世纪文化广场商业项目营销策略报告（定稿）

1、“贵阳世纪文化广场”项目【营销策略报告】目 录第一部分 营销准备【01】工作范畴【02】主题提炼【07】形象塑造【09】品牌策略【11】资源整合【13】卖点梳理【14】第二部分 营销策略【17】营销计划【18】营销内容【22】营销模块【27】营销创新【30】第三部分 推广策略【37】推广计划【38】推广准备【44】推广策略【46】媒介策略【52】炒作构想【55】费用预算【57】第四部分 价格策略【58】定价分析【59】定价策略【64】价格制定【67】第五部分 修订策略【69】督促策略【70】指导策略【71】修订策略【71】审核策略【72】第一部分：营销准备前 言房地产项目在进行了详细市场调研和

2、确定了项目定位策略后，紧接着就进入了实战阶段即房地产项目招商/销售阶段。对于房地产中的综合商业物业项目，在正式销售阶段之前还必须明确是什么样的经营商家入驻？在明确了商家与业种组合后，物业的销售就是方案和价值实现的最终环节。通过销售开发商才能实现资金回收和利润实现，同时前期所有工作也需要通过销售环节来检验。在房地产项目进入销售阶段时，我们要明确销售实施前有哪些准备工作要做，销售进入各个阶段后要准确把握其规律，针对性的制定方案及实施，并在销售过程中不断地总结和调整营销方案，才能获得项目销售成功。房地产销售阶段一般分为销售准备阶段和销售实施阶段，如下图：项目销售阶段销售准备阶段 销售实施阶段本部分主

3、要确定如下几个方面工作：工作范畴主题提炼形象塑造品牌策略资源整合卖点梳理11工作范畴11工作范畴1.1.1工作的两个层次 1、一般性工作，即规定动作营销工作再复杂，也有章可循，只要分清头绪，一步步实施，就能到达预期销售目标。房地产开发不可照搬成功经验，敝司只能根据每一个具体的项目结合长期的实战的经验，才能对本项目进行具体的分析研究，总结出相关必备的工作内容，并进行有计划的执行。在开展每个工作环节时，希望对各个环节都有章可寻。敝司认为，如果较好地完成规定动作，就能基本实现本项目的预期目标。2、个性化工作，即自选动作目前房地产已进入买家市场阶段，竞争日渐激烈，要求在开发商的统一要求下施出浑身解术，

4、吸引消费者，以超越竞争致胜商场，否则，就会被市场弃之。因此，我们必须针对竞争对手，超越一般性工作，对方式方法进行创新，投入大一点，工作要求高一点，但附加值也要高一些，值得。1.1.2我们面临的工作内容 1、营销综合进度监控表（总体按照03年10月18日开盘安排）表（1）工作项目序号工作内容执行部门配合部门实施开始时间完成时间设计调整1物业规划修订建议鸿基企化部智尊项目组03/09/0503/09/092工程修订同意工程部鸿基企化部03/09/1503/09/303施工执行工程部鸿基企化部03/09/3004/02/284铺位规划划分方案智尊项目组鸿基企化部03/09/1503/09/255铺位

5、规划方案确定鸿基企化部智尊项目组03/09/2603/09/306铺位面积测量工程部鸿基企化部03/10/803/10/107铺位销售面积最后确定鸿基企化部智尊项目组03/10/1003/10/13招商/销售中心8销售中心调整方案智尊项目组鸿基企化部03/09/0903/09/159销售中心展板设计广告公司智尊/鸿基03/09/2603/09/3010销售中心布置完成广告公司智尊/鸿基03/10/1003/10/16户外广告11户外路牌选点完成广告公司鸿基/智尊03/09/2603/09/3012户外路牌平面设计广告公司智尊/鸿基03/09/2603/10/0813户外路牌平面设计确定鸿基企化

6、部智尊/广告03/10/0803/10/1014户外路牌安装施工广告公司智尊项目组03/10/1103/10/1515户外广告验收鸿基企化部智尊/广告03/10/1503/10/16现场布置16现场包装方案智尊项目组鸿基/广告03/09/1503/09/2517现场包装方案确定鸿基企化部智尊项目组03/09/2603/09/3018现场包装调整方案实施广告公司智尊/鸿基03/10/0103/10/15现场物料准备19鸟瞰图/透视效果图提供设计公司鸿基企化部03/09/2503/09/2520铺位销售控制图设计广告公司智尊/鸿基03/09/3003/10/821铺位销售控制图确定鸿基企化部智尊项

7、目组03/10/0803/10/1022铺位销售控制图安装广告公司智尊/鸿基03/10/1103/10/1223室内外灯点选择/制作鸿基企化部智尊项目组03/10/1103/10/1624展板图选择/制作/安装广告/智尊鸿基企化部03/09/3003/10/1525各功能标牌（接待处/签约处/收款处/招商处等）广告公司智尊项目组03/10/0803/10/1626礼品（手袋等）广告公司智尊项目组03/10/0103/10/1627各类挂旗/彩旗/汽球广告公司智尊项目组03/10/0103/10/1628销售道具布置与安排广告公司智尊项目组03/10/0803/10/16销售资料准备29投资手册

8、设计广告公司智尊项目组03/09/2503/10/0830投资手册设计确定鸿基企化部智尊/广告03/10/0803/10/1031投资手册印刷广告公司鸿基/智尊03/10/1003/10/1632DM直邮招商/销售资料设计广告公司智尊项目组03/09/2603/10/0833DM资料确定/印刷广告公司智尊/鸿基03/10/0803/10/1634认购书/排号卡印刷广告公司智尊/鸿基03/10/0803/10/1635销售/租赁/返租合同书提供鸿基/智尊智尊项目组03/10/0103/10/0836销售/租赁/返租合同书确定鸿基/智尊智尊项目组03/10/0803/10/1637各种销售单张/表

