市场营销学教案课程

1、学习内容：1.市场营销的涵义2.市场营销学学科史3.市场营销学的研究对象与内容4.学习市场营销学，迎接21世纪挑战学习目标：1.理解市场营销学的性质2.了解市场营销学产生的背景3.市场营销的的基本概念二市场营销发展过程三市场营销学的研究对象和内容主题1.2营销观念学习内容：1.企业营销观念的演变2.现代营销思想的要点及应用现代营销思想的发展学习目标：1.了解市场营销的几种观念2.把握营销思想的现实应用和要点第一节企业营销观念的演变第二节现代营销思想的要点及应用顾客需要响应营销与创造营销顾客满意顾客满意营销管理迅速采用第三节现代营销思想的发展整合营销一、定义顾客价值和满意顾客让渡价值计算让渡价值

2、最大化意义顾客满意顾客期望值二、让渡顾客价值和满意价值让渡系统三、吸引与保持顾客流失顾客的成本保持顾客的需要保留顾客途径关系营销：关键发展忠诚顾客顾客流失时提几个问题Exercise建立顾客价值四、什么样的顾客有利可图？盈利能力五、实施全面质量营销追求全面质量营销战略第三章市场营销环境学习内容：1.市场营销环境的特征2.宏观环境分析3.微观环境分析4.市场营销环境分析与企业对策学习目标：并弄清企业开展营销活动所需面临的各种客观并环境企业营销人员为何必须了解他们在其中从事经营活动的总体环境，的态度来看待市场营销环境。第一节市场营销环境的特征第二节宏观环境分析1）经济结构类型2）收入分配3）收入状

3、况4）储蓄、债务、信贷的适用性；（五、社会/文化环境六、技术环境七、自然环境1）原料短缺2）能源成本的增加3）污染的增加4）环境保护中政府使命的变化第三节、企业微观环境一、企业二、供应商三、营销中间商四、顾客五、竞争者六、公众第四节市场营销环境分析与企业的对策ooooo第四章消费者研究学习内容：1.消费者市场及需求分析2.消费者购买行为分析的理论框架3.影响消费者购买行为的因素4.购买决策过程5.消费者权益保护中国城乡居民消费需求变化新趋势学习目标：1.概括购买行为模式理论；2.阐述消费者行为的概念及影响消费者行并为的内在和外在因素，且判断有关影响并因素与消费者行为之间的关系；，3.识别消费者

4、购买行为的三种类别并根据，各类行为的特点提出企业的营销方针；4.阐述消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点。第一节消费者市场及需求分析第二节消费者购买行为分析的理论框架7W了解市场和消费者的关键问题：O7W3）社会阶层美国7种主要社会阶层的特征第三节影响消费者购买行为的因素一、文化因素1）文化2）亚文化二、社会因素1）相关群体意见带头人2）家庭对营销人员的启示3）角色与地位三、个人因素1）家庭生命周期和购买行为1）家庭生命周期和购买行为1）家庭生命周期和购买行为2）职业3）经济环境4）生活方式5）个性和自我概念四、心理因素1）动机1）动机弗洛依德的动机理论马斯洛的动机理论赫茨伯格的动机

5、理论2）知觉2）知觉选择性注意选择性扭曲选择性保留3）学习3）学习信念和态度信念态度第四节购买决策过程一、参与购买的角色二、购买行为类型1）复杂的购买行为2）减少失调的购买行为3）习惯性的购买行为4）寻找品牌的购买行为三、购买决策过程的各个阶段1)需要认识2)信息收集3)可供选择的方案评价4）购买决策5）购后行为第五节消费者权益保护第六节影响中国经济增长的四大因素思考题第五章组织市场分析学习内容：学习目标：它1.什么是组织市场，与消费者市场有什么它区别？2.组织购买者面临的是什么购买形势？3.谁参与业务购买过程？4.在组织采购中的主要影响是什么？5.业务购买者如何作出他们的采购决策？6.机构和

6、政府市场与业务市场的相似点在哪里？第一节组织市场的分类与特征三、组织市场与消费者市场的对比第二节生产者市场购买行为分析系统采购系统销售三、生产者购买过程的参与者采购中心采购中心1、环境因素组织因素人际因素个人因素个人因素个人因素五、生产者购买过程1、问题识别1、问题识别2、总需要说明3、产品规格4、寻找供应商5、征求供应建议书6、供应商选择7、常规订购的手续规定8、绩效评价第三节政府市场分析作业：第六章市场营销调研第一节市场营销信息系统(EDI)第二节市场营销调研程序NNNNNN第三节市场调研方法nXiNNpppnjnjtenX1niiWetiiX150.150)10158528.895001

