企业产品促销工作手册（DOC29）

1、促销工作手册前言一个企业不仅要有优异的产品，还要把产品的优点告诉顾客，认真的在顾客的心目中树立起该产品的形象。要做到这一点就必须巧妙的运用广告和促销。“促销”是指短期的宣传行为，目的是鼓励购买的积极性，或宣传一件产品、提供一种服务。在零售业中促销活动是商场主动的自我推销的方式，除用以吸引人流，还可以塑造企业的形象。在国内，各行各业为求业绩的稳定和公司的发展，商品促销是必需的手段之一。随着市场竞争的激烈，顾客选择多；科技发达，商品日新月异；零售业的促销活动也越来越频繁。对于商场来说，最有效的办法是锁定特定的顾客群及举办特定的活动，并通过媒体让顾客知道，若企业属于全国性、区域性或连锁性的需考虑做全

2、国性或区域性的促销。在促销推广时公司必须制定目标，选择合适的工具，制定出最好的计划，预先检测并实施计划，还要预先估计到结果。工作职责职位：企划部经理基本职能：本着扩大公司销售额的目的，负责协助和指导所有对于达成公司预期销量和毛利有帮助的促销工作。培训和指导本部门员工如何去改进公司的促销方案，制定长期促销目标的范围、观念和时序，按照季节需要制定季节性促销计划，帮助员工改善及实施所有对促销方案有助益的因素及活动，例如色调、色彩，对顾客造成的印象、设计样式和活动需求。职责与任务：协助本部门员工完成所有的广告、陈列和促销活动的计划、实施、控制和总结工作。协助本部门员工制定长期、短期的促销计划，并使其能

3、适应各分店的需要。协助本部门员工制定公司性的全年促销活动主题，并提供完成工作所需的资源，在核准的开支预算范围内，执行和控制费用预算。建立能够发展新消费市场和新顾客的政策，贯彻实施方式以及执行标准。指导公司、营运部门在广告方案中，关于利用广告媒体的预算计划和实施的时间表。与相关人员协调，建立、限定所有广告政策的实施程序和标准，采取正确的行动保持政策的贯彻与落实。协调统一广告及陈列的表现方式，协助员工对于季节性、月份或单一主题等活动的改善和选择。为了保护公司的商誉及在外界的声誉，注意相关人员是否在视觉效果上，书写其它种种材料上都严格及正确地遵守公司的政策和标准。不断完善促销方案，提高费用预算在促销

4、组合上的使用效率。分配工作任务，设定工作目标，建立考核制度及标准，激励员工完成工作目标。职位：宣传主管基本职能：负责本公司各种对外、对内宣传广告工作及各种展览活动的计划和执行。职责和任务：负责全公司性的对外宣传工作。报纸广告稿制作，包括资料收集、草稿、绘制、撰文、发广告稿。负责撰文发新闻稿配合各种活动，并将活动工程录影存档。各种宣传单制作、发行。负责公司各部门的内部宣传。各种季节性的标牌（SIGN）变动。各种促销活动POP的配合。商场内部的广告牌位置和区域划分。制定商场内广告位的收费标准。与采购部协调，将广告位出租给供应商，及向供应商收取费用。负责收集供应商提供的广告位图片，进行悬挂张贴。与营

5、运部各经理随时联系各种现场促销活动的宣传。（8）各种文化教育、商业性等展览的组织管理工作，对外发布新闻。（9）负责完成主管所分配的各项工作。职位：装饰主管基本职能：负责商场内外各橱窗和促销场地的装饰，制作SIGN和POP。职责和任务：负责商场橱窗装饰计划并完成装饰工作。负责各店装饰计划并完成装饰工作。装饰组内部的分工和人员管理工作。装饰材料使用和控制。配合宣传活动执行工作。室内、室外告示板制作。商场模特模型修整工作。装饰组内的清洁和设备维护工作。协助营运主管进行商品演示。与采购部门联系，了解商品特性，并加以重点装饰演示。配合营运部门的促销活动，进行重点装饰。每日巡视店铺，做装饰后的维护工作。负

