苹果公司营销创新与企业品牌构建

1、首都师范大学科德学院 PAGE 9苹果公司企业品牌构建的研究摘要 苹果公司在营销创新方面依据全球市场的特点分别制定营销方案，并随着市场的变换而调整策略，时效性和目的性强。品牌的构建是一个复杂的过程,因为它只有被社会公众所认可和接受,并长期关注,才能算是成功。全球最大广告传播集团之一的英国 WPP 集团 5 月 9日发布全球最具价值品牌百强排行榜 ，美国苹果公司首次超过谷歌公司荣膺全球最具价值品牌，说明苹果公司在企业品牌构建上自有其营销创新之道。品牌忠诚度成为苹果成功的关键，消费者往往会因此对苹果产品出现的问题予以宽容，这主要得益于史蒂夫乔布斯(SteveJobs)所建立的用户情感联系和精明的品

2、牌理念营销。本文将从苹果公司营销创新与品牌构建方面，分析苹果公司的制胜之道，从而为正在成长中的跨国企业提供借鉴，使其在国际市场更具竞争力。关键词：营销创新；营销创新；国际市场AbstractApple marketing innovation in the global market characteristic according to formulate marketing plan, and as the market transformation and adjustment strategy, timeliness and strong purpose. Brand construc

3、tion is a complex process, because it is only by the social public recognition and acceptance, and long-term attention, to be a success. The worlds largest advertising group of British WPP group in May 9th launched the worlds most valuable brands ranking, the United States Apple over the first Googl

4、e won the worlds most valuable brand, that apple on the enterprise brand construction has its own marketing innovation way. Brand loyalty has become the key to the success of apple, consumers often will therefore for Apple products problems to be tolerant, mainly thanks to Steve Jobs ( SteveJobs ) e

5、stablished by the users emotional connection and smart brand concept marketing. This article from the Apple marketing innovation and brand building, analysis of Apples success, which is growing in the multinational enterprise is offerred draw lessons from, make it more competitive in the internation

6、al market. Key words: marketing innovation; marketing innovation; international market目录TOC o 1-3 u 摘要 PAGEREF _Toc6269 1关键词 PAGEREF _Toc10446 1第1章 绪论 PAGEREF _Toc14602 3第2章 企业品牌构建 PAGEREF _Toc509 32.1学术研究领域关于品牌的代表性定义 PAGEREF _Toc17054 32.1.1识别标记 PAGEREF _Toc21757 32.1.2无形资产 PAGEREF _Toc27915 32.1.3

7、消费体验 PAGEREF _Toc5012 32.1.4附加价值 PAGEREF _Toc32590 32.2管理咨询领域关于品牌构建 PAGEREF _Toc23508 42.2.1构建清晰的品牌标识 PAGEREF _Toc28177 42.2.2创造独特的品牌内涵 PAGEREF _Toc27416 42.2.3引导正面的品牌反应 PAGEREF _Toc5949 42.2.4建立消费者与品牌共鸣关系 PAGEREF _Toc11730 42.3品牌构建要素分析 PAGEREF _Toc19193 42.3.1基于现有品牌定义、品牌管理工具的品牌要素分析 PAGEREF _Toc3149

8、2 42.3.2品牌的无形区分要素 PAGEREF _Toc5581 52.4品牌要素的进一步分析 PAGEREF _Toc16482 62.4.1品牌存在的基础：产品 PAGEREF _Toc7368 62.4.2品牌的可持续发展：创新 PAGEREF _Toc19544 6第3章 苹果公司营销里的企业品牌构建 PAGEREF _Toc9169 63.1用户忠诚度 PAGEREF _Toc3482 73.2如何建立品牌忠诚度 PAGEREF _Toc22417 73.3与核心业务关联 PAGEREF _Toc7145 7总结 PAGEREF _Toc32661 8致谢 PAGEREF _To

