439-北京中原物业顾问有限公司策划部培训手册(60)页

1、 策划部培训手册PAGE 1第 PAGE 62 页 共 NUMPAGES 62 页2001/10/12序 言进入中原的同事，都抱着学习的心态。但企划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的主要渠道。此培训计划分九部分：一、企划划目的二、一般般策划流流程三、策划划报告的的内容四、销售售工具种种类五、活动动六、广告告七、营销销策划常常见的失失败因素素八、房地地产开发发项目运运作程序序（投资资商）九、策划划部制度度一、企划划目的企划是什什么？企划可简简单地理理解为“策谋及及计划

2、”，但企企划会比比策划更更高一个个层次，因为企企划是以以公司的的层面作作为出发发点。策划楼盘盘的好与与坏，在在于能否否给予楼楼盘独突突的个性性，而这这个个性性是能满满足客户户所需的的。策划是将将楼盘的的独特理理念贯穿穿于整个个楼盘销销售过程程的，从从开始市市场调研研、产品品定位、形象定定位，直直至销售售完结为为止。当当策划人人员必须须要有前前瞻性及及果断，具备创创作力，具有统统筹能力力及策略略能力。无论楼楼盘大大大小小的的事项，例如文文案、广广告内容容、客户户背景、户型图图、竞争争对手状状态等等等，都必必须透彻彻掌握及及亲力亲亲为，才才不会出出现与楼楼盘、与与市场脱脱节。策划楼盘盘必须对对楼盘

3、及及市场有有全面掌掌握，开开盘前已已对整个个销售有有全面的的计划，并须于于销售过过程中及及时做出出调整(前瞻性性及果断断)。 创作 所谓的创创作，是是反映人人们下意意识的渴渴望，把把人们下下意识的的需要表表达出来来，故此此创造出出前所未未有的东东西不是是创作。创作是是冲击人人们的潜潜意识，让人们们的需求求和渴望望在意识识的层面面浮现出出来。 目的：$为楼盘盘达到最最理想的的销售业业绩；$令发展展商用最最小的资资金达到到最大的的效益；为发展展商及楼楼盘打下下知名度度及品牌牌；塑造楼楼盘与众众不同的的个性、卖点。二、一般般策划流流程1工作作流程图图编定工作时间表确立各合作伙伴制定前期规划方案及各阶

4、段营销策划方案及销售目标动态市场调研工作执行及与发展商定期会议开盘前策略性检讨及修正开盘各阶段营销策划方案实施工作执行及与发展商定期会议各阶段动态市场调研、检讨及修正1.1设设立项目目档案及及文件夹夹内容：文件夹文件命名名报告以报告名名字命名名（例：定位报报告）推广计划划及支出出预算以日期命命名会议内容容及纪要要以日期命命名工作时间间表以日期命命名销控表以日期命命名价格表以单元号号及日期期命名销售需知知以日期命命名销售文件件以文件名名称命名名工地包装装方案以文件名名称命名名软性文章章以文章题题目命名名传真（包包括与发发展商的的信件）以传真内内容命名名销售部定定期反馈馈意见以日期命命名统计以日期

5、命命名销售总结结以日期命命名销售工具具建议及及设计以销售工工具名称称命名报广以刊登媒媒体及日日期命名名1.2编编定工作作时间表表（看附附件一）内容： 提交交各项报报告时间间（调研研报告、定位报报告、推推广报告告） 选定定各个公公司时间间（模型型、规划划设计、效果图图、园林林设计、装修设设计、广广告） 落实实各个公公司提交交方案，初审，落实方方案，实实施及最最后制作作完成时时间 平面面设计的的内容有有楼书；折页；户型图图；指示示牌；广广告牌；售楼处处展板及及接待处处后的展展示版；工地包包装的围围墙广告告，路旗旗，灯箱箱广告；手提袋袋；销售售人员名名片；海海报；客客户通讯讯；直邮邮单张；礼品；报纸

6、广广告；杂杂志广告告 售楼楼处及样样板间方方案及完完成日期期，选择择家具日日期 培训训计划时时间安排排 内部部认购及及开盘日日期 各项项活动及及细节安安排日期期 律师师、银行行落实日日期 价单单、付款款方式落落实 推广广计划落落实1.3合合作伙伴伴建筑设设计公司司园林设设计公司司广告设设计公司司银行律师效果图图公司模型公公司室内装装修公司司公积金金代办公公司、展展位特装装公司（合作伙伙伴参考考名单可可查看电电脑王玉玉萍/ D盘/王玉萍萍/查询询文件夹夹中内容容）1.4工工作执行行及与发发展商定定期会议议会议需需最少每每周一次次；订立固固定时间间，以方方便每一一个人都都能好好好的安排排时间及及作

7、好会会议前的的准备；每次会会议必须须做会议议纪要并并传真给给与会的的公司；通过会会议进一一步落实实及执行行各方案案的细致致部分；固定与与会的策策划人员员及销售售部代表表（如有有）；所有发发展商同同意或确确定执行行之内容容，必须须有发展展商的书书面确认认及存档档。1.5动动态市场场调研由于市场场变化速速度极快快，所以以动态的的市场调调研是必必须的，充分了了解其他他竞争对对手的动动向、销销售情况况、客户户特征、推售单单位、广广告诉求求点，广广告频率率，促销销手段，价格走走势等等等。动态市场场调研必必须每月月最少做做一次。项目策划划组必须须将调查查的数据据结果交交市场研研究部，另需存存放一份份在策划

8、划部秘书书处，供供其他同同事阅读读，并有有责任更更新替换换。1.6开开盘前策策略性检检讨及修修正此部分必必须要于于开盘/内部认认购1个个月前做做，以配配合最接接近市场场动态的的策略。请不要要怕做出出检讨或或修正所所带来的的麻烦，因目的的只在乎乎有更理理想的销销售业绩绩。如果果由于没没有做出出及时的的修正，销售的的误差所所带来损损失为我我司或任任何同事事都不能能承担的的后果。发展商商以数以以亿万元元的金额额投资，这个数数额是非非常庞大大的，所所谓一指错错，全盘盘皆落错错。我们们需抱有有客观的的分析，将可能能发生的的结果完完全反应应给发展展商知道道。1.7开开盘开盘时策策划人员员必须长长时间留留守