9、格设计/印刷广告公司智尊项目组03/10/0103/10/16广告制作38报纸硬性平面设计广告公司智尊项目组03/09/2503/10/0839报纸硬性平面系列设计确定鸿基企化部智尊/广告03/10/0803/10/1040软性文章计划广告/智尊广告/智尊03/09/3003/10/0841软性文章撰写广告/智尊智尊项目组03/10/0103/10/1242报纸设计文案完稿发布广告公司智尊项目组03/10/1003/9/25推广安排43报刊（媒介）的选定广告公司智尊项目组03/09/2603/09/3044版面、篇幅的选定广告公司智尊项目组03/10/0103/10/0845发布形式/时间确定

10、广告公司智尊项目组03/10/0803/10/1046不同媒体的发布组合安排广告公司智尊项目组03/10/0103/10/0847发布数量/节奏的安排和控制广告公司智尊项目组03/10/0803/10/1048媒介计划执行表制定/确定广告公司智尊/鸿基03/10/0103/10/1049广告效果监控表智尊项目组鸿基/广告03/10/0803/10/10价格制定50价格体系方案提供智尊项目组鸿基企化部03/09/2503/10/1451价格体系确定智尊项目组鸿基企化部03/10/3003/10/1552价目表的拟订智尊项目组鸿基企化部03/10/0803/10/1553付款方式的确定智尊项目组鸿

11、基企化部03/10/0803/10/1554优惠折扣条件和方式智尊项目组鸿基企化部03/10/0803/10/1555销售经理及各级人员让价范围智尊项目组鸿基企化部03/10/0803/10/1556车位的租售价智尊项目组鸿基企化部03/10/0803/10/1557商铺的售价、租价智尊项目组鸿基企化部03/10/0803/10/15开盘58开盘时间鸿基/智尊各公司03/09/0503/10/1659开盘活动方案/确定/落实广告/鸿基/智尊鸿基/智尊03/09/3003/10/1660现场销售控制流程确定智尊项目组鸿基企化部03/10/0803/10/12人力资源61双方公司各部环节协调模式智

12、尊项目组鸿基企化部03/09/2503/09/3062销售主管培训智尊项目组鸿基企化部03/09/1503/10/1063销售人员培训智尊项目组鸿基企化部03/09/1503/10/1064销售人员考核智尊项目组鸿基企化部03/10/1103/10/1265销售人员演练时间智尊项目组鸿基企化部03/10/1203/10/1366物管人员演练时间物管/智尊鸿基企化部03/10/1203/10/1367各部门配合人员演练智尊项目组鸿基企化部03/10/1403/10/16付款手续68各种收款结算方式政策及确定财务鸿基财务03/10/0803/10/1669签约交首期手续及票据财务鸿基财务03/10

13、/0803/10/1670银行按揭手续银行鸿基财务03/09/2603/10/1571公证（代办）公证处鸿基企化部03/09/3003/10/1572律师咨询/解答律师所鸿基企化部03/10/1003/10/18各种手续73国有土地使用证鸿基企化部政府部门03/10/1574建设用地许可证鸿基企化部政府部门03/10/1575建设规划工程许可证鸿基企化部政府部门03/10/1576施工许可证鸿基企化部政府部门03/10/1577预售许可证鸿基企化部政府部门03/10/1578定金收据（发票）鸿基财务鸿基企化部03/10/1579房地产买卖合同律师/鸿基智尊项目组03/10/0803/10/15

14、80有关销售文件（复印件）的准备鸿基/智尊各部门03/09/2603/10/1581签定相关文书的注意事项财务/律师各部门03/09/2603/10/1582各级政府/收费文件鸿基企化部律师/工商03/09/3003/12/183物管收费标准/文件物管公司鸿基企化部03/09/3003/10/1084销售面积及公摊的计算方式测绘部门鸿基企化部03/09/3003/10/10商管/物管/办证85现场销售管理监控制度确定智尊项目组鸿基企化部03/09/2503/10/1086商业管理公司筹建、成立物管鸿基/智尊03/09/2503/10/1587物管收费审批物管鸿基企化部03/09/2503/10

15、/1588物管条例确定物管鸿基/智尊03/09/2503/10/1589资格申请物管鸿基企化部03/09/2503/10/1590收楼文件物管鸿基/智尊03/09/2503/10/1591收楼流程物管智尊项目组03/09/2503/10/1592装修申报流程物管鸿基企化部03/09/2503/10/1593房产证的办理流程鸿基企化部智尊项目组03/09/2503/10/1594交楼入户标准物管鸿基企化部03/09/2503/10/1595收楼时的两证二书物管鸿基企化部03/09/2503/10/15有关工作96工商所/办理相关执照鸿基企化部物管03/09/2503/10/1597税务局（各种优

16、惠政策）鸿基企化部鸿基企化部03/09/2503/10/1598财政局（相关工作）鸿基财务鸿基企化部03/09/2503/10/1599消防局（消防验收等）鸿基财务鸿基企化部03/09/2503/10/15100房屋交易所（鉴证/交易手续）鸿基企化部鸿基企化部03/09/2503/10/15上述各环节涉及众多细节工作，工作量大，涉及的相关单位、政府部门、行业多。建议贵公司针对相关工作确定明确的责任人和完成时间，以确保各项工作有条不紊、提前按时完成。敝司方面将针对自己份内的工作提前提供相关资讯资料。由于涉及工作千头万绪，必须形成一个有效的计划与决策机制。为此，敝司建议9月30日前制定完成各个配合