9、c15399 8参考文献 PAGEREF _Toc8858 9 绪论苹果公司是全球最具竞争力企业之一，近几年美国苹果公司业绩取得长足进展，改变了诸多行业竞争格局，引发业界关注。通过分析美国苹果公司近十年的发展历程，并设计跨国公司战略导向模型，分析其在取得全球竞争优势方面的战略导向选择，试图从中寻找这一全球高利润率跨国公司成功的原因，2009 年金融危机过后，各行各业经营状况堪忧，但苹果公司却稳居福布斯全球高绩效公司榜单，回顾本世纪第一个十年，苹果公司总裁乔布斯在重返公司后，推出了几款具有革命性的产品，其中尤以iphone 和 ipad 最为出众，在全球掀起一阵苹果热潮，苹果公司成为全球瞩目的焦

10、点，同时也借此成为智能手机与平板电脑领域利润率最高的公司。企业品牌构建 随着各行各业的进一步开放,面对激烈的市场竞争,品牌已经成为企业获取竞争优势的强大武器,只有以品牌对抗品牌,才能真正生存下来。品牌构建的关键在于，深入细致的目标顾客分析，了解他们的需求心理、观念特征及其变化，塑造为他们所接受的品牌。 2.1学术研究领域关于品牌的代表性定义2.1.1识别标记部分学者和组织对品牌定义着眼于品牌的识别功能，即从品牌最直观、最外在的表现出发，将其看作是一种标榜个性特征、具有区别功能的特殊符号。AMA就对品牌定义如下：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销

11、售者或某群销售商的产品或服务，并且使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”2.1.2无形资产一些学者认为品牌不仅包括了品牌名称、包装、标志等有形的东西，而且更重要的是包括诸如历史、声誉、企业文化等无形的东西，这些无形的东西是构成品牌的必要部分，只有将这些要素最大限度地加以整合，才能构成完整的品牌概念。如我国学者陈放认为：“所谓品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化符号来识别：它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。”2.1.3消费体验另外一些学者认为消费者的消费往往决定了一个品牌的后续命运，如果消费者对于产品的认识

12、和情感是友好积极的，那么品牌就有可能转化为一种良好体验并逐渐体现出价值。美国学者 Duane E.Knapp 认为真品牌是指“顾客或者消费者通过购买和使用某种品牌的产品或服务，从精神或功能上获得了某一特定利益的满足，此后在其心目中形成一种与众不同的内在印象和认知的总和。”2.1.4附加价值还有一些专家学者定义品牌时着眼于品牌作为一种无形财产给企业所带来的财富和利润，给社会带来的文化及时尚等价值。英国学者 Leslie De Chernatony 和 Malcolm McDonald 对品牌的定义就是“一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需

13、要的价值。而且，它的成功源于面对竞争能够继续保持这些附加价值。”总体而言，从市场营销的角度出发，品牌就是具备经申请、核准注册、受法律保护的商标，且能让消费者有效地识别、区分竞争对手的产品以及与消费者所发生的一切关系，而且这种关系必须通过市场来检验。或者说：品牌是消费者对品牌所有认知包括有形和无形要素的总和。 2.2管理咨询领域关于品牌构建 为适应这种需求，一些专家管理咨询公司提出了自己的品牌构建工具，从实践的角度阐释了其对品牌的认知。1.CBBE 模型 。CBBE 模型 (Customer -Based Brand Equity) ，即“基于消费者的品牌价值模型”是美国学者 Kevin Lan

14、e Keller 于 1993 年提出的。该模型的创建旨在回答如下两个问题： 一是哪些要素构成一个强势品牌； 二是企业如何构建一个强势品牌。应用 CBBE 模型建设强势品牌需要关注以下几个方面的要素：2.2.1构建清晰的品牌标识 在这个步骤中，首先，企业可根据本品牌特性进行有效宣传，提高其品牌知晓度；其次，企业可设计体现自身特征、有别于竞争品牌的标识体系，并将之贯穿于企业的一切营销活动中。2.2.2创造独特的品牌内涵为开发强势的、受消费者喜爱的品牌，企业可以充分挖掘产品特征，并将之联系于自主开发、拥有自主知识产权等一切消费者关注的品牌内涵，激发潜在消费者重视和购买本品牌产品。2.2.3引导正面

