求和产能设计服务环境管理服务人员以建立竞争优势建立服务营销战略的框架： Part IIIIII: 管理顾客接触(第 III篇: 第 8-11章)建立服务营销战略的框架： Part IVIV: 实施利润丰厚的服务战略(第 IV篇: 第 12-15章)创造顾客关系并建立品牌忠诚规划服务补救和建立顾客反馈系统不断提高服务质量和生产力变革管理和构建服务领导地位小结研究服务