培训课件电台收听率数据体系应用

1、北京电台收听率数据体系应用基于CSM收听率的应用分享广告管理部 市场资讯科 方乐2013.4.25开展此次数据收听率培训的背景近几年，来自代理公司和专业广播的数据需求呈现大幅增长去年央视索福瑞梁帆老师讲课之后基于收听投放分析报告第三部分的“梳理”回顾2008年的时候，代理公司及相关专业广播针对数据的需求量一年不过几份，然而2012年，市场对于数据的需求量已经增长到104件，年均增长率超过80%，现在平均一周我们就要撰写两份来自不同客户、不同需求的数据申请。不仅如此，客户提出的数据需求也更加具体、更加专业，从早年对基本收听指标缺乏了解到现在可以提出完整的需求思路，客户对数据的学习进步显著，同时也

2、对我们的服务提出了更高的要求。目录一、收听率调查的基本情况二、北京广播市场的整体情况三、常用指标的解释四、如何用数据说话五、数据的局限性六、如何阅读使用报告七、我们所能提供的服务一、收听率调查的基本情况1、收听率调查的基本定义：收听率调查是对听众实时收听行为所进行的抽样统计调查。收听率是一个百分比指标，分子是在特定时段（例如7:00-7:15）内收听了广播（或某频率）的听众数，分母是听众总数。根据收听率调查数据，可计算一组反映听众收听行为的指标，例如节目收听率、市场占有率（市场份额）、到达率、人均收听时长、听众忠实度、听众构成等。收听率调查和收听习惯调查的区别：收听率调查是对实时收听行为的跟踪

3、记录，是持续性调查收听习惯调查是对收听行为的回顾式调查，是截面调查，是一次性调查北京电台采用的数据属于收听率持续性调查，并且是全年连续性数据，每天24小时不间断。2、收听率调查市场概况收听率数据调查市场是一种较典型的寡头垄断型市场，这是一种市场规律。美国：国内：3、北京电台的收听率数据合作公司央视索福瑞媒介研究有限公司是北京人民广播电台重要的数据服务商和广播市场研究合作伙伴。北京电台面向广告主和代理公司提供的相关收听数据主要来自于央视索福瑞。2004年北京电台和央视索福瑞建立合作并延续至今。同时值得指出的是，北京电台是国内第一家开展全年连续调查的广播媒体，这也进一步推动了连续性收听率调查在全国

4、范围内的铺开。 CSM是CTR市场研究与Kantar Media集团（WPP）共同建立的合资公司。 CSM拥有世界上最大的广播电视受众调查网络，其电视收视率调查网络所提供的数据可推及中国地超过12.5亿和香港地区640万的电视人口。 其广播收听率调查的数据则可推及中国超过1.55亿的广播人口。 CSM也已在中国33个重点城市及4个省开展收听率调查业务，对422个广播频率进行收听率调查。4、北京广播市场调查方法的介绍样本抽取数据采集数据处理总体确定北京城区以户（家庭）为单位正在使用的收听设备或过去三个月中听过广播居民户中十岁以上的人员基础研究明确整体听众人口状况样本量北京，300户，近800人（

5、按照2013年1月最新跟进的数据，抽样人数为791人） ）允许误差（%）样本量（人）1960422401310674600538462677196815091191096基本曲线样式是追求数据精度与控制调查成本相协调的结果。北京广播市场收听数据的置信区间达到95%抽样方法科学复杂的统计操作，让300户样本尽可能地反映出北京市广播收听人口的全貌。样本更新CSM北京广播市场样本量以每周2%的更新速度进行替换，基本一年期样本量会彻底更新一次。300户样本怎么能代表千万级人口的北京市场？1、收听率调查是一个比率调查。2、横向比较，CSM在全国城市收听率调查都抽取300样本户，包括北上广。3、成本问题，

6、目前整体广播市场增加该项成本并不现实。4、应用价值，即便追加了更大的样本量，市场的基本格局是不会改变的。用日记卡方法来采集广播数据样本抽取数据采集数据处理1漏洞：日记卡与测量仪2精度：15分钟最小值我们一方面要认识到日记卡测量的弊端，一方面还要在理解的基础上更好地应用这些数据。正是通过日记卡的应用，广播媒体才获得了这种稳定的、连续性的收听率数据，从而为广播从业者和广大客户提供了必要的支持，加速了行业市场的发展。1-1516-3031-45样本抽取数据采集数据处理数据处理相对来说是一个更为封闭的环节，从数据录入开始，经过加权处理，形成数据库，再通过各类公式运算生成各种数据指标，并通过终端软件In

7、fosysTV呈现出来。加权是收听数据处理过程中的核心环节目标听众样本中收听人数加权后收听千人数（千人）听众总数（千人）收听率10岁以上178959625615.3 收听率计算案例（假设为某城市某频率某时段）权值表5、关于InfosysTV软件InfosysTV是CSM运作收听收视数据的软件平台，由CSM的投资方之一Kantar Media旗下的TNS公司开发提供。北京电台购买了该软件的终端，可以独立计算运用收听率数据，因此我们出具的相关收听率数据也是客观真实的，这一点我们要再次强调。 二、北京广播市场的整体情况1、北京地区被测量的广播频率北京城区可接收的开路广播频率达到几十个，除了北京台、中

