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1、本科毕业论文题 目:浅析青岛啤酒在山东地区的营销策略院 (部): 商学院专 业: 工商管理班 级: 工商091姓 名: 学 号: 指导教师: 胡宁完成日期: 目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc359166334 摘 要 PAGEREF _Toc359166334 h III HYPERLINK l _Toc359166335 ABSTRACT PAGEREF _Toc359166335 h IV HYPERLINK l _Toc359166336 1 前 言1 HYPERLINK l _Toc359166337 营销策略对啤酒业的含义1 HYPERLINK

2、 l _Toc359166338 青岛啤酒股份的历史1 HYPERLINK l _Toc359166339 2 青岛啤酒在山东大区的市场营销环境2 HYPERLINK l _Toc359166340 啤酒各渠道消费概括2 HYPERLINK l _Toc359166341 山东的市场环境2 HYPERLINK l _Toc359166342 2.3 山东竞品发展模式2 HYPERLINK l _Toc359166343 面临的未来市场机会3 HYPERLINK l _Toc359166344 青岛啤酒在山东的使命4 HYPERLINK l _Toc359166345 3 青岛啤酒的市场营销战略

3、4 HYPERLINK l _Toc359166346 青岛啤酒在山东的营销战略指导思想4 HYPERLINK l _Toc359166347 决策依据4 HYPERLINK l _Toc359166348 执行保障营销策略主体5 HYPERLINK l _Toc359166349 微观运营的主要内容6 HYPERLINK l _Toc359166350 青岛啤酒营销提出新的发展推进策略6 HYPERLINK l _Toc359166351 营销策略之微观运营的目的7 HYPERLINK l _Toc359166352 37微观运营的实施7 HYPERLINK l _Toc359166353

4、对市场的管理定格、定人、定任务7 HYPERLINK l _Toc359166354 对人员的管理定点、定量、定标准7 HYPERLINK l _Toc359166355 对售点的管理定性、定销、定要求8 HYPERLINK l _Toc359166356 4 青岛啤酒在山东的关键营销战略措施8 HYPERLINK l _Toc359166357 区域布局策略8 HYPERLINK l _Toc359166358 产品组合策略9 HYPERLINK l _Toc359166359 终端掌控和渠道发展9 HYPERLINK l _Toc359166360 经销商网络发展10 HYPERLINK

5、l _Toc359166361 品牌运营策略10 HYPERLINK l _Toc359166362 组织运营策略 PAGEREF _Toc359166362 h 11 HYPERLINK l _Toc359166363 5 对青啤淄博大区营销策略的感受及建议11 HYPERLINK l _Toc359166364 6 结 语13 HYPERLINK l _Toc359166365 谢 辞14 HYPERLINK l _Toc359166366 参考文献15摘 要伴随着市场经济的全面推进,加之世界经济一体化的融合,中国啤酒业面临着机遇与挑战的双重考验。啤酒业奉行的格言是顾客是上帝,谁能抓住顾客

6、的胃,谁就能占领市场,成为皇者。然而如何做才能做到这一点,这就需要切实可行,而且要符合时代潮流的营销策略。营销策略越来越受到啤酒业管理者的关注,中国的啤酒业的市场运作手段也不断创新,然而伴随竞争的愈演愈烈,每年仍然有无数的啤酒企业退出市场舞台,如何能保持品牌的长盛不衰,如何扩大在市场上的占有率,如何提高品牌的市场竞争力,已成为现在所有啤酒行业所必须面临的问题。本文以青岛啤酒股份在淄博大区的营销策略为基础,归纳青岛啤酒在山东的营销策略方向,同时对青啤在淄博大区营销方面存在的问题进行分析,给啤酒企业的后继营销策略以理论参考,使中国的啤酒企业以更优的市场营销策略获得更好的发展。关键词:营销策略 山东

7、淄博大区 青岛啤酒 ABSTRACT With the advancing of market economy,combined with the integration of world wide economy uniformity,Chinas beer industry is facing opportunities and challenges the beer industry pursues the customer is god, who can seize the customers stomach, who will be able to occupy the market

8、, to become emperor. how to do this ,however,that requires some marketing strategy which will feasible and conform to the trend of times. marketing strategy get more and more anttention of beer industry Management.the marketing operation means of china beer industry continue innovation. With competi

