运输服务投资项目分析报告-模板参考

1、泓域咨询/运输服务投资项目分析报告运输服务投资项目分析报告xxx集团有限公司目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114044912 第一章 项目概述 PAGEREF _Toc114044912 h 8 HYPERLINK l _Toc114044913 一、 项目名称及投资人 PAGEREF _Toc114044913 h 8 HYPERLINK l _Toc114044914 二、 项目背景 PAGEREF _Toc114044914 h 8 HYPERLINK l _Toc114044915 三、 结论分析 PAGEREF _Toc114044915 h

2、10 HYPERLINK l _Toc114044916 主要经济指标一览表 PAGEREF _Toc114044916 h 11 HYPERLINK l _Toc114044917 第二章 市场和行业分析 PAGEREF _Toc114044917 h 13 HYPERLINK l _Toc114044918 一、 行业壁垒 PAGEREF _Toc114044918 h 13 HYPERLINK l _Toc114044919 二、 客户关系管理内涵与目标 PAGEREF _Toc114044919 h 14 HYPERLINK l _Toc114044920 三、 行业整体概况 PAGE

3、REF _Toc114044920 h 16 HYPERLINK l _Toc114044921 四、 品牌组合与品牌族谱 PAGEREF _Toc114044921 h 17 HYPERLINK l _Toc114044922 五、 行业基本风险特征 PAGEREF _Toc114044922 h 22 HYPERLINK l _Toc114044923 六、 目标市场战略 PAGEREF _Toc114044923 h 24 HYPERLINK l _Toc114044924 七、 行业生命周期 PAGEREF _Toc114044924 h 30 HYPERLINK l _Toc1140

4、44925 八、 行业竞争格局 PAGEREF _Toc114044925 h 31 HYPERLINK l _Toc114044926 九、 营销调研的步骤 PAGEREF _Toc114044926 h 33 HYPERLINK l _Toc114044927 十、 现代物流业发展概况和趋势 PAGEREF _Toc114044927 h 35 HYPERLINK l _Toc114044928 十一、 营销调研的方法 PAGEREF _Toc114044928 h 36 HYPERLINK l _Toc114044929 十二、 4C观念与4R理论 PAGEREF _Toc1140449

5、29 h 39 HYPERLINK l _Toc114044930 第三章 发展规划分析 PAGEREF _Toc114044930 h 43 HYPERLINK l _Toc114044931 一、 公司发展规划 PAGEREF _Toc114044931 h 43 HYPERLINK l _Toc114044932 二、 保障措施 PAGEREF _Toc114044932 h 44 HYPERLINK l _Toc114044933 第四章 企业文化分析 PAGEREF _Toc114044933 h 46 HYPERLINK l _Toc114044934 一、 企业文化管理与制度管理

6、的关系 PAGEREF _Toc114044934 h 46 HYPERLINK l _Toc114044935 二、 企业文化的选择与创新 PAGEREF _Toc114044935 h 50 HYPERLINK l _Toc114044936 三、 品牌文化的塑造 PAGEREF _Toc114044936 h 53 HYPERLINK l _Toc114044937 四、 塑造鲜亮的企业形象 PAGEREF _Toc114044937 h 64 HYPERLINK l _Toc114044938 五、 企业文化的完善与创新 PAGEREF _Toc114044938 h 69 HYPER

7、LINK l _Toc114044939 六、 品牌文化的基本内容 PAGEREF _Toc114044939 h 70 HYPERLINK l _Toc114044940 七、 建设高素质的企业家队伍 PAGEREF _Toc114044940 h 88 HYPERLINK l _Toc114044941 八、 企业文化管理的基本功能与基本价值 PAGEREF _Toc114044941 h 98 HYPERLINK l _Toc114044942 第五章 运营模式 PAGEREF _Toc114044942 h 108 HYPERLINK l _Toc114044943 一、 公司经营宗旨