17、单位的总计划表并告之各个单位责任人，以便有效控制。有鉴于此，敝司为确保最终实现销售目的，希望贵公司从紧紧围绕销售环节出发，强化全员营销意识，决策与执行也必须紧紧围绕“市场与专业”的角度，形成透明与有效机制。2、项目销售前期准备物品清单 表（2）项目名称数量单价总价一、印刷品类VI标识及延展设计2本投资手册3000册招商手册3000册导购/产品说明3000册物管公约1000册DM/单张3000张信笺/便笺各20本信封-9号 -5号各3000册置业顾问每日工作报告1000份销售情况日、周、月统计表1000册封楼收据几本来电/来访登记本2本购买预算表3000张手提袋3000个认购书无碳复写500份返

18、租协议书100份商家意向书200份租赁协议书200份五证复印件2套合计二、制作类摸型销售人员工作牌/名片10个纸杯5000个礼品500个指引/导视牌若干大型写真图2-3张销控表1张总平面图/装饰效果图根据具体情况定铺位平面图根据户型数量定展示牌根据具体情况定路牌灯箱根据具体情况定商铺招牌根据具体情况定户外广告已提交报告布幅广告/彩旗/花卉另提交报告礼仪活动布置另提交报告合计三、购买类二书（产品说明/使用说明书）根据销售单位数量购买合同文本根据销售单位数量服装根据销售人员确定资料文件夹根据销售人员确定订书机/涂改液/胶水3套莹光彩色笔11只计算器/工作笔记本11个/本透明胶及座子3套双面胶3个大

19、头针、回形针3盒手电筒/烟灰缸3只/10个合计四、售楼处物品类电话机/传真机3部/1部饮水机1台消毒湿巾机1台柜式空调2台电视/电脑/打印机/复印机各1台花草若干主接待台1个专做销售人员椅子10个洽谈桌椅6张组合沙发2套玻璃茶几2个办公桌椅1套（专职智尊的）窗帘若干通道两侧布幅若干通道沿途地胶毡若干通道沿途花草若干小型挂画若干合计五、售楼中心装修/看房车室内外装修根据具体情况定售楼中心灯箱牌根据具体情况定合计上述单价与总价，可由贵司专门人员和广告公司根据制作、广告、代理公司的计划与预算进行细化、控制。12主题提炼12主题提炼主题：主题，即文章的中心思想；表达文章中心思想的词或词组叫主题词。是一

20、个项目在进行推广宣传时贯穿始终的一根红线。其目的在于将一个项目的所有亮点“珍珠”串联在这根红线上，她是项目“品牌”的核心、是项目的灵魂、是告之项目目标客户“我是什么？”的一句直白或有想象空间的话。1.2.1项目总主题红线提炼 本项目的总主题：小十字尚品金铺本项目是一个“时尚生活主题商场”功能项目，主要功能体现在零售、餐饮、娱乐三大功能。“小十字”表示本项目传统的、知名的、直观的商业口岸。“尚 品”是目前在传统已经不知不觉沦为保守后，人们迫切地寻找一个更光鲜的包装纸，于是就找到了“时尚”这个字眼，她是用有形的实物展现出的外延。而“尚品”只要是通过“时尚”演绎出商品的指向，成为形容一个事物外观的新

21、颖词汇。它是时髦而为世人所崇尚的，既不像“前卫”那么曲高和寡，又不像“漂亮”那么浅薄，更不会像“经典”、“优雅”、“时尚”显得那么老套。通过“尚品”表现出的是：精品零售、餐饮环境、娱乐方式、购物场所、休闲场景、卖场装饰等等都表现出时尚的元素与符号。“金 铺”是直指本项目为一个具有投资效益的商业物业，投资回报高的引导词汇。“概念”存在就是被感知，这句唯心主义的哲学命题，对于房地产广告推广而言，却可以说是基本正确的。因为，与其它类型的日用消费品而言，房地产产品不但总价高，而且涉及的技术含量这里是指需要消费者加以分析加以理解的技术含量，要远远高于其它产品。所以，如果我们不采取一种深入浅出，形象直观的

22、传达方式，客户单凭自己的知识结构，很难对房地产产品的性能属性，有一个全面清晰的把握。这就是为什么房地产市场广为流行“概念”的原因。“概念”实际上是一种传达的综合化、简明化、通俗化，等于借助于一个概括性的述求点，向客户传达一个较为复杂的技术问题。通俗一点讲，这是一个翻译的过程，是借助感性的语言，说明一个理性的问题，借助一个非技术性的语言，说明一个技术性的问题。我们除了要重视“硬价值（产品）”外，还要重视“软价值（宣传）”，并且要借助不同的概念，来传达这些软件。总之，我们不能是“一类产品，二类包装，三类价钱”，相反，我们应当做到“二类产品，一类包装，一类价钱”好的东西必须让客户明确的感知，而产品的

23、缺陷，就应当采取措施，淡化客户的感知程度，从而用感知引导存在，强化我们在客户心目中的价值感。1.2.2项目副主题红线 本项目的副主题：定位优势：尚品天地时尚生活主题商场贵阳首席主题商场区位优势：贵阳“十字金街”、“黄金商圈”消费优势：“尚品天地”锁定您的时尚、流行“尚品天地”体验时尚、休闲商业优势：全城首席集“餐饮、娱乐、休闲、购物”于一体的“时尚生活主题商城”收益优势：“盯紧财富、轻松赚钱”“*元尚品天地买名店旺铺”，“抢购最后金铺原始股”，“上品金铺、五两赚千金”加盟优势：“名店加盟、凝聚财富”经营优势：“您的财富管家（香港）智尊集团六统一、一确定管理”13形象塑造13形象塑造形象：什么是

24、形象？它是能引起人们的思想或感情活动的具体活动和姿态。企业或产品形象就是人们对企业或产品的一种看法的认识。是以感知过的事物形象为内容的记忆。通常以表象形式存在，所以又称表象记忆。它是直接对客观事物的形状、大小、体积等具体形象和外貌的记忆，直观形象性是其显著的特点。大多数人的形象记忆均属混合型。产品是品牌的基础，但产品不能自动升华为品牌。只有当人们将产品内在的品质特性及开发者对产品所倾注的感情充分发掘、提炼出来并有意识地赋予产品以人格化、个性化外并为视听觉形象时，“产品”才真正升华为“品牌”。因此形象设计是塑造品牌的首要工作，只有鲜明的个性形象才能体现相应的产品地位，才能激起目标消费者的美好联想

