弗洋-百旺营销战略及促销方案课件

1、百旺营销战略及促销方案 传播目标占据消费者的心智资源成为不亚于Double A的高端品牌行业分析Industry analysis 高端复印纸行业特点高端市场未来进一步向好 整个行业虽然竞争激烈，但由于复印纸在整个文化耗材市场中占有相当大的比重，再加上政府机关和学校消费需求的快速增长，整个复印纸市场尤其是高端复印纸市场未来进一步向好Double A独领风骚 高端复印纸市场上，唯一做过系统品牌推广的DOUBLE A最具有品牌号召力，形成第一集团，另外诸如金丝雀，小钢炮，佳印以及百旺等一些品牌，形成了第二集团，整个逐渐步入品牌竞争阶段百旺分析Paperone Analysis 百旺的背景分析百旺，

2、作为亚太旗下高端产品，行销60多个国家百旺，根植中国市场10年，进入华南市场8年百旺，2012年初江门新会工厂纸机投产，将是广东500强企业百旺，林浆纸一体化，采用完全采用可再生的相思树种植纤维生产百旺，占据广东市场份额为10%15% 百旺产品利益点复印打印 同样适用高亮白图文清晰不透明度优秀 确保双面打印先进裁切技术适用于高速复印、打印不卡纸 百旺的ColorLok技术解析ColorLok让色彩更明亮丰富图像更逼真更突出黑色，带来清晰文本更快干爽，更少油污竞品分析Competitor Analysis只有Double A是大众品牌其他都是行业品牌竞争者的启示：百旺应该从行业品牌上升到大众品牌

3、我们的结论所有品牌卖点高度雷同，所有品牌诉求还停留在局部功能利益诉求阶段上除了Double A，其他品牌均建立完整品牌系统，其他品牌的不作为,将是我们的机会任何品牌都能“不卡纸”，只是Double A首先提出来，我们也必须抢先提出全新的品质诉求，拥有我们自己的强力焦点123受众分析Customer Analysis消费者构成：金融企业、跨国公司政府部门及学校等事业单位 百旺的目标消费者构成目标受众构成：购买者公司采购使用者公司职员 受众对复印纸的六大态度转变1产品外观从“单一追求白度”到“干净整洁看起来舒服”的转变 23从“不卡纸”到“能在我的所有机器上使用没问题”的转变 打印效果由“能看清”

4、到无论黑白彩色，效果清晰漂亮“的转变 受众对复印纸的六大态度转变4产品质量由”能用“到”质量稳定，不用操心“56成本意识由关注“购买成本”到“文件总体拥有成本”的转变环保意识由“节约使用纸张”到“全面环保”的转变 百旺市场分析小结机会点：1、行业内众多商家的品牌还只是停留在行业层面，大众层面几乎空白2、百旺良好的产品质量，为百旺赢得良好的产品口碑问题点：1、百旺的USP是什么？2、如何区隔百旺与Double A品牌差别？品牌策略2品牌策略金三角WHO AM I FORWHO AM IWHY BUY ME.利益点/主张WHY BUY ME这是一个局部功能性定位，所有纸其实都具备不卡纸这一基本利益

5、点只不过Double A首先提出！Double A的核心诉求是 不卡纸！答案是NO！那我们是否能够模Double A去挖掘其它的功能诉求？NO.2Double A已经占据局部功能诉求的先机试想我们如果再从局部诉求点入手那我们将永远成为Double A 第二可能暂时不是行业的第一但我们有机会成为消费者心中的唯一不做下一个别人只做第一个自己视界.决定高度我们需要跳出Double A的圈子把眼光放得更高，放的更远从另一个全新的角度去诠释百旺的品牌价值 品牌区隔细分！我们要打造一个全新的品牌区隔既然不能在概念和对手竞争,做成市场第一，那我们就在打造全新的品牌区隔，成为在某个概念的第一认知.市场第一，让