9、销售售现场，以留意意客户的的来电情情况，关关心问题题，成交交单位走走势，成成交速度度，销售售人员的的接听电电话技巧巧，引导导客户情情况，对对楼盘的的熟悉情情况，销销售情况况是否与与计划相相符，以以及对开开盘时所所反映的的问题及及时做出出调整。1.8订订立各销销售阶段段的目标标前文提到到策划必必须具备备前瞻性性及预测测能力，令销售售的每个个细节都都在掌握握之内，所以在在每个营营销推广广的制定定下，策策划人员员要对该该策划制制定目标标，例如如预计售售出的单单位的比比例，那那个户型型销售速速度最快快，到访访量、上上门客户户群的类类型是否否我们针针对的客客群等，从各阶阶段的销销售反应应与制定定目标相相

10、比较，我们才才能知道道真正的的结果是是否在我我们预见见之内，如果不不是，便便要立即即做出检检讨修正正。每月底必必须设定定策划目目标，并并交予AAnniie。2营销销策划流流程图市场调查研究分析项目自身分析市场定位产品设计广告策划销售策划市场反应三、策划划报告（注：下下文红色色字体为为例子）1市场场研究分分析报告告内容宏观市场场概述宏观经济济形势分分析（全全国、北北京）产业政策策对房地地产市场场的影响响市政交通通建设对对房地产产市场的的影响北京住宅宅供应分分析及区区域市场场特点未来市场场预测需求市场场分析问题提出出的背景景和中原原研究思思路先阐述需需求调研研的背景景和目的的（所要要解决的的问题）

11、：深入入了解市市场需求求，为市市场定位位提供依依据；中原研究究思路：就需求求调研而而言，所所要解决决主要问问题是市市场总量量和需求特特征，因因而需求求调研也也从两个个方面展展开。第一阶段段：大样样本调查查，通过过随机抽抽样或配配额抽样样获取大大量数据据，问卷卷内容只只涉及到到近年内内是否置置业、区区域选择择、价位位选择几几个基本本问题，访问一一般为电电话访问问、网上上统计等等方式，不采用用深度访访谈。根根据第一一阶段调调查结果果，结合合相关资资料（如如某一区区域的宏宏观统计计数字）就可以以推断出出某一区区域一定定时间内内有购房房意向的的比例和和户数，以及被被访者对对区域等等基本因因素的选选择。

12、第二阶段段：深度度访谈，旨在详详细了解解和发现现目标客客户显在在和潜在的需需求特征征。在解解决了市市场总量量问题之之后，不不仅要完完成对目目标客户户的市场场细分，深入了了解目标标客户的的组成结结构（如如年龄、收入、职业）和具体体的需求求特征的的问题，还要进进一步探探索各项项因素间间的关系系，发现现规律（如选择择不同区区域购房房的客户户需求是是否有明明显差异异、不同同年龄（或收入入水平）的客户户对物业业要求的的偏好）。需求调研研主要结结论开宗明意意，将需需求调研研最主要要的发现现和结论论先表述述出来，力求图图文并茂茂，简洁洁明了。需求分析析单因素分分析对问卷中中各问题题的答案案进行汇汇总统计计，

13、通过过频数统统计等描描述性统统计分析析方法确确定需求求结构，解决“是什么么”的问题题。本部部分主要要以图表表为主，辅以少少量文字字。多因素分分析考察各问问题间的的相互联联系，通通过联列列表分析析、相关关分析等等方法发发现和确确定各要要素间的的联系和和规律，解决“为什么么”和“怎么办办”的问题题。本部部分涉及及到相对对深入的的统计知知识，要要求有相相当的理理论结合合实践的的能力，是分析析的重点点和难点点。技术说明明（抽样样技术、问卷设设计、数数据分析析、控制制执行）供应市场场分析本部分首首先解决决供应市市场“是什么么”的问题题，然后后深入分分析“为什么么”，最后后得出“怎么办办”的结论论。不仅仅

14、要分析析产品各各要素间间的相互互联系（如区域域与价格格的关系系），更更要重视视客群定定位、产产品定位位、形象象定位三三者之间间的联系系，同时时还要充充分结合合需求调调研的结结论进行行供需对对比分析析，最终终为项目目的客群群、产品品、形象象定位提提供有力力的支持持。基于于此，本本部分主主要由客客群分析析、产品品分析和和形象包包装三方方面进行行。有的项目目不做需需求分析析，本部部分的内内容顺序序可进行行适当的的调整，如客群群分析可可放到产产品分析析之后。项目选择择与分析析方法说说明说明调研研样本选选取的依依据（如如开盘时时间、规规模、知知名度），数据据分析的的原则和和方法。例：均均价65500元元

15、/平方方米是一一条较为为明显的的分界线线，其以以下部分分和以上上部分在在社区配配套、装装修、物物业管理理等方面面存在着着明显的的不同，因此我我们把这这15个个项目以以均价665000元/平平方米为为界分成成两类：低于65500部部分称为为一类项项目高于65500部部分称为为二类项项目客群分析析项目分析析项目综合合品质评评价层次分析析法建模模，确定定决定项项目品质质的要素素及权重重，再用用专家意意见法对对各项要要素打分分，最终终对各项项目进行行综合品品质评定定。位置分布布与规模模调研样本本的分区区情况，各区域域基本特特点，各各区域项项目规模模和综合合品质，各规模模项目的的综合品品质情况况。竞争对