15、的品牌反应在这个过程中，品牌应针对品质、可信度等关键评判要素和热情、社会认同、自尊等关键的感觉要素，采取措施让消费者以发展的眼光评价本品牌，全面营造正面的评价氛围，促进消 American Marketing Association，美国市场营销协会，简称 AMA。2.2.4建立消费者与品牌共鸣关系企业在建立基于消费者的品牌关系时，应着重于将本品牌的发展壮大与企业文化等联系起来，加强企业与消费者之间的沟通，培育持续品牌忠诚度。 2.3品牌构建要素分析 通过对文献的综述，发现虽然专家、学者和机构对品牌有不同的认识，但这些定义也提供了品牌构建的一些具有共识意义的要素，有利于我们把握品牌构建的脉络。

16、 2.3.1基于现有品牌定义、品牌管理工具的品牌要素分析 品牌的有形识别要素。从前面的列举我们可以看出：无论定义或工具的出发点是什么，都注意到了名称、标志等有形识别要素的重要性。事实上，在生活中提到某个品牌，消费者最初想到的多半是品牌名称、标志、广告语、代言人等形象化的符号。品牌的有形要素就指这些用以标记和区分品牌的名称、标志等有形的事物。从品牌发挥识别作用的情况以及一些著名品牌成功的历史看，主要的品牌有形识别要素包括名称、标志（色彩）、广告语（广告乐曲）、包装、形象代言人等。 一是名称。名称是品牌的第一有形识别要素，也是核心有形要素之一。名称是品牌信息极有效的“缩写符号”，它简洁地反映了产品

17、的中心内容与特点等。消费者了解营销信息花费的时间往往较长，而注意、了解并记忆一个品牌名称只需要较短时间。国外的 Coca-Cola（可口可乐）、Land Rover（陆虎），国内的海信、农夫山泉等都是品牌名称的典范。 二是标志。标志从产生之日起一直都是表示起源、所有权或组织的一种基本视觉符号。标志、色彩等视觉要素往往在建立品牌特别是在提高品牌认知度时起着关键作用。例如，IBM 的蓝色、McDonalds（麦当劳）的由黄色和红色组成的“M”型标志，等等。随着现代设计艺术的发展，如米其林轮胎的米其林先生等辅助图形在标志设计中的作用渐显突出。 三是广告语和广告乐曲。广告语是用来传递有关品牌的描述性或

18、说服性信息的短语。在大众媒介发达的背景下，好的广告语不仅能准确传递品牌的积极信息，给消费者留下深刻印象，还能让其自觉传播。如美国 Mars（玛氏）食品的“只溶在口，不溶在手”，我国李宁牌的“一切皆有可能”等都是消费者耳熟能详的广告语。此外，恰当、独特的广告乐曲也会加深消费者对品牌的印象和认识。如新天葡萄酒广告所选用的电影 花样年华 主题曲，再配合广告片中演员的表演，就触动了消费者的情感，取得了很好的品牌传播效果。 四是包装。包装是产品的容器或包裹物。包装的主要作用是方便产品的运输和保护、标明品牌、便于在家中储存、有助于传递描述性和说服性的消费信息等。由于包装不可或缺，就成了品牌信息的有效载体。

