【培训课件】医药市场变革与营运管理

1、医药市场变革与营运管理2021/9/101沟通目标：认识系统药品运营环境以及运营策略打开思维、突破思维2021/9/102Where are we now?Where do we Want to go?How will weget there?How will we know when we get there?我们在那里？ 我们要去那里？ 我们如何去那里？ 当我们到达时，怎样才能知道？环境分析 目标设定 策略制定 计划的执行 监督与控制总体思路2021/9/103环境分析大环境政策与 产品环境小环境渠道及终端环境2021/9/104中国医药市场基本数据人口总数13亿医药生产企业：7165家（

2、4768家药企）医药批发企业：13292家医药零售药店：365578个县级及以上医院：19701家卫生院、门诊：47785个2008年，医药工业总产值8667亿元，中国近十年来以22.9%的年增长率已成为全球医药增长率最高的国家2021/9/105中国药品市场增长分析指标2007年2008年2009年2010年（预测）总额（亿元）4026470056407050同比增长（%）19.8216.7420.0025.002021/9/106 产 业 链 环 境 的 变 化研 发工 业商 业渠 道终 端新药申报制度重新修订新的医改方案出台新农合加紧进行新的医疗保障体系形成挂网招标成为主旋律商业渠道整合

3、基层医疗体系建立2021/9/107-四个体系的建立公共卫生服务体系医疗服务体系医疗保障体系药品供应保障体系2000新医改85002021/9/108医疗服务体系的重整社区首诊分级医疗双向转诊城市医院社区卫生服务三级农村医疗服务网络县医院乡镇卫生院村卫生室2021/9/109新形势下的行业的发展趋势医药工业间的整合成为流行趋势随着流通渠道的改革深化，工业成为渠道主宰商业向两个方向分化的趋势加剧新药审批更加严格，上市新产品将大幅缩水医药市场正在扩容，新上山下乡运动顺势而变，行业营销模式正在突围2021/9/1010新医改对终端系统的改变三级医院主攻疑难杂症和重症，三级医院会集中优势资源，必然会产

4、生调整期；二级医院除县级医院外主要为改革方向为专科医院或慢性病康复医院，生存压力巨大；县级医院以及社区医院控制基本医疗保障市场，发展潜力巨大；新医改对医院影响将大大超过打击商业贿赂和集中招标带来的影响2021/9/1011终端容量变化趋势终端类型目前份额变化趋势未来三年份额第一终端55%-60%总量上升、份额下降、主体多元化40%-45%第二终端30-35%产业定位不明、总量上升、份额下降25%第三、四终端10%政策支持、国家买单、总量份额快速上升30%-35%2021/9/1012用药终端产品变化终端类型品种重点营销方式三级医院专利药、新特药学术营销科室营销二甲及以下医院基本用药专业营销分类

5、营销2021/9/1013从终端格局变化看成功药品市场策略选择得益于医院终端变化的代表品牌得益于社区实现增量的代表品牌得益于医院拉动零售的代表品牌得益于第三终端拉动的代表品牌注射用血栓通斯达舒妇科千金片麝香保心丸2021/9/1014销售：拿产品去卖市场 做市场营销：拿市场去卖产品 做产品2021/9/1015值得分享的几个要点一、医药市场格局将会呈现金字塔结构二、不同产品会产生不同的招商策略三、不同的招商策略会产生不同的价值体系四、不同的价值体系会产生不同的销售模式五、不同的销售模式会产生不同工作方式认识不同产品的运作思路，学习不同产品的销售方式不拘泥于经验，突破个人的思维模型2021/9/

6、1016药品销售的发展阶段90年-95年办事处模式一统天下中小企业率先实施招商大中型企业效仿；招商成为行业主流模式传统招商泛滥成灾，行业环境巨变，迷茫中精细化招商逐步实施95-2000年2000-2006年2006年以后2021/9/1017四种模式代表招商的不同阶段关系招商大区域代理借力招商省级代理办事处招商分区域代理精细化招商深度分销1234 渠道管理的三度广度，宽度和深度公司销售控制力逐步加深公司产品运营的速率在下降2021/9/1018药品招商发展与进展全国总代省级总代市级总代地区代理 医院枪手院外招商院内招商 医院内终端销售管理 精细化招商逐步进展2021/9/1019招商的几大误区

7、缺乏规划模式单一目光短浅缺乏沟通一招鲜吃遍天缺乏统一布局缺乏深度2021/9/1020合理的招商模式合理的产品规划不同终端类型的不同运作模式不同运作模式有不同运作团队将代理商培养为代理平台熟透环境有效管理2021/9/1021合理的招商模式合理的产品规划不同终端类型的不同运作模式不同运作模式有不同运作团队体系的搭建2021/9/1022合理的招商模式将代理商培养为代理平台熟透环境有效管理思维的搭建熟透环境开放平台搭建体系终端管理产品管理促销管理2021/9/1023几点启示市场调研与摸排施展开工作的基础体系的搭建是机械的执行思维的搭建是心态与执行力的体现永远说“不”Always Say “no

