现代零售学讲义1

1、现 代 零 售 学2010、81第一章 零售概述零售的概念、特点与职能中国零售业态类型的划分标准零售业演进规律、特点及理论国际零售职业标准及引进意义2 第一章 零售概述 第一节 零售、零售商与零售业 一、零售零售的内涵广义：包含所有将商品或服务销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业行为。狭义：将商品提供给最终购买者用于个人或家庭消费的商业行为零售的特性（1）零售活动是一种服务（2）零售活动是一种以媒介商品交换为目的的职能性服务（3）零售活动发生于营销渠道的末端（4）零售有店铺或无店铺的销售活动。零售的特点（1）零售交易规模小，交易频率高（2）零售范围相对较小（3）当场成交（4）即兴购买3

2、第一章 零售概述 二、零售商 零售商概念是以零售为基本功能、专门从事零售交易活动，介于生产者、批发商和消费者之间的商人和商业企业零售商职能（1）提供商品与服务组合（2）商品的聚集、分类、分装和搭配（3）展示商品（4）为生产制造商或其他供应商提供市场信息信用职能（5）创造价值4 第一章 零售概述 三、零售业零售业概念是指以向最终消费者提供所需商品和服务为主的行业。是由众多零售商构成行业是流通产业的基础。是由多业种、多业态、多种经济。零售业作用（1）零售业是基础行业（2）零售业是创造价值的行业（3）零售业是窗口的行业（4）零售业是为人的行业（5）零售是一种生活方式5 第一章 零售概述 第二节 零售

3、学的七种流行理论（一）零售车轮理论 零售车轮理论 1958年，由哈佛商学院的零售学权威麦克内尔教授提“出零售业态发展的车轮理论” ，符合绝大多数零售业态的发展过程，是一个比较有说服力和被广泛接受的关于零售业态的理论模型。该理论认为零售业态变革像一个旋转车轮一样，有着周期性发展趋势，零售车轮每转一圈，就是会有一个新的零售业态出现。案例创新型零售商在进入市场时，总是以低成本、低毛利和低定位为特点和优势，大量而低价销售商品，取得竞争优势。随着模仿者出现，开始激励竞争，该新型零售商为与竞争对手区别，提高商品档次和服务，逐步转化为高成本、高价格和高毛利的传统零售商。最常见例子-百货业的发展。6 第一章

4、零售概述（二）零售生命周期理论 零售生命周期理论 1976年，由大卫道森、伯茨和巴斯三人提出零售生命周期理论该理论认为零售业态具有像人类一样的生命现象，存在着从产生到消亡的经历四个过程：（1）创新阶段；（2）加速发展阶段；（3）成熟阶段；（4）衰退阶段。各不同阶段表现出不同特征与零售转轮理论比较两个理论在本质上是相同的。不同之处：零售转轮理论把变化的动力归之于成本与价格的变化，而零售生命周期理论归之于许多因素，其中也包括价格，比之更强解释力。7 第一章 零售概述（三）综合化与专业化循环理论 综合化与专业化循环理论1963年，由布兰德提出综合化与专业化循环理论又称为零售手风琴假说 ，主要从商品组

5、合宽度的扩大与缩小的角度来解释新业态的产生。该假说认为在零售业态的发展过程中，存在着商品种类由综合化到专业化再到综合化的循环往复过程，就像手风琴演奏一样一张一合，不断循环。案例按照此理论，作者将美国零售业发展分为五个阶段：杂货店时期-综合化，专业店时期-专业化，百货店时期-综合化，方便店时期-专业化、商业街、购物中心时期-综合化。8 第一章 零售概述（四）辩证过程理论 辩证过程理论 1968年，由美国吉斯特提出辩证过程理论。该理论主要来自于黑格尔的辩证法思想。也称为零售正反合理论，该理论认为 零售业态结构是按照“正反合”再“正反合”的辩证模式演进。案例百货商店是高价格、高毛利、低周转率的零售业

6、态，其对立面-折扣商店，以低价格、低毛利、高周转率为特点。随着零售业的发展，这两种相反特点融合形成新的零售业态-折扣百货商店。9 第一章 零售概述（五）零售自然选择理论 零售自然选择理论（调整理论） 是由杰斯特将达尔文的“生物进化论”移植到了流通领域。强调环境变化在零售组织结构演变中所起作用，提出了零售业的自然选择假设该理论认为 认为零售业态的发展必须与社会环境的变化相适应，只有能够适应消费者需求，适应社会、文化和法律环境变化的的零售商，才能生存下来。理论特点零售自然选择理论比其他更多考虑影响零售结构演变的因素，能够令人信服解释“为什么不同环境会有不同的零售组织及结构？”但无法解释“为什么相同

