水滴.微读书第二期经济学管理学基础知识及其应用第8章13

1、水滴.微读书第二期：经济学管理学基础知识及其应用第 8 章第 12 章进入市场&总体案例 Market Entry &General Strategy Cases1问题 More Case Questions To Try16市场规模和案例 Marketing Sizing & Estimation Cases16市场规模和案例 More Market Sizing & Estimation Cases To Try17智力题 Braeasers18进入市场&总体案例 Market Entry &General Strategy Cases)GYK 一家大型零售商正在考虑在扩展新零售概念。商场

2、的目标顾客是在的墨裔家庭，中心市场问题， ) 模型，关注客户细分。顾客：墨人将家庭放在一个非常重要的位置上，让家庭成员一同参与的活动。消费行为买有极高折扣的商品，通常不会带家庭成员来，顾客通常来自中低收入家庭并且可支配收入甚微，客户细分：关注中产或中上，不只为墨裔人，而应该迎合的墨文化、服饰、食物和音乐潮流竞争：商店提供的墨食物和儿童游乐设施是需要向顾客收取额外费用的，竞争对手是免费的)GYK 休斯航空公司（.MNKY GOXIXGLZ）计划投资 亿推出一个有 个频道的电视。你的客户，一家大型有线，想知道休斯公司的这一投资计划是否会到自己公司的业务。对竞争对手的能力进行评估：年收入 亿，是个应

3、对成本领先：更低的有线电视利润率使市场对新进入者失去 力模型：新进入者的，提高进入市场的门槛)GYK 波特的五力分析模型：市场潜力，竞争对手的反应价值链模型：公司提高自身运营效率的潜力)GYK 一家小型生物技术公司发现一种可以治愈致命疾病的化合物。那么，公司应该如何给这种药物定价？ )模型46：新药的售价应该等于现金流的净现值。影响未来预期现金流的有：市场上是否已经存在使公司有知名度的其他产品？可以因此获得价格溢价吗？竞争对手是否也在研发类似的药物？多少人会得这种疾病？)GYK 一家大型航空公司正在考虑是否收购一条从东京到纽约现有的航线。如何确定是否收购此航线%一位扭亏为盈请你帮他评估，是否把

4、一家中型木材公司作为潜在收购对象。你将如何进行这次评估%能力来分析：收入：上座率和预期价格是收入的决定成本：运营成本取决于预期成本、获得着陆权的边际成本等)GYK 一家大型航空公司正在考虑规划开发从东京到几个城市的新航线。你觉得这家航空公司的计划可行吗？ )模型：顾客：休闲旅游者的人数大幅增加为 ，但商务旅行者能提供更高的利润空间竞争对手能力：东场获得进入权的成本很高，买下大阪新机场的进入权更划算)GYK 成咖啡品牌，把杂货店的生意扩大到其他地区，还是开一家以自己品牌命名的咖啡馆？ )模型：公司：公司之前能获得成功？公司的品牌名称有多重要？公司的品牌名称对者的决策有多重要？是因为公司产品优越还

5、是其他（销售或者）使得公司获得成功？顾客：的顾客是谁竞争对手：公司为什么比竞争对手更成功？波特的五力分析：)GYK 一家电报公司进入除电信外的其它商业领域。他们正在考虑是否进入家庭电子安全系统这一市场。你会建议他们这样做吗？五力分析模型： )模型：这家公司是一家控股公司，只有 住宅目前拥有电子安全系统，家庭电子安全系统市场是高度分散的价值链模型)GYK 一家特种陶瓷材料公司决定进入汽车零市场。他们已经开发出一组新的陶瓷引擎组件，并且在标准的内燃机使用该组件时，里程将增加 ，污染将减少 ，而且汽车寿命将提高 。你的客户想知道自己该如何进入该市场。波特的五力分析模型：买方集中，零市场竞争激烈，市场