6、我们的品牌区隔占据消费者心智资源，形成品牌壁垒。 跳出包围圈！ 让我们不妨回归消费者洞察消费者洞察WHO I AM FORRay，某外企采购经理 选择复印纸，我首先看价格从价格来分，有低价和高价，公司的复印机是多功能的，需要比较好的复印纸，选择高价的一档。高价的一档也有好几个品牌。 在同一价格区中，有几个在行业知名度比较高，DOUBLE A大众知名度较高，选择哪一个呢？我会选择我熟悉和喜欢的品牌。决策者公司采购人员Linda是一家跨国公司的行政专员长发，高跟鞋，典型的职业女性形象每天总是和各种的文件打交道，一次都要复印10来份的行政文件，传达给各个部门主管。有时候高管会议，要复印78份二三十页

7、公司全年计划这样算下来，一天也要复印几百张纸往往大批量复印的时候，就卡纸，那边开会还等着用呢。平时都还好好地，关键时候真是急死人了使用者公司在班人员使用者机关在职人员Emma是某机关的办公室秘书齐刘海，黑框眼镜，是一个活泼可爱的女孩平日里经常要帮主任准备会议文件，主任最近老反应，文件打印出来的字迹不够清晰。Emma一查，原来是复印纸的问题，发现主任的十几页的报告中，总有那么一两页的字迹不是很清晰。这种情况时有时无的，有时候都ok，有时候又有点问题，好几次了，Emma正在考虑要不要换个复印纸品牌。百旺目标消费群使用者心理洞察：他们需要流畅不卡纸，需要清晰的图文效果需要各种功能利益点，但他们更需要

8、品质持续的保证V.S一张纸，一个技术环节的优秀，不难！始终如一，持续稳定的优秀，难！百旺对品质稳定性的支持点核心支持辅助支持百旺品质稳定的核心支持点这是一项全球领先最新复印的技术虽然不是百旺首创但被其他公司运用于市场+百旺，具备先进Colorlok颜色锁定技术这是一项先进的技术这是一项成熟的技术先进成熟+ColorLok品质稳定百旺品质稳定的辅助支持点百旺，作为亚太旗下高端产品，行销60多个国百旺，被世界市场证明过的品牌！百旺，根植中国市场10年，进入华南市场8年百旺，理解中国市场，10年！百旺，2012年初江门新会工厂纸机投产，将是广东500强企业百旺，就近服务保障，稳定产能供给，稳定的品质

9、保证！局部功能利益诉求整体功能利益诉求竞争对手百旺百旺不强调在局部的功能利益诉求而从整体入手去强调品质的稳定性,去强调那优秀的始终如一！百旺,高人一筹! 百旺品牌的USP百旺的USP：产品品质的稳定性百旺的定位百旺具有稳定品质的办公用复印纸品牌名称品牌意义品牌个性Double A效率的、领先的干练的、职业化的百旺稳定的、成熟的可信任的、有秩序的由此，我们正式形成了与Double A的区隔如果说，Double A是锐意进取的领先者我们则是充满自信，有秩序的，稳定可靠的挑战者如何把我们的品牌区隔-品质稳定转化为 消费者受用的表达！创意策略3品质的稳定品质的稳定给受众带来了什么？这，是一个特点必需上

10、升为利益点品质的稳定很省事，很放心功能利益情感利益百旺的纸，一直很优秀我用了很久，帮我省事不少好纸，我很放心很省事，很放心这纸，很“乖”百旺，听话的纸百旺，纸会听话我们的广告语呼之欲出凸显人对纸的驾驭作用,表达了因为百旺一如既往的稳定品质和稳定服务，使人们在工作中得心应好纸，是为人服务的!百旺，会听话，很信赖！创意表现将有助于提升品牌偏好度平面创意表现百旺,和百万相近,通过百旺军团寓意百旺品牌如会听话的百万军团,整齐划一的阅兵式队列表现百旺的品牌稳定性,以形象而具有视觉冲击力的气势来表达百旺纸的利益点,从而为品牌的利益点作出形象而又生动的诠释.百旺,纸会听话-可以通过一系列的推广和创意形成品牌记忆点.百旺,品质稳定性-可以通过一系列塑造来形成品牌区隔.品牌建立是为了未来。但是在十倍速时代，百旺如何实现需要快速启动市场，百旺需要构架快速品牌建立机制。亚太纸业是新加玻企业,那么新加玻政府肯定用过亚太