8、 PAGEREF _Toc114044943 h 108 HYPERLINK l _Toc114044944 二、 公司的目标、主要职责 PAGEREF _Toc114044944 h 108 HYPERLINK l _Toc114044945 三、 各部门职责及权限 PAGEREF _Toc114044945 h 109 HYPERLINK l _Toc114044946 四、 财务会计制度 PAGEREF _Toc114044946 h 112 HYPERLINK l _Toc114044947 第六章 经营战略分析 PAGEREF _Toc114044947 h 119 HYPERLIN

9、K l _Toc114044948 一、 资本运营战略的类型 PAGEREF _Toc114044948 h 119 HYPERLINK l _Toc114044949 二、 目标市场战略的含义 PAGEREF _Toc114044949 h 123 HYPERLINK l _Toc114044950 三、 人力资源的内涵、特点及构成 PAGEREF _Toc114044950 h 124 HYPERLINK l _Toc114044951 四、 差异化战略的基本含义 PAGEREF _Toc114044951 h 127 HYPERLINK l _Toc114044952 五、 企业技术创新

10、战略的基本模式 PAGEREF _Toc114044952 h 128 HYPERLINK l _Toc114044953 六、 企业经营战略控制的含义与必要性 PAGEREF _Toc114044953 h 129 HYPERLINK l _Toc114044954 七、 集中化战略的含义 PAGEREF _Toc114044954 h 131 HYPERLINK l _Toc114044955 八、 企业经营战略方案的内容体系 PAGEREF _Toc114044955 h 132 HYPERLINK l _Toc114044956 九、 人力资源战略的特点 PAGEREF _Toc114

11、044956 h 134 HYPERLINK l _Toc114044957 第七章 人力资源 PAGEREF _Toc114044957 h 136 HYPERLINK l _Toc114044958 一、 企业组织结构与组织机构的关系 PAGEREF _Toc114044958 h 136 HYPERLINK l _Toc114044959 二、 员工职业生涯规划的准备工作 PAGEREF _Toc114044959 h 138 HYPERLINK l _Toc114044960 三、 员工福利的类别和内容 PAGEREF _Toc114044960 h 142 HYPERLINK l _

12、Toc114044961 四、 企业组织机构设置的原则 PAGEREF _Toc114044961 h 156 HYPERLINK l _Toc114044962 五、 绩效考评方法的应用策略 PAGEREF _Toc114044962 h 160 HYPERLINK l _Toc114044963 六、 奖金制度的制定 PAGEREF _Toc114044963 h 160 HYPERLINK l _Toc114044964 七、 绩效考评周期及其影响因素 PAGEREF _Toc114044964 h 164 HYPERLINK l _Toc114044965 第八章 公司治理分析 PAG

13、EREF _Toc114044965 h 168 HYPERLINK l _Toc114044966 一、 控制的层级制度 PAGEREF _Toc114044966 h 168 HYPERLINK l _Toc114044967 二、 股东大会的召集及议事程序 PAGEREF _Toc114044967 h 170 HYPERLINK l _Toc114044968 三、 公司治理的特征 PAGEREF _Toc114044968 h 171 HYPERLINK l _Toc114044969 四、 公司治理的影响因子 PAGEREF _Toc114044969 h 174 HYPERLIN

14、K l _Toc114044970 五、 内部控制目标的设定 PAGEREF _Toc114044970 h 179 HYPERLINK l _Toc114044971 六、 管理腐败的类型 PAGEREF _Toc114044971 h 182 HYPERLINK l _Toc114044972 七、 决策机制 PAGEREF _Toc114044972 h 184 HYPERLINK l _Toc114044973 第九章 投资估算及资金筹措 PAGEREF _Toc114044973 h 189 HYPERLINK l _Toc114044974 一、 建设投资估算 PAGEREF _T

15、oc114044974 h 189 HYPERLINK l _Toc114044975 建设投资估算表 PAGEREF _Toc114044975 h 190 HYPERLINK l _Toc114044976 二、 建设期利息 PAGEREF _Toc114044976 h 190 HYPERLINK l _Toc114044977 建设期利息估算表 PAGEREF _Toc114044977 h 191 HYPERLINK l _Toc114044978 三、 流动资金 PAGEREF _Toc114044978 h 192 HYPERLINK l _Toc114044979 流动资金估算

