网络营销目标市场选择

1、第六章 网络营销目标市场选择网络营销目标市场选择第1页知识目标 掌握网络营销市场细分概念和标准；熟悉网络目标市场营销策略；熟悉网络市场定位策略。网络营销目标市场选择第2页技能目标 能够结合实际分析企业网络营销市场细分标准；依据各企业特点，选择网络目标市场覆盖战略。网络营销目标市场选择第3页知识回顾：STP理论 STP理论是战略营销关键内容指企业在一定市场细分基础上，确定自己目标市场，最终把产品或服务定位在目标市场中确实定位置上。市场细分（segmentation）目标市场选择（targeting）定位（positioning）网络营销目标市场选择第4页 第一节 网络营销市场细分一、网络营销市场

2、细分概念指企业在调查研究基础上，依据网络消费者购置欲望、购置动机与习惯兴趣差异性，把网络营销市场划分成不一样类型群体，每个消费群体组成企业一个细分市场。企业选择网络目标市场基础和前提 网络营销目标市场选择第5页二、网络营销市场细分意义有利于企业发掘和开拓新市场，提升企业竞争能力 有利于制订和调整市场营销组合策略，增强企业应变能力 有利于集中使用企业资源，提升经济效益 案例：腾讯开拓网游细分市场网络营销目标市场选择第6页三、网络营销市场细分标准和条件（一）网络营销市场细分标准在电子商务条件下，市场细分有“精深”特点网络营销市场细分标准，就是对网上用户对象分析 网络营销目标市场选择第7页标准分类地

3、理原因人口原因心理原因行为原因 网络营销目标市场选择第8页地理原因细分按消费者所处地理位置、自然环境来细分市场如国家、地域、城市规模、气候、人口密度和地形地貌等方面 注意简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反应消费者需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其它细分变量给予综合考虑。 网络营销目标市场选择第9页人口统计原因细分年纪、种族、性别、家庭人口数、家庭生命周期、收入、教育、宗教和国籍等 人口统计变量较轻易衡量，相关数据也相对较轻易获取，所以惯用来细分市场 注意：经典潜在消费者含有这么一些特征：年轻、大学毕业以及拥有高收入 网络营销目标市场选择第10页心理原因细分 指购置者所

4、处社会阶层、生活方式、个性、价值观和兴趣特点 心理统计信息有利于网络经营者判断和描述细分市场比如日本和美国网站对比 网络营销目标市场选择第11页行为原因细分 主要依据消费者购置及使用时追求利益、使用者情况、使用频率、忠诚度、准备购置阶段、对产品态度及购置时间等，进行市场细分 网络营销市场细分最正确起点 资料：一个美国B2C网站群及细分市场故事网络营销目标市场选择第12页（二）网络营销市场细分条件可衡量性指与网络消费者特征相关资料存在或获取难易程度 实效性指细分范围能最大程度地为企业带来经济利益 可靠近性指企业能有效地集中力量靠近网络目标市场并有效为之服务程度 网络营销目标市场选择第13页反应率

5、指不一样细分市场对企业采取不一样营销策略组合所含有不一样反应程度 稳定性指网络营销细分市场必须在一定时期内保持相对稳定 适度性应该适度细分 案例：网络出版细分市场网络营销目标市场选择第14页 第二节 网络营销目标市场定位一、网络营销目标市场覆盖战略（一）网络营销目标市场选择（1）该网络细分市场有一定购置力能取得一定营业额和利润。（2）该网络细分市场有还未满足需求有一定发展潜力。网络营销目标市场选择第15页（3）企业有能力满足该网络细分市场需求有市场取胜所需要技术和资源 （4）企业有开拓该网络细分市场能力有一定竞争优势案例：门户网市场细分，房产网络竞争加剧网络营销目标市场选择第16页（二）网络营

6、销目标市场覆盖战略选择产品与市场集中化战略 集中于一个市场层面上 优点是有利于企业对目标市场深入了解，进行专业化经营 产品专业化战略 只生产或经营某一个产品以满足各类用户需求 优点是能够降低成本，节约费用，取得低成本价格优势 网络营销目标市场选择第17页市场专业化战略各种不一样种类产品来满足某一用户群不一样需求 优点是可降低经营成本，并能够在某一领域取得较高声誉，树立良好企业形象 选择性专业化战略优点是有利于分散企业经营风险 全方面覆盖战略 注意：采取这种策略企业往往是行业领导者 网络营销目标市场选择第18页总结企业普通总是首先进入最有吸引力网络营销细分市场待条件和机会成熟时，才逐步扩大网络目

7、标市场范围，进入其它细分市场。 网络营销目标市场选择第19页二、网络营销目标市场营销策略无差异性营销策略指企业将整个网络市场看成一个需求类似网络目标市场 采取这一策略企业，普通势力都较为强大优点：产品单一，轻易确保质量；降低成本网络营销目标市场选择第20页差异性营销策略 把整个网络市场细分为若干子市场 只有实力雄厚大企业进行网络营销采取这种策略优点是有利于企业开拓网络市场，扩大销售，提升市场拥有率和经济效益，提升企业声誉。 集中性营销策略 集中力量于某一细分市场上 适合用于资源有限小企业 优点是集中优势力量网络营销目标市场选择第21页三、网络营销市场定位（一）网络营销市场定位概念定位是确定企业

8、或产品在用户或消费者心目中形象和地位 网络营销市场定位指勾画企业产品或服务在网络目标市场即网络目标用户心目中形象目标：使企业提供产品和服务含有一定特色，适应一定用户需要和偏好，并与竞争者产品有所区分 网络营销目标市场选择第22页（二）网络营销市场定位战略首次定位与重新定位对峙性定位与回避性定位 心理定位 案例：3G时代中国移动发展移动商务市场定位 网络营销目标市场选择第23页（三）网络营销市场定位策略网络产品定位产品在网络目标用户心目中确定一个有利位置企业进行网络目标市场定位关键 网络品牌定位对特定品牌在文化取向及个性差异上商业性决议品牌是企业传输产品相关信息基础 网络营销目标市场选择第24页网络目标消费者定位有针对性地营销，做到找准用户、有放矢 类型男性和女性消费者市场 中青年消费者市场 含有较高文化水准职业层市场 中等收入阶层市场 不愿意面对售货员用户市场 网络营销目标市场选择第25页思索练习1网络市场细分条件是什么？2一个好网络目标市场必须具备哪些条件？3什么是无差异营销策略？这种策略