6、的新进入者不是问题。产品的替代产品是传统的钢材组件。不存在原材料供应能力的组件成本 发组，而传统的钢材组件成本是 发。给每年节省 ，而且 年之后，将会节省约 。半卡车他们每年将至少节省 )GYK 一家玻璃容器的制造商生正在考虑投资 万来升级一些工艺设备。这个计划是否可行？成本 收益分析：玻璃行业竞争强度高，并且在短期内潜在利润率极低。五力分析模型：市场中竞争者不在少数，整个行业的利润率已经被侵蚀的所剩无几了，作为玻璃替代品的和金属的竞争力增强。主要的原材料 砂子，价格低并且产量丰富。公司的一部分竞争对手已经对自己的设备进行了类似的升级)GYK ) 或 )模型：新的分支机构是否是公司的现有竞争力

7、和竞争策略的补充，新的分支机构的服务目标，应该对将要成立的分支机构周围的，竞争对手的位置选择也应考虑在内，竞争对手的反应取决于该区域对其的重要程度 6 框架)GYK ) 或 )模型：促销活动和自己公司的声誉来赢取客户，它对于其他航空公司也是有。因此，竞争可能加剧。如果的委托人进入这个行业，会引起 +R R 发起一场价格战波特的五力分析模型：进入壁垒差异化)GYK 你将如何对比航空行业和婴儿食品行业？并且，你会投资哪个行业？一家以色列旅行公司已经获得巨大成功。公司主要收入来自往来的客户。公司设法使每天的两趟航班的空座率为 。鉴于公司的成功，公司打算一架飞机来自己运营从到特拉维夫市（以色列港市）的

8、航线。对于这个决定，你建议吗？怎样确定一家在纽约的是否有足够的业务需求来设立一个分行。波特的五力分析模型：航空行业的竞争是非常激烈的。这个行业的消费者是价格敏感型的，实际上并不存在什么品牌资产。婴儿食品行业的竞争较少。市场上的产品充分差异化。他们的顾客有质量意识的能力：只要收益大于可变成本，航空公司将不断降价。投资于婴儿食品行业要比投资到航空产业有更高的潜在利润。)GYK )模型：公司拥有市场开发的权利，并且准备开发这个市场。你的目标客户是谁？他们为什么要你的产品？你的竞争优势是什么？你的竞争对手是 标准日程规划设备、用电子键盘来规划日程的机器还是普通的笔记本？ 6Y理论：产品：消费者为什么要

9、它，他们会如何使用你的产品？需要确定具体是哪个群体将会首先这个产品。首先产品的人被称作革新消费者。如何让这些革新消费者去你的产品？：潜在的客户一般去哪里购物？希望潜在顾客在前能接触并且试用过的新产品。促销：你将如何自己的新产品？有新品折扣吗？对喜欢试用新产品的高科技产品发烧友作。价格：的产品给顾客提供什么样的价值？产品的成本是什么？对顾客来说，他们的成本和收益会是多少？需要花多少成本使消费者改变顾客已的日程管理设备？收益必品的市场？你的委托人刚刚研发出一种新型掌上电脑。市场上没有这种掌上电脑。你将如何开阔这个产须大于这个成本。把产品定价到产品总成本（包括促销成本、）和消费者的效用（因为消费者可

10、能已经有了一个产品的替代品）之间。你留给消费者的效用越高，你就会销售越多的产品！)GYK 一家大型切割工具制造商（在本土市场占主导地位但目前在国外的市场份额较小）正在考虑是否进入德国的市场。他们觉得德国有工业，所以具有较大的市场。五力分析模型竞争程度：在这个市场中，大约有十个竞争者，但他们没有一个拥有超过 的市场份额。并且他们之间也不会抢夺对方的市场份额。他们基本上是随着整个市场的增长一起成长起来的。 )模型：竞争：所有竞争对手都有直接或间接销售力量。每个竞争对手的顾客粘性都很强。客户忠诚度如此之强，以至于切割刀具公司要持续几年每天派销售到竞争对手的顾客身边去，才能赢得订单。因为直接的销售团队