16、表 PAGEREF _Toc114044979 h 192 HYPERLINK l _Toc114044980 四、 项目总投资 PAGEREF _Toc114044980 h 193 HYPERLINK l _Toc114044981 总投资及构成一览表 PAGEREF _Toc114044981 h 193 HYPERLINK l _Toc114044982 五、 资金筹措与投资计划 PAGEREF _Toc114044982 h 194 HYPERLINK l _Toc114044983 项目投资计划与资金筹措一览表 PAGEREF _Toc114044983 h 194 HYPERLI

17、NK l _Toc114044984 第十章 财务管理 PAGEREF _Toc114044984 h 196 HYPERLINK l _Toc114044985 一、 财务管理的内容 PAGEREF _Toc114044985 h 196 HYPERLINK l _Toc114044986 二、 资本结构 PAGEREF _Toc114044986 h 198 HYPERLINK l _Toc114044987 三、 企业财务管理目标 PAGEREF _Toc114044987 h 204 HYPERLINK l _Toc114044988 四、 决策与控制 PAGEREF _Toc1140

18、44988 h 212 HYPERLINK l _Toc114044989 五、 现金的日常管理 PAGEREF _Toc114044989 h 212 HYPERLINK l _Toc114044990 六、 短期融资的分类 PAGEREF _Toc114044990 h 217 HYPERLINK l _Toc114044991 七、 短期融资的概念和特征 PAGEREF _Toc114044991 h 218 HYPERLINK l _Toc114044992 第十一章 经济收益分析 PAGEREF _Toc114044992 h 221 HYPERLINK l _Toc11404499

19、3 一、 经济评价财务测算 PAGEREF _Toc114044993 h 221 HYPERLINK l _Toc114044994 营业收入、税金及附加和增值税估算表 PAGEREF _Toc114044994 h 221 HYPERLINK l _Toc114044995 综合总成本费用估算表 PAGEREF _Toc114044995 h 222 HYPERLINK l _Toc114044996 利润及利润分配表 PAGEREF _Toc114044996 h 224 HYPERLINK l _Toc114044997 二、 项目盈利能力分析 PAGEREF _Toc11404499

20、7 h 225 HYPERLINK l _Toc114044998 项目投资现金流量表 PAGEREF _Toc114044998 h 226 HYPERLINK l _Toc114044999 三、 财务生存能力分析 PAGEREF _Toc114044999 h 227 HYPERLINK l _Toc114045000 四、 偿债能力分析 PAGEREF _Toc114045000 h 228 HYPERLINK l _Toc114045001 借款还本付息计划表 PAGEREF _Toc114045001 h 229 HYPERLINK l _Toc114045002 五、 经济评价结

21、论 PAGEREF _Toc114045002 h 230 HYPERLINK l _Toc114045003 第十二章 总结 PAGEREF _Toc114045003 h 231报告说明合同物流是在委托方物流需求的推动下，为客户提供以合同为约束、以战略合作为目标的物流代理服务。一方面，物流活动具有地域广、多样化、目的地分散的固有特征，物流企业一般不具备对货物配送地域全面、深度覆盖的作业能力，物流企业全部用自有运输工具完成物流的全部运输和配送流程，存在集货配载率低、车辆空返率高的弊端，造成整个社会运力资源浪费，物流作业成本极高；另一方面，由于我国普通运输、仓储服务提供者众多，在长期的竞争发展

22、过程中，形成单个服务提供者具有比较成本优势的运输线路和服务项目，通过作为外协对象的货运专线提供服务，有利于提高集货配载率，从而大幅度降低物流作业成本。零散的货物通过“社会物流公共交通系统”完成流动过程，可使集货配载率大大提高，实现社会物流总成本的大幅降低，对提高社会经济效益具有重大意义。根据谨慎财务估算，项目总投资1393.41万元，其中：建设投资938.10万元，占项目总投资的67.32%；建设期利息10.79万元，占项目总投资的0.77%；流动资金444.52万元，占项目总投资的31.90%。项目正常运营每年营业收入4000.00万元，综合总成本费用3227.15万元，净利润566.14万