8、”!公司基本交易条件绝不退让面对短期利益绝不答应客户的诱惑接不接受执行力：科学的工作方式+自身不懈努力2021/9/1024制式的工作流程市场调研锁定目标搭建体系代理选择签署协议推进计划落实跟进调查评估合理纠偏自身市场规划客观市场规划管理手段2021/9/1025市场调研 1、每一个省、地级市、县的地理环境，按人口、面积做排名；2、每一个省、地级市、县经济富裕程度进行排名；3、每一个省、地级市、县有价值医院排名（150200床以上医院）4、每一个省、地级市代理商各专类品种销售前10名代理商详情5、每一个省、地级市商业前10名排名及详情6、当地物价办理规律（医保、非医保产品是否要办物价，办理物价

9、 要求，物价收费，办理地点、时间）7、当地招投标规律（1年几标，招标或挂网时间，地市招标时间顺序，招 投标平台，招标通常规则，中标比率，能否补标，补标时间）8、竞争产品当地销售情况（竟品客户详情、竟品销售情况）9、公司产品当地销售情况（医院进院情况、销量，代理商情况，空白医 院情况）2021/9/1026竞争策略市场领袖： 扩大市场占有率市场挑战者： 攻击市场领袖市场追随者： 有选择追随、攻击市场补缺者市场补缺者： 特色专家2021/9/1027我们卖的是什么?应该卖给谁?他们有什么特点?我们应该在那里卖？我们有多难卖？产品大多在那里卖?通过何种渠道在卖?谁在卖?在那里好卖？同类产品如何卖？环

10、境分析市场调研SWOT分析有方向 有目标2021/9/1028 SWOT分析优势 劣势Strength Weakness 内部因素 内部因素 外部因素 外部因素机会 威胁opportunity ThreatSWOT2021/9/1029 SWOT行动将优势及机会增加至 最大的主要行动：将劣势及威胁减少至 最小的主要行动：2021/9/1030 SWOT分析SWOT新医改独家基本用药价值链缩水大型医院对中药注射剂限制基本用药规格单次用量瓶数增加运作扣率差与其余规格大部分医院已使用双规格2021/9/1031 SWOT行动将劣势及威胁减少至 最小的主要行动：以单位用量为由替换终端主攻三甲以下医院搭

11、建合理的分销平台将优势及机会增加至 最大的主要行动：以单位用量为由替换终端借用政策支持全方位占领三甲以下终端培养广覆盖的分销客户解决方案：挖掘规格优势，实施合理的替换战略，并借助政策春风，加大对代理商的分销控制力，以三甲以下医院为核心销售目标，实现销售。2021/9/1032SWOT分析WT极限方案SO极限方案寻找相似因素解决之道2021/9/1033搭建体系以及锁定目标2021/9/1034确定目标确定目标区域确定目标终端（医院市场和基本药物配送市场）确定竞争对手以及替换策略确定原有代理商合作内容。作战地图2021/9/1035 做营销就象比赛，如果把计划分成n个小计划，一步步的实施，那么你

12、的目标就会变得具体清晰。 2021/9/1036目标分解指标分解行动分解2021/9/1037指标分解流程目标分配区域分解终端分解 客户分解 时间分解行销日历根据环境分析和市场调研，确定区域分解根据目标终端，客观分析，确定终端分解根据目标终端的所属，确定客户分解根据客户的销售计划及公司的配套推进，确定时间分解确定阶段的工作行动计划2021/9/1038行动分解流程 目标月计划周计划每 日拜访行程2021/9/1039时 间时间对于每个人来说都是一样的。时间是最稀缺的资源。多一份有效时间就多一份成果。2021/9/1040 认识自己的时间： 有效的管理既不是从任务开始，也不是从计划开始，而是从时

13、间开始；首先认清时间花在什么地方记录时间 。 每日工作行程2021/9/1041 集合时间： 将“支离破碎”的时间集合起来，形成尽可能长的连续时间段。 建立严格的周计划2021/9/1042计划管理建立“衡量”的尺度清楚了解每阶段目标和进度培养计划和总结的习惯2021/9/1043目标管理过程制定销售目标销售目标分解检查、控制、指导评估、考核具体工作计划有效激励2021/9/10441234 工作思维一个胜利法宝：简单的事重复一千遍的做好两个解决问题的方法：复杂问题简单化简单问题条理化三个工作态度：服从执行团结四个工作习惯：分类、20/80、理论化、复制2021/9/1045不同阶段的代理商适