16、对手的供供应量分分析，可可再细分分为现有有供应量量及待开开发供应应量（统一在在售面积积为“已推出出面积”，建筑筑面积为为“总建筑筑面积”，要注注意把项项目的一一、二期期分开，当成是是不同项项目的做做）产品分析析注意产品品分析要要解决如如下问题题：区域市场场提供了了什么样样的产品品？产品的某某一方面面与产品品的综合合品质有有怎样的的关系？所提供的的产品是是否得到到目标客客群的认认同？整体规划划（密度度、园林林绿化、车位配配置、外外观风格格）分析项目分析要点点分析内容容单因素分分析多因素分分析内容方法布局及风格建筑单体体排布、造型、颜色定性阐述述密度容积率、建筑密密度列表、分分段综合品质质联列表或

17、或分组均值值园林绿化园林风格格、绿化化率、绿绿地形式式列表、分分段综合品质质联列表或或分组均值值车位比例、位位置、价价格列表、分分段综合品质质/价格联列表或或分组均值值可附部分分楼盘的的规划图图小区配套套要素：幼幼儿园、学校、医疗、银行及及邮局、运动场场所、餐餐饮、购购物、主主题广场场层次分析析法为各各项要素素确定权权重，对对各项要要素打分分。分析项目目分析方法法各项要素素分值列表表配套综合合得分分值列表表、与综综合品质质联列表表或分组组均值楼型、户户型分析项目目分析要点点分析内容容单因素分分析多因素分分析内容方法楼体类型型低层、多多层、高高层、板板楼、塔塔楼列表、分分段价格-销销售-综合品品

18、质分组均值值户型居室数、面积热销户型型列表价格联列表或或分组均值值注明不同同户型的的价格（看以下下例子）例：同一一类项目目户型分分布表项目名称称户型一居室两居室三居室四居室跃层或复复式百环花园园27万（10%）44-550万（60%）50-662万30%00方丹苑27万（10%）47-552万（50%）56-667万（40%）00紫东苑055-665万（60%）70-775万（40%）00九龙花园园40万（10%）45-555万（60%）70-995万（30%）00华腾园30-335万（10%）40-555万（80%）55-880万（10%）00嘉多丽园园065-770万（67%）80-885

19、万（33%）00书香庭30万（15%）40-555万（85%）000附：片区区住宅市市场部分分项目主主力户型型图楼宇配套套（采暖暖方式，通讯，智能化化系统）分析项目目分析方法法采暖方式式，通讯讯，智能能化系统统分值列表表，定性性分析综合评分分（不用用层次分分析法）分值列表表、与综综合品质质分段对对比装修标准准（外立立面、公公共部分分、）分析项目目分析要点点分析内容容单因素分分析多因素分分析内容方法外立面颜色、材材质列表、分分段价格-销销售-综合品品质联列表或或分组均值值公共部分分大堂、中中央空调调、楼梯梯间、走走廊列表价格-综合品质质联列表或或分组均值值套内列表价格-综合品质质分组均值值物业管

20、理理分析项目目分析要点点分析内容容单因素分分析多因素分分析内容方法物管公司司知名、较较知名、一般列表、分分段价格-综合品质质联列表物管费列表，分分组均值值价格-综合品质质联列表或或分组均值值价格及销销售情况况分析分析项目分析要点点分析内容容单因素分析多因素分分析内容方法价格加权价格格、与综综合品质质关系、性能价价格比价格定位位是否符符合产品品定位？价格列表表价格分组组(各组组均值、加权均均值、最最大、最最小、标标准差)综合品质-销售按价格分分组均值值按综合品品质分组组均值与销售相相关系数数性能价格格比销售价格和产产品定位位是否得得到市场场认同？列表价格性价价比综合合品质相关、分分段或对对比分析

21、析按价格/综合品品质分组组均值最好以以均价及及起价作作分析（以已推推出单位位均价为为准）由于北北京楼盘盘规模较较大，所所以要注注明每个个楼盘的的销售率率的范围围。例：1期期销售率率，4-6座销销售率。项目形象象及宣传传推广分分析分析项目目分析要点点指引标识识工地包装装售楼处形象主题题报广分析析报广分析析参照双双月刊广广告分析析，以定定量方法法为主，要给出出区域市市场的平平均报广广投放量量和媒体体侧重点点其它分析析要注意意结合项项目产品品规划和和客群定定位主要竞争争对手点点评分析结论论市场场的数据据只能作参参考性，必须靠靠决策的的经验客客观的评评估能力力对日后后的市场场作出预预测市场场空白点点及

22、片区区特征附：调查查楼盘的的位置图图其他楼盘盘有参考考性的扫扫描（例例如户型型、效果果图、广广告设计计等等） 竞争对手手资料一一览表及及各楼盘盘不同户户型面积积比例一一览表 2报告告内的个个案点评评目的：针针对区内内有典型型的项目目作详细细的分析析，无论论是销售售好的还还是不好好的，只只需把事事实及分分析说明明。内容：楼盘基本本资料（列表说说明，要要简单）；产品特色色说明；销售及推推广策略略； 入市市时间 入市市价格，现售价价格 入市市推售单单位种类类，现售售单位种种类 宣传传推广包包装特色色，每期期主诉求求点的转转变 参加加展会数数量 宣传传活动情情况（例例客户联联谊会、新闻发发布会、封顶仪

23、仪式等） 每期期报纸广广告投入入费用及及频率的的统计（由第一一次广告告至最新新情况） 针对对客户群群特征点评 点评评楼盘是是否有竞竞争力，有没有有抓紧市市场的空空白点，最吸引引客户的的是什么么？导致致销售不不佳的原原因是什什么？3市场场定位报报告内容容第一部分分 项目目自身分分析一项目目地块情情况列表简简单地说说明项目目情况例：序号项目内容1名称2发展商3地理位置置4用地面积积5用地性质质6容积率7地块情况况8周边情况况9限高10绿化率二S.W.OO.T.矩阵下表的的优势及劣势是以项项目自身身，发展展商/开开发商背背景及周周边情况况作出例例点分析析，机会及威胁的分析析是以片片区及宏宏观的角角度