7、环境里会有不同的零售组织？”10 第一章 零售概述 （六）真空地带理论 真空地带理论 是由丹麦学者尼尔森提出，该理论根据消费者对零售商的服务、价格水平的不同偏好，解释新零售业态的产生该理论认为现在的零售业态只能满足其中的部分需求，因此在零售市场上存在着一些空缺或真空地带，一些创新者就是以这个“真空地带”为经营目标，从事零售经营，从而意味一种新的零售商业形态出现。11 第一章 零售概述（七）需求满足理论 需求满足理论 此假说建立的理论基础主要是辩证过程论、生命周期论顾客价值论和马斯洛的需求论该理论认为零售业态的发展必须与社会环境的变化相适应，只有那些以消费者为中心，能够满足和适应消费者需求变化，

8、以及适应社会、文化和法律环境变化的零售商，才能生存下来，才是零售业不断发展的真正源泉。主要观点（1）每一业态都是有相应生命周期（2）起点高，新业态在旧业态的基础上对之扬弃而产生的（3）每一种业态演变过程中到了成熟期的时间是不同的（4）在同一经济消灭和时间段上，几种业态可并存，构成主辅关系。（5）业态发展的内驱动力是不断提高顾客满意度，满足其潜意识的需求为目的。12 第一章 零售概述 第三节 现代零售业的演进一、西方发达国家零售业的演进历程 零售业态演进是零售业适应社会经济和文化产物。历史上，发达资本主义国家的零售业态经历了三次革命性变革，目前正经历第四次变革。13 第一章 零售概述 （一）第一

9、次零售业革命百货商店19世纪60年代，百货商店的产生是零售业的第一次革命。与传统店铺相比，创造了一种全新的经营方式。革命性变化（1）由传统店铺的单项经营改为百货商店的综合经营；（2）由传统店铺的讨价还价改为百货商店的明码标价；（3）由传统店铺的商品概不退换制度改为百货商店的自由退换商品制度。14 第一章 零售概述 （二）第二次零售革命 超级市场 20世纪20年代，超级市场的诞生是零售业的第二次革命。在当时经济大萧条的形势下，以低成本、低利润、低价格为竞争优势的超级市场应运而生。革命性变化（1）超级市场把现代工业和流水线作业的生产方式运用在商业经营上，实现了商业活动的标准化、专业化、集中化、简单

10、化。（2）超级市场使商业经营转变为一种可管理的技术密集型活动，不确定因素大为减少。（3）超级市场由传统的柜台经营改为开架陈列，顾客可以自由选购。15 第一章 零售概述（三）第三次零售革命连锁商店 19世纪50年代末，连锁商店的兴起与发展是零售业的第三次革命。革命性变化（1）连锁经营要求企业经营和操作高度统一化、规范化、标准化。（2）连锁商店实现了现代科学技术的广泛应用，提高了企业效益。（3）传统的零售业要同时承担两种（采购与销售）职能，而连锁经营使零售商实现了这两种职能的专业化分离16 第一章 零售概述 （四）第四次零售革命无店铺零售无店铺零售的出现是零售业的第四次革命。最早起源于美国，是一种

11、不经过店铺而直接向顾客推销的商品销售方式。无店铺零售是电子技术和信息技术在流通领域的延伸，主要形式：直接销售、直复营销（包括目录销售、直接邮购、电话购物、电视购物和网络购物等）及自动售货亭销售。革命性变化（1）网络技术打破零售市场的时空界限，有无店铺不再重要。（2）销售方式发生变化，新型组织形式崛起（3）零售商内部组织面临重组（4）经营费用下降，零售利润进一步下降。17第一章 零售概述 二、中国零售业的演进历程与特点演进历程（三阶段）（1）改革开放前零售主流业态是百货商店。（2）改革开放到20世纪90年代初，百货商店仍占据垄断地位，并出现了个体经营者和专业商品批发市场。（3）20世纪90年代以

12、后，才出现真正意义的现代零售业态，呈现出多业态共同发展、相互竞争的格局。演进特点（1）各种新型业态在中国同时出现，没有明显的时间阶段性。（2）主要业态并非本来意义上的业态形式。（3）各种业态还未走向成熟便面临激烈的市场竞争18 第一章 零售概述 第四节 零售商业职业的国际标准化C&G职业标准1878年，英国伦敦城市行业协会组建职业技术教育组织（CITY & GUILDS OF LONDON INSTITUTE,U.K.）简称C&G。C&G的作用与地位目前世界上已有85个国家和地区引进C&G职业技术等级考试项目，C&G的职业标准已成为国际性的职业标准.其中，商品零售是零售行业的职业标准。建立职业教育体制与普通高等教育并行。C&G职业标准的特点（1）先进性和科学性；（2）标准性和适应性；（3）针对性和实用性；（4）功能性和持续性19第一章 零售概述 第五节 中国零售业职业标准现状中国现有职业标准的不足