23、元，财务内部收益率31.90%，财务净现值944.08万元，全部投资回收期4.81年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。本项目生产所需的原辅材料来源广泛，产品市场需求旺盛，潜力巨大；本项目产品生产技术先进，产品质量、成本具有较强的竞争力，三废排放少，能够达到国家排放标准；本项目场地及周边环境经考察适合本项目建设；项目产品畅销，经济效益好，抗风险能力强，社会效益显著，符合国家的产业政策。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。项目概述项目名称及

24、投资人（一）项目名称运输服务投资项目（二）项目投资人xxx集团有限公司（三）建设地点本期项目选址位于xxx（以选址意见书为准）。项目背景现代物流业是国家基础性、战略性和先导性行业，是国家经济发展的动力。随着我国社会物流需求的增加和深化，商业企业对于物流服务呈现出综合化、一体化、多样化的需求趋势。仅提供单一运输或仓储服务的物流企业已然不能满足逐渐发展的社会物流需求，只有具备一体化、多样化服务能力的产业链综合物流服务商才能具备核心竞争力，在竞争加剧的行业中获取市场份额。为响应市场需求，物流企业正积极扩展经营范围，延伸物流服务项目，逐步向多功能、一体化的现代物流方向发展。因此，随着现代物流业的发展，

25、本行业存在着较大的综合服务能力壁垒。“十四五”时期，奉节县发展环境和条件都有新的深刻复杂变化，面临一系列老难题和新挑战。从国际看，当今世界正经历百年未有之大变局，新冠肺炎疫情影响广泛深远，国际环境日趋复杂，经济全球化遭遇逆流，全县发展改革将面临更加复杂的国际环境。从国内看，我国已转向高质量发展阶段，同时，发展不平衡不充分问题仍然突出。从全市看，综合实力和竞争力仍与东部发达地区存在较大差距，基础设施瓶颈依然明显。从奉节县发展看，仍处于欠发达地区、欠发展阶段，经济结构不优、产业支撑仍显乏力，基础设施短板较多，科技创新支撑能力弱，市场主体活力不够，城乡区域发展差距仍然较大，生态环境保护任务艰巨，城镇

26、化推进与空间管控、人口与空间的矛盾尚待解决，民生保障存在不少短板，社会治理有待加强，必须高度重视、切实解决。当前和今后一个时期，我国发展仍然处于重要战略机遇期，继续发展具有多方面优势和条件。构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的重大决策，研究论证三峡新区发展，共建“一带一路”、长江经济带发展、西部大开发等重大战略深入实施，国家加大对西部地区、秦巴山区、三峡库区重点移民搬迁区等地区的投入，为奉节高质量发展赋予全新优势、创造了更为有利的条件。国家为应对疫情冲击、恢复经济发展出台一系列支持政策，有助于更好地保护和激发各类市场主体活力，巩固经济回升向好势头。新一轮科技革命和产业变

27、革深入发展，有助于推动数字经济和实体经济深度融合，更好地为经济赋能、为生活添彩。成渝地区双城经济圈、“一区两群”建设加快推进，使重庆战略地位凸显、战略空间拓展、战略潜能释放，奉节加快融入全市战略格局将迎来诸多政策利好、投资利好、项目利好，有助于奉节发挥生态、资源、区位、人文“四个优势”，充分释放发展潜能，推动奉节经济社会高质量发展。结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1393.41万元，其中：建设投资938.10万元，占项目总投资的67.32%；建设期利息10.79万元，占项目总投资的0

28、.77%；流动资金444.52万元，占项目总投资的31.90%。（三）资金筹措项目总投资1393.41万元，根据资金筹措方案，xxx集团有限公司计划自筹资金（资本金）952.92万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额440.49万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：4000.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：3227.15万元。3、项目达产年净利润（NP）：566.14万元。4、财务内部收益率（FIRR）：31.90%。5、全部投资回收期（Pt）：4.81年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1229.56万元（产值）。（五）社会效益经初