7、07.21105001enkiNinNNNNnnnnWNNkii第四节市场调研方式第七章市场预测学习内容：学习目的：第一节市场预测概述第二节定性预测方法XabT第三节定量预测方法aMMbMMnSXSStXtttYaaXaXaXuaaaaYukk第四节市场需求预测QSQQQiSiiMaiM第八章目标市场战略学习内容：1.市场细分的原理和作用2.市场细分的方法3.目标市场选择策略4.市场定位学习目标：1.一个公司怎样确认细分市场？2.一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？第一节市场细分第二节市场细分的方法第三节目标市场选择策略第四节市场定位第九章目标市场竞争策略学习内容：1.分析竞争者2

8、.行业竞争环境分析3.市场竞争战略4.市场竞争策略5.市场营销组合策略学习目标：第一节分析竞争者第二节行业竞争环境分析第三节市场竞争战略第四节市场竞争策略3.了解产品生命周期理论的运用第一节产品及其分类产品的五个层次二、产品分类第十章产品决策学习内容：1.产品及其分类2.产品组合策略3.新产品开发决策4.产品生命周期及营销管理品牌策略与包装策略学习目的：1.理解产品整体概念2.掌握产品组合决策,品牌决策,包装决策的基本内容第二节产品组合策略第三节产品生命周期策略第四节新产品开发第五节品牌策略与包装策略第十一章价格策略学习内容：1.定价的基本原理2.定价目标与方法3.价格策略4.价格变动与企业对

9、策学习目的：1.了解影响定价的主要因素2.掌握定价的基本方法3.理解常用的定价策略第一节影响价格决策的因素第二节定价目标与定价方法第三节价格策略第四节价格变动与企业对策一、发动降价(initiatingPriceCuts)二、发动提价InitiatingPriceIncreases三、价格变化的反应ReactiontoPriceChanges四、对竞争者价格变化的反应RespondingtoCompetitorsPriceChanges第十二章分销渠道策略学习内容：1.分销渠道及类型2.中间商3.零售商4.分销渠道决策5.分销系统发展动态6.产品实体流通学习目的：1.理解市场营销渠道的特征2.

10、掌握批发商与零售商的主要类型3.认识市场营销渠道系统的新发展管4.了解渠道设计、理与改进的主要决策内容管第一节分销渠道及类型一、分销渠道的涵义、特征二、分销中介机构存在的客观必要性三、渠道的职能与流程）四、渠道级数(NumberofChannellevels）后向渠道（backwardchannel）第二节中间商批发商的功能批发商营销决策（1）零售的主要类型零售生命周期（2）零售商营销决策目标市场决策产品品种和采办决策服务与商店气氛决策定价、促销和销售地点决策（3）零售业的发展趋势第三节分销渠道决策(Channel-DesignDecision)一、分析顾客需要的服务产出水平：空二、建立设计渠

11、道的目标设计渠道的一般要求三、识别渠道选择方案商业中间机构的类型中间机构的数目第四节渠道管理决策渠道成员的义务条款和责任四、对渠道方案进行评估channel-ManagementDecision一、选择渠道成员二、激励渠道成员三、评价渠道成员四、渠道改进安排第五节分销系统发展动态(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)渠道动态性ChannelDynamics一、垂直营销系统(VMS)垂直营销系统的类型3合同式垂直营销系统有种形式：3二、水平营销系统（HMS）三、多渠道营销系统(MMS)渠道的合作、冲突和竞争ChannelCooperation,Co

12、nflict,andCompetition1，渠道冲突和竞争的类型TypesofConflictandCompetition2，渠道冲突的原因CausesofChannelConflict3，渠道冲突的管理ManagingChannelConflict几种管理冲突的机制4,在渠道关系中的法律和道德问题第六节产品实体流通第十三章促销策略1.促销基本原理2.人员推销3.广告4.营业推广5.公共关系学习目的：1.促销组合决策的基本内容2.熟悉广告媒体的选择与广告效果的测量3.了解人员推销的特点4.熟悉销售促进和公关策略的基本原理第一节促销基本原理一、促销与促销组合二、有效沟通过程三、开发有效传播（1