24、考虑虑。例：Streengtth优势势分析Weakknesss劣势势分析S1. 良好道道路体系系S2. 丰富景景观资源源S3. 开阔视视野空间间S4. 庞大建建筑规模模S5. 灵活建建筑规划划设计S6. 充裕资资金实力力S7. 齐全区区内配套套W1. 周边基基础配套套不全W2. 公交系系统尚不不完善W3. 紧靠工工厂、监监狱W4. 区域人人文环境境不佳W5. 项目周周边规划划50亩亩廉租房房W6. 周边规规划路投投入使用用时间尚尚不清楚楚Oppoortuunitty机会会分析Threeat威威胁分析析O1. 整体经经济向好好,地产产发展迅迅速,棉棉纺企业业效益提提高O2. 政府政政策倾斜斜,促

25、使使外地人人在石购购房O3. 城市高高速扩张张,土地地不断升升值O4. 入市时时机良好好,区域域尚无竞竞争对手手O5. 区域待待开发土土地较多多,易形形成大规规模居住住区O6. 政府待待建公园园,环境境景观日日趋成熟熟O7. 存在集集团购买买,将有有力促进进销售T1.城城市发展展向东南南区倾斜斜T2.短短期区域域市场供供应增大大T3.政政府大力力加强经经济适用用房建设设T4.区区域知名名度低T5. 周边项项目档次次较低1物业业优及劣劣势分析析2机会会点及威威胁分析析 （将将SWOOT的内内容分别别详细说说明及解解释）3劣势势及威胁胁的弥补补方案S+WW用自自身的优优势弥补补劣势O+PP用存存在

26、的机机会解决决威胁的的问题4分析析总结通过SWWOT的的分析，总结出出项目最最大的优优点，此此部分将将会引导导定位的的方向。三项目目定位1市场场定位（这部分分主要是是结合调调研及SSWOTT结果而而定，市市场定位位概括了了项目的的档次及及个性/主卖点点）1）市场场最终定定位例：嘉铭铭园亚运村村60万万平方米米板式小小高层绿绿色生态态大型社社区上海世茂茂滨江花花园中国最最高的全全江景豪豪宅社区区东海花园园全国首首个3A级高档档豪宅小小区2）市场场定位的的支撑点点列出以以上定位位的原因因，支撑撑点及对对定位的的各部分分作出解解释市场定位客群定位产品定位价格定位形象定位2客群群定位针对那那种类型型客

27、户，主/次次客户群群的比例例；其年龄龄段、职职业、家家庭状况况、学历历、收入入、置业业次数、置业目目的等。1）客户户需求特特征客户对对物业的的需求是是什么？从物业业管理，户型，面积，配套功功能，承承受金额额，装修修状况，交通，环境及及购买心心态等作作出详细细解释2）客户户群不认认购原因因针对建建议的客客户群，那些因因素会肯肯定造成成他们不不认购的的原因定位例：小关关项目讲求快快节奏、高效率率，生活活或工作作快速往往来于亚亚奥、中中关村、CBDD的公司司或人群群上海世茂茂滨江花花园针对全全国及海海外的顶顶尖投资资客户及及与上海海有工作作关系的的高档客客户群3产品品定位定位，说明该该社区要要建筑什

28、什么样的的楼。(板楼，塔楼，全小户户型公寓寓，酒店店式公寓寓)例：小小关项目目集合写写字楼、商务公公寓、及及居住型型公寓的的综合物物业上海世茂茂滨江花花园中国最最高的全全江景豪豪宅，配配6个世世界风情情园林的的社区4价格格定位针对上上述建议议的定位位，建议议整个项项目/各各期开售售部分的的均价，并作出出说明，分析其其最终大大约的总总价及月月供款，是否符符合客户户群的经经济能力力建议开开盘均价价及原因因估计价价格的调调整情况况5形象象定位项目以什什么形象象面向市市场，此此部分的的定位将将会主导导宣传推推广的方方式及主主题。形象包装装定位例如：大大都会魅魅力、国国际性标标准/级级别、罕罕有性小关项

29、目目享受时时间与空空间的完完美组合合 拥有工工作与生生活双重重乐趣的的商务投投资型社社区奥林匹克克花园运动就就在家门门口深圳中海海棕榈园园日子缓缓缓，阳阳光散散散上地我我的生活活，我的的阳光，我的巴巴里岛形象定位位支撑点点四项目目规划设设计建议议1规划划及园林林建议1）整体体规划建建筑小区入入口位置置会所位位置行车路路线及人人行路线线2）园林林设计建建议雕塑步行道道绿化风风格2建筑筑风格1）建筑筑外观的的风格建建议2）单元元入口设设计风格格建议及及用料建建议3）建筑筑细部建建议例如：窗窗、阳台台等3户型型面积选选择及组组合建议议1）户型型设计配配比2）户型型设计特特色建议议3）户型型结构面面积

30、（以以表说明明）4配套套设施规规划建议议（包括括装修标标准及硬硬件设施施）5物业业管理要要点物业管理理服务内内容建议议6项目目智能化化建议7项目目车位配配置建议议五总结结简单总总结以上上的重点点，该项项目的切切入点是是什么，及可建建议那些些是项目目的弱点点，所以以需提醒醒在日后后的宣传传推广上上避重就就轻。4营销销推广报报告内容容一销售售策略1销售售必备条条件2开售售时机建建议及原原因3造势势活动及及促销手手段汇总总4推售售单位策策略简述述5价格格策略注意事项项:一般而而言，低低开高走走较符合合客户心心理，但但要预算算货尾单单位一定定要降价价，除非非市价真真的一路路往高走走；试销期期：低价价；

