商业促销策略与公关活动策划(0901212)课件

1、提供独特思维 创造客户价值商业促销策略与公关活动策划实务 主讲人：李青刚 副教授中欧国际管理学院（CEIMC） 研究员 人力资源和社会保障部教培中心 高级讲师提供独特思维 创造客户价值中欧国际管理学院MBA硕士课程研修班 9/14/20221认识下青刚老师：9/14/20222专业/行业任职：人力资源和社会保障部教育培训中心高级讲师；中欧国际管理学院MBA主讲教师、研究员；中国西部智业产业论坛秘书长；YBC(中国国际青年创业计划)导师；四川省科技青年联合会副秘书长。服务企业： 先后为中国电信成都分公司、国家开发银行四川分行、全友家私总部、江口醇酒业集团总部、金蝶软件成都公司、东创能源、奇开酒业

2、、贝因美成都分公司、联合利华成都公司、华夏文旅、华沐教育、尚都商城、龙威数控、成灌高速、成南运业、天狮教育、非常道电子商务、春熙商会、中欧企业家俱乐部、江西商会、四川大学科技园等开展各类培训200余场，培训人数近万人次。9/14/20223 第88届糖酒会有什么启示？9/14/20224 促销：市场营销4P组合中最复杂，最富技巧性（创造性）最具对抗性（风险性）的环节 是营销策划中的突出体现，属管理决策中的非程序化决策形式 市场营销4P组合：产品（Product） 价格 (Price）渠道 (Place） 促销（Promotion） 前言部分：促销定义及基本原则提供独特思维 创造客户价值9/14

3、/20225 广 告晓之以情（况） 销售促进诱之以利（益） 公关宣传动之以情（感） 人员推销推之以行（动）二、 促销四大基本方式（手段）提供独特思维 创造客户价值9/14/20227三、促销的总目标传递产品信息激发购买欲望建立产品形象扩大市场份额9/14/20228促销四大功能传递信息创造需要突出特点稳定销售提供独特思维 创造客户价值9/14/202210四、营销沟通过程的决策确定沟通对象决定传播目标设计沟通信息选择沟通渠道：即人员信息沟通渠道和非人员 信息沟通渠道。建立反馈系统9/14/202211五、营销沟通发展的新趋势沟通的使命由鼓励、吸引消费者购买，向使消费者安心并给消费者提供消费指导

4、发展。沟通的过程由事后沟通演变成事前、事中、事后全过程的沟通。沟通的对象由集中于目标顾客群向行业基础结构转移。沟通的组织由部门沟通向全员沟通演进。沟通的方式由单向沟通向双向发展。沟通的手段丰富化。9/14/2022124、不同购买准备阶段 相同的促销工具在购买者的不同购买准备阶段上，其成本效益会有所不同。 四要素：知晓 了解 信任 定货 在建立购买者知晓方面，广告、销售促进和公共关系比人员推进的效益好得多。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次。购买者定货与否以及定货多少主要受人员推销的影响，销售促进则起辅助作用。9/14/2022145、产品生命周期阶段 生

5、命周期阶段市场因素组合 投入期 成长期 成熟期 衰退期 产品取得客户对产品质量的信任实行质量保证，开展销售服务 改进质量，扩大用途，增进品牌 淘汰滞销产品 价格按新产品定价适当调整价格参考竞争对手的价格调价削价渠道开始建立与中间商的联系 选择有利的销售渠道 充分利用各种销售渠道 充分依靠批发、零售机构 促销介绍产品宣传产品宣传用户好评保持用户对产品的信誉9/14/2022157、其他营销因素 品牌策略、价格策略、渠道策略。8、经济前景 企业还应该考虑经济前景的变化，及时调整促销组合决策。9/14/202217显化潜在客户寻找潜在客户接近潜在客户影响潜在客户推销潜在客户后续跟踪潜在客户；促销的原