6、责完成部门主管所指示的各项工作。职位：特别活动员基本职能：按照公司的促销策略，组织、计划、实施各种特别活动。职责与任务：与采购部门沟通共同完成活动的内容、时间和促销方法。联络参加活动的供应商，决定租金、位置大小、活动日期等工作。拟定活动的管理办法，经核准后执行活动。书面通知与活动有关的各部门，协调各部门关系，共同顺利完成各项活动。协调部门内宣传、装饰和施工单位，共同完成活动场地的各项工作。负责公司各种对外公益活动的策划、组织和实施方案。促销的时间及主题掌握季节性商品、主力商品、主要顾客作为促销的重点，是一项非常重要的工作。各月份的促销主题列示如下：一月份：元旦迎新活动。新春大优惠。春节礼品展。

7、除旧迎新活动。结婚用品、礼品展。年终奖金优惠购物计划。旅游商品展销。二月份：年货展销。情人节活动。元宵节活动。欢乐寒假。寒假电脑产品展销。开学用品展销。玩具商品展销。家电产品展销。三月份春季服装展。春游烧烤商品展。春游用品展。换季商品清仓特价周。“三八妇女节”妇女商品展销。四月份：清明节学生郊游食品节化妆品展销会。教师节（4/12）卡片、礼品展。五月份：劳动节（5/1）活动。夏装上市。清凉夏季家电产品节。母亲节商品展销及活动。端午节商品展销及活动。六月份：儿童节（6/1）服装、玩具、食品展销及活动。考前补品展销。考前用品展销。饮料类商品展销。夏季服装节护肤防晒用品联展。热带水果节。七月份：欢乐

8、暑假趣味竞赛，商品展销。暑假自助旅游用品展。父亲节礼品展销。CooL在七月冰激凌联合促销。暑假电脑促销活动。八月份：夏末服饰清货降价。升学用品展销。九月份：中秋节礼品展销。敬老礼品展销。秋装上市。夏装清货。十月份：运动服装、用品联合热卖。秋季美食街。大闸蟹促销活动。金秋水果礼品展。国庆节旅游产品展。重阳节登山商品展。入冬家庭用品展。羊绒制品展。十一月份：冬季服装展。火锅节。护肤品促销活动。烤肉节。十二月份：保暖御寒用品展销。冬令进补火锅节。圣诞节礼品饰品展销。岁末迎春商品展。促销活动的方法促销方法是指促进销售的方法。与广告相比较，促销手段直接把商品移向购买者，促销手段较直接、有效，而且费用支出

9、较少。在零售业的促销中可分为店铺形象促销和商品促销两类。店铺形象促销主题活动主题活动的目的主要是提升整个店铺的形象和气氛，或提高某种商品的短期销量。形式较为多样化可以是趣味比赛或表演，最好是可以让很多顾客同时参与的活动，扩大活动的影响力。此类活动须有一定的奖品，奖励在比赛或表演中胜出者，以此鼓励大家踊跃报名参加。此类活动的参加资格，可以做出一些要求，例如须在商场购物金额达到某一标准，才有报名参加的资格。二、公益活动公益活动一般在商场所在的社区参与社区的建设或其它活动。此活动一般是非盈利性的，但可增强商场的亲和力，保持商场在社区居民中良好的社会形象。商品促销1、新品上架新的商品会带来新的市场需求

10、，如何让顾客从不认识到认识，进一步到对此商品产生需要或欲望，到最后顾客花钱购买来满足自己的需要和欲望。这就需要商场配合一定的活动，新品上架的促销活动较为多样化。2、限时特价销售限时特价销售是指在某一段时间部分商品已一个特价的价格销售。特价的价格一般比正常的价格便宜10以上，做特价的商品多为顾客日常必须的畅销品。限时特价的目的是要刺激顾客购买更多的数量商品，进而让顾客感觉本店的商品便宜，维持商场在顾客心目中的价格形象。选择限时特价的商品的注意事项：选择在销售排行前20的畅销商品。只有这类商品在做限时特价销售时，对顾客的吸引力较大，能够销售出更多的商品，达到促销的目的。选择销售排行前20的商品的同