19、例如 Heineken（喜力）啤酒恒久不变的绿色包装就已成为其品牌有形识别要素的一个重要组成部分。 五是形象代言人。在现代社会，明星己经成为大众生活的一部分，如看他们的戏、比赛，听他们的歌、演说，关注他们的动向、趣闻轶事，等等。品牌与形象代言人的联姻不仅是企业经营活动顺应社会发展潮流的必然结果，也是市场竞争的利器之一。与品牌形象相得益彰的形象代言人可以使品牌取得事半功倍的传播效果。2.3.2品牌的无形区分要素英国 Inter brand 公司董事、著名品牌顾问 Paul Stobart20 世纪 90 年代初就认为：“品牌领域中最重要的变化是，使用品牌的产品或服务之间相互区别的方式已由有形要素

20、逐渐转为无形因素，或者说，无形因素至少已开始起越来越重要的作用”。除标志、名称等有形识别要素外，一些看不见、但确实存在的无形要素在品牌中起着更为重要的作用。世界许多成功企业的经验也说明：品牌成功的技巧是选择和混合那些可形成消费者忠诚的有形和无形因素，使品牌在消费者看来对购买决策具有独一无二的吸引力和影响力。笔者把品牌的无形要素归纳为个性、文化、价值观3个方面。 一是品牌个性。品牌能反映人类的个性特征，并且能与其目标受众的希冀、理想紧密联系。品牌个性是建立在品牌的情感诉求之上，并以之为媒介，通过广告和其它视觉形象将其情感诉求表达出来。如英国著名品牌 Virgin（维珍）就以个性强烈，甚至有些另类

21、而充分体现了它生机勃勃的创新意识。 二是品牌文化。品牌附加和象征了一定的企业、地域或国家文化。品牌文化意味着一个品牌已经获得了强有力的市场地位，致使消费者已经意识到该品牌与其所代表的功能的一致性与等同性。例如奔驰汽车就在品牌中体现了冷静、理智和近乎保守的认真、刻板、规则的文化，与德意志民族的传统文化一脉相承。 三是品牌价值观。品牌价值观是品牌所传递的产品和制造产品的企业的价值取向。对消费者而言，价值观是对他们认为具有内在吸引力的品牌的一种信念，这种信念可能会影响他们购买这一品牌的决定。随着消费市场的成熟，品牌价值观发展成为买卖双方关系的基石。如海尔电器“真诚到永远”的品牌诉求，就反映了海尔集团

22、以诚为本的价值观，也与大众期望建设诚信社会的目标一致。 2.4品牌要素的进一步分析 经过前面的分析我们可以看出：多数专家、学者和机构在讨论品牌时，均是基于品牌的表现进行分析。但是，从品牌构建主体企业的角度考虑，还有一些问题未得到解决：品牌是否生来就有？品牌怎样与消费者建立联系？品牌构建是否可以一劳永逸？等等。2.4.1品牌存在的基础：产品品牌不是凭空产生的东西，品牌从无到有的过程一直与产品密切关联，产品是品牌立足的基础。事实上，我们熟知的品牌无一例外的与某个著名产品密切关联，甚至有些就是某个产品的代名词，如国外的 Apple（苹果）与 iPod 音乐播放器、Ford (福特)与 T 型汽车；国

23、内的海尔与电冰箱、农夫山泉与矿泉水，等等。而且在市场竞争中，当一个知名品牌后面的产品在基本功能方面不能满足消费者的需要或者违背其质量承诺时，这个品牌很快会被抛弃。 2.4.2品牌的可持续发展：创新 我们所处的市场环境一直处于变化之中，品牌也必须面对不断改变的生存环境作出适当调整也就是进行必要的品牌创新。品牌创新主要立足于产品创新和品牌形象创新。 一是产品创新。产品创新对品牌营销者来讲是一个观点，也是一项挑战。如果没有创新，品牌也就没有生命力。例如，金利来领带为了适应各种阶层和类型的顾客的品味，要求自己每年推出 5 千个花色款式，每个再分4种颜色，合计有将近2万个花色推出。这一点其他领带公司做不