6、则性程序提供独特思维 创造客户价值9/14/202218 提供独特思维 创造客户价值一、销售促进（Sales Promotion） 也译为“营业推广”。即：指企业运用各种短期诱因，鼓励（消费者或中间商）购买和销售企业产品或服务的促销活动。 SP活动在零售业中，是促销的同义词和核心内容。第一节 制定销售促进策略9/14/202219（一）销售促进特征： 1、非连续性：非规则性与非周期性； 2、形式多样：国内外的不完全统计有500余种； 3、即期效应：短程突击性，强针对性，强刺激度； 9/14/202220沟通功能：特定时空下的传播，使购买需求与动机及时凸现；激励功能：刺激新需求/ 以利益出让来拉

7、动即期需求；协调功能：紧密或稳定与中间商的关系，诱导与激励中间商利益选择对己方倾斜；竞争功能：对抗竞争者的行动/ 发动主动竞争策略/ 锁定消费者，设置其消费对象的转换成本。（二）销售促进的功能： SP活动目前已成为促销组合中的主要与核心的功能提供独特思维 创造客户价值9/14/202221传统销售促进和现代销售促进的比较传统销售促进现代销售促进1.辅助性，补充性1.重要与核心的促销策略和方式2.针对性，时效性2.针对性，时效性3.刺激性3.强冲击性4.非经常性4.通过SP方式的不断转换实现了长期性5.被动性5.主动性（计划性）6.局部性6.全面性（系统性）7.灵活性7.灵活性8.形象损坏8.对

8、抗性9.单一的销售目的9.成为企业品牌形象的一部分10.是企业整体经营活动的核心部分提供独特思维 创造客户价值9/14/2022222.常见优惠类销售促进： 目前正日益成为主流，在产品的成熟期常用。样品馈赠；优惠券(卡)促销；现金折扣（折让）；免费试用；降价优待；返费优待；连带促销（循环带动、关联带动、隐型带动）；分期付款;单层次积分返利和多层次积分返利； .提供独特思维 创造客户价值9/14/2022249/14/202225展销促进；会议营销 产品保证；联合（服务）促销；卖场POP陈列和示范表演；以旧换新或产品升级服务：补差价/ 优惠或 免费升级；讲座推广和免费培训; .9/14/2022

9、27（二）针对中间商的促销方式：批发商的职能： 购买/ 销售/ 分配运输/ 储存/ 融资/ 担险/ 服务； 零售商的职能：服务/ 沟通；1.中间商（批发商和零售商）的定位分析:提供独特思维 创造客户价值9/14/2022282.中间商的购买特点：决策程序复杂；看重后续前景；购买规模较大；专业性与客观性强；讲究购入时机；目的与运作短期化；注重机会成本与比较效益。提供独特思维 创造客户价值9/14/2022293.对中间商的主要销售促进方式：批量折扣；现金折扣；购买折让（让利，降价）；合作广告津贴；宣传拓展；经销商销售竞赛奖励；免费咨询与经营指导；免费培训人员；举办和参加各类展销会；联合促销；采购

10、支持；促销年终返利；举办订货会；产品退换保证 .提供独特思维 创造客户价值9/14/2022304.对中间商的销售促进的目的诱导现有的中间商的资源倾斜与集中, 引导中间商配合企业的整体促销行为；推进新产品销售；扩大市场份额和塑造品牌优势；加强与中间商的沟通和关系的协调；争夺新的中间商并取得新的分销渠道提供独特思维 创造客户价值9/14/202231（三）主要的商业活动促销方式： 企业往往与专业公司合作，大型商业促销方式能使客户单人接触成本降低商业展览和会议各类行业性与综合性的 展览会/ 年会/ 定货会；专业的展示会，产品说明会，研讨会和大型卖场的产品路演；广告礼品和宣传品派送提供独特思维 创造