11、类商品，此类商品是有潜力进入销售排行20的商品。商品的品质优良，只是暂时没有受到顾客的认识。在进行适当的促销时此类商品会很容易进入销售排行的前20。选择毛利率高过同类商品平均毛利率水平的商品，避免做促销时因商品的毛利太低而拖累商场的整体毛利率。不可选择品质有问题的商品做促销，否则会给顾客造成不好的影响，有损商场的品牌形象。3、派送赠品赠品是刺激顾客购买的一个较有效的直接方法。一般是顾客在商场购物达到一定金额或数量既可到指定的地点领取一件礼品。此类赠品多为不适合和商品进行捆绑销售的，可以和销售商品没有关联性。此类赠品的派发多在商场的外面进行，顾客凭购物小票领取。选择此类促销商品的注意事项：此类活

12、动目标顾客群以家庭主妇和儿童较为有效，所有在选择商品时应针对家庭主妇和儿童的需求。在选择赠品同时也应注意对家庭主妇和儿童的吸引力。利润丰厚的商品，利用赠品在不影响毛利的同时仍然可以做到提高销售的目的。价格敏感的商品，在不需要调整商品的售价的情况下，利用派送赠品来达到促销的目的。新上市的商品可以通过派发免费的试用装商品，达到让顾客直接了解商品的目的，以促进销售。赠品可配合各项其它活动同时进行，增加促销的效果。由于商品和派发赠品是分开进行的，就需要有其它的广告形式配合（如店内广播、店内POP等），让顾客知道此商品有派发赠品的活动。4、赠送包装赠送包装与上面“派送赠品”不同之处就是它的赠品是和商品捆

13、绑在一起销售的。让顾客很容易发现，在售卖的效果上要比“派送赠品”直接。选择赠送包装的注意事项：选择赠品时要考虑到所选的赠品是否适合与商品捆绑在一起售卖，捆绑一定要牢固不会轻易松开等问题。赠品和商品要有关联性，如：洗洁精绑送百洁布、咖啡送咖啡杯等。有些在包装里面送的赠品应注意几点：首先在外包装上明显的地方要注明包装里有赠品。食品类的商品要注意符合卫生检疫标准，必要时赠品在里面要有单独的包装。5、加量包装加量包装是指在商品原有的包装规格基础上，将包装规格加大，价格不变或增加一点点，平均单位价格下降。此类促销活动都是由厂家发起，商场自己没有毛利的损失。加量包装的促销活动注意事项：此类促销商品的包装从

14、表面上看没有太大的区别，所以在做促销时需配合店内的宣传才能达到好的效果。选择此促销商品时应以消耗较快的商品为主。如果商品消耗速度慢只会给顾客带来负担，达不到促销的效果。批量价销售 批量销售是指当顾客购买商品的数量达到一定额度时，商品的价格会比单个购买时便宜。这样销售的目的是为了扩大单品的销售额和销售数量。 批量销售的注意事项：采购人员在促销期间应和供应商在谈判时达成批量货的价格和数量的协议。顾客退货商品若处理不慎，可能会给公司造成损失。需通过店内宣传的形式让顾客知道有此活动。现场展示现场展示是针对一些新上市的商品或顾客不了解的商品，为了让顾客能更直观的认识商品的功能或口味，由促销人员在现场进行

15、功能演示或试吃活动。优点：方式灵活、针对性强，促销人员顾客面对面交谈，能随时掌握顾客的反应，及时调整对策，通过促销人员的言词、声音、形象、动作或样品、图片等，达到说服顾客的目的。及时成交，现场展示促销的直接性，大大缩短了从促销到顾客购买的时间间隔。反馈信息，由于促销人员的现场展示是一种双向信息交流的过程，促销人员在与顾客的交往的过程中，能够收集所需的市场信息，有助与企业改进产品和市场营销战略、战术。现场演示的注意事项：现场演示的商品选择应该是顾客不熟悉、不了解的商品。选择时的考虑应该是强调商品的功能或口味很独特的食品。现场演示安排位置后，应注意演示现场的安全性。抽奖活动是指在商场购物达到一定的

