格力渠道分析课件

1、格力渠道分析格力电器渠道结构分析渠道短（渠道结构扁平化）格力空调致力于自建渠道，以设置专卖店，电子商务网上直销、采用直销的方式销售产品为主。 从近些年来的发展趋势来看，渠道结构呈现扁平化发展。当海尔、美的等众多空调品牌都在和家电专业连锁商大力合作的同时，格力却一直保留着自己独特的销售渠道。据了解，目前格力90%的空调产品都是通过自己的专卖店以及零售终端卖给消费者的，而大型家电连锁的销售量在格力的总销售量中只占到很少的一部分。由于渠道结构扁平化有以下几种优势： 第一，厂家在终端与消费者作直接、互动的沟通，作好售前、售中、售后服务，更好地满足消费者的需求，了解消费者的真实需求获取更准确的市场信息。

2、利于企业更好的开发产品第二，渠道扁平化、强化终端有利于管理和服务经销商，又有利于控制和驾驭经销商。第三，企业越来越越重视企业的销售成本问题，由于扁平化的销售渠道可以使企业减少在经销代理过程中的利润摩擦，因而扁平化的分销渠道有利于发挥企业的成本优势。第四，控制渠道产出期望的服务水平；通过控制分销达到赚取更多利润；可以提供更多的品种和更好的展示，基于这几点，格力电器采取这种独家专卖渠道方式为主可以更好的控制市场、了解消费需求并降低成本。中间商种类少：中间商，在格力电器的分销渠道中，渠道中中间商所占的比例并不是很大，以国美、大中、苏宁为主，但面对国美收购大中的事实，国美与苏宁形成双寡头市场，格力勇于

3、挑战渠道之王之称的国美电器，毅然停止向国美供货（见附录）。受其影响格力与大中的合作关系也受到相应的影响。但是单纯靠格力自身的专卖模式是难以大量的占领市场，格力不排斥任何坚持真诚平等互惠互利经营原则的销售渠道，积极探索与家电连锁等新兴渠道的合作。连锁渠道也是格力经销商的一部分，而且连锁渠道也有很多合作伙伴可以供格力选择去合作。但目前在格力的渠道中，专卖店和专营店是主流，尤其是专卖店，并且今后仍然是他们的大力发展的方向。选择性分销渠道，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。格力电器在选择中间商方面主要选择少量中间商进行销售代理。格力电器在各个分销地区设置分销的格力分

4、公司，分公司之下并相应的选择个别的经销商、零售商进行代理，诚信、亲情、公平，靠这三招，格力在商界赢得了渠道的普遍尊敬，从而居于领先的主动地位。格力的经销商之一四川内江卓越电器高德军总经理的话颇具代表性： “格力最吸引人的地方是它说一不二和说到绝对做到的风格。格力的各种销售政策、返利、奖励办法等凭业务员的一句口头通知就生效。”格力渠道面临的挑战（一）、加盟专卖店扩张的问题当初格力为了对抗国美，迅速建立一张全国性营销网络，对加盟专卖店并没有认真甄别，所以在专卖店选址，专卖店面积，店面形象要求等采用“宽进”政策。但当初，格力空调急于求成，是不得己而为之。到现在为止，格力空调专卖店仍在以极快的速度扩张

5、。这样选址可以节省大笔开支。格力空调的开店模式，是一把双刃剑，对格力空调在最短时间内到达消费者确实功不可没。但格力空调的问题已经出现，对现有庞大的空调渠道进行重新梳理已成为迫切课题。但是取缔一批专卖店，对经销售和消费者信心的肯定带来冲击。所以必须慎之又慎，需要找到一个妥善的解决办法。从格力空调发展专卖店的规模和速度来看，董明珠准备把这种营销模式进行到底。但国美总裁陈晓认为，自建门店不符合消费者“多样化选择”的需要。苏宁总裁孙为民也认为格力空调的层层批发模式，既繁琐，又让中间商挤掉了不少利润空间，无法让消费者享受到实惠。国美和苏宁的观点，或许值得格力思考。（二）、“区域股份制销售公司”模式管理问

6、题2008年出现的格力空调“专卖店携款潜逃门”，北京爆发“安装质量门”从市场销售的环节折射出了格力总部与区域销售公司之间的管理弊端。各地销售公司为扩大市场份额、获得销售利润的最大化，在区域市场上往往采取粗放式管理手段，对格力空调的专卖店和加盟店管理不严，引发了一些短期利益投机者 “混水摸鱼”，最终伤害的还是格力空调的品牌声誉和整体利益。2009年12月，格力集团再度减持格力电器所持有的股份，并表示未来12个月还将继续减持。对此，格力集团表示是为了自身资金需求。但业内人士分析，此举将有利于格力空调通过资本市场的纽带捆绑区域核心经销商，加强与区域经销商的合作关系。河北、山东、重庆等全国10家格力经

7、销商共同成立的河北京海担保投资有限公司入股格力电器，成为格力集团之后的第二大股东，持有格力电器9.82%的股份。格力空调分销渠道的调整和完善策略（一）、提高专卖店准入门槛格力空调专卖店目前仍以较快速度扩张，或许严把格力空调专卖店加盟门槛比重新规范和梳理现有网络更切实可行。（二）、控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力作为生产厂家的格力，要想使自己的产品顺利地被消费者使用，就必须协调各渠道成员的行为，也就是说，需要利用自己的品牌影响和经营实力对其他渠道成员的行为施加影响，使他们的行为尽可能符合本企业的设想。格力在发展培育分销渠道时，不应单纯寻找合作伙伴，而且还要培育合作伙伴，包括对商业企业的组织、培

8、训、指导、援助和监督等等。从表面来看。这会增加格力的营销成本，但自己的营销系统一旦建立并运转，营销成本便会大大降低由此可见，格力空调应加强与经销商的沟通，形成密切的 “合作伙伴”关系，这种紧密的渠道关系不仅减少了营销资源的浪费，还帮企业规避了市场计划、执行、推广、监查、反馈等方面的一些盲目性。（三）、构建完善的网络分销渠道互联网络作为跨时空传输的媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以说是信息时代最具魅力的营销工具。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。1.虚拟店铺渠道在企业网站上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成网上优良的购物环境，并可进行各种

9、新奇的、个性化的店面布置以吸引更多的消费者进入虚拟商店购物。虚拟橱窗可24小时营业，服务全球消费者，并可设虚拟售货员或网上导购员回答专业性问题，这一优势是一般商店所不能比拟的。2.网络渠道网络将消费者与企业直接联接在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。主要包括： 快递网络。要把产品及时送到消费者手中，就需要通过快递公司的送货网络来实现。规模大、效率高的快递公司建立的全国甚至全球范围的快递网络，是企业开展网络营销重要条件。服务网络。企业需要对消费者进行现场服务，企业就需要建立服务网络，为不同区域的消费者提供及时的服务。企业可以自己建立服务网络，也可以通过专业性服务公司的网络实现顾客服务目的。生产网络。为了实现及时供货，以及降低生产、运