11、客户价值9/14/202232（四）对销售人员的促销方式：这里特指除底薪与常规性的业务提成之外的奖励。1、定期与不定期销售竞赛；2、季度或年度红利提成；3、特别推销奖金；4、免费旅游奖励；5、免费宣传和树立其个人品牌（无形资产）；6、优惠或免费的学习深造；提供独特思维 创造客户价值9/14/202233三、销售促进决策：即销售促进的策划过程 根据预先确立的销售促进目标，整合内外资源，组合与选择各种合理的销售促进手段（工具），精心策划销售促进方案，并进行试验，实施，控制，调整和最后评估销售促进效果。 提供独特思维 创造客户价值9/14/202234（一）零售商业促销的关键因素提高销售提升企业形象

12、增加来客数量提高客单价推广新品扩大商圈与对手竞争树立开店形象清理库存1、目的9/14/202235客单价：指每天零售卖场每一个顾客的平均交易金额 客单价=销售额顾客数。由上述公式可知，门店卖场的日销售额是由客单价和顾客数所决定的，因此，要提升门店卖场的日销售额，除了尽可能多地吸引进店客流，增加顾客交易次数以外，提高客单价也是非常重要的途径。在零售卖场的日常经营中，影响入店人流量、交易次数和客单价的因素有很多，如店容店貌、店堂环境卫生、色彩和整体布局、商品储备、补货能力、促销活动方案设计、员工服务态度、对专业知识的熟悉程度、推销技巧、商品质量与价格、休闲设施，还有天气、竞争对手等 9/14/20

13、2236卖场促销的几个技术概念 动线长度：通过商品的整体布局来吸引顾客行走距离长短、滞留时间长短的手段。停留率（总停留次数/动线长度）；注目率（注目次数/总停留次数）：是指商品在卖场中吸引顾客目光的能力或者称为“视线控制能力”。购买率（购买次数/总注目次数） ；购买个数 ：应尽可能地唤起顾客的冲动购买欲望； 商品单价：提高商品单价主要取决于价格政策、价格带的合理配置、商品陈列的位置及商品的质量等 。9/14/2022372、零售店面促销方案的策划要求制订周详的计划选择正确的商品突出促销主题进行有效宣传管理部门与卖场整体互动厂商总体促销协作9/14/2022383、零售业促销企划方案类型与实施时

14、间年度促销计划：提前制订全年促销方案，时间，主 题，商品计划，要求，预算；节庆计划：传统节日，西方节日，时事活动（体育， 环保），店庆，特殊节日（教师节，情人节） 开店促销 主题性促销9/14/202239某超市年度促销计划9/14/2022404、企划方案与实施月度促销计划的筹备工作与落实： 提前1个月完成促销策划 提前20天落实促销品项谈判、以及各类广告宣传 提前10天落实促销品项细节 提前7天落实促销商品进店，店内配合要求 提前2-4天发海报，做招贴 提前一夜：促销价签落实， 促销商品变价 促销品试扫描9/14/202241依靠销售数据：销量，周转，以前促销效果依靠厂商与主题相关推举第二

15、名相对较有利（可口/百事，宝洁/利华）促销商品研讨会（运营，采购，市调）5、零售业促销商品选择选择高销量商品（部门销售前50名商品）价格敏感度较高的商品新商品：不可比价，厂商支持力度大，顾客有新鲜感季节性商品9/14/2022425、零售业促销商品选择 按商品结构均衡选择 不要太多（图片效果差） 时间不要太长，影响促销时效性 按促销主题选择 不选高档品 不选次品 一般不选与以前重复商品 尽量不作销量限制，商品表述清晰 简单测试：你自己会购买吗（亲属，朋友等）9/14/2022436、零售店面营运配合陈列：促销品陈列要大量、突出，新鲜， 堆头，端架，现场演示，特价标签气氛：广播，味道，装饰，PO