31、引导导期：逐逐步加价价；强销销期：不不加价；促销期期：变相相降价；清盘期期：公开开降价市况下下滑，要要当机立立断，早早人一步步抛货，不能顾顾存名声声死守高高价位；做势：预展期期间不卖卖楼，透透过传媒媒烘托高高价，让让市场接接受产品品高价，再不调调首期开开盘价；要注意意市场整整体承受受力，个个别人能能承受高高价不代代表大部部分客户户能承受受，抬价价后降价价有难度度，需防防高处不不胜寒；提高销销售速度度，采用用一口价价方法可可以缩短短客户决决策时间间；适当利利用价格格杠杆平平衡单位位质素，避免留留下太多多滞销单单位；公开价价目表较较容易赢赢取客户户信心。6销售售控制策策略试销期期以较差差单位为为主

32、，可可配合低低开高走走策略；遇有客客户要求求购买尚尚未推出出优质单单位，应应在不打打散整幢幢楼或整整个层面面情况下下抬价售售出，坚坚决不卖卖容易流流失客户户；在有恰恰当价差差的前提提下，优优质与劣劣质单位位同时推推出可帮帮助劣质质单位销销售；销售气气氛良好好，可以以公开销销控表，加速客客户下订订；公开开销控表表亦可作作为营做做销售气气氛的手手段（在在一口价价时尤其其适用）；销售时时机要配配合工程程进度、市场状状况二宣传传推广策策略1项目目案名及及Loggo建议议以针对项项目的形形象包装装命名，每个命命名建议议必须详详细说明明其意思思及建议议原因，最后需需注明中中原主力力推荐的的案名及及Logg

33、o。2地盘盘包装建建议围墙包装装建议建筑主体体包装主入口设设置及包包装建议议参观路线线包装售楼处功功能布局局建议售楼处装装修风格格建议展板设计计建议（项目简简介、付付款方式式、投资资分析、物业管管理、配配套设施施等）3项目目推广计计划建议议1）宣传传诉求重重点及宣宣传口号号例：巨石石公寓欧洲贵贵族的工工作典范范2）各阶阶段配合合销售策策略的推推广安排排及媒体体组合（配合条条件、活活动安排排，阶段段目标）4项目目宣传推推广费用用估算总支出预预算例：内容费用工地包装装￥3,0000,0000元活动￥8000,0000元广告￥6,0000,0000元促销￥1,5500,0000元总计￥11,3000

34、,0000元销售资料料及现场场包装费费用预算算例：内容费用楼书折页海报彩旗展板各阶段推推广费用用预算例：阶段日期期费用120011年1月月至3月月￥3000,0000元220011年4月月至6月月￥1,2200,0000元320011年7月月至8月月￥1,0000,0000元合计￥2,5500,0000元5前期期工作时时间表建建议(看p.44)三发展展商品牌牌建立及及长线房房地产发发展建议议(如有)5文章章/报告告常见错错处1.1用用拼音输输入法导导致的错错别字1.2名名词不统统一受访者者、被访访者、接接受访问问者；内销公公寓、高高档住宅宅、内销销豪宅；交房标标准、入入住标准准、装修修标准；普

35、通住住宅、普普通内销销住宅；1.33%，11.5百百分点，1.88巴仙1.3欠欠缺图表表名称例：图一一：20000年年住宅价价格走势势折线图图（图表表欠侧面面的指示示）1.4彩彩色图/表没有有考虑黑黑白打印印的效果果，导致致各颜色色效果太太接近，难以分分辨。解决办法法：改为用用表格表表示；如如：改为：内销公寓寓普通住宅宅外销公寓寓别墅总体51462东234南121西16北11远郊311于图上上直接说说明，如如1.5没没有注明明是那里里的统计计或何时时的统计计例：a.据有关关部门统统计哪个部部门？什什么时候候？改：据北北京统计计局于220011年9月月份公布布的统计计b.据据国家统统计局的的数据

36、显显示什么时时候公布布的？改：据国国家统计计局于220011年6月月份公布布的数据据显示c. 据据统计写明是是“据北京京中原统统计”1.6于于内文引引述图/表时，没有注注明从以以下/以以上那个个图/表表的资料料改：以上上图3可可以看出出1.7文文章的右右上角或或右下角角没有注注明写作作人的名名称1.8概概念模糊糊例：中型型住宅普普遍受到到垂青问题：中中型住宅宅是指其其规模或或是户型型面积或或是居室室数量？问题：普普遍是指指什么？60%？700%？880%？例：中、高、低低收入人人士问题：怎怎样介定定为中、高、低低收入人人士，月月收入/年收入入介乎在在多少之之间？1.9货货币不统统一部分以人人民

37、币为为准，但但又出现现美元的的价格解决：可可于美元元后（约约人民币币）可直接折折算为人人民币1.100除了个个人文章章、双月月刊内中中原万花花筒的个个人感受受文章及及内部刊刊物的文文章外，其他一一律不可可有“我”的意思思出现，尤其分分析报告告等(不不代表个个人意见见)。1.111分析结结论模糊糊例：二、三环路路将大修修提速，可促进进二、三三环沿线线房地产产市场的的发展。问题：什什么发展展？指更更多人会会选择这这区的物物业？指指其会更更吸引发发展商开开发项目目？指其其位置的的价格会会上升？1.122报告套套用理论论的文字字太多，缺乏针针对该楼楼盘的建建议，例例如：价格定位位：由于于现时价价格定位

38、位部分是是放在项项目定位位中，连连项目的的配套及及用料都都未落实实，甚至至未有初初步方案案，所以以成本加加成定价价法基本本上是不不适用于于此阶段段，唯有有的定价价方法是是顾客感感受定价价法及市市场比较较法。从从目标客客户群的的收入计计算出客客户可接接受的月月供款及及总楼价价，将得得出的结结论进一一步与周周边同类类型物业业做出初初步比较较。现时报告告中陈述述的定价价方法，定价原原则，价价格水平平控制尺尺度，单单位定价价方法，降低价价格敏感感性之方方案都是是套用的的部分，欠缺考考虑未来来市场的的实际情情况。1.133报告欠欠缺总结结总结部分分是报告告的灵魂魂，报告告内每个个细节都都有提及及无法明明