11、是赢得客户的关键，并且这也是委托人的焦点，所以的委托人不会通过经销商来进入市场。但另一方面，他们也不能指望依靠自己的直接销售团队进入欧洲市场，因为获得顾客时间太长，成本太高。最好的策略是，公司与有很强顾客基础但缺乏卓越研发能力的的德国公司成立合资企业。 6Y理论：产品：公司的产品（即切割工具）是许多不同类型的钻头，这些钻头可以用于金属加工，从机械修理店到汽车制造商再到许多其他的行业都需要这种钻头。：标准通过分销商和直接销售来进行，而用户定制仅通过直销来进行销售。)GYK 一家大型贺卡公司正在考虑一项雅虎公司的提议：和雅虎公司合作来推广公司的电子商务产品，一种能作为电子邮件附件发给收件人的贺卡。

12、你的委托人的独家将会出现在雅虎的主页上，并且这将增加贺卡的量。雅虎公司在两年内每年收取 万的费用。这个交易可行吗？你的客户应该和雅虎合作吗？这会赚钱吗？成本 收益分析：需要确定从雅虎门户能带来的流量和客户数，并评估由此产生的收入。然后将此收入与此推广方案的成本以及公司制作这种电子贺卡的成本像比较。雅虎客户访问量 点击率 出售率 计算销售量减去成本，最终净利润等于 万 年。)GYK 两个有足够的个人投资者想投资于波士顿当地的网络公司。具体来说，他们想获得)2+)（本地交换运营商的竞争权）。作为这些客户的顾问，分析 )2+) 时，你要确定他们需要关注的成功的关键是什么。 )模型：公司：财务状况：当

13、前，所有 )2+) 公司都是无利可图的。这意味着，问题的关键是潜在收益而不是公司现值。产品： 询问卖给中间商的整套服务的价格。大多数 )2+) 公司在价格上进行竞争。因此 )2+) 公司的服务可看作是商品服务。管理：管理团队合作情况如何？他们会与投资者合作良好吗？他们在电信行业是经验丰富的吗？基础设施： 公司有能力建立自己的线路网络，以便 年后独立运营吗？服务：公司是否有能力服务于客户的日常活动或者突发事件？如果 )2+) 公司不能在价格上进行竞争，他们可以在服务上进行竞争。竞争对手：市场分化 由于在市场上有 家 )2+) 公司，所以这个行业的市场是非常分散的。那么，在服务和区位上进行差异化是

14、必须的。贝尔公司 尽管当地有许多小型公司，但贝尔公司依然是市场的主要占领者。中间商仍然会选择贝尔公司来提供他们的当地服务，因此贝尔公司是一个拥有市场实力的强大竞争对手。其他新进入者的不必用到波特的五力分析模型，的委托人可以考虑其他进入者（例线提供电话服务）进入市场的可能性。顾客：)2+) 公司所服务的中间商。投资者会希望一个在好的地理位置上的 )2+) 公司（例如，波士顿的金融区就比南端的居民区要更好）。)2+) 所服务的中间商的的类型也是该关注的要点，可分为：大型企业，中型企业，小型企业等。需要大量的线路的高科技公司 Y 传统的商业公司，等。由于大多数 )2+) 公司在打价格战，因此客户服务

15、是关键。服务可以作为细分市场的关键。)GYK 一家铝罐制造商发现了改善其生产流程的方法。由于流程的改善，公司的制造成本将从 降低至 。这家公司应该如何利用自己的成本优势？（额外的信息：公司占有 的市场份额，并且直接供货给主要的饮料制造商。市场第二大主导商占有 的市场份额，剩下的市场由许多小的竞争者占有。铝罐的替代品是钢罐，它的定价较低，印刷和印花工艺劣质。钢罐消费者是那些不愿支付铝罐溢价的消费者。）渗透定价和撇脂定价策略渗透定价：如果的委托人降低产品价格，那么市场中的其他竞争对手也将效仿这一行动，因为这是一个商品市场，如果不跟着市场者走，意味着自己会很快被市场淘汰。产品的价格降低，会增加自己的