9、tion intensified, however, every year there are still numerous beer companies exit the market stage, How can you keep the brand, how to expand market share in the market, how to improve the market competitiveness of the brand, now has become a problem to be faced with all the beer industry. thiss ea

10、ssy is based on the marketing strategy of Tsingtao beer co., LTD in zibo area to sum up its total markting strategy in shandong province. in the same time, i will analysis the existing problems of marketing in zibo area in order to offer theoretical reference for the subsequent managers.all in al ,

11、it wil make the beer enterprises obtain better development with a better marketing strategy. keywords:marketingstrategy,shandongziboarea,TsingtaoBeer/qingdaobeer1 前 言伴随着人们生活水平的逐步提高和饮食习惯的不断改变,中国啤酒业得到了快速发展,同时啤酒业现在也正经受着优胜劣汰的市场竞争规则的洗礼。自从加入WTO后,中国的市场进一步开放,中国啤酒行业在经历了大规模资产重组,全方位价格战之后,又在经受着来自世界各地的啤酒品牌和国际资本的

12、刺激与冲刷;中国啤酒业的市场运作手段也不断创新,整个行业不论是在资本还是在市场运作上,都实现了从理论到实践的重大转变。但是随着竞争态势的愈演愈烈,如何保持品牌的长盛不衰,如何扩大市场占有率,如何提高品牌的竞争力已成为所有啤酒行业所必须面临的问题。 营销策略是啤酒行业发展的重要一环,先进的、切合市场需求的营销策略能为企业发展提供源源不断的动力,极大地扩大市场占有率,提高企业的盈利能力,进而提高企业的核心竞争力,使企业立于不败之地。先进的营销策略是企业创作品牌、创造效益的有效武器,以达到营销创造效益的目的。青岛啤酒股份的前身是1903年由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司

13、,它是中国历史悠久的啤酒制造企业,2008年北京奥运会官方赞助商,目前品牌价值达到631.68亿元,居中国啤酒行业首位,跻身世界品牌500强。08年,更在单项排名中,囊括了优质品牌、品牌价值、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。作为拥有100多年经营史的老牌啤酒龙头,其营销策略在其发展中起到决定性的作用,而且经过百年的捶打,青岛啤酒已经具备了比较完善的营销体系。淄博大区是青岛啤酒在山东的四大战役区之一,其营销模式可以说是青啤在山东营销模式的缩影。在青啤刚开始进入淄博时,淄博当地的啤酒还占据着整个淄博市场,当地民众还对青岛啤酒的各种品牌持有怀疑态度。在这种情况下,青啤的营销政策就针对这一特殊

14、情况采取特殊处理不计成本的挤进淄博市场,高强度投入,大面积宣传,加之微观运营的及时实施,使青啤各品牌在淄博迅速的抢占了市场,获得消费者的认同,最后更是将其所占市场全部收归己有,获得终端的信任与好评。最近几年,由于上层的营销政策转移与执行力的不达标,使得又一新增当地竞品绿兰莎闯入并占据了部分市场。现在经过从上而下的调整与变革,对微观运营的完善与补充,使得青啤重新获得活力,不仅抢回了主动权,而且强势的进攻态势,使得绿兰莎的生存空间越来越小,大有两年之内将绿兰莎挤出淄博市场的态势。接下来将分析青啤在淄博大区的营销策略及理念。2 青岛啤酒在山东大区的市场营销环境最近几年,啤酒的消费人群及消费方式有明显

15、的变动趋势,其中餐厅与夜店的消费占比下滑明显,尤以餐厅的商务应酬场合下跌最为剧烈。而家饮佐餐市场大幅增长,家庭消费的市场成为目前啤酒消费的趋势方向市场。在各种消费渠道中,私人朋友聚会是其中的大头,约占据50左右。其次就是商务家庭佐餐和商务应酬。山东的人口及容量方面,2010年山东省总人口约9571万人,市场总容量330万千升,人均饮用量34升。经济环境方面,人均可支配收入:16305元,较全国平均值( 15781元 )高3.32%。而啤酒的消费特点方面,啤酒消费总量大,人均消费量略高于全国平均10%,中低档消费为主,季节因素对消费影响明显。山东市场鱼龙混杂,雪花、燕京搅局山东,银麦、绿兰莎、泰