39、确其重重点所在在，所以以需于总总结内陈陈述分析析的重要要内容或或项目定定位最重重要之处处。1.144引述图图表时的的数据错错误例：以上上图3中中可反映映本年度度外销楼楼盘的加加权均价价为69913元元69113是图图表中内内销楼盘盘的加权权均价。四、销售售工具种种类1楼书书1.1楼楼书分有有硬性或或形象（软性） 硬性形象（软软性）目的：主力介绍绍产品的的特点(产品说说明书)目的：提升项目目的形象象，欠缺缺产品硬硬件上的的介绍，重点侧侧重于生生活/环环境/身身份的感感受等。表达方式式：比较多，较杂的的图片表表示，配配以大量量介绍性性的文字字表达方式式：以大幅图图片为主主，文字字侧重于于感性的的文

40、字，内容较较虚，项项目实际际内容很很少。例子：万万科星园园、清芷芷园例子：国国际使馆馆村、巴巴黎城、现代城城、 韦韦伯豪、上海奥奥林匹克克花园内容：1.位置置图/交交通路线线图及座座标2.规划划图及座座标3.建筑筑特色/外立面面图片4.园林林/景观观介绍5.智能能化6.建筑筑用料7.周边边配套/环境8.物业业管理9.曾获获奖项10.装装修及交交楼标准准11.区区内配套套及会所所介绍12.发发展商经经验/品品牌13.投投资分析析14.户户型图及及座标/户型介介绍15.封封底为有有关公司司名称及及代理公公司名称称16.参参考资料料/发展展设计用用途/各各政府文文件号码码(参考考各香港港楼书)内容：

41、1.建筑筑风格；或2.环境境；或3.各设设计公司司；或4.会所所；或5.位置置图（一一般设于于封底）6. 有有关公司司名称及及代理公公司名称称（内容容可以非非常单一一，没有有规定必必备什么么内容，主要以以很漂亮亮的图片片，提升升客户的的购买冲冲动，多多适用于于高档楼楼盘或别别墅楼盘盘）。1.2楼楼书最好好较厚重重，可给给予客户户稳重及及信心的的感觉，而且楼楼书需表表现大气气。若楼楼书页数数不够，可采用用封面比比较厚身身质量的的纸张，一般楼楼书页数数为288P40PP，硬性性楼书页页数不宜宜过多。楼书尺尺寸不宜宜过大，因为携携带不方方便，若若要做大大型楼书书，可考考虑有点点特色，例如长长条型(约

42、200*400cm)或封面面加绒布布。若楼楼书尺寸寸较小（约155*155cm），可将将页数增增加。1.3硬硬性楼书书必须备备有上述述的内容容，除非非资料未未落实。1.4内内容必须须准确，发展商商需签名名确认。1.5楼楼书必须须注明上述一一切资料料，均以以政府最最后批准准之图则则及法律律文件为为依据。1.6注注明售楼楼地址，电话号号码，发发展商名名称，中中原名称称及物业业管理公公司名称称。如有有其他著著名合作作单位也也要注明明，譬如如建筑公公司，园园林设计计公司等等。1.7常常出错地地方规划图图缺乏座座标整体规规划上没没有座名名及房号号平面图图上间隔隔出错，例如实实心墙及及非实心心墙分别别平面

43、图图缺乏刻刻度尺及及刻度尺尺数字出出错家俱摆摆设不合合情理浴缸错错误标上上及冷气气机位窗户错错误表达达文字出出错资资料出错错，前言言与后文文一定要要相符漏印代代理商地地址及电电话平面图图及规划划图方向向不协调调上列错漏漏足以影影响销售售效果，更加显显出代理理商之专专业性偏偏低。2折页页2.1折折页内要要预备一一个折口口（袋），可插插放平面面图/户户型图。2.2内内容：案名，LLogoo，宣传传语；位置图，显示其其道路/街道名名称、座座标、绿绿化带、周边配配套位置置及加以以文字说说明；小区规划划图（如如有一、二、三三期，要要注明，或用颜颜色填在在该楼位位置区分分）及座座标；会所效果果图及部部分会

44、所所设施的的图片，最好能能落实会会所的内内部规划划并有效效果图（看皇御御苑会所所平面图图）；户型图（选择性性）及座座标；景观及园园林介绍绍；物业管理理（如属属高档/外销楼楼盘，必必须有这这项）；外立图/小区效效果图；车库，设设计师介介绍；周边物业业售/租租价比较较（选择择性）。2.3于于最后注注明上述一一切资料料，均以以政府最最后批准准之图则则及法律律文件为为依据。2.4注注明售楼楼地址，电话号号码，发发展商名名称，中中原名称称及物业业管理公公司名称称。如有有其他著著名合作作单位也也要注明明，譬如如建筑公公司，园园林设计计公司等等。2.5内内容必须须真确，发展商商需签名名确认3平面面图（户户型

45、图）3.1平平面图的的尺寸最最好比楼楼书或折折页小，以方便便夹在楼楼书或折折页内；3.2设设计风格格及色调调必须与与项目整整体风格格相配合合；3.3内内容：a. 户户型号或或名称及及所在楼楼号；b. 楼楼盘名称称、Loogo、宣传语语；c. 户户型局部部的不同同（如上上，下层层户型一一样但阳阳台面积积不一样样，可分分开注明明，见图图“上海世世纪豪庭庭10座座平面图图”）；d. 户户型销售售面积；e. 户户型进深深及面宽宽尺寸（如户型型尺寸过过长，可可分开注注明，见见图“深圳鸿鸿景湾名名苑及香香谢里花花园平面面图”）；f. 户户型套内内面积（选择性性，如使使用率很很高的楼楼盘可以以）；g. 户户