14、合不同的产品品牌代理商有资金及网络实力代理商区域代理商医院经销商2021/9/1046选择代理商因素终端客户覆盖能力产品线及规模资金实力及信誉管理体系及效率服务能力 成功案例价值观 2021/9/1047客户选择的细节销售队伍和业务经营不可控？产品多，不专注做公司产品？不透露销售和市场的数据？人员素质不高，管理不完善？不关注品牌建设，更关注利润？2021/9/10481、跟招标走（招标、中标、分标）2、地区没有标如何做 军队医院、厂矿医院（油田、电力、煤矿、 冶金、铁路、化工）、企业、托管和私人医院3、用药找客户（打电话到药厂） 找到品种大牛4、商业公司找客户（中标目录） 打电话到商业5、替换

15、竞品（打电话到竞争厂家寻找客户）6、朋友找客户（客户树）销售路径条条大路通罗马2021/9/1049谈判准备代理商所关注的问题关于企业企业的产品产品的价格产品的招商政策企业的支持市场保障产品质量合作关系代理商2021/9/1050推销技巧研究时间分配探询需求解决客户的疑难问题陈述产品的特征利益获取承诺客户的反应一般的业务代表5%10%35%50%冷漠，觉得业务代表只顾生意专业的业务代表50%35%10%5%欢迎代表拜访2021/9/1051现有代理商拜访程序三准备三必谈三必到 三准备拜访目的，了解市场状况和发展形势；电话预约时间和地点；近期销售记录和给客户的其它资料 2021/9/1052现有

16、代理商拜访程序三必谈目标产品在当地医院网络情况及商业的销售现状；客户对目标产品的销售工作进展和发展预期；市场动态，市场对目标产品的反应和接受程度；了解市场和竞争对手；目前销售存在的问题和解决的方法 2021/9/1053现有代理商拜访程序三必到必到市场了解目标产品销售情况，检查市场；必到商业了解目标产品流向；必到客户单位接触具体业务人员，有机会给予一定的产品培训；2021/9/1054到哪里去找代理商一、到当地商业公司寻找二、全国药交会三、医院的医生四、现有代理商的介绍五、开标会中标的商业六、招商网七、同行朋友及其他厂家的网络八、可以找一些其他厂家的代理业务员2021/9/1055拜访新客户的

17、程序1、 电话了解情况。1) 经销商姓名、地址、手机、传真邮编等详细信息；2) 经销商性质：个人/挂靠/公司？3)经销商主要纯销渠道：临床为主/批发为主？4) 经销商纯销人员人数：临床代表多少人？5) 经销商操作思路：以纯销为主还是分销为主？6) 经销商操作区域：自己纯销哪些区域？分销哪些区域？7) 经销商现在操作的主要品种是什么？如何操作的？8) 经销商对公司那个目标产品有兴趣？想操作多大区域？市场反馈如何？9) 经销商是否操作过同类产品？操作情况如何？该同类产品价格、代理政策、销量如何？有什么问题？为什么不做了？10) 经销商对操作公司目标产品有何要求？ 2021/9/1056拜访新客户的

18、程序2、在了解经销商基本情况后，在电话沟通中应该向经销商传递以下基本信息：1) 公司基本介绍，注册资金/规模/公司现状；2) 目标产品情况，包括零售价格、产品卖点、产品功能、产品优势、产品功效等；3) 公司在目标区域的销售思路，临床为主/OTC为主？4) 公司在目标区域的销售目标、任务、考核等；5) 公司目标产品代理扣率6) 公司的市场保护；7) 公司其它产品的基本情况介绍；2021/9/1057拜访新客户的程序六准备五必谈四原则三留意六准备拜访目的，加深了解还是签约？电话预约时间和地点；名片；齐全的资料、合同文本；样品；客户资料；2021/9/1058拜访新客户的程序五必谈当地医院网络情况及

19、商业、连锁情况；商业、医院扣率；当地促销费用情况；市场动态，了解市场和竞争对手；客户对目标产品的操作思路；客户对目标产品的销售准备工作进展和发展预期；2021/9/1059拜访新客户的程序四原则良好沟通原则，尽可能多的了解客户的资金、信誉、市场能力等情况；不急于求成的原则；初次见面一般不要急于签订合同；多侧面了解的原则；自信、诚恳、专业的原则；初次拜访，销售代表要保持自信，态度要诚恳，与客户的谈话要有一定专业性；2021/9/1060拜访新客户的程序三留意留意客户谈到的公司或个人的发展历程和现状；留意客户下属人员的素质，销售实力是整体评估而不是个人；留意客户对区域内的其它客户的评价；销售代表拜访时可以通过正拜访的客户侧面了解其它客户的公司或个人情况，但要注意技巧； 2021