16、山割据发展,总容量330万千升,青岛啤酒品牌占有率48,山东总人口为9417.2万人,城镇居民占比38,09年全省实现社会消费品零售额12363亿元,其中农村消费市场发展加快,实现零售额4324.5亿元,占整体35.与城镇市场零售增速的差距不断缩小,城镇居民的人均可支配收入也增长了接近十个百分点.2.3 山东竞品发展模式雪花啤酒、燕京啤酒、银麦啤酒是青啤的强有力的对手,而雪花在山东的营销战略主要有三方面:第一方面,以农村包围城市,首先在乡镇及农村市场建立基础,然后逐步蔓延至城区;第二方面,以低档塑包酒为突破口,重复投入大力度促销搭配产品组合逐步提升细分市场占有率;第三方面,以工厂所在地为根据地

17、,建立区域优势,逐步向周边地区蚕食。燕京啤酒在山东的营销策略也主要有三种:第一,以塑包酒为主力,从乡镇及农村市场相城区蔓延;第二,以工厂为支点,构建区域优势市场;第三,以经销商自主操作为主,促销灵活。银麦啤酒的战略也主要有三个特点:一是以县级市场为单位,每年向外滚动发展;二是以拉高差价为手段,重复投入大力促销;三是以定人定岗为方式,独立推进终端生动化。雪花啤酒、燕京啤酒及银麦啤酒现在仍然以稳定的步伐向前推进,各种以占领市场为目的的促销战争连绵不断,雪花啤酒完成山东布局,运势日臻成熟,蓄势待发指日可待,以对青岛啤酒构成全面威胁。区域强势品牌银麦等竟品,靠灵活机制,低价和耐力维持终端,品牌渗透力强

18、,为求生存将不择手段。省区自身规划、管理、系统运营能力的快速提升。青岛啤酒在山东的市场秩序有待改善,啤酒行业发展还需要灵活机制拉动。虽然竞品的疯狂进攻,给青啤带来了很大的压力,但面临的未来市场机会也有。第一,消费者有从众心理的特征,绝大多数都看重品牌口碑,所以注重品牌口碑的传播;发挥品牌优势,细分市场,创造话题,营销群体中的关键人是首要任务。第二,社会生活品质提升,商务会所增多,就刺激了高档酒自然增长,这符合青岛啤酒的品牌定位,纯生等高档酒能否成功运作,成为省区获取高利润增长点的重要渠道。第三,农村市场的潜力巨大,市场开发体系的快速建立和完善,青岛啤酒普档酒的开发和产品结构优化,为农村市场的快

19、速开发和抢占奠定基础。第四,KA渠道和连锁超市发展迅速,助长家饮市场的急速发展,因此听装酒成为未来企业利润的主要增长点之一。青岛啤酒在山东省区的使命是用我们的激情,全面打造青岛啤酒核心基地市场。全面提高市场占有率,销售利润率以及品牌领导力。青岛啤酒要在山东建立基地市场,用三年时间,将山东市场占有率从45%到60%,销量由175万提升到245万千升,每年增长10%以上。崂山啤酒品牌核心基地,崂山全省布局发展,子品牌1+1组合发展。其中淄博就被认定为下一个管理培训生的实习基地,即人才基地。而建立基地市场又有四个严格的标准。标准一,要是本品的市场综合占有率达到70以上,中高档的市场占有率要达到80以

20、上。标准二,就是要把基地建成青岛啤酒的利润池市场。标准三,使基地成为人才的培育市场。标准四,严格的管理标杆。而要想将山东打造成基地市场,就不可避免的面临三大壁垒消费者壁垒、终端壁垒、和渠道壁垒。青岛啤酒在山东建立基地市场面临着诸多方面的压力,比如促销压力,促销方面成为了销量导向,以促代策的弊病;利润压力,促销拉动却只投不管;定位不清,镇村忽视,管理缺失;运营减弱,执行力下降,策略不足。3 青岛啤酒的市场营销战略以利润和市场占有率为导向,以青岛啤酒大品牌发展战略为指引,通过宏观品牌运势,微观体系建模,推进大客户经销商队伍建设,提升两支团队的系统化运作能力,构建起组织的核心竞争优势,打造山东具有品