16、市场份额，但一些较小的竞争者将不得不退出市场，而大一些的竞争对手会投资于公司的成本优势。同时，铁罐的消费者也将开始使用铝罐，这样会给铁罐的制造商带来损失。快速增长的铝罐市场会吸引越来越多的铁罐制造商进入这个行业。由于一些铁罐制造商拥有雄厚的实力和强大的支持，这些新进入者会对的委托人造成。最后，最好保持价格不变，这样就创造了额外的产品利润。产品价格下降可能会引来价格战，价格战会腐蚀市场利润并且会引来新的强大的竞争对手。成本优势可以用在将来的价格战中。)GYK 能力分析： 、消费者就是不想公司的产品 服务， 、或者，消费者可以从其他公司手中这种产品 服务 、消费者自己提供自己需要的服务（这是服务业

17、常常发生的独特）。竞争力分析：公司并没有更新自己的技术（公司是一个现金牛）。随着 6) 技术的发展，公司的客户自己做数据库市场并自己建立数据格式。除非公司能找到其他途径来发挥自己的竞争力，否则它就不会存在多久了。他们的竞争力何在，如何将其竞争力延伸至别的行业或生意上？你的客户是一家为目录商（如公司）提供数据库服务的公司，该公司是一家大型企业的全资子公司，这家企业有 年的经营岁月，并拥有 的市场份额。公司 的销售份额由 个主要客户提供（即公司的客户集中程度高）。最近，公司失去了自己的一个主要客户，即失去了 万的年销售额中的 万。这家公司曾经为母公司带来大量的现金流，现在母公司在考虑这个子公司将来

18、是否还能养活自己。)GYK 葛兰素（英国制药公司）和 9SOZN 1ROTK (KKINGS 公司已经宣布合并。两个公司为什么要进行合并，合并会出现什么问题？价值链 能力：目的是为了降低成本并充分利用现有的资源研发：两家公司在研发方面有部分，但大多数进展来自基础研究的杠杆作用。虽然研发由于缺乏规模效应不能作为公司利润的主要推动力，但还是有一定作用的。潜在的费用节省：设施设备的共享，基础研究支出的减少，企业间的交流 知识共享。生产制造：一些产能过剩的工厂的合并可以实现更大的规模经济效益。并且由于更大的经济规模，与供应商讨价还价能力提高。潜在的节省：设施设备共享，规模经济效益增加，更强的讨价还价能

19、力。销售：主要的推动，因为每个公司都能利用对方的销售网络进入新的地域，这两家公司一个在欧洲的市场份额高，另一个在南美洲的市场份额高。不过，他们都在市场占有较高的市场份额，所以可以大量节的销售成本。潜在的收益：销售队伍规模的降低，费用的降低。地理分布：可以关闭许多在的仓库以降低成本。风险：如果公司生产的药物是有害的，会同时对两个品牌都产生风险文化。管理继承。)GYK 我是一个铁路机车的制造商产品市场正在的公司正在丧失市场份额和收入，但是我预计这个行业在的将来可能会重新繁荣起来。我现在应该怎么做？波特的五力分析模型价值链分析竞争力)GYK 你为一家中型制造企业老总工作，公司利润率正在下降。公司副包

20、括运营副、市场副和财务副。尽管这些副级别相同，但运营副对的更大。但他一直担心由于另外两个副而失去一些权力。你的结果表明，公司运营部门是公司成长最大的阻碍，运营部门超员 ，并且成本增大，生产力下降。你明白，为了通过实施你的建议来改进公司的经营状况，和他的员工要对你的解决方案“买账”。你将如何把这个情况告知所有员工？案例没有框架：解决这个问题需要一些性思考。大家对这种不能用理论框架解决不要感到意外。公司信任自己的运营副，如果运营副不买帐，那么也不会同意。运营副也会因为自己的组织丧失而感到丢脸。你需要考虑他的面子并且考虑他对于你的建议的回应是什么。最好的解决问题的方法是把三个副到一个会议室来开会。不