46、型内需需设有家家俱摆放放；h. 规规划图，以标明明该户型型所在位位置；（看共和和世家户户型图）i. 座座标，以以指示户户型的方方向；j. 户户型的优优点或其其景观指指引说明明（选择择性）k. 标标明所有有插座、电及空空调的开开关设制制的位置置（如是是带指定定装修交交房，必必须注明明，见图图“擎天半半岛户型型图”）l. 户户型的承承重墙、非承重重墙、窗窗户、门门都必须须明确表表达m. 于于最底部部注明管管道层的的层数n. 标标明该户户型的管管道位置置；3.4于于最底部部注明（一切图图文均以以政府最最后批准准为准）3.5印印刷前需需得到发发展商签签名确认认。4海报报/宣传传单张4.1目目的：代代替

47、折页页，作为为大量派派发之用用，适合合用于展展会、巡巡展、街街头派发发。由于于派发海海报/宣宣传单张张的时候候多为没没有针对对性的，所以内内容需较较简单，将最大大的卖点点有效地地表达出出来，以以第一时时间吸引引着客户户的注意意。4.2尺尺寸：海海报约约41 cm57ccm（最最好附胶胶膜，2250克纸张）单张AA4或AA3尺寸寸(1775或2000克纸张)4.3内内容：a.案案名，LLogoo及宣传传语；b.外外立面效效果图；c.项项目最大大卖点及及重点介介绍；d.价价格（选选择性）；e.主主力户型型图及座座标；f. 小小区规划划图及座座标；g. 位位置图及及座标；h. 现现房/准准现房的的字

48、眼（如有）；i. 租租金回报报分析（适用于于投资物物业）。4.4正正反两面面都必须须利用4.5于于最后注注明上述一一切资料料，均以以政府最最后批准准之图则则及法律律文件为为依据4.6注注明售楼楼地址、电话号号码、发发展商名名称，中中原名称称及物业业管理公公司名称称。如有有其他著著名合作作单位也也要注明明，譬如如建筑公公司，园园林设计计公司等等。4.7内内容必须须真确，发展商商需签名名确认。5生活活手册5.1目目的：用用软性的的手法，重点介介绍项目目及周边边配套带带给客户户生活上上的享受受及方便便，以生生活方式式为出发发点，有有别于楼楼书；5.2参参考个案案：深圳圳鼎盛时时代5.3尺尺寸：最最好

49、为小小册子，可随身身携带，建议为为10 cm15ccm5.4内内容：a.案名名，Loogo及及宣传语语；b.该项项目区域域地图及及座标；（地图内内明确指指出周边边消费地地点、医医院位置置、各道道路名称称、楼盘盘所在位位置、派派出所位位置、银银行位置置、公园园位置、图书馆馆、学校校、酒店店及旅游游胜地等等位置）c.周边边著名消消费地点点的介绍绍、特色色及其收收费；d.详细细交通情情况，公公交车路路线及收收费；项项目到达达各附近近主要商商务区、购物区区、消闲闲区的距距离；e.发展展前景，包括政政府政策策及基建建工程；f.投资资分析：楼价租租/售状状况及预预计前景景；g.项目目自身价价值潜力力；h.

50、外立立面效果果图；i.各消消费场所所的优惠惠券（最最好能配配合）；j.地图图中注明明的公司司的查询询电话一一览表；k.项目目档案一一览表；5.5于于最底部部注明发发展商名名称、中中原名称称、售楼楼处地址址及售楼楼热线5.6最最后注明明以上资资料供参参考6客户户通讯6.1用用途：给给已购业业主的定定期刊物物（一般般为季度度性），以用作作发展商商与业主主其中一一种沟通通的桥梁梁；6.2目目的：aa.提高高发展商商美誉度度，保持持业主对对发展商商的信心心b.及时时通知客客户有关关项目的的最新情情况，进进一步拉拉近客户户与发展展商/楼楼盘的关关系c.售后后服务，代表发发展商对对业主的的关心d.增加加业

51、主介介绍新客客户6.3传传递方式式： aa.邮寄寄b.举行行业主的的活动时时派发c.于售售楼处派派发（只只限给业业主）；d.中原原公司e.发展展商办公公室6.4目目标客户户：a.旧旧客户b.新成成交客户户c.有潜潜质客户户6.5风风格：aa.偏向向杂志形形式，不不要太生生硬，可可有更多多趣味性性的资料料b.这不不是楼书书，所以以关于产产品的资资料都不不用提，例如：户型、装修标标准、价价格等6.6发发行期间间：最好好每季度度1次，如楼盘盘的活动动、进度度及资料料足够的的情况下下可增加加至2个个月一次次6.7内内容：aa.案名，Loggo及宣宣传语；b.客客户投稿稿；c.项项目工程程进度及及最新的

52、的动态情情况；d.项项目所举举办活动动的回顾顾及将会会举行活活动的时时间及内内容说明明；e.老老客户介介绍新客客户的优优惠政策策；f.发发展商的的动态，例如开开发其他他项目、业务发发展、参参与慈善善机构活活动等；g.利利好项目目的政策策法规/新闻等等；h.装装修、家家俱、电电器公司司的介绍绍，例如如可举行行电器价价格专家家，以比比较各公公司的电电器售价价；项目目各户型型的装修修设计方方案效果果图及注注意事项项；装修修材料的的选择及及其优缺缺点等；i.给给业主的的消费/购物优优惠券（如有）；j. 业业主问题题解答；k. 与与楼盘或或发展商商完全没没有关连连的内容容，例如如旅游热热点推荐荐，子女女

53、海外升升学须知知等，最最好是以以目标客客户群的的日常生生活或消消费习惯惯有关的的事情。6.8如如引用其其他公司司内容，请与该该公司签签订证明明文件，证明客客户通讯讯内的资资料属实实及准许许刊登其其内容/相片；6.9最最后注明明发展商商名称、售楼电电话、售售楼地址址、中原原名称6.100最后注注明以上资资料仅供供参考7售楼楼处硬件件7.1目目的：售售楼处的的包装以以及内部部一切的的配置，都是为为了给客客户对项项目有更更具体的的认知及及直观，以方便便销售人人员对项项目的讲讲解，所所以整体体包装风风格都必必须要与与产品的的形象包包装相符符及可将将项目的的卖点及及个性完完全表现现出来。售楼处处布置原原