16、金额时，凭购物小票参加抽奖的活动。这种活动可以是商场自己组织的，也可以是由供应商组织针对商品的活动。当抽奖的奖品价值很高时会给商场带来巨大社会效应。抽奖活动的注意事项：高价值的奖品应注明是奖品的所有权或使用权等法律问题，如果是使用权应注明使用年限。由公司出部分经费，或由厂商赞助，或由赞助团体（如行业协会）提供奖品或费用等配合活动。奖品的价值要有吸引力。奖项不能太少，让参与活动的大部分顾客都能从活动中体验到乐趣。注意活动中的细节，安排要合理让顾客有公平的抽奖机会。广告宣传要配合，让顾客知道商场在举行的活动内容和细节。提供附加服务是指顾客在购买商品的同时享受到该商品所能提供的附加服务，例如：顾客在

17、商场购买猪肉可享受免费绞肉馅的服务。积分卡或积点兑换此类促销可以选择某类商品或一种商品，也可以是全公司的商品。做法顾客购物额达到某一水准时给予点券或在积分卡中记录，当点券的数量或积分卡的积分达到一定的数量时，可换取奖品、商品或作为购物时的折扣金额。此种方式不直接打折，但对顾客有一定的优惠，可以维护商品的形象和价格。积分卡或积点兑换的注意事项：制定活动商品积分的标准要合理，既要能够帮助商品更多的销售，又不能让顾客有完成积分很困难的感觉。积分兑换的奖品或商品的价值因该和购物金额成比例，对顾客要有持续的吸引力。积点兑换所选择的商品对象因该是购买频率较高的快速消耗品，这样会激发顾客在最短的时间里完成积

18、点，从而达到刺激消费的目的。积分卡和积点兑换应建立严紧的制度和流程，防止作弊现象的发生，失去活动的公平性，造成公司的损失。返还和优惠券返还和优惠券的方法一般在节假日期间使用较多。节假日期间顾客在商场一次性购物达到某一金额时，既可凭购物小票到商场的服务台领取一定金额的返还现金（注：商场一般多采用代币券）或购物优惠券。代币券的印刷数量应做记录并且编号，所有发出的代币券也同样要登记编号及对应的购物小票，供财务人员核对。发放代币券时要有最少两个部门以上的人员在场，避免发放错误和出现漏洞。代币券和优惠券应注明有效期限。一般将有效期限都设在节假日内，产生销售的连续增长。系列商品展销一般配合季节和节日来举办

19、，将相关联的商品进行集中展示，可配合其它一些促销活动一起进行。系列商品展销的注意事项：选择合适的时间，活动要有提前性，特别是季节性商品活动，在转季前两周就要开始。选择合适的商品，对应着季节和节日，选择商品要有一定的深度和广度。以旧换新以旧换新是将旧的商品按照设定的金额进行折价，然后补齐差价既可得到一件新的商品。这种方法用在家电产品和通讯产品上居多。以旧换新由供应商发起，目的是保持自己品牌在市场上的占有率。以旧换新注意事项：制定旧商品回收的标准及价格。折旧商品的定价是否有吸引力是以旧换新成功与否的关键。回收的旧商品要及时退回给厂家，避免积压库存。 公司内部销售竞赛公司内部销售竞赛是在公司的内部推