25、和购买冲动。1.3.1项目总名称提炼 项目总名称锁定：“鸿基尚品天地”“鸿基”为贵阳开发企业品牌。“尚品”是“时尚商品”之意，也是“时尚”一词的演绎。“天地”指新兴购物场所，是“购物天地”、“休闲天地”的意义。1.3.2项目形象提炼 房地产项目的形象一般只是采取VI应用系统，而对整体的CIS系统没有进行充分利用与使用。CIS系统就是通过MI、BI和VI的整合运作，塑造具有鲜明个性特征的良好的企业形象，赢得消费者的信赖与支持，从而为企业产品的生存发展创造了广阔的空间和良好的机遇。MI产品理念、目标描述，产品文化精神描述（需要通过推广述求、炒作、活动、样板展示来实现）；VI基本要素设计，标识、标准

26、字、标准色等，应用识别系统设计，内部应用系统、外部应用系统（该部分就是广告公司设计的LOGO系统）；BI公司职员行为规范（敝司在此只重点针对“置业顾问”）。1、名称提炼本项目商业板块名称：鸿基尚品天地2、VI形象VI系统为产品的视觉形象，其主要视觉点在名称的设计及使用上；同时进行系列延展，达到整体上的、系列上的一致性。本项目的VI只对项目总名称设计LOGO，其它部分不作LOGO设计，设计方案由广告公司进行设计。3、产品形象通过销售/招商接待中心形象体验产品的品质、档次、格调；通过商场外立面包装部分形象展示商场的独特、环境、氛围；通过现场包装形象演绎本项目的形象概念。1.3.3项目核心概念 价值

27、尚品天地价值贵阳人感到新奇政府感到出业绩目标消费者感到有新去处，以在“尚品天地”消费而自豪投资者看到财富经营者感到收益开发者有成就感1.3.4项目SLOGAN尚品价值新锐商业形态我们无须做“只可意会，不可言传”的想象式概念，也无须“搜肠刮肚”去创新商业业态名称；“尚品天地”的价值，这个价值就是在一个小十字口、一个有特色商业与甲级写字楼标志型建筑中、聚集着特色餐饮美食、新奇娱乐场所、高雅休闲吧类、出售精品服饰/居饰、充满闲情逸致氛围的一个消费场所；她比“大十字”另类，一个聚集了好吃、好玩、好看、时尚、文化的主题商场。14品牌策略14品牌策略品牌：是成功的基础，品牌是某类商品（服务）的名称、标志、

28、符号等的组合，它在长时期内建立起来的市场定位及个性、以及经营者的商誉形象，为广大的消费者所认同及接受。成功的品牌都拥有极高的知名度与美誉度，往往在市场中居于领导地位。对于房地产而言，品牌的内涵是：为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。而对商业物业而言，品牌的内涵还有一层意义：为一个城市打造一个独特、繁华的商业场所，创造一个经营持久、稳定、个性的购物环境及价值。对于品牌，可以这样更形象地描述：品牌是一条苏伊士运河，它缩短了产品和消费者之间的距离；具有唯一性、权威性和排它性； 而且，具有承载多种产品的能力；品牌具有公信力；为社会和市场公认，值得信

29、赖；品牌具有生生不息的创新能力，品牌具有生命力，它需要成长，需要维护，因此必须具有永不间断、永不枯竭的创新能力。1.4.1品牌核心策略 1、品牌核心尚品天地新休闲式主题消费场所人类的本能是追求美好和成功，梦想是美好和成功的源动力；梦想是基于人类对过往的经验投射于将来而于此刻创造性的行动；我们只有不断努力，惟有成就价值方能实现梦想；因“增添新兴商业业态”的梦想，成就“尚品价值”。2、品牌主张尚品价值3、品牌定位首席主题商业业态4、品牌利益点价值就是增值1.4.2品牌延伸 1、品牌的延伸硬件品质、责任的延伸：开发商努力追求物业硬件品质的质量成为一种责任。优质服务、信誉的延伸：从购买者进入我们的视线

30、开始，就进行各个环节的优质服务直至进入后期持续良好经营发展，都将信誉与承诺贯穿始终。创新意识、能力的延伸：产品、推广、销售、招商、经营、物管各个环节的创新，以圆梦的努力来体现“时光价值”。2、品牌资源整合从本项目所有合作者（资源整合）的整体形象塑造入手，不断打造项目综合品牌形象。3、品牌资源的价值品牌的核心价值：社会公信力尚品价值。首先，本项目拥有的品牌资源使企业吸引了一群忠诚度高的消费者，品牌资源共享度高。 其次，品牌可以协助消费者进行市场区隔。再次，品牌提升了项目物业的价值，项目可以借助产品自身定位的“唯一性”以及营造的现有品牌效应，使自己的产品附加值更大化。4、品牌的建立品牌关键支撑点：

31、自然空间、娱乐空间、情景空间、人文空间、商业空间、商务空间、休闲空间黄金口岸新兴时尚生活主题商城推广中的逐步形成的品牌轮廓对于见过广告的人而言，我们希望当提到本项目时，首先跃入脑海的是 在“尚品天地”，有符合我们的服饰、好吃、悠闲、品位、时尚、娱乐的天地； 贵阳有个时尚生活主题商场；“尚品天地”是一个做生意可以赚钱的地方；是贵阳人对外地来的人可以自豪邀请去看看、坐坐的地方；是绝大部分贵阳人都知道的地方。15资源整合15资源整合主要资源品牌投资开发商：鸿基集团贵州鸿基房地产开发有限公司规划设计商：建筑设计商：建筑施工商：建筑监理商：商业策划商：智尊（香港）集团昆明智之尊房地产经纪有限公司广告策略

