风火广告光大锦绣山河品牌传播思路课件

1、世界在我心中光大锦绣山河 品牌传播思路 初探THE WORLD IS MINE.10个观点，开启锦绣山河传奇ABCDEFGHIJA目标的关键不在于有多高，而在于聚焦是否清晰。南中国最具影响力的项目之一东莞公众认知里最顶级的项目目标客户乐意接受并引以为傲B我们要做的，不是简单的推广，而是一次建立品牌的长期投资。 超越产品，历久不衰，产出持续的生命力。 实现产品价值到心理价值的转变，变产品联结为情感联结。品牌的功用在于：品牌建立的逻辑合（众力）：我能转（产品）：我有承（形象）：我是起（高度）：我最4期3期2期1期1期的别墅把项目整体高度带起来了，让锦绣山河成为一个符号订在市场的最高位上。那么，后期

2、的别墅就有势可依。更后期的高层，只要告诉市场：这是锦绣山河的房子，就能以高带低、形成顺势。C先聚焦后放大的目标客户策略深圳顶端客户珠三角、南中国、全国东莞顶端客户对话引导争取D区域策略：我即松山湖，松山湖即我 以“高”带而不是以“大”带。 项目规模很大，带动片区、打造片区是一种必然结果，但不是我们现在就先去做片区、再做项目，难以现实，也没必要。 锦绣山河更重要的属性，不是大盘，而是高端。我们不只是一个大盘，更是一个将远远超越东莞现有居住水准的豪宅新标高。这种高度一出，就是代言松山湖、带动松山湖的最有力一击。E资源的位置：做一块木头，还是一道“栏” ？资源是木头，是构成栏的要素，是基础。在一个消

3、费者并不熟悉、缺乏公众背书的区域，光做资源，关注度低，价值感也不够。而做栏就是做资源价值之上的心理价值，做栏就是建立一个消费者不得不接受的购买邀请，就是制造一个让消费者绝不容错失的向往，只要你是顶端消费者，就必须做出反应和尝试。产品价值使用价值情感价值豪宅大都从这里向上对消费者心理欲望进行诉求。通常，人的消费心理有这样三个层次。层次越高，利润越高！也就是说对于豪宅，光是资源或产品价值是不够的，豪宅一定要赋予购买以情感价值和符号价值。顶级豪宅购买一定是心理价值的购买只有这样，才能真正契合顶级豪宅消费者的需求，最终实现顶级豪宅的价格和价值。本案的优势阶梯形象优势资源优势产品优势情感价值产品价值对位

4、说服F造栏：必须逾越的路障。 买不买？ 值不值？本案，对于顶端客户，不是必需品。他们现在就已经住在东莞各个顶级住宅里。所以第一步，是让他们对本案产生欲望、产生需求，否则，一切都会被阻挡。本案，对于顶端客户，钱不是问题。能花1500万买一套别墅的人，不在乎多花500万。关键问题是“值不值” ，他们是否认为值得，并是否愿意，这是一切的关键。G策略核心：我们要吸引的这拨人。掌握社会大资源，无论是弃政从商、官商联动者，还是大私营老板；该阶层多为行业领域的领袖，属于一个绝对富有的阶层；对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）；置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力；

5、对政治时事敏感，关注力强；对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；行为特征1、内敛。对本项目来说，客户阶层属于相对内敛的一类。乐于用其所购产品和价格说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。2、敏感度。与中高端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。3、自信。对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地从家庭等方面影响其行为处世。4、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。5、

6、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。“Detail 暴露品质”。目标客群的地产消费观他们的核心欲望在哪里？我们要吸引的这拨人。捍卫者，追求“我最”，关注名次。财富、名望、地位、身份，已然攀登至最高峰。什么能吸引他？更高的山峰！他们不只代表一个“个体”，更代表一个家族、一个组织、一个地名、一个行业。他们的价值认同与价值实现根植于这个城市和时代，随着城市和时代的脉搏，跃动。他们的发家史，就是一个时代和社会的变迁史。他们是这个时代的主人，这个社会的主人。没有人像他们这样经历过这么多大风大浪，历尽沧桑冲杀而出。我们要吸引的这拨人。所谓时