24、到，金利来仅在产品创新方面就胜人一筹。 二是品牌形象创新。目光远大的企业总是时刻关注变幻莫测的市场竞争，注重变革、锐意创新。创新不仅是进行发明创造、技术革新，还包括不断向品质、管理、服务、观念等方面发起挑战。适时创新不仅可以激发企业雇员的创造力，也可以使消费者对品牌保持新鲜感。百事可乐在其诞生的 100多年时间里，为适应消费者审美的变化和保持品牌活力，先后进行了 11 次标志改动。当然，品牌维护不仅仅局限于改动标志设计，也涉及无形区分要素如企业价值观等的重新确认。世界著名化工企业 BASF（巴斯夫）的发展方向，就根据人类社会愈来愈重视安全及环境保护的情况，积极参与全球性的“关怀责任”计划并在经

25、营中倡导和落实“可持续发展”计划，不仅赢得消费者的赞许，也被福布斯评为“全球最受赞赏化工公司”。 苹果公司营销里的企业品牌构建 苹果只是通过系统更新的方式来解决新款iPhone4S手机电池续航时间过短的问题，该问题已经引起了全球消费者和批评家的不满。当然，这样的一个问题不会让苹果花上几周的时间才得以承认，它也不会成为最新iOS5系统诸多问题中影响最大的一个，因为这些问题都已经被苹果解决。那么这会不会损害苹果的声誉?有更多的人开始抵触苹果?放弃苹果产品转投其他厂商?苹果的公关团队会不会因此恐慌?这些似乎都不会发生。每当苹果产品出现问题时，其用户都会表现出让人难以置信的宽容和耐心。因为他们知道苹果

26、产品有时也会存在问题，尽管这样，但他们会继续购买。3.1用户忠诚度那么用户为何如此忠诚于苹果呢?这主要得益于苹果的灵魂人物乔布斯。苹果就是乔布斯，乔布斯就是苹果。消费者感觉到他们与苹果存在一种个人联系，实质上这会让他们想起乔布斯。当你想到乔布斯对苹果产品倾注了多少难以想象的热情，确保产品的高品质和尖端设计时，你就会明白人们为何愿意对苹果产品如此宽容。当与消费者建立了情感上的联系后，苹果就几乎实现了想要完成的目标-获得了一批忠诚粉丝。品牌忠诚度在苹果的全球成功中发挥了重要作用，这一点毫无疑问。3.2如何建立品牌忠诚度所以即便是企业有时会犯一些错误，但用户会给予原谅。那么怎样才能创建像苹果这样的品

27、牌忠诚度呢。首先，企业必须与消费者建立联系。这就意味着你要值得他们的信任并保持透明度，你可以围绕着互联网和社交媒体来建立着这种联系，你可开设企业博客，或者直接通过Twitter与用户进行探讨，也可以借助Facebook来展示公司内部文化。其次，企业必须进行品牌营销。这是建立品牌忠诚度的关键，你不必告诉消费者企业所制造的产品，而是要他们思考企业信念，这种信念必须与企业所针对的市场密切关联。乔布斯就将品牌营销做到了极致，他告诉世界其信念就是创新、打造高品质产品，并一直努力将最好的技术带入市场。事实上，苹果的使命声明并不真正谈及他们的产品，而是他们的信念。苹果在其使命声明中称：“苹果通过AppleI

28、I触发了上世纪70年代的PC革命，通过Mac机彻底变革了上世纪80年代的PC市场。苹果致力于通过创新性软硬件和互联网技术将最好的个人运算体验带给学生、教育家和富有创造力的专业人士和全球消费者。”这样鼓舞人心的使命声明让人记忆深刻，如果你是家汽车销售商，你不要使用简单的营销口号“我们销售汽车”，而是要挖掘与消费者情感关联的内部文化。 3.3与核心业务关联 但是不管怎样选择，企业信念必须源于其核心业务。如果一家企业每年浪费大量纸张，那么即便你的营销口号是拯救环境，也不会起到任何作用。苹果取得的全球性成功是因为其使命声明与所有运营业务产生共鸣，品牌忠诚度渗透到了公司的里里外外。企业不能愚弄消费者，因