21、要们自己的结果是什么，而是去引导他们通过对公司存在问题的，让他们自己找到。这样，三个副会感觉到是他们找到问题的解决方案。最重要的是，这将使运营副更乐意改变自己的组织结构。)GYK 你的委托人是一家大型电力公司。电力行业已经开始进行大规模整合，你的委托人想知道自己是否该跟上这个潮流。你会给他们什么建议？行业价值链：来确定哪些节点能随着产业规模增长而能节省成本。将解除对电力行业的。由各州控制其管辖范围内的电力公司如何及何时解除。一些州的进度比其他州要快。很快个人消费者可以自行选择自己的电力供应商。而许多大型工厂已经这样做了。这个产业存在产能过剩，但相当一部分产能在应对不常出现的异常暖和 冷的天气是

22、有必要的。许多坐落于密集地区的电力公司的生产成本很高。现有的传输能力足以把电力从农村地区到城市地区。这种传输的成本很低，并低于城市和农村地区用电价格差。)GYK )模型竞争对手。分析其他类似特征的已经被开发土地，如在犹他州，蒙大拿州，甚至更靠东像新罕州。该地区的其他商业发展是什么？商业发展类型丰富吗？有赛马场的马厩吗？有垂钓吗？是否有足够的需求来满足其他开发商？或者你需要开设分支机构吗？公司客户。在这片区域里已经存在的人数多的活动，这样可以得知消费者偏好。细分潜分析这次投资？你委托人是一家大型房地产开发公司，公司正在考虑一块在科罗拉多州的地产。你如何在市场：当地居民，游客（分为夏季和冬季）。哪

23、些消费群体是最大的消费群体？那个消费群里增长性强？分析每个群体未满足的需求，并确定公司是否能以某种方式满足这种需求？公司愿意开发新的消费群体吗，例如还未在次度假或在此居住的人（这是非常昂贵并且是有风险的）？公司自身。你有哪些特别的技能能改进或掌控住这片土地？这片土地差异化特征使它优于 劣于其他土地？财务怎样进行投资，使其符合投资组合、地理位置和产品多样化的要求；投资的性风险；投资的时间跨度；如果最初的想法失败了，能否进行改进使其有多种用途；如果你有能力来管理这些资产；创建了一个独特的价值理念后，你将如何防御潜在的竞争对手？)GYK 这个案例的关键是洗衣机和烘干机的传统分销在减少的现实。企业为了

24、生存下去，你的委托人必须与商场进行谈判。如果这么做，公司必须考虑以下关键：百货商店可能需要你的产品，这是因为 ）这将吸引消费者进店消费并允许交叉销售； ）出售高端品牌能提高自己商场的品牌价值； ）高端产品的利润更大百货商店可能要不需要你的产品，这是因为 ）你的产品将会替代他们的专有的产品线； ）他们可能会觉得自己给予一个供应商过多的权力。小型专卖店的销售可能会有反弹。这需要通过来解决。是不可避免的。)GYK 你的委托人为住宅用户和商业用户提供安全系统的安装和服务。公司是市场的领头羊，并拥公司在整个行业的市场份额开始下降。你的委托人应该怎么做？你的委托人是一家高端洗衣机和烘干机的制造商，它通过小

25、型专卖店销售自己的产品。最近有 的市场份额，其销售收入是 亿。但公司的客户服务开始下降。的委托人该怎么办？ )模型 9=5: 公司目前拥有 万个客户。这一数字预计将在未来十年内翻一番。顾客需要为不同类型拨打不同的服务，并且呼叫等待时间太长。公司正在考虑建立一个 码并有“紧急”选项及语音邮件功能。接受服务的时间也是一个问题。公司正在考虑进行重组 如，招聘的维修或为询问处增加的拥有技术知识的员工 ，并且建立工作系统，这样能把合适的维修人员派往不同的客户那里。)GYK 你的委托人是一家国产牛肉品牌公司，公司董事会想知道公司的活动是否成功。你将如何评价这次活动？活动的目标是什么。这些目标可能是，提高牛肉的销量、提高品牌的知名度、或者改变公众逐渐增加的认为牛肉是有害健康的认知。假设公司的目标是增加牛肉的销售量。的成功可以通过以下方式来评估： 、销售百分比增加（即市场份额的增加）了吗？ 、商品溢价提高了吗？ 、品牌认知度的提高了吗？ 、市场增长 、市场份额)GYK 一家新的仓库联系了的委托人