32、商：商业顾问商：物业顾问商：商业管理商（指开发商自己组建的）：上述没有提供的部分望贵司尽快提供，同时提供该单位的简介及产品说明书、质量承诺书。16卖点梳理16卖点梳理卖点：是从卖方角度出发的一种说法，就是你在卖什么。这个问题看似简单，其实本身也就简单，但是我们的卖者却把他变的非常的复杂而不可琢磨。通过卖点这种类似魔法的手段，卖电视不叫卖电视，而叫做卖扫描、线束、拉幕、上网、保护视力卖点是市场营销中引发消费者购买欲望的一种销售手段或技巧，具体的说是企业为展示自己产品的特点、优点，而提炼的语言和演示。从消费者对卖点理解难以程度，我们将卖点分为两类，一类是令消费者特别容易理解的语言和演示，我们称之为

33、“写意派”；另一类是极为专业的语言和演示，我们称之为“写实派”。卖点具有明显的排他性，如果有两个企业产品都提炼出同样的卖点，那这个卖点其实就不具有了“卖点”的生命价值。从这一点又可以看出，一个产品卖点的生命周期，是以竞争对手推出相同或同类的卖点为终结的。 卖点在市场营销战中虽然是件轻型武器，但有时却可以决定一场战役的胜败。卖点同时是件攻击性武器，不是防御性武器，这也是市场一线人员喜欢他的重要原因，在他们的信条中有“进攻就是最好的防御”这一条。卖点在市场中的本身缺陷主要表现在，攻击目的不具隐蔽性、生命周期短、容易和对手陷入卖点的恶性攻击循环。另外，因为卖点制造者本身的原因，市场上出现了大量违反商

34、业道德的虚假卖点。卖点本身固有缺陷是与其对市场的推动作用一起到来的，所以企业在对他的运用中应扬长避短。卖点如果操作不当对市场具有很强的破坏性，这里的“操作不当准确的说是提炼虚假卖点”。虚假卖点就是一些故弄玄虚、哗众取宠、无中生有的卖点。虚假卖点短期内可能对市场销售工作起到推动作用，但他的最终虚假面目大多会被消费者、媒体、政府等社会公众揭开，而使企业陷入公共危机当中。三株、中华鳖精等保健品企业都是舞弄虚假卖点的例子。 从营销角度分析，卖点在很大程度上是种销售技巧，不是有些卖家所说的“概念营销”。美国营销专家沃尔特 里斯顿先生对“概念营销”有句评价，“在整个美国，概念或观念是一种新的货币”。可见，

35、“概念营销”是基于企业市场的发展方向和产品的，是企业形成增强核心竞争优势的执行战术，而卖点相对来说仅仅是件轻型武器。1.6.1卖点梳理 1、区域卖点 “尚品天地”就在小十字贵阳的核心商圈中2、资源卖点 每天10万人流富水中路传统成行成市的精品、休闲、餐饮街区3、规划卖点 精品服饰、休闲餐饮、数码影视自然分区、汇集人流、聚集财富4、经营卖点 新兴时尚生活主题商城*商家/品牌入住六统一、一确定投资无忧5、承诺卖点 发现尚品价值我们的十大承诺放心投资“零欺诈”6、品牌卖点 整合资源实力将品质变为责任打造尚品价值7、价格卖点 您置业我月供投资尚品价值实现收益梦想8、优惠卖点 政策支持投资优惠9、文化卖

36、点改变传统商业形态倡导休闲式消费文化1.6.2卖点组合 1、概念炒作组合“主题商业业态”是什么？“尚品价值”在哪里？“休闲消费”是什么？“投资引导”如何投资商业物业？2、硬性推广组合发现尚品价值我们的十大承诺放心投资“零欺诈”新兴时尚生活主题商场*商家/品牌入住人流、商流、资金流六统一、一确定您置业我月供投资尚品天地实现收益梦想投资分析购买尚品价值第二部分：营销策略前 言伴随着商业地产的风生水起，昨日的沉疴旧病再次突现。传统的以单一的房地产开发来改造城市商业格局的模式，由于发展商缺乏对商业地产规划、业态需求、经营模式的专向研究，不易选择和把握入驻商家，而导致了93年全国大型商厦的供给过剩，直到

37、98年市场才勉强消化的尴尬局面。因而，对于发展商而言，从商业地产特点看，不能局限在简单的商铺开发上，随着商业环境的日趋成熟和渐进发展，对商业地产前瞻性的整体经营才是最终胜出的关键。现行的“点式”、“以街为市”开发商铺的市场行为，尽管在目前仍拥有较好的市场前景，但是这种做法极易形成项目后期销售管理等诸多方面的困难。不容易将商铺做好，好铺做旺，对于开发商、投资者而言都存在着潜在的危机。从长远看，把商铺开发从独立商铺上升到整体经营，是市场发展的必然趋势。其不仅规避了发展商、投资者潜在的经营风险，也为发展商营造了一个非常可观的利润空间。 但于发展商而言，商业地产与普通地产的开发是不能同日而语的。一个商

38、业地产项目从立项建设到开始经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、业态业种组合、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商场的经营管理等诸多方面的内容，其操作难度明显高于普通住宅地产。主题商场，作为城市化进程的产物，就好像名片一样，是城市消费提升的需求，是一个城市商业引人注目的写真。对一个既要销售又要经营的商业物业，销售比例就成为该项目营销与营运的关键点。每个房地产项目在前期规划时都会进行“市场定位”。如果说“准确的定位是销售成功的一半”，那么剩下的就是如何吸引目标客户了。传统的售楼手段是依靠“售投资手册、样板房、广告”这三板斧，在很长的一段时间里，这三板斧成为开发商或代理公司的