21、牌领导力的 核心基地市场。青岛啤酒坚持的竞争原则是市场占有率和发展速度高于行业发展水平这两大原则。宏观造势,微观建模,提升品牌领导力;渠道优化,系统作战,实现回归与跨越。营销战略的核心任务则是提升品牌领导力,渠道建设力和系统规划力。决策依据青啤的营销策略决策依据主要有三方面的内容:市场调研,策略管理以及根会议管理。市场调研是通过对特定区域市场的集中走访,完成对市场环境、竞争信息、消费需求等关键营销要素的搜集、汇总和分析,为市场营销管理及城市大区核心矛盾的解决,提供数据基础及决策依据!策略管理则是以省区核心任务为指导,集合市场走访调研数据,通过销售专员对城市大区的专项方案、月度促销计划及运营计划

22、的沟通、建议及审核,使城市大区的策略清单及方向更为清晰,同时也为省区的策略决策提供了良好的依据。根会议管理主要是以市场诊断会议、职能协调会议、小组工作月会等工作会议为抓手,根据省区及相关领导的会议决议,形成重点跟进事项清单,通过PDCA工作循环,不断跟进,直至目标达成。执行保障营销策略主体青岛啤酒最近几年发展迅猛的根本原因就在于它营销策略的执行力,而它的执行保障就是微观运营。微观运营可以说是青啤的专利,微观运营执行的这几年里,青啤的销售额度获得了巨大的提升,市场竞争力得到了前所未有的提升。微观运营是借助城市大区的管理平台,以二级区域为业务单元,对市场实行定格管理和路线管理。通过对业务团队和经销

23、商团队进行严格有效的目标、时间、行为、追溯和绩效管理,不断提高业务团队的执行力,强化对终端掌控能力,最终实现价值链整体盈利能力和市场占有率的快速提升。微观运营的核心是以掌控终端为核心的销售渠道的建设与管理。青啤的主要动向就是在省区“狠抓基本功,回归基本面,完善销售体系建设,强化微观运营管理,提升团队执行力”的核心任务指导下,销售运营组建立并逐步完善了城市大区微观运营评分体系,通过对城市大区微观运营管理各个环节的综合评定,以及市场推进情况的不断跟进,发现分析主要矛盾及问题点,并与大区沟通形成整改计划,同时高效完成与片区副总及省区相关领导间的上传下达,并最终通过PDCA循环反复跟进,提升城市大区微

24、观运营管理水平,进而实现既定市场指标及工作要求的落地。要想了解微观运营的内容,首先需要知道的则是青岛啤酒的区域市场定格概念。区域市场定格是将所属市场区域划分为一个个相对独立又互为关联的业务单元,实施日常销售目标推进与维护。根据责任人的不同,分为业代定格和经销商定格。定格管理是目前快速消费品市场上较为常用也是比较实用的一种销售管理方法,旨在加强大区工作的计划性、时间和目标的可控性。接下来就是微观运营的内容了,微观运营的主要内容是对市场的管理要定格、定人、定任务,对人员的管理要定点、定量、定标准,对售点的管理要定性、定销、定要求,对市场的管理要按照不同的性质进行区别性划分。市场的管理区分比如说按性

25、质划分成城区与乡镇,对城区和乡镇要采取不同的营销策略,毕竟城乡收入差距不小,乡镇的消费者主要是农民和务工子弟,收入不是很高,在啤酒上追求的是经济实惠。而城市里的很大一部分消费者追求的却是高品位,高品质的健康饮品。又如按照类别划分则可划分为非即饮型、即饮型和特殊型。对于非即饮型啤酒则主要投放于现代的零售业(NKA、LKA、连锁超市等)和传统的零售业(小型超市、批零店、食杂店等);即饮型啤酒则主要投放于餐饮(A、B、C、D)和夜场(夜总会、慢摇吧、酒吧、其它)等;当然除此之外还有那种铁路、高速、机场等特殊的场所当然要采用特殊的方式。青岛啤酒在营销上针对自己企业的情况提出了新的发展推进策略“战略上宏