20、行的一种促销活动，目的是调动起全公司各部门的人去发掘潜力商品，推动商场的销售。内部销售竞赛的规则：不准选择公司目前销售排名前50位或部门销售前5位的商品，否则失去意义。商场和采购部门的人员只允许选择本部门的商品。制定奖励计划包括精神上和物质上的。促销活动的宣传促销的基本目的是要提升业绩，树立商场的价格形象，巩固老顾客对商场的忠诚度，开发新的顾客，增加市场的占有率。为了达到这个目的需要选择好的商品、有吸引力的价格、有趣味和有意义的活动。最重要的一点就是要让顾客都知道所有的这些信息，所以分析顾客群的需求利用媒体的宣传也显得越来越重要。宣传媒体电视优点：直接、快速、范围广，动态画面且色彩清楚。缺点：

21、广告制作耗时。顾客可选择的电视台较多，被顾客观看的概率较低。广告费用高，出现的频率较少而且时间短。电视广告有一定的时段差异，除黄金时段外，其它时段效果差。注意事项：区域性促销不宜做全国广告，可尝试在地方台做广告。若不是大型活动，不必做电视广告。广播电台优点：收听广播不受地点限制，广告到达率高。广告费用较低。广告内容更改容易，只须更改录音既可。制作主题明确，对象易掌握。广播电台大部分为地区性的，可以根据地区性顾客的实际情况作促销宣传。缺点：广播电台广告被收听的几率相对较低。没有影像，无法把产品的包装或外观传给顾客。有区域性不能满足大型活动的需要。注意事项：事先了解节目收听的对象，找到合适的顾客群

22、广告才有效果。可利用电台不同的区域功能，做不同的促销广告。报纸优点：包装版面可调整控制，可根据广告费用预算来选择报纸的种类及版面。广告内容、设计更改容易，机动性大。报纸普及率高而且报纸广告较为经济，文字的表达、描述弹性大有足够的空间。缺点：报纸纸质较差，且彩色排版效果不佳，影响到刊登的品质及公司的形象。如没有安排到好的版面，很难引起阅报者的重视，广告效果差。注意事项：报纸广告的商品内容或主题内容必须精挑细选，才能吸引顾客来店购买。报纸稿的审稿必须仔细。杂志杂志广告的保有期限长，广告延续效果好。杂志的分类和读者群的分类也很明确。除了刊登介绍公司形象的广告外，一般商场不适合在杂志上做广告。户外广告

23、优点：字体显眼明了，图案简单鲜明。可装设霓虹灯或射灯，增加夜间的广告效果。缺点：遇到台风、暴雨需要检修，增加后期的维护费用。注意事项:板材质量好坏，须事先考虑预计使用的年限。交通车广告定点定时出现，对某部分人接触率很高。车站人潮集中，广告效果好。可利用车内的椅套、灯箱、外车体做广告。交通车广告有一定的成效，但须注意字体要大，且较适合开幕或大规模促销活动，小活动不必做此广告。夹报优点：可将信息有效的传递给订报者，可根据目标商圈搜作夹报，以达到掌握商圈顾客的目的。可依据报纸性质的不同，来选择夹报的报纸。缺点：夹报时间大都在深夜，必须派人监督。夹报的对象、年龄层、客户层较复杂，较特殊的促销活动要事先

24、考虑是否有效。快讯DM(Direct Mail)优点：主题明确、DM内容印制精美、商品丰富可看性高，可以配合附送优惠券等。缺点：现在的DM泛滥，顾客收到后可能不会翻阅或收到后随手扔掉。DM的制定过程DM是现在商场最常用的宣传方法在本手册中将做重点介绍。DM之概述DM来源于英文DIRECT MAIL，意为快讯商品广告，DM通常由八开或十六开广告纸正反面彩色印刷而成。商场以DM形式作为商场周期性的主要促销手段，通常每二周推出一期，DM上所列商品是以季节、月份、天气、温度、流行度、节令等因素所设定。如在夏季以饮料、防暑品、空调等为重点，在冬季则以火锅、熟食、防寒品等为主。一年中的主要节令是做DM的最