39、法宝，至今仍是售楼必不可少的工具。但在广告版面越做越大、售投资手册越编越厚、样板房越建越多的今天，我们有没有更好的办法有效争夺目标客户呢？本部分旨在通过如何营销、推广进行创新做文章。在常规营销手段基础上，运用符合贵阳市区域历史文化、消费习惯、购买行为等特点，“圈定”目标客户群体，采取“概念营销”、“服务营销”、“信誉营销”、“目标营销”等手法直击目标客户，同时还要充分考虑与后期经营接轨问题。本部分重在明确如下几个方面问题：营销计划营销内容营销模块营销创新2.1营销计划2.1营销计划营销阶段：主要是将本项目具体开展营销活动的时间阶段进行恰当的安排。其间涉及工程施工进度、商品房销售旺季、竞争态势、

40、前期准备工作等要素。2.1.1营销的阶段性计划 1、本项目工程进度计划【尚品天地工程进度计划表】表（3）标识号任务名称工期完成时间1商业群楼工程封顶2商业群楼外立面完成3商场内部设备安装完成4商场内部天地装修完成5商场进行综合验收合格6商场商铺规划划分确定7商家装修开始8统一开业时间确定9开业试营业10商场正式开业望贵司尽快确定上述工期、完成时间2、营销准备阶段工作内容时间：20天时间。即从2003年09月26日至2003年10月15日之前。工作：该阶段必须完成的工作有： 整体营销方案确定； 推广整体计划确定； 系列软性文章拟写完成、系列户外选择/画面设计完成； 销售资料、投资手册、招商手册、

41、DM、媒体广告平面设计完成、礼品、提袋、水杯、认购书、返租合同、租赁协议书、销售合同文本等印刷完成； 售楼处调整完成；售楼处一切办公用品、展板、布置完成；销售人员、财务及物管相关人员培训、考评完成；涉及正式政府给予销售的优惠政策及其它问题落实、确定；获得商品房预售许可证；现场包装、装饰、环境景观调整完成；物业管理方案确定、管理条例确定、管理费确定；商业管理公司成立、管理办法确定。2.1.2营销的执行计划 1、形象期时间： 2003年10月01日10月15日，15天时间（国庆“贵阳房交会”开始）主题：形象展示，展板告知，软性文章炒作，储备目标客户要求：该阶段必须达到的目的： 形象展示，重点突出本

42、项目整体功能、概念； 现场解答、收集目标客户（投资者、商家）意见；2、引导期时间：2003年10月15日10月18日，3天时间主题：借写字楼销售开盘大势；投资分析引导活动投资分析会；硬性推广，集束轰炸，突出投资价值；商铺单独推广，集束曝光，凸显商铺量少与投资机会少的紧缺性。要求：该阶段必须达到的目的： 目标客户签订认购书与商品房买卖合同之间的时间必须控制在一周内，避免销售时间延长，出现冷落； 不能出现销售环节中服务与解答目标客户提问无法答上的情况； 销售价格、销售物业控制是两大关键点，节奏与时机必须进行有效把握；该阶段也是写字楼销售开盘，商铺与写字楼推广可能出现冲突，建议分开目标客户群；如果借

43、写字楼势头较好，可减少后期推广投入；如果效果只是突出了写字楼，后期必须针对性强势推广商铺。3、旺销期时间：2003年10月18日11月18日，控制在30天时间主题：投资价值、商业经营特色、主力商家入住信息；紧扣“目标营销”、“信誉营销”、“服务营销”主题。要求：该阶段必须达到的目的：总体实现商业物业资金回收目标；重点控制销售价格的“低开高走”；注重“销售返租与主力商家入住、物业销售与物业沉淀、物业管理与商业经营管理特色、产权办证与开业时间”等问题的承诺。4、招商期时间：主 力 店：2003月10月01日2003年11月底：主力店客户初步接洽；2003年12月01日2003年12月底：主力店客户

44、筛选洽谈；2004年01月2004年02月底：主力店客户合作意向洽谈、确定；2004年02月2004年02月底：主力店客户技术要求及合同洽谈；2004年03月2004年04月底：主力店客户装修；非主力店：2003年10月2003年12月底：非主力店客户初步接洽；2004年01月2004年02月底：非主力店客户筛选洽谈，确定合作意向，签定合作合约；2004年03月2004年04月底：非主力店客户装修；主题：品牌大商家入住、主力/主题店确定、开业时间全面确定要求：该阶段必须达到的目的：对主力商家借“房交会”初步接触，储备商家源；外出对主力商家进行招商、洽谈、定意向书；与主力商家/小商家签订租赁合同

45、；租金确定与控制。5、招商推广期时间：2003年11月18日12月18日，控制在30天时间与销售进行交叉主题：告知经营定位、什么大商家入住、对小商家招商要求：该阶段必须达到的目的：经营定位特色，继续引起消费者关注；告知什么样的主力、主题商家加盟；对剩余物业继续销售、对小商家进行告知性推广。6、扫尾开业期时间：2003年12月18日2004年01月18日，30天时间，春节前结束主题：告知商家装修时间、工程进度、开业时间、领取产权证通知要求：该阶段必须达到的目的：开业进度告知，继续引起市民关注；对剩余物业进行销售清尾、告知商家装修时间等；作好交房工作与物业管理的完善；作好入驻的验收、办证工作。2.