26、观运势,运营上微观建模”也就是两方面的内容,第一是在市场整体环境氛围上,要通过各种各样的传播策略和方式扩大产品在消费者中的影响力和引导力,同时在终端形成强有力的产品展示和销售表现。第二是在区域市场运作上,要将所有一切纳入到一个标准管理体系下,并在一个个相对独立的子单位内一致性、标准化地开展。在青岛营销公司各大区层面推进微观运营体系,实施业代定格、六表运营、终端数据库以及后来的运营计划、绩效管理,微观运营体系不断完善。微观运营是品牌在深度分销下的一种支持管理体系,是对市场掌控、团队管理的一种最好的方法。在现今啤酒业竞争最为激烈的时候,如何获得市场最有效准确的信息、获得优秀的业务团队,是市场最为关

27、键的破局组合。而微观运营就能把这些串联起来,使之成为一个统一整体,使信息传递效率得到最大限度的提升。 37微观运营的实施定格、定人、定任务微观运营定格的实施主要体现在划分单元格、制定拜访路线表和终端盘点上,盘点街道上的每一个终端,并做区分,明确哪几个品种进哪几个终端,随时对终端进行动态调整,及时剔除死亡终端和添加新生终端,并对单点动态随时跟踪。根据盘点结果,细分目标区域,即划分管理单元格,各单元格内终端数量、销售力指数基本趋同(一般终端数量不超过200家)。根据经销商直供能力确定是供货一个单元格还是多个单元格。业代将单元格内终端总数按照路段分解到6天工作当中,即制定业代周拜访路线表,要求业代在

28、单元格内每天按计划、按路线对终端进行无遗漏拜访,确保所有终端一周能拜访一次定人即确定单元格负责人根据既定的单元格选择合适的单元格负责人,一名业务人员负责一个单元格,一个单元格不能由多个业务人员负责。定任务就是指对单元格的考核。对单元格的考核即对业代的考核除了销量指标外,还要加上大区的管理指标(铺货率、生动化达成率、终端锁定率、产品组合达标率等)以确保大区运营质量的有效提升。定点、定量、定标准定点即明确具体工作,地点具体明确,客户具体明确,终端具体明确,内容具体明确,行动具体明确,目标具体明确。定量即下达工作任务,对销售任务、品种结构进行分解,从人员分布上进行分解,从时间跨度上进行分解,从客户质

29、量上进行分解,从终端类型上进行分解。定标准也就是严格工作规范,晨会规范,终端拜访八步骤:“准备、打招呼、店情察看、产品生动化、关键人有效沟通、下订单、填写报表、离开”八项内容,谈判沟通技巧,大区管理制度定性、定销、定要求定性即进行类别划分。建立终端数据库,根据售点的划分原则,针对即饮和非即饮终端划分分类。针对不同类别的终端,制定开发推进策略,及要达到的预期目标。定销就是提升产品销售。销量提升 品种优化定要求则为设计推进目标。个性化协议推进,店内的生动化陈列4 青岛啤酒在山东的关键营销战略措施青岛啤酒经过100年的经营与创新,营销策略措施也会随着时代的需求而不断改变。目前青岛啤酒在山东微观运营下

30、的关键营销战略措施主要有六个。措施:区域布局策略;措施二:产品组合策略;措施三:终端掌控和渠道发展;措施四:经销商网络发展;措施五:品牌运营策略;措施六:组织运营策略。接下来是对这六个措施的具体阐述。青岛啤酒的主要经营地是山东和陕西,而山东是青啤的发家地,青啤要在山东打造基地市场,其中青岛、潍坊、济南、烟台、日照、菏泽、枣庄、威海就是青啤在山东的基地市场。而中心战役市场则是烟台、淄博、聊城、滨州。省区战役市场是潍坊、济宁、威海、临沂。青啤在山东划分的重点二级区域有23个,重点突破区域有52个,正常推进区域64个。通过对山东各区域进行划分,明确哪些战役区域要突破或哪些重点区域需要达到占有率的提升