29、步分析评价，项目不仅有显著的经济效益，而且其社会救益、生态效益非常显著，项目的建设对提高农民收入、维护社会稳定，构建和谐社会、促进区域经济快速发展具有十分重要的作用。项目在社会经济、自然条件及投资等方面建设条件较好，项目的实施不但是可行而且是十分必要的。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1393.411.1建设投资万元938.101.1.1工程费用万元620.741.1.2其他费用万元300.911.1.3预备费万元16.451.2建设期利息万元10.791.3流动资金万元444.522资金筹措万元1393.412.1自筹资金万元952.922.2银行贷款

30、万元440.493营业收入万元4000.00正常运营年份4总成本费用万元3227.155利润总额万元754.856净利润万元566.147所得税万元188.718增值税万元150.009税金及附加万元18.0010纳税总额万元356.7111盈亏平衡点万元1229.56产值12回收期年4.8113内部收益率31.90%所得税后14财务净现值万元944.08所得税后市场和行业分析行业壁垒1、综合服务能力壁垒现代物流业是国家基础性、战略性和先导性行业，是国家经济发展的动力。随着我国社会物流需求的增加和深化，商业企业对于物流服务呈现出综合化、一体化、多样化的需求趋势。仅提供单一运输或仓储服务的物流企

31、业已然不能满足逐渐发展的社会物流需求，只有具备一体化、多样化服务能力的产业链综合物流服务商才能具备核心竞争力，在竞争加剧的行业中获取市场份额。为响应市场需求，物流企业正积极扩展经营范围，延伸物流服务项目，逐步向多功能、一体化的现代物流方向发展。因此，随着现代物流业的发展，本行业存在着较大的综合服务能力壁垒。2、资质要求壁垒跨境物流属于涉及国家经济、社会安全的行业，因此各国均对跨境物流企业的资质进行了要求。我国规定对于从事国际货运代理业务的公司，需于商务局进行国际货运代理登记备案，同时需要办理海关报关单位注册登记、自理/代理报检单位注册登记证书；从事仓储业务需要取得相关监管场所注册登记证书和保税

32、仓库注册登记证书；从事大件物流业务需要取得道路运输经营许可证资质等，上述资质要求提高了行业的准入门槛。3、品牌壁垒对于下游客户而言，上游物流服务供应商的品牌、专业度及产业经验是非常重要的。由于现代运输业并非简单的运输或仓储行业，而是集物流方案设计、运输、仓储装卸、期货交割与标准仓单制作、货权转移登记、仓储管理输出为一体的综合型服务产业，品牌是物流服务供应商反映自身综合服务水平和服务能力的核心指标。新进入企业难以在短时间内累积企业品牌和知名度，因此，对于拟进入现代物流行业的企业构成了较高的品牌壁垒。4、人才壁垒由于综合性现代物流发展所依赖的技术日趋复杂，这大大提高了对从业人员综合素质的要求，尤其

33、是跨境综合物流服务，更需要高层次复合型人才的参与。我国现代物流行业的发展历史较短，缺乏专业型的高素质人才，国内高等学府只是在近十年才开设了物流专业，而跨境综合物流服务行业的发展速度很快，因此知识和技能的更新较快，高素质专业人才和复合型人才的培养需要一定时间，从而形成了我国综合物流服务行业的人才壁垒。客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户

34、价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传

35、统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。行业整体概况物流过程是一个将企业采购、生产、制造、销售等功能有机的联系在一起的中间环节，是现代社会及企业发展的“加速器”和“第三利润源泉”。物流产业是现代社会化大生产和专业化分工不断加深的产物，其发展程度是衡量一国现代化程度和国际竞争力的重要标志之一。当前，伴随经济全球化以及世界范围内服务经济的发

36、展，物流业正在全球范围内迅速兴起，跨国化、规模化、网络化和信息化已经成为全球物流产业发展的重要趋势。与国外物流发展水平相比，我国物流业目前尚处于发展中阶段。改革开放以来，交通、通讯等基础设施的投资不断加大，物流技术装备水平逐渐提高，对物流的认识水平也不断提高，这些都为提高物流效率提供了良好的基础条件，多样化的业态已经形成。基础物流设施已不再成为制约行业发展的瓶颈，国内物流行业中已经出现了现代物流先进业态的代表，物流技术和管理理念已在向全面的现代综合物流管理发展。综合国外物流行业发展规律及我国物流行业现状，可以预见我国物流行业在产业升级、行业整合等方面存在诸多机遇，行业发展空间广阔。品牌组合与品