13、）确定目标受众印象分析（2）确定传播目标反应层次模式（ResponseHierarchyModels)影响层次模式（3）设计信息信息内容信息结构信息形式信息源（4）选择传播渠道人员信息传播渠道非人员信息传播渠道（5）编制总促销预算促销预算示例促销预算示例（6）决定促销组合A，促销工具B，确定促销组合因素产品市场类型）（TypeofProductMarket）广告在工业市场销售队伍推拉战略）（pushversusPullstrategy）购买者准备阶段）（Buyer-Readinessstage）产品生命周期阶段（Product-life-cycleStage)公司市场排列（CompanyMar

14、ketRank)（7）衡量促销成果）（MeasuringPromotionResults）多少人喜爱它并与别人谈论过（8）管理和协调整合营销传播过程第二节人员推销人员推销的性质一、销售员的类型二、推销人员的训练三、推销人员的报酬四、推销人员的激励五、推销技巧例1：佩玻公司使用的与客户签定销售合同的技巧一、确定广告目标例2巧第三节广告可能的广告目标二、广告预算决策三、广告信息选择（3-1）广告信息的产生（3-2）广告信息的评价和选择形式语调、用辞和标题版式（3-3）社会责任观点四、媒体决策（4-1）决定触及面、频率和影响（4-2）在主要的媒体类型中选择（4-3）选择具体的媒体工具（4-4）决定媒

15、体时间安排短期安排问题），遗忘率（）。广告时机形式分类（4-5）决定在地理位置上的媒体分配五、评价广告效果第四节销售促进一、销售促进的目的二、销售促进的主要决策（2-1）确定促销目标（2-2）选择促销工具交易促销工具制造商在交易促销种的挑战三、制定销售促进方案四、预试销售促进方案五、实施和控制销售促进方案六、评价销售促进结果第五节公共关系二、营销公关的主要决策（1）主要的营销公关工具（2）建立营销目标（3）选择公共信息和载体（4）执行营销攻关计划（5）评估公共关系的效果第十四章战略营销与管理学习内容：学习目标：第一节战略规划概述一、战略计划二、营销计划三、高绩效业务的性质1、利益攸关者竞争范围

16、2、过程二、建立战略业务单位2、过程二、建立战略业务单位3、资源核心能力4、组织和组织文化第二节公司总部和部门战略规划一、确定公司使命战略业务单位（SBU）三、为每个战略业务单位安排资源波士顿模型4、计划新业务工作四、计划新业务工作五、放弃过时的业务第三节公司业务部战略规划一、业务任务二、外部环境分析（机会与威胁分析）机会与威胁三、内部环境分析（优势劣势分析）四、目标制定五、战略制定营销联盟六、计划制定七、执行八、反馈和控制第四节市场营销管理一、分析市场机会二、设计营销战略三、计划营销方案四、管理营销努力第十五章市场营销组织与控制学习内容：学习目的：第一节市场营销组织与类型一、公司组织二、营销

17、组织（1）营销部门的演进（2）组织营销部门的方法A、按功能设置的营销机构B、按照地理区域设置的营销机构C、产品和品牌管理组织D、市场管理组织E、产品管理与市场组织F、公司与事业部组织F、公司与事业部组织三，营销与其他部门的关系第二节市场营销组织的设计与建立一、建立全公司营销导向的战略二、营销执行营销执行第三节市场营销控制一、年度控制计划二、盈利能力控制三、效率控制销售队伍效率广告效率促销效率分销效率四、战略控制营销效益等级评核营销审计营销审计的构成内容公司的道德与社会责任评核第十六章国际市场营销学习内容：学习目的：第一节国际市场营销环境概述一、概念二、国际市场营销与国内市场营销的区别三、国际市场营销环境变化第二节国际市场营销具体环境一、经济环境经济发展水平经济特征收入因素自然资源经济基础结构外汇汇率二、政治法律环境三、社会文化环境不同文化习俗所形成的国际市场营销禁忌有：第三节国际战略联盟概述二、国际战略联盟的特点1.形式上的灵活性。2.合伙关系松散，自主经营性强。3.风险性小。4.利润分配的主动性。三、企业发展的主要途径。四、建立国际战略联盟的意义。第四节国际战略联盟的形式二、合作生产联盟。三、市场营销与服务联盟。四、多层次合作联盟。五、单边与多边联盟。1.互补型联