54、则为有有效的引引导客户户顺畅地地参观售售楼处并并吸收项项目的卖卖点，此此外，布布置以凝凝聚客户户为目的的，尽量量令客户户聚集在在某一个个范围内内。7.2售售楼处硬硬件必备硬件件:接待处处（设于于入口处处，最好好能容纳纳最少55人）接待处处后的背背板（背背板高度度尽可能能高，宽宽度要比比接待处处宽）整体规规划模型型最少11个（看看以下第第3点）户型模模型（最最少1个个，以主主力户型型或非样样板间户户型，看看以下第第3点）洽谈桌桌、椅最最少4套套展板（看以下下第4点点）样板间间连家俱俱男/女女洗手间间最少各各1个财务室室1间会议室室最少11间销售经经理、秘秘书、销销售人员员工作室室1间其他可选选择

55、性的的硬件:儿童玩玩乐区；智能化化示范区区；VCDD播放区区销控处处装修用用料展示示区；发展商商办公区区；客户休休息区，可有饮饮料提供供；合同洽洽谈区；观景区区，配以以落地玻玻璃，可可眺望附附近景色色，多设设于二层层或售楼楼处屋顶顶；多功能能区，可可用作宣宣传活动动的地方方菜单式式装修用用料及送送家电的的展示区区物业管管理咨询询中心银行贷贷款咨询询中心公积金金贷款咨咨询中心心7.3模模型：若小区区太大，可采用用两个模模型，一一个是整整区域的的布局示示意模型型，一个个是正在在推销区区域的精精致大模模型；所有模模型的尺尺寸必须须与售楼楼处的面面积及洽洽谈处相相配。规划模型型高度不不能高于于眼睛的的

56、直线，即大约约为1.7米(低密度度住宅会会再调低低)；如密度度太高，楼间距距可以稍稍微放大大或将楼楼体占地地面积稍稍微缩小小；如项目目的主卖卖点为园园林绿化化（尤其其别墅模模型），可将模模型高度度调低，最好为为人站在在模型边边，眼睛睛向下约约45- 550角可看看到模型型的中央央位置，沙盘高高度约660-775cmm，模型型越大，高度可可再调底底。如由由于有楼楼的外立立面令视视线受阻阻，可考考虑最南南面的楼楼用透明明塑料，但不涂涂上其外外立面颜颜色或甚甚至除去去部分楼楼座，只只在沙盘盘上显示示其占地地位置即即可。如如有必要要，可另另外设置置区内园园林模型型；若项目目分有一一、二期期，而其其他规

57、划划有待落落实，但但又不想想影响整整体小区区效果，可参看看朝阳无限的的模型设设计；规划模模型一般般摆放于于售楼处处的中央央位置，以保证证模型四四周都可可给客户户观看；除圆形形设计模模型沙盘盘外，模模型沙盘盘四个角角位必须须修圆，以免令令小朋友友受伤；模型底底部可充充分利用用，设计计为推拉拉柜，尤尤其带往往展会时时，便可可将杂物物放于其其底部，可减少少物件堆堆放在展展位内，影响其其形象；规划模模式最好好设有灯灯光；如有需需要，可可增加区区外配套套指示，例如地地铁站、公园等等；楼座顶顶部需有有楼号指指示牌；必需有有座标、案名、模型比比例值。户型模型型不建议议设置整整层的模模型，因因为面积积太大，难

58、于参参看，而而且容易易产生大大量客户户集中看看此模型型，所以以把户型型模型分分开做，有利于于在售楼楼处分散散人流及及对户型型的介绍绍更有针针对性；户型模模型一般般比例为为1：330，视视乎面积积而定(但不会会小于11：500)；由于户户型模型型是以突突出其内内部分布布，所以以一般底底盘的高高度为880-990cmm以方便便观看，内部必必须有家家俱配备备及装修修，以显显示居住住的舒适适性，增增强其真真实感。别墅的的户型模模型建议议侧面其其中一面面不装墙墙，以便便能清楚楚看清内内部的格格局，而而且每层层需拉开开其距离离，距离离为100-155cm。别墅的的底层花花园、阳阳台或空空中花园园等必须须配

59、有精精致的绿绿化配合合，而且且需要有有人物；需要设设有透明明塑胶盖盖着。楼座模型型楼座模模型为突突出其外外立面及及出入口口大堂的的装璜，所以比比例可以以较大及及可做高高些，以以突出其其气派；除别墅墅类的模模型外，其他类类别的模模型的高高度最高高可为11.8米，底盘盘高度控控制约990cmm，比例例约为11：1000（塔塔楼/小高层层），11：500（多层层/别墅墅类）；别墅/towwnhoousee等模型型的底盘盘高度可可调高至至1米；最好设设有灯光光；需要设设有透明明塑胶盖盖着；园林设设计的部部分最好好做的较较为夸张张。园林规划划模型目前客客户一般般比较注注重小区区绿化，要注意意模型制制作公

60、司司对绿化化处理的的水平；如售楼楼处面积积够大，方可单单独设置置园林规规划模型型；比例一一般为11：1550；不用有有楼体，但要显显示各楼楼座占地地位置及及面积；园林布布局可以以较为夸夸张，例例如采用用真的流流水，不不同颜色色的灯光光搭配；可适当当增加周周边环境境的配套套设施的的位置。7.4展展板展板的制制作是为为了方便便销售人人员向客客户介绍绍项目，资料应应该实在在，毋需需太多的的花俏形形容词；另一方方面，展展板亦是是售楼处处的装饰饰之一，色彩、图片、构图都都要悦目目；展板内容容可分两两种：一一是产品品自身介介绍（硬硬性），二是感性性的介绍绍（软性性）。硬性和软软性展板板可同时时配合使使用。