16、P， 气球，挂旗变价：电脑，收银，价签，促销前夜试卖补货：保证有现货海报派送：人员配合： 促销员，收银，保安，停车管理9/14/202244（二）建立销售促进目标：基于总的销售组合目标不同类型的目标市场有不同的SP目标提供独特思维 创造客户价值9/14/202245针对消费者： 鼓励及时购买/ 大量购买/ 重复购买 吸引潜在顾客试用试买和老顾客买新产品 争夺其它竞争者品牌的顾客；提供独特思维 创造客户价值9/14/202246针对中间商 吸引其购入新产品 提高采购水平(产品档次数量，品种） 刺激淡季购买量； 对抗竞争者，提高中间商的排他性和忠诚度； 建立零售商的忠诚度，占领, 巩固与扩大终端

17、空间； 扩大新的零售网点。提供独特思维 创造客户价值9/14/202247就内部推销人员而言的销售促进 推动新产品，新市场； 拉动过时，积压，滞销产品的销售； 鼓励非季节性销售。提供独特思维 创造客户价值9/14/202248（三）选择销售促进工具（方法） 一个确定的销售促进目标可以有多种SP工具的多种组合来实现。其比较选择和优化组合的因素有：提供独特思维 创造客户价值9/14/2022491.市场类型:消费者市场/ 中间商市场工业品市场/ 快速消费品市场/ 耐用品市场/不动产市场国内市场/ 海外市场/ 东部沿海市场/ 西部市场老年人市场/ 中年人市场/ 青少年市场/ 婴幼儿市场低端市场/ 中

18、档市场/ 高端市场 .提供独特思维 创造客户价值9/14/2022502.销售促进目标: 有的SP目标对工具(方法)的范围要求较宽，有的则较窄.3.竞争态势:审视度势，进退有方，游刃有余.4.促销预算及每种SP工具的成本效益: 量体裁衣，精心筹划，优化运用，资源整合提供独特思维 创造客户价值9/14/202251(四) 制定销售促进方案: 根据既定的SP目标与工具组合来策划.激励规模: 根据费用与效果的最优比例原则来确定出最佳激励规模 (参照:价格-需求弹性原理和消费效应递减原理);激励对象: 甑别和拒斥非目标顾客，显化潜在顾客，扩大潜在顾客群，维系和锁定已有顾客，催化远期顾客，促成即期消费行

19、为;送达方式：根据激励对象/ 成本/ 效率而定活动期限: 预测与衡量时间成本和费用成本，保持最优的SP活动刺激量.时机选择: 消费需求时机/ 淡旺季/ 突发事件的利用时机/ 策划与筹备的时间提前量提供独特思维 创造客户价值9/14/202252费用预算一般有两种方式： A、自下而上的方式：根据目标，内容，工具，管理来预算，即: 销售促进成本 =管理成本+单品激励成本(赠品或减价额度) X 预期单位数量 B、确定销售促进预算的方式: 根据经验数据(比例)来确定各项SP预算在总预算中的比率。必须全面衡量各种促销工具和产品的预算费用，分析其比例和相关带动因素，追求总的促销效益的最大化。预算及其分配:

20、费用是SP活动的刚性制约条件提供独特思维 创造客户价值9/14/202253成本与效益最优化;系统性，时效性，多变性;竞争性，对抗性;产品的生命周期的需求;一般要将SP活动预算与广告预算综合考虑。SP活动预算的原则提供独特思维 创造客户价值9/14/202254(五) 试验、实施、控制销售促进方案:试验行动与打造样板市场;制定实施计划; -前置时间的工作内容: 策划-设计-宣传准备-销售宣传材料(制作,分发)-人员安排-促销产品(赠品)配额-存货储备(生产) -销售延续时间:执行过程(管理与控制，调整)提供独特思维 创造客户价值9/14/202255(六) 评估销售促进效果：评估效果是SP决策

21、的重要一环，决定未来的SP行为与营销战略走向.对零售商的SP活动的评估:销量/ 货档分布/ 零售商的积极性与投入度;对消费者的SP活动的评估测定:销售绩效对比分析(三种情况): -市场逐步增长情况; -总需求未增长，购买时间的模式发生变化 -总需求在衰退，SP活动期后出现真空期或衰退期。提供独特思维 创造客户价值9/14/202256消费者固定样本数据分析： 对同一群消费者的不同促销手段的效应对比分析；3）消费者调查：促销商品销量变化：销售额，毛利，降价金额，库存，占部门比；促销期店内销售增长，客流变化，客单价变化；4）实验研究：促销效果总体研讨，商品选择，补货情况，价格，促销方式，营运配合。