37、牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业

38、对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品

39、牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（

40、二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺

41、利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架

42、空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折

43、中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌

44、策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使

45、两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。行业基本风险特征1、经营管理风险物流行业对企业经营管理的能力要求非常高，如何管理和规划业务的各个环节，使得其相互配合与无缝衔接是企业顺利开

46、展业务的保证，同时也是企业区别于其他企业竞争实力的体现，但是国内物流行业发展还很不成熟，物流管理出现问题屡见不鲜，也成为了物流企业日常经营中最需防范的风险之一。2、市场风险从总体上而言，物流行业在中国属于完全竞争性行业，中国物流企业总体呈现“小”（经营规模小）、“少”（市场份额少、服务功能少、高素质人才少）、“弱”（竞争能力弱、融资能力弱）、“散”（货源不稳定且结构单一、网络分散、经营秩序不规范）四大特点。中国物流企业行业集中度低，竞争激烈。物流企业如果不能持续在技术、管理、品牌等方面建立持续而稳定的优势，将极大限制企业未来的成长。3、成本上升风险物流行业的成本主要包括人力、装卸设备等等，虽然

47、人力成本和装卸设备价格基本比较稳定，波动不大，但是总体上呈上升趋势，成本的上升将对物流企业稳定经营带来一定的压力，对物流企业成本控制、资源综合利用等方面提出了更高的要求。4、行业转型风险物流行业增长率放缓，物流行业转型，物流的产业地位、社会需求、产业格局和组织方式等在未来可能会发生较大变化，所以物流行业需要引进大量优秀人才、转变管理思路、购进先进设备和建立信息化系统等，因此，对于物流行业来说，无论是资金需求上还是业务量的持续性上，都将对实力较小的第三方物流企业带来一定冲击。目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的

48、子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略

49、的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈

50、，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组

51、合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场

52、，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易

53、成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一

54、些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺

55、激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储

56、等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业

57、化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公

58、平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。行业生命周期从物流服务方式角度来看，物流行业可分为四类：运输行业、仓储、货运代理和综合物流。物流产业指将运输、仓储、装卸、加工、整理、配送、信息等方面有机结合，形成完整的供应链，加速原材料、产成品流动，为用户提供一体化综合性服务的行业。我

59、国的物流业正处于由传统交通运输业、仓储业等向现代物流业转型阶段。从传统概念上讲，物流业属于较成熟的行业。随着社会分工更加明确，属于生产性服务业的物流业已经逐步外包给第三方，从而出现了第三方物流。第三方物流（Thirdpartylogistics）是指在物流渠道中由中间商提供的服务，中间商以合同的形式在一定期限内，提供企业所需的全部或部分物流服务。从这个角度讲，第三方物流业正处于成长期，未来还有很大的发展空间。行业竞争格局目前，我国物流行业发展水平与发达国家仍存在一定差距。我国物流行业呈现低层级的物流服务商较集中，产品和服务同质化较严重，而综合物流服务商较缺乏的状况。基础物流服务商大多只能提供仓

60、储、运输等较为低端的物流服务，基础物流服务商的市场进入门槛低，市场竞争激烈；能够提供一体化综合物流服务和供应链服务的现代物流服务商较少，仅有较少部分的领先物流企业可以参与企业采购、生产、销售决策，共享资源、同担风险，从物流环节对上下游产业链进行价值管理。中国物流市场具有巨大的潜力，随着我国物流行业的全面开放，国际物流公司纷纷进入中国市场，加快战略布局。国有企业积极整合物流资源，加快服务创新，强化产业链条的控制能力，加快与国内外领先的制造、商贸企业以及与重点物流区域建立稳定、全面的合作关系。民营企业则在细分专业市场的国内物流领域深耕，因经营机制灵活，适应本土市场，发展速度较快。国有、外资、民营三