46、2营销内容2.2营销内容营销内容：主要包括现场、开盘、促销活动、推广、目标客户挖掘与积累五个部分工作内容。2.2.1营销工作的基本内容 项目的营销推广工作（前期），主要包括五大块：现场包装与营造开盘活动的创新推广的系统运作目标营销的开展客户挖掘和积累系统工作内容如下图所示：开盘 促销 展示 公关 联谊活动 活动 活动 活动 活动销售处包装调整商业橱窗展示 物料 现场包装布置 开盘及活动报纸投资流程展示 现广电视（参考选择）商场形象展示 智之尊项目组 广播（参考选择）商业管理展示 场告户外物管及服务展示 直邮（参考选择）销售控制板展示 客户积累 资料布点（参考选择）销售展板图展示系列模型展示 目

47、标 市场 全员 主攻 对象 储备客户 营销 营销 客户 通讯 客源2.2.2营销工作的细化内容 1、商业物业规划建议（见商务策划报告附图）2、售楼处方案销售接待中心布局调整建议： 写字楼中筒体及电梯间接 待 台通道办公区中 山 路收款区植物洽 谈 区签订合同区展板招商洽谈区销控效果图效果图模型大门3、开盘销售执行方案销售方式：以发放放号表的形式积蓄意向客户，吸引市场关注。排号优惠：放号表每张10000元，作为购铺的意向金，可退。持放号表选铺，可享受总价的9.8折（除付款方式优惠），前*名可享受总价的9.7折（签定合同后）。放号表三天时间内有效，三天内可以自由转让：三天内必须转订（签定认购书），

48、否则无效。凭放号表选择的客户在签定认购书7天内可免费更名两次。排号数量：（具体数量待正式销售前一个月确定），客户依序登记，先到先购，在放号表上注明号数，并盖章确认。每位客户凭身份证购买，每人限购两张。放号时间：（另行确定）每半小时一轮，每轮十人进行选择。选择方式：报纸媒体、电话通知、张贴告示告知领取放号表的客户选择具体时间。客户到销售接待中心后，在放出物业中选择自己中意的物业单位，告知SALES，由SALES在控台确认后，签字认可并在销控板上贴“已售”标识（分开商铺楼层的选择时间）。控台职责：对物业单位进行控制性推出；对客户预订的物业进行登记并做好记录；保安职责：46人，35人对排队客户维持秩

49、序；12人在销售接待中心内维持秩序；客户预约：A、对前期登记的业主逐一通知（信函和电话），告知项目发售信息；B、对整理好的意向客户电话通知，告知物业发售信息；C、报纸发布排号方式和优惠政策，吸引客户关注；D、鸿基集团公司内发起邀请，告知炒作空间吸引职员或亲属到现场排队；客户跟踪：在一定时间内对领取放号表的客户进行追踪，督促到现场转定；后续衔接：接受陌生客户拜访；所有意向客户均通知转定，并邀请*日到现场参加开盘仪式；（不签定正式销售合同）正式开盘；请政府官员、建委官员、经济学家、合作单位等到场9：00-10：00时开盘仪式（另有开盘活动计划）签定合同：签定认购书的客户到财务室签定正式合同，全天。

50、4、预热期客户摸底及客户积累方案预热期客户摸底推广储备：通过“集束立体式”整体推广的有效执行，接受目标客户现场、电话、朋友介绍收集意向客户名单。现场安排：从第一个广告推出开始，专线电话就必须确定与向外公布，置业顾问开始进入现场接待解答、登记；接听电话、登记。摸底调查：重点摸清意向客户对面积、价格、付款方式、办证时间、开业时间五个方面摸底内容收集。5、现场执行策略执行程序执行着眼点执行要点服务洽谈服务洽谈需求了解准确项目特色解说详细区域规划解说特色物业定位解说规范投资分析解说专业客户疑问解说随机统一解答标准符合升值潜力解说明确商场经营解说全面促销优惠解说诉求验收质量解说针对性企业形象解说服务性售

51、后服务解说规范性销售洽谈认购洽谈价格洽谈合同洽谈付款洽谈基本要求项目要求职业要求特色要求6、人员培训方案置业顾问培训大纲房地产相关商业基础知识培训涉及本项目工程设计图的仔细了解培训对本项目商务策划报告、营销策略报告培训对本项目背景资讯进行培训管理制度培训礼仪礼节培训销售流程培训价格体系与销售控制模块培训日工作报告培训7、现场包装调整建议本 项 本 项 目物料进出口门岗看板包装富 水 中 路人 行 道围墙拆除，退宽人行道，直接在建筑外包装立面效果图修改现场包装效果图立面包装及修改建议图例：商场二、三层立面圆狐面商场一层立面商场二、三层立面圆狐面商场一层立面看 板 包 装商场二、三层立面商场一层立

52、面圆狐面围 墙 包 装原围墙包装立面效果图 【修改看板包装立面效果图】2.3营销时机2.3营销时机营销时机：在确定了入市条件、物料准备、人员培训、包装、工程进度等条件的具备与完善下，选择恰当的时间和借助有利条件，正式选择进入销售的时间机会。2.3.1开盘条件 1、开盘必备条件贵司有一只专业营销队伍，对于我们项目前期已作了大量准备工作，商业物业要公开发售，关键是还要具备以下条件：现场包装调整：只须对富水中路建筑外立面进行调整，更换形象画面。销售执行准备：有关销售环节的人员；宣传资料；办公、销售用品；培训；销售计划；价格系统完成。宣传广告准备：形象、卖点、主题、广告计划、广告文案、软性文章、系列平

53、面创意完成。物业管理准备：物管管理办法确定、物管费确定。商业管理公司：商业管理顾问选择确定，商业管理公司成立，管理条例确定。目标客户积累：内部放号认购完成，储备了相当的客户量。销售开盘活动：活动安排准备妥当。2、开盘必备工作现场包装：（1）、工地围墙施工、装饰、绿化、清洁、指示牌、彩旗完成。（2）、户外广告牌、灯箱布置完成。（3）、入口大门、道路行道、看样板房通路、指示牌完成。（4）、现场售楼接待中心：展示厅：主要为模型展示区域布置；洽谈桌：由于本项目整体档次较高，为体现客户的尊贵性，可专设一间“尊席洽谈室”与一般客户洽谈区域分开。招商/销售区：形象接待台、形成整体销售接待形象。播音系统：主要

