农产品营销 消费者行为课件

1、农产品营销管理Agriculture Product Marketing第五课华农大 市场营销系第五节课 主题：食品消费者行为市场分为消费者市场和企业（组织）市场消费者是市场经济中的规则制定者与协调者食品消费市场，麦当劳的消费者6W+H概括消费者市场因素消费者购买行为的过程，参与者，影响因素消费决策过程，信息介入程度，顾客认知价值美国70年的消费变化，企业与消费者消费者购买行为的类型华农大 市场营销系食品消费者市场消费者的偏好影响着整个营销体系农产品市场同样符合这个规则这不仅包括：简单的供给与需求的数量上的要求还包括：正确的时间，正确的地点，正确的方式去满足食品被消费的整个过程人类是社会动物，

2、其消费方式时刻受到所在的文化和社会因素影响食品消费市场是动态的。从发展看，消费者购买不仅有形的食品，而且包括相关的时间，形式，空间，效用，地点与服务华农大 市场营销系案例：麦当劳亚洲头两家麦当劳在八十年代的香港同锣湾：购物中心-全新概念的品牌导入浅水湾：高级外籍聚居地-熟悉品牌Q：不同的定位，哪家M的生意好？几个星期就有结果：同锣湾周末的同锣湾店为全球M销售之首！顾客是：体验西方文化的亚洲年轻人由此，这成为M进入亚洲市场的定位指导M改变了亚洲快餐市场，亚洲市场改变了M华农大 市场营销系案例：麦当劳/消费者亚洲人通常认为M的食物比当地的食物味道差，但卫生状况好（尤其是家长）同样的M，同样的食物，

3、不同的消费行为早餐：希望有安静用餐的专业人事午餐：希望迅速解决午餐的年轻职员下午茶：放学后消磨时间的中学生晚餐：下班晚而希望吃一顿丰盛点心的人晚餐后：中学生和年轻的情侣周末：孩子和他们的父母华农大 市场营销系6W+HWHEN:消费时间 WHERE: 消费地点WHO:消费者是谁 WHAT:消费者买的是什么HOW: 消费方式 WHY: 消费者的购买目的 WHO: 消费活动有谁参与 6W+H能简明地描述消费者购买行为的横截面华农大 市场营销系购买行为不是简单一个截面消费者购买涉及购买前、购买中、购买后消费者购买涉及不止购买者父母为孩子买玩具医生为病人开药消费者购买涉及很多决策购买行为是一个异常复杂过

4、程的结果华农大 市场营销系消费者的黑匣子购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息搜集评 估决 策购后行为购买者的行为产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量营销刺激产品价格渠道促销广告经济环境GNP人口发展物价均衡性语言宗教审美观价值观文化环境消费者的黑匣子华农大 市场营销系消费者决策过程消费者的购买过程在购买行动前就开始，并持续至购买后Need Recognition- Information Searching- Alternative Evaluation- Purchase Decision- Post-purchase Behaviour认识问题收集信息判断选择购买

5、决策购后评价华农大 市场营销系消费者对信息的介入 华农大 市场营销系顾客认知价值Customer Perceived Value顾客认知价值= 顾客认知总价值 - 顾客认知总成本顾客总价值是：顾客获得一组利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等等顾客总成本是：顾客为购买所耗费的金钱、时间、精力和体力的综合，可归纳为货币成本、时间成本、精神成本、体力成本那么，顾客把认知价值最大的产品作为优先选购的对象所以，企业应从顾客总价值与顾客总成本两个方面考虑，向顾客提供比竞争者具有更多的顾客认知价值的产品顾客认知价值是根据不同的顾客定义的企业的营销行为由其理解的顾客认知价值与自身状况共同决

6、定华农大 市场营销系消费者购买行为的类型同类产品不同品牌的差异越大，产品价格差异越大消费者越缺乏产品知识和购买经验，感受到风险越大，购买决策过程越复杂，参与度越高ASSAEL以品牌和参与度划分的消费者购买行为类型参与程度复杂购买行为广泛挑选购买行为消除差异购买行为习惯性购买行为强弱大小品牌差别华农大 市场营销系复杂的购买行为Complex Buying Behaviours指决策过程通过大量信息收集、全面产品评估，慎重购买决策如：房产、汽车、手机营销者：同样高度介入，帮助购买者掌握产品知识、运用各种途径宣传产品特点如：售楼小姐的一对一服务华农大 市场营销系消除差异的购买行为Dissonance-reducing Buying Behaviours指产品价格较高，不经常购买，但消费者看不出，或不认为在某价格范围内不同品牌有本质差别，无需精心比较选择，短时间可以快速作出决定，但容易产生购买后的不适如：空调，家具，服装营销者：销售时，提供刺激，促使顾客下决定销售后，提供完善的售后服务，提供有利于企业及其产品的信息，使顾客相信自己的决定是正确的如：海尔空调！华农大 市场营销系