31、,明确要打造的形象街、突破街和模范镇。通过对区域的聚焦,明确组织结构的聚焦、促销资源的聚焦、渠道资源的聚焦等,采用不同的针对措施,着力发展重点区域,加快突破区域的进攻。通过对不同的系列产品采取不同的发展策略,对不同系列产品规划不同的发展方向,创造阶梯型品牌产品,使之满足不同人群的需求。青岛啤酒的产品系列主要有五种,分别是青啤系列、崂山系列、山水系列、烟台系列和趵突泉系列,以产品纬度制定的市场推进策略。对青啤系列的产品,青啤采取品牌引领,扩大优势,利量同赢的策略,持续创新引领品牌传播,提升品牌美誉度,塑造核心价值,重点发展纯生,经典,听装、小瓶,持续扩大青啤在中高端市场优势,锁定4元价位市场空档

32、,选择目标规划深度开发,倾力发展NBA冰醇产品。对于崂山系列,则采用品牌提升、渠道优化、主动进攻的发展策略。推动品牌优化和产品升级,提升产品美誉度。合理优化渠道结构,提升渠道利润,持续提升销售推动力。制订区域战役推进方案,迅速提升市场占有率。而对于山水、烟台和趵突泉系列,则采用区域聚焦、优化产品、战役推进的策略,聚焦当地地区基地市场建设,滚动连片。持续优化产品结构,重点强化价格管理,保持产品的生命力。锁定目标突破区域实施战役推进,滚动拓展挤压竞品。梳理产品线优化产品结构,保持产品竞争力。发挥区域市场网络优势,协同主品牌及崂山啤酒市场推进。具体的产品进店组合分成了A、B、C、S、KA和夜场类终端

33、产品组合。A类终端产品组合是指逸品纯生、奥古特瓶、奥古特听、青岛纯生、青岛无醇和青岛经典的搭配组合。B类终端产品组合则是青岛纯生、青岛无醇、经典500听、青岛经典与冰醇500听的组合。C类终端产品组合是经典500听、青岛经典、青岛冰醇、崂山精品箱、崂山普通包与崂山500听的搭配。S类终端产品组合为青岛经典、青岛冰醇、崂山精品箱、崂山普通包与听装系列。Ka类终端产品组合是青岛纯生、青岛无醇、奥古特听、青岛经典、青岛欢动、青岛冰醇、听装系列和第二品牌纸箱酒的组合。夜场类终端产品组合则为纯生小瓶、青岛黑啤、青岛棕金、经典小瓶、欢动小瓶、崂山小瓶与冰醇小瓶的搭配。青岛啤酒对于终端的掌控与渠道的发展特别

34、重视,采取终端特供锁定的与终端生动化锁定计策,对于基地市场AB类终端特供锁定率要达到90%,而对于战役市场AB类终端则要求特供锁定率达60%。通过锁店,完全的阻断竞品的生路,控制市场终端。对于不能特供锁定的重点终端,就签订常年生动化展示协议,抑制竞品销售。 青岛啤酒坚持发展大客户+微观运营的渠道模式,第二品牌密集经销,共同制订联合生意计划,实施多种激励方案,因地制宜、循序渐进的提升大客户的终端掌控和组织运营能力,充分发挥大客户多功能服务组织的职责,全面推进经销商运作改良。对于经销商网络优化重点推进工作从四方面建设。第一,渠道壁垒建设,经销商专营锁定主品牌经销商锁定率100%,分销商专营锁定,核

35、心分销商锁定率95%。第二,网络结构优化,推动一区一县一商,第二品牌密集经销商的渠道发展思想,实现渠道模式向大客户及准大客户模式转变,鼓励有实力的经销商做大做强。第三,全面提升网络质量,引进白酒、红酒等类型客户,瓦解有实力的竞品经销商。经销商网络全面向村级市场下沉,村级市场网络覆盖率由72%提升到90%.第四,渠道激励方案,分阶段进行经销商订货会。对于重点推进的品种设定渠道激励政策。而对于大客户培育重点推进工作,则制定战略经销商培养目标,制定大客户年度规划,大客户导入微观运营,完善大客户激励方案和大客户多功能组织管理体系,协调大客户多功能服务,组织各小组工作,为大客户提供迅速有效的服务保障。联

