市场营销心理学（第三版）第六章市场调查

1、第六章 市场调查 重点内容:比较不同学者对市场调查含义的解释说明市场调查的一般方法及心理学方法指出市场营销心理学的常用研究方法与工具列举市场调查的实验设计的种类解释市场营销预测的几种方法 6.1 市场调查的含义与范围 6.1.1为什么要进行市场调查在纷繁复杂的市场变化中,企业应如何谋求生存与发展的机会呢?市场调查为我们提供了一个可行而可靠的解决办法。 6.1.2市场调查的含义1)不同学者对市场调查含义的解释2)狭义的市场调查与广义的市场调查含义6.1.3市场调查的范围市场调查的范围十分广泛,涉及企业有关市场经营活动的各个方面,其中最主要的是以下两个方面:产品分析和市场分析。(1)消费者对产品采

2、用程度的分析。(2)消费者对产品不满意原因的分析。(3)产品竞争能力分析。(4)产品新用途分析。(5)取代产品之分析。(6)消费者对产品兴趣改变之分析。 1)产品分析2)市场分析市场分析主要包括下述四个方面:(1)产品现有最大市场需要之分析;(2)产品可能占领市场之分析;(3)将来可能扩大市场之分析;(4)市场特性之分析。6.1.4市场调查的作用市场调查的范围如此广大,由此得出的结果与结论对企业来说,是极有价值的。概括地讲,市场调查的作用表现在以下五个方面:(1)市场调查有助于企业了解市场的供求关系;(2)市场调查有利于企业按消费者需要来组织商品生产;(3)市场调查有利于企业进行新产品开发;(

3、4)市场调查有利于发挥广告的作用、促进商品的销售;(5)市场调查有利于企业取长补短,提高经营管理水平。6.2 市场调查的一般方法营销者必须明确他们希望从市场中获得什么。为了便于营销者更准确地谈论市场需求,我们将讲解一些基本概念。1)市场需求的调查2)调查市场的确定 6.3 市场调查的心理学方法简单地讲,心理学的方法主要包括以下几种:6.3.1市场调查的心理学方法概述(1)观察法; (2)实验法; (3)内省法; (4)电话法;(5)通信法; (6)交谈法,包括交心深谈和小组交谈;(7)问卷法这是市场调查最常用的方法。 在市场调查时,我们应灵活运用上述这些基本方法。根据实际需要,将若干种方法结合

4、起来使用,这样往往会取得较好的效果。问卷法是市场调查最常用的方法之一。它是指将所要调查的内容、问题编排成统一的表格形式,以此来搜集所要调查对象的信息。这就是以文字为媒介,取得有关的资料。问卷法调查有很多优点,如易于实施,资料易于保存,易于标准化(因为问卷主要由封闭性问题构成),易于分析比较等。 6.3.2问卷法6.3.3交谈法交谈法也是市场调查较为常用的方法,可分为交心深谈和小组交谈两种。交心深谈的时间应保持在1小时左右。有学者(L.O.Brown)认为,通过交心深谈可发现消费者的新的购买动机,可以了解动机作用的模式,还可以刺激交谈者的洞察力。 6.3.4投射法投射法是一种纯粹的、真正的心理学

5、研究方法,起源于临床心理学和精神病学。它是指根据无意识的动机作用探询个性深蕴的方法。投射法超越了表面的防御,往往可以获取较为真实的资料,这一点是其他方法所无法比拟的。但投射法得到的结果难以标准化,对结果的分析与评价带有很大的主观性,信度与效度均存在较大的不足。 6.4 市场营销心理学的特有研究方法此外,在市场营销心理学的研究中,人们一般在不同的研究方法中使用各种不同的研究工具以达到自己的目的。除决策研究法和社会研究法一般使用理论分析和文献统计以外,其他的研究方法大都使用较具有实证性的研究工具。这些研究工具既包括一些硬件设备(如摄像机),也包括一些心理学研究中被人们公认的心理量表(如利克特态度量

6、表)。6.4.1市场营销心理学的研究方法6.4.2市场营销心理学研究步骤一般而言,人们对市场营销心理学问题进行研究时还要遵循如下六个步骤: (1)确定研究的对象,即到底要研究什么问题。(2)收集和评价二手资料,即收集和整理他人或者自己原来早已做出的研究成果。(3)设计研究方案。一般而言,人们所需要的资料类型不同,那么将要进行的研究其收集资料的方法和模式也就会产生很大的差异。(4)收集原始资料,也就是到现场去进行实际的研究工作。(5)分析收集的研究资料。在定性研究中,市场营销心理学家通常必须亲自分析收集到的资料;而在定量研究中,市场营销心理学家则指导他人分析,当然也可以亲自去进行分析。(6)撰写

7、研究报告。不论进行的是定性的研究,还是定量的研究,在研究报告中都必须撰写一个简短的摘要,以概要说明研究过程及其主要研究结果。6.5.1市场调查中的样本通过前面的介绍,我们知道,市场调查的方法总体上可以分为四大类: (1)询问调查(questioning survey);(2)观察调查(observational survey);(3)实验调查(experimental survey);(4)统计分析(statistical analysis)。 6.5 市场调查的统计方法样本有两大基本要素:样本大小和样本的代表性。抽样方法有很多种,总的来说,可分为两大类:非概率抽样和概率抽样。6.5.2市场调

8、查中的抽样方法1)非概率抽样(non-probability sampling)这是一种凭借直观感觉、经验、假设来抽取样本的方式,而不是按照随机抽样原则进行,又称“不等概率抽样”或“不随机抽样”。2)概率抽样(probability sampling)从全体调查对象中,按一定的程序和方法,随机地提取一部分对象,作为代表加以测验与分析,由样本推及总体的技术。又称“随机抽样(random sampling method)”。这种抽样方式保证了总体中的每一个对象,都有相同的可能性被选为样本。 对市场调查所得资料进行整理,通常会得到下述三种结果分析。1)常态分析2)偏倚分析3)双峰分析6.5.3市场调

9、查结果分析市场调查的实验设计中的自变量,是指各种营销因素,如新产品设计、包装设计、广告媒介、销售方式、商品价格、售后服务等。因变量则是销售量、费用成本、利润等的变化。 6.6 市场调查的实验设计市场调查的目的是为企业作出正确营销决策提供可靠的依据,从而使企业在激烈的市场竞争中占据优势地位。事实上,企业所作的各项决策(如生产决策、行销决策等),体现了企业对市场未来发展趋势的预测。在当代,市场预测已愈来愈显示出它的重要性。 6.7 市场营销预测6.7.1市场营销预测的产生与发展企业在通过市场营销调查获得一定资料的基础上,针对企业的实际状况,运用已有的知识、经验及科学方法,对企业和市场的未来发展趋势,作出分析和判断,为营销决策提供可靠依据,企业的这一系列市场经营活动,就是我们所说的“市场营销预测”。它包括定性预测和定量预测。6.7.2定性与定量预测企业通常经过三个阶段以实施一项营销预测。他们首先进行环境预测,其次为行业销售量预测,最后是企业销售量预测。它有三种方法:购买者意向调查法、销售员意见综合法以及专家意见法。