25、好时机，如：元旦、春节、端午节、中秋节、儿童节、国庆节、圣诞节等。DM和商品降价特卖、限时抢购、摸彩、抽奖、试吃、竞赛活动等都属商场内重要的促销方式。DM目的：DM就是要最大限度地促进销售、提高业绩，其目的大致可归纳为以下几点：在一定期间内，扩大营业额，并提高毛利额；稳定已有顾客群并吸引增加新顾客，以提高客流量；介绍新产品、时令商品或公司重点推广的商品，以稳定消费群；增加特定商品（新产品、季节性商品、自有商品等）的销售，以提高人均消费额；增强企业形象，提高公司知名度；与同行业举办的促销活动竞争；刺激消费者的计划性购买和冲动性购买，提高商场营业额。DM散发形式：通过报纸夹带赠送到消费者手中；通过

26、广告人员派发，主要包括：在有选择的区域派送到消费者的住处；对重点消费者（团体消费者）以邮寄方式发放；在重点人流区域如车站、停车场等公共场所派送；在商店门前入口处派发；在商场客服区内陈列并供消费者自由索取。DM活动转档流程图：DM立案及会议采购部提前二周确定DM品项企划部到楼面或供应商处取样品拍照、制版及初稿制作采购部核对DM初稿，并对DM商品确定，交给企划部正式彩印楼面到电脑部领取DM快讯清单楼面制定端架计划，核实DM商品订单的下达以及追货楼面到企划部申请POP牌，开始更换端架撤掉上期DM商品的端架陈列新DM商品进行端架陈列摘取所有旧DM商品的POP卡和价格标摆放所有新快讯商品的POP卡和价格

27、标检查新快讯商品电脑售价与DM商品宣传售价是否一致检查服务台、收银台是否熟悉本期DM商品检查上期DM商品价格是否复原新DM商品销售DM流程步骤说明：DM立案及会议：由采购部、营运部、企划部、电脑部等相关部门人员与会研究、分析竞争对手的销售动态、消费者消费习惯的变化、生活水平的改变及节令商品的调整，确定以下事项： DM主题； 本期DM的重点商品及品项； 供应商的促销活动； 采购提前二周确定DM品项：采购应在二周前就与供应商接触，对本期DM商品的价格和数量进行洽谈，以确定DM商品输入电脑并做变价动作。 企划部在采购人员确定DM商品后，到楼面收取样品进行拍照。DM商品如属新产品，则需采购人员通知供应

28、商携带样品前来拍照，并于制作过程中添入价格栏目；如属特价商品，则需有明显标志，最后打出本期DM之初稿。 初稿完成后，采购人员应认真仔细核对DM初稿，如有变化或差异应迅速更正，最后确定初稿并交企划部彩印； 当DM完成彩印后，通过邮递或分发等方式，传递到消费者手中。楼面工作人员应到电脑部领取快讯清单，熟记下期DM商品；6 楼面人员按DM清单做出端架计划时，需遵循以下几项原则：A商品相近原则：B整体规划原则：C最大销售额原则：7 楼面人员核实DM商品的订单及到货情况，查看订货量是否充足，如货量少时，则可暂时将几个商品并作一个端架陈列；货量多时，则可做退货。 楼面人员到企划部申请POP卡：POP卡是指

29、商场为促进销售的广告，也称销售时点广告。凡是店内提供商品与服务信息的广告、指示牌、引导等标志都可以称为POP广告。POP卡是介绍DM商品品名、价格且悬挂于货架旁的广告纸，它具有强烈的视觉效果，可刺激消费者购买欲望9. 更换端架：时间为此期DM的前一天下午18：00到晚22： 00，更换步骤如下：首先撤掉端架上所陈列的上期DM商品，将其补充到货架，使排面丰满，多余商品分箱装好，上库存区，填写库存单的品名、数量以便补货；清洁空端架，及时将新DM商品拖到空端架位前，此时不能影响现场销售、堵塞通道，商品陈列应齐肩高，陈列时要保持周边区域的卫生并及时清除空纸壳等杂物；所有新DM商品的陈列应在快讯前一天22：00前逐一完成；撤除上期DM快讯商品POP卡和价签，不能有遗漏