36、合业务计划,对条件成熟的大客户制定联合业务计划,主要包括:联合评估、目标确定、计划确定并执行、计划回顾并调整。另一方面要不断梳理并完善省区经销商管理流程,为经销商管理提供依据,主要包含以下流程:建立并完善经销商网络布局评估标准;梳理并完善经销商出入管理流程;建立并完善经销商进销存管理流程。 推进品牌终端化,通过露演、店招、社区活动等方式,使品牌传播和消费者体验相结合,同时要充分配合区域聚焦策略和渠道策略中的生动化陈列推进活动。青岛啤酒的组织运营,配合区域聚焦策略,实现组织架构的调整。同时设置激励制度,激励机制紧紧围绕前五个策略确定的重点推进事项制定。青岛啤酒股份的组织运营策略主要有四方面的内容

37、:第一,推进组织与职位规范化建设与配置,提升系统与人员产出效率。建立城市大区组织结构设置标准、模型,按模型推进实施。还要建立省区职能体系组织框架,推进职能管理落地与对接。持续维护各岗位说明书,推进各岗位操作规范落地实施。制定好大客户组织结构设置标准,推进实施。推进城市大区编制与职位管理规范化建设。以绩效管理体系为依托,组织实施员工年度职位、职级调整。建立HR运营数据发布与回顾机制。维护关键人才库,建立关键人才储备及发展方案,建立城市大区组织结构设置标准、模型,按模型推进实施。第二,推进绩效激励机制有效执行,提升团队凝聚力与创造力。持续推进城市大区绩效激励体系有效实施。推进省区职能绩效激励体系有

38、效实施。推进基于组织发展规划及目标达成的绩效管理机制。第三,推进流程、管理体系标准化建设,提升一体化运营管理能力与团队执行力。持续优化省区流程树,建立流程跟进与审核评估机制,推进流程有效实施。完善运营审核评估标准,协同管理推进小组实施管理审核,推进管理落地。建立大区运营管理评估与考核机制,同时建立培训体系,加强培训推进,配置营销战略所需的各项能力。5 对青啤淄博大区营销策略的感受及建议我在青岛啤酒实习一个半月,对青岛啤酒的微观运营有一个很深的感触。微观运营体系是一个很适合中国啤酒业营销管理的理论体系,虽然它仍然不算完美,现在仍在完善中,但我相信未来它将成为啤酒业的主导营销理论。 微观运营符合当

39、代社会的发展步伐,具有很强的可行性。对青岛啤酒来讲,微观运营大大提高了青啤的执行力,业务部主要管着拿店,培养与终端的店情,上传下达领导指示,督促经销商及时打款及送货。而市场部则督导业务部工作,反馈业务部工作中的不足及缺陷。每个业务员都分配到具体的定格,当然市场部人员也分配了不同的监督定格。每天定时开晨会,总结昨天工作,制定今天个人计划,传达周目标与月计划,对执行中遇到的问题或者不足进行探讨,讨论出解决方案并切实实施。同时办事处确定形象街,对形象街采取统一店招,加大宣传力度。青岛啤酒在淄博的投放力度很大,促销活动很多,旨在占领淄博市场,强势打击竞品绿兰莎。总体来说青岛啤酒的微观运营在淄博大区发挥

40、出了巨大的作用,主导着青岛啤酒各品牌的发展步伐。当然它也不是全能的,总有些缺陷需要完善。比如说执行力,虽然青啤总体的执行力已经很让人欣慰,可是在实习中我发现漏洞还是不少,职工的执行力还有很大的幅度可以提升,如何更全面的监督职工的工作成为能否提高执行力的最大难题。第二方面就是品牌的宣传。青岛啤酒的店招虽然统一,在形象街上给人的感官也挺有冲击力,可是却缺乏动感,给人一种呆滞古板的感觉,没有那种看一眼就会让你喜欢上它的那种动态感。其次还有一点就是经销商,青岛啤酒对经销商的掌控虽然达到了一定的程度,但是经销商本身却存在一定的问题。比如说经销商的资金雄厚力度。很多经销商都是小资本经营,他们本身没有多少资金,也就够打款一两次,能存货一次的能力。这样的经销商经不起波折,一旦遇到突发情况就只能面临关闭店门的危机。还有一些经销商不是专营青岛啤酒,还分销着竞品,这就使他们不能全心全意的投入到青啤各品牌的运营工作中去,无法提高啤酒的换货效率及活动传达效率。所以开发有实力的专营经销商是现在存在的不足。其他的不完善处还有对经销商的管理上也不够彻底。至于解决方案,我只能提出一些我个人的不成熟看法。首先是店招,店招是终端的招

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