7、势造英雄，在过去20年，在中国财富增长最快的东莞，他们令人尊敬的奋斗默默无闻，他们令人惊叹的成就亦不为人知。他们，低调而坚韧的经营着自己的生意。或是一方霸主，或领先全国、甚至名扬世界，他们，做的是真正的大生意。历经非凡，功成名就。他们。每一个人都是一个传奇。在轰轰烈烈的时代背景下，他们的豪情壮志，雄心伟略。甚至远远胜过了中国其它地方的富人，包括深圳的富人。唯一能与之并驾齐驱的，可能也就是以果敢、敏锐著称的温州商人。所以。锦绣山河的出现，除了代表着新的“第一”冉冉升起。更重要的，相信这个项目，不只是代表着光大的梦想，更代表着以光大为首的这个群体、这代人的梦想。这种契合和共鸣，是其它开发商没有能力

8、、也没有积淀做到的。万科做不到，实力略逊者也做不到。所以。我们的推广，就是要给锦绣山河注入一股强大的精神张力，这股精神张力，由东莞整整一个时代的情结、财富传奇和壮志豪情构成。这股精神气，超越房子、超越资源、超越区位。所以。我们的推广，就是要激发起创造东莞的这群人，他们内心的激情和壮志，光荣与梦想。用一石，激起千层浪。告诉他们，锩刻着时代印记的锦绣山河，正是为他们而来，正是他们的必然选择。让你真正实现人生的巅峰，并归属于一个群体，找到你在这个社会和时代的坐标。什么东西是无价的？独一无二的、不可替代的！代表东莞传奇的光大 + 即将成为传奇的松山湖 = 锦绣山河传奇，只有锦绣山河才能发出这样的时代回

9、音和情感号召。一旦在目标客户心里确立了独一无二的、不可替代的价值和意义，那么， “NO.1”的锦绣山河就成为了消费者不可能绕过的一道栏，成为必需品，成为目标客户必须的选择。并且，一旦这种偏好和信心建立，价格多少已经不成问题，也决不会产生横向比较的可能。只有占据了第一的位置，才有喊价的能力，否则就只能追随已有的最高价，做一个追随者。锦绣山河，一个诞生传奇的地方，只为大人物、做大事的人预留。“”第1阶段广告口号胸怀天下 气壮山河 2007 光大集团 松山湖 憾世巨著是光大的理想，让锦绣山河超越东莞、走向全国。也是松山湖的必然，中国的松山湖，世界的松山湖。更是目标消费者内心深处的真实写照，他们，无不

10、是在透射着魄力和胆识的人生里，大开大阖，历经非凡，征服万千胸怀天下 气壮山河世界在我心中广告口号方向 2THE WORLD IS MINE.在洋溢着时代情结和豪情壮志锦绣山河面前，传统豪宅一味的荣耀、身份，顿时黯然失色，万科式温文尔雅的曲折和缠绕，也力渐不逮。第2阶段广告口号纵横天下 成就天地间210万m2 别墅的王朝 领袖的城邦H品牌语调：我们说话的语气。霸气正气静气不怒自威，大开大阖现代、国际的正统财富之上的修为视觉调性方向方案 1方案 2其它I推广的步骤：传奇是如何炼成的？启动期 8月9月节点：1、8月形象亮相 2、渠道开拓 3、现场引导系统到位核心攻击点：NO.1形象 渠道开拓 站位期8月9月强势爆破 10月节点： 1、正式开盘 2、样板间 3、销售环境完成核心攻击点：强势入市 多渠道攻势 持续11月2008年节点：1、现场环境成熟 2、工程进度实景核心攻击点：公关活动 客户维护 开盘日10月推广计划 Strategies Plan第1步 品牌站位及预热