22、提供独特思维 创造客户价值9/14/202257零售卖场促销效果评估图9/14/202258四、如何保障、提高促销活动的执行力 1、促销方案的可行性是促销执行力有效实施的前提；2、全面探讨、深入沟通、统一思想是是实施促销执行的有力保障；3、强化监督、统一管理、信息通畅； 9/14/202259 4、严格的绩效考核是实现促销执行力的有效机制： 1）促销现场表现：促销网点的铺盖率、售点促销氛围营造如生动化宣传、促销产品陈列表现等。2）促销效果考核：对产品销量的贡献率、对品牌的有效提升程度、竞争对手的反应程度等。 3）促销费用管理：促销费用的情况、单位促销成本、不同促销科目费用结构比例等等。 4）促

23、销物料管理：促销物料收发管理流程、制度，促销物料对活动效果的贡献比例，促销费用使用情况等。 9/14/2022605、促销客户管理：促销售点客情关系，争取客户对促销活动的支持力度，防止客户随意截流促销资源能力等。 6、促销人员管理：明确促销人员岗位职责、业务考核标准制定、业务跟踪与监督等 促销绩效考核要定期实行效果评估，不断地总结各促销档期的成就与不足，并根据市场的变化进行相应的调整。 9/14/202261如何策划与实施公共宣传活动提供独特思维 创造客户价值9/14/202262本节主要内容公共关系（PR）在企业战略管理与营销管理中的定位公共宣传的促销定位与职能公共宣传的定义与特征公共宣传策

24、划的内容与媒体合作的规则与新闻稿撰写说明公共宣传活动策划的特性危机公关的基本策略公关策划的四个创新切入点与四条创新线索公关策划的原则举隅与创意方法策划与实施公共宣传活动提供独特思维 创造客户价值9/14/202263公共关系（PUBLIC RELATIONS) 是企业发展中的一种持续的、着眼于长远发展的战略竞争手段。策划与实施公共宣传活动序提供独特思维 创造客户价值9/14/202264公共关系（PUBLIC RELATIONS)是企业融入外部资源的一种经营活动， 公关策划与融资策划的步骤与目的 具有同构性： 定义资源 确定资源 引导资源 交换资源 策划与实施公共宣传活动序提供独特思维 创造客

25、户价值9/14/202265公共关系（PUBLIC RELATIONS)是一个企业战略性的，有计划的、持久性的 营销管理行为。 营销战略目标定位：提高市场占有率/ 近期利润最大化/ 全力打败对手 市场定位：用得上、买得起、信得过、看得 中、急着用 4P定位：产品、价格、渠道、促销策划与实施公共宣传活动序下列三个层次 的定位决定了在不同要求与环境下公共关系的策略定位提供独特思维 创造客户价值9/14/202266策划与实施公共宣传活动序提供独特思维 创造客户价值菲利普科特勒1984年提出“大营销”思想，即6P理论： 4P权力（Power)+公共关系（PR）公共关系与服务营销：强化公关手段在售前、

26、售中、售后的作用。公共关系与关系营销：客户是“资产” 开发新客户维系老客户5公共关系与品牌营销： 塑造/ 维护企业的公关系统是构造企业整体形象系统的重要部分与基本手段。 9/14/202267公共宣传定义是公共关系行为在营销活动中的体现。是非广告（非付款）的媒体宣传行为。常以第三者的方式出现是刺激消费需求的四种促销方式之一策划与实施公共宣传活动-如何制定公共宣传决策第一部分提供独特思维 创造客户价值如何制定公共宣传决策9/14/202268公共宣传的作用活动方式的特点：边缘性、非模式化、功能潜在化、过程时效化、效应持久化作为促销工具的作用（有时在产品的投入期与成长期起主导作用）： 启动与拓展市