29、为忠诚度不会如此简单的建立起来。购买苹果产品的人知道，苹果在该产品中倾注了多少激情和心血。友情链接平台他们知道苹果致力于设计最好的系统和产品，他们还将乔布斯与苹果联系到一起，认为自己与苹果存在一种情感上的联系。这也是为什么消费者能够如此宽容苹果产品所出现问题的原因。品牌忠诚度不仅能让消费者宽容企业产品有时出现的问题，还可以保留住用户，即便是其他对手采取低价策略。企业因此维持较高营收和市场份额，品牌忠诚度是任何企业的优先选择。企业如果要想建立品牌忠诚度，就必须清楚如何与用户建立个人情感联系，并对品牌信念进行营销。这些完成后，其他的就会随着而来。总结 苹果公司以创新闻名于世，在营销方面苹果公司也依

30、据全球市场的特点分别制定营销方案，并随着市场的变换而调整策略，时效性和目的性强。品牌的构建是一个复杂的过程,因为它只有被社会公众所认可和接受,并长期关注,才能算是成功。当然,这一切都是以产品良好的质量与性能为基础的。本文所研究的构建理论给广大企业在塑造品牌方面指引了方向,但是具体的过程还需企业在不断的实践中完善、修正。致谢感谢我的论文指导老师对我的悉心指导，从论文的选题、写作以及最终成稿，每一步都凝结着他的心血。同时感谢我的父母对我的支持，没有他们的支持，我走不到今天。感谢我的同窗在我四年求学期间给我的帮助和鼓励。感谢参考文献的作者们，他们的劳动和智慧是我思考的源泉。在此，谨向他致以诚挚的敬意

31、和深深的谢意！再次感谢指导老师给予我的指导!参考文献1蔡瑞. HYPERLINK /kns50/detailref.aspx?filename=CHSJ2009S1051&dbname=CJFD2009&filetitle=-%608J%3E%13+j*c/W)j)%1B;.%2548%1B7b+%1FE-2D;,/,金融危机后跨国公司的全球化战略思考J. HYPERLINK /kns50/Navi/Bridge.aspx?DBCode=CJFD&LinkType=BaseLink&Field=BaseID&TableName=CJFDBASEINFO&NaviLink=F)j%237:.%1

32、D,3&Value=CHSJ中国城市经济, HYPERLINK /kns50/Navi/Bridge.aspx?DBCode=CJFD&LinkType=IssueLink&Field=BaseID*year*issue&TableName=CJFDYEARINFO&Value=CHSJ*2009*S1&NaviLink=F)j%237:.%1D,32009,(S1) .2惠苏渊. HYPERLINK /kns50/detailref.aspx?filename=GHZJ200601013&dbname=cjfd2006&filetitle=6+)k)%1B;.%12E)E-2DF%3Ef,%

33、20;,/,苹果公司发展战略分析及思考J. HYPERLINK /kns50/Navi/Bridge.aspx?DBCode=CJFD&LinkType=BaseLink&Field=BaseID&TableName=CJFDBASEINFO&NaviLink=)%14B%25,:e.%1D,3&Value=GHZJ工业技术经济, HYPERLINK /kns50/Navi/Bridge.aspx?DBCode=CJFD&LinkType=IssueLink&Field=BaseID*year*issue&TableName=CJFDYEARINFO&Value=GHZJ*2006*01&NaviLink=)%14B%25,:e.%1D,32006,(01) 3钟 兴，张沈伟 解密苹果公司大崛起J 人力资源，2010( 5) : 80 834惠苏渊 苹果公司发展战略分析及思考J 工业技术经济，2006，25( 1) : 48 515 HYPERLINK /kns50/detail.aspx?dbname=CJFD2011&filename=KJCB201109223&fil