54、产生背景音乐、演示电视片和广播销售情况。资料展示（展板）：含销售控制板、产品说明板、产品形象、景观背景板、购买流程 板、物业、开发商、设计商等说明板、“零欺诈”承诺板等。人员培训：（1）、人员招聘：根据贵司产品档次，结合目标客户服务需求，对的销售人员的形体、基本素质、沟通能力进行筛选。（2）、人员培训：从服务意识、礼仪礼节、专业知识、项目特色、对手情况、管理规范“六大系统”进行系统培训；最后达到“服务舒心”、“解答放心”、“购买开心”水平，严格考核上岗。（3）、人员编制：销售环节：销售主管1名，现场置业顾问6名，现场营销顾问1名组成8人（智之尊）；财务环节：财务收款2名轮流，确保随时有人2人（

55、开发商）；签订合同：签合同员2名轮流，确保随时有人2人（开发商）；银行按揭：办理按揭2名轮流，确保随时有人2人（银行）；公证/律师：各1名，“零欺诈”、合法性解答2人（公证/律师所）；鉴证办理：交易鉴证办理12名，提高效率2人（开发商）；物管环节：保安4名轮流，销售接待中心随时有2名； 销售接待中心保洁2名轮流，确保随时有人6人（物管商）；合计：24人编制（工程环节不在此列）。销售资料：（1）、资料类：投资手册、招商手册、DM、认购书、预算表、价格表、户型图册、交铺标准、认购须知、付款方式、按揭流程、返租须知等；（2）、效果图：整体平面、立面（白/夜）、商场场景效果图、细部等；（3）、模 型：

56、总摸；2.3.2开盘时机选择 开盘的时机选择销售旺季：根据全国房地产商品房销售旺季常规经验看，每年的九月到第二年的三月之间为销售旺季。当然，每个地区又根据消费习惯、气候条件等有所变化，该旺季主要是消费者收益、资金运作等必要条件形成的。因此，本项目选择在：2003年10月中旬开盘。竞争强弱：本项目主要竞争对手几个项目目前都处于尾盘销售，尚未开业阶段；而本项目工程形象已经凸显，定位较准，推广有特色就能抵消对手的强势，并同时达到“造势”目的。节 假 日：最好是放长假的节日，如“元旦节”前。外部机会：可借10月份将召开的“贵阳秋季房交会”外部时机展示本项目，储备客源。2.4营销创新2.4营销创新营销创

57、新：“理念是楼盘的灵魂，创新是楼盘的生命”，同样，对于营销推广来讲，“理念是营销的灵魂，创新是营销的生命”。2.4.1常规营销理念存在的问题 拒绝传统营销模式的五大理由综观现今房地产市场的营销，普遍都陷于：广告 销售 广告再投入 再销售 广告再投入 这样一个循环“怪圈”，广告成为了销售的救命稻草和唯一法宝，销售的业绩完全靠广告来拉动。因而，传统营销就存在：传统营销模式的盲目性以广告为主要手段的传统营销模式，主要追求信息的传播面，越广越好，而不管信息的接受者是不是目标消费群，抱着一种“逮住一个算一个”的心理，目标不十分明确，盲目性强，针对性弱。传统营销模式的低效性由于传统营销模式以广告为主要手段

58、，以巨额的广告费作为代价，因而信息的有效到达率非常低，广告效果差，如果从每个成交客户所花的广告费用来衡量的话，效率非常之低。传统营销模式信息传播的不对称性传统营销模式的信息传播主要通过报纸、电视等媒体，信息的传播是单方向的，即销售者可以将信息（楼盘的情况）传达给消费者，但消费者的信息（有无需求等）是无法传播、反馈到发展商那儿的，因而造成了信息传播的不对称性，无法将消费者的反映及时反馈，给营销带来进一步的沟通和交流机会，无法达到及时的双向互动。传统营销模式缺乏服务性对于一些高档消费豪宅来讲，服务是至关重要的，因为服务能够彰显出购买者身份的尊贵，衬托出产品的品质，对于豪宅来讲，服务更是项目的竞争法

59、宝，而传统的营销模式在服务过程中的大众化，是无法彰显出项目和目标消费者的尊贵，远远满足不了目标客户群的要求的。传统营销模式与商铺销售的错位性商业物业不管是价格、区位、硬件设施、软件系统等都注定是为少数投资者准备的，不可能是大众的消费品，利用大众传播方式推广，跟常规住宅写字楼楼盘去比拼，争买家，不能很好发挥商铺的销售渠道，更减低了项目作为商铺投资应有的价值。如何引导商业物业的专门投资目标消费群进行推广？商铺一旦投资成功，财源广进；一旦失败，一文不值，又不能自己居住。2.4.2营销理念的创新 1、“投资引导营销”从早期的投资购买商铺的投资者可能都有苦难言。商铺不是街铺，投资购买与后期开业经营情况息

60、息相关。投资上当、开业经营不理想、投资者对投资回报的顾虑等等问题困绕着许多的投资者。哪种情况下、哪种商铺才是最佳的投资目标呢？就成为投资引导营销的关键。投资收租：购买铺位而不经营，出租、收租获利，或增值后转手获利的一种投资行为；投资自营：购买商铺、街铺自己经营；减少租金支付而无产权的一种投资经营行为；商街街铺：或底商商铺，无公摊，独立经营，寻求成行成市，人流效果与收益铺位；商场铺位：独立商场或底商集中式经营空间，要求整体经营成效，管理与经营，业态定位、业种组合、品牌特色、招商结果、经营推广等成为是否能稳定收益的关键；商业管理：独立对商场进行持续发展经营的管理机构，是对商场整体营运管理、商家管理