27、场/ 维持需求/ 提升知名度，塑造美誉度/ 提升企业整体形象策划与实施公共宣传活动-如何制定公共宣传决策第一部分提供独特思维 创造客户价值如何制定公共宣传决策9/14/202269公共宣传的特点可信度高影响面广促销效果好费用水平低策划与实施公共宣传活动-如何制定公共宣传决策（与SP、人员促销、广告相比）第一部分提供独特思维 创造客户价值如何制定公共宣传决策9/14/202270公共宣传活动决策确定宣传目标选择宣传信息与传播方式实施宣传方案评估宣传效果策划与实施公共宣传活动-如何制定公共宣传决策第一部分提供独特思维 创造客户价值如何制定公共宣传决策9/14/202271与传媒沟通与双赢的原则熟悉

28、媒体真诚合作：以我为主、深度合作 权衡利弊、实效至上 协调利益、和合并进积极配合与尊重新闻道德策划与实施公共宣传活动如何面对新闻界第二部分提供独特思维 创造客户价值如何面对新闻界9/14/202272协助企业领导面对新闻界确定采访目的： 树立企业形象/ 获得认同/ 推广产品进行模拟练习注意公众形象与掌握语言技巧策划与实施公共宣传活动如何面对新闻界第二部分提供独特思维 创造客户价值如何面对新闻界9/14/202273公共宣传新闻稿的主要体载消息、通讯、图片、漫画、故事、童话、笑话、一句话新闻、公众热线、咨询问答、技术报告策划与实施公共宣传活动公共宣传新闻稿的写作第三部分提供独特思维 创造客户价值

29、公共宣传新闻稿的写作9/14/202274消息的写作标题导语主体背景结尾-策划与实施公共宣传活动公共宣传新闻稿的写作第三部分提供独特思维 创造客户价值公共宣传新闻稿的写作9/14/202275通讯的写作是消息的扩展和延伸，其内容详细化、具体化、深度化、形象化写作内容：人物通讯/ 事件通讯/ 工作通讯/ 风貌通讯写作要求：深入调查，素材翔实 深入分析，突出本质，明确观点 表达方式多样化，语言风格文学化： 叙述/ 描写/ 议论/ 抒情 谋篇布局系统化、主题化策划与实施公共宣传活动第三部分提供独特思维 创造客户价值公共宣传新闻稿的写作9/14/202276公关宣传策划 是中国的营销策划人士较有成就的

30、领域, 永远最具有创新性、挑战性、实验性， 其决策方式应当是反模式的、反标准的、 反重复的、非程序化的。策划与实施公共宣传活动策划公共宣传活动第四部分提供独特思维 创造客户价值策划公共宣传活动9/14/202277公共宣传活动的新闻性标准新奇重要需要策划与实施公共宣传活动策划公共宣传活动第四部分提供独特思维 创造客户价值策划公共宣传活动9/14/202278确定公共宣传活动的新闻内容企业运行中具备新闻价值的内容大致有：新技术、新工艺、新设备、新产品，新成就，对社会公众的新利益产品的（质量/种类/品种/功能）的提升与增加重要专题活动（记者招待会/ 参展/ 参会/ 评奖/ 各种庆典)产品在市场收益方面的重大突破在经营中的新决策、新举措、新战略内部管理中的有公众吸引力的重大事件企业的各种新荣誉，公益性的新贡献等策划与实施公共宣传活动策划公共宣传活动第四部分提供独特思维 创造客户价值策划公共宣传活动9/14/202279选择适当的公共宣传方式策划与实施公共宣传活动策划公共宣传活动第四部分文化传播方式体育促进方式各类生活竞赛方式“捐赠-宣传”方式名人形象推广方式悬赏征求意见方式“新、奇、特”产品大派送方式操纵舆论争论方式提供独特思维 创造客户价值策划公共宣传活动9/14/202280选择适当的公共