8、央台和国际台的主要频率外，还包括北京市远郊区县台以及河北、天津等周边省市区域台。CSM数据，北京地区主要以北京台、中央台和国际台为核心，三大台在北京市场整体份额往往在98%以上。CSM在北京地区的监测25个主要频率频率频率1北京交通广播(FM103.9/CFM95.6)15中央人民广播电台第一套节目中国之声2北京文艺广播(FM87.6/CFM93.8)16中央人民广播电台第二套节目经济之声3北京新闻广播(FM100.6/AM828/CFM90.4)17中央人民广播电台第三套节目音乐之声4北京音乐广播(FM97.4/CFM94.6)18中央人民广播电台第四套节目都市之声5北京体育广播(FM102

9、.5)19中央人民广播电台第九套节目文艺之声6北京故事广播(AM603/CFM89.1)20中央人民广播电台第十套节目老年之声7北京城市服务管理广播(FM107.3/AM1026/CFM91.9)21中央人民广播电台娱乐广播8北京人民广播电台爱家广播(AM927/CFM92.7)22中国国际广播电台劲曲调频(CRI HIT FM)9北京人民广播电台外语广播(AM774/CFM97.8)23中国国际广播电台轻松调频(CRI EASY FM)10北京人民广播电台怀旧金曲广播有线(107.5)24中国国际广播电台环球资讯广播FM90.5/AM90011北京人民广播电台欢乐时光广播有线(106.5)2

10、5中国国际广播电台外语教学广播AM100812北京人民广播电台长书广播有线(104.3)13北京人民广播电台古典音乐广播有线(98.6)14北京人民广播电台戏曲曲艺广播有线(105.1)频率频率1北京交通广播(FM103.9/CFM95.6)10中央人民广播电台第一套节目中国之声2北京文艺广播(FM87.6/CFM93.8)11中央人民广播电台第二套节目经济之声3北京新闻广播(FM100.6/AM828/CFM90.4)12中央人民广播电台第三套节目音乐之声4北京音乐广播(FM97.4/CFM94.6)13中央人民广播电台第四套节目都市之声5北京体育广播(FM102.5)14中央人民广播电台第

11、九套节目文艺之声6北京故事广播(AM603/CFM89.1)15中央人民广播电台第十套节目老年之声7北京城市服务管理广播(FM107.3/AM1026/CFM91.9)16中央人民广播电台娱乐广播8北京人民广播电台爱家广播(AM927/CFM92.7)17中国国际广播电台劲曲调频(CRI HIT FM)9北京人民广播电台外语广播(AM774/CFM97.8)18中国国际广播电台轻松调频(CRI EASY FM)19中国国际广播电台环球资讯广播FM90.5/AM900我们主要应用的19个频率2、北京的广播收听人口2012年末北京市常住人口达2069万人2013年CSM调整了北京广播收听人口的推及

12、数量，规模超过了800万人年份样本量（变动）（人）推及人口（千人）200485462562005819625620068205782200781557822008787625020097947320201076673202011780707420127937510201379183883、北京广播市场的基本格局传统媒体构建的市场格局一般相对较为稳定，北京台占据七成的市场份额，绝对优势明显。北京台中央台国际台其他* 2004年 (3月-12月)71.3224.742.271.66 2005年68.3927.672.501.45 2006年68.7626.272.932.03 2007年67.36

13、24.923.634.09 2008年67.5925.722.873.82 2009年66.2327.274.332.16 2010年66.3727.684.401.54 2011年69.2323.026.031.72 2012年72.4018.976.761.87一是横向比较上海、广州等一线城市，北京广播市场中全国性媒体占据份额明显偏高上海和广州的全国性媒体份额只有4-5个百分点。北京广播市场是一个区域性媒体和全国性媒体竞争更为激烈的市场。二是从北京广播市场自身来看，多数市场份额由少数几个频率占据北京交通广播、北京文艺广播、北京新闻广播和北京音乐广播四个频率就占据了将近六成的市场份额。因此北

14、京广播市场也是一个寡占型市场。但是正是因为存在着更为激烈的竞争，才带动了北京广播广告市场的繁荣发展，也正是因为市场结构呈现寡占型的状态，才有更大的利润驱动来促进我们成长。三、常用指标的解释1、收听率指标体系的介绍谁在听听了多长时间到达率人均收听分钟数1）收听率（Rtg%）收听率也常被称作收听点，是指在特定时段内收听了某广播频率（或某广播节目）的听众数占被调查听众总数的比值。我们也可以这样理解，收听率是一个百分比指标，分子是特定时段内收听了广播的听众数，分母是听众总数。 目标听众样本中收听人数加权后收听千人数（千人）听众总数（千人）收听率10岁以上178959625615.3959/6256=1

15、5.3%收听率（Rgt%）可以简单理解为：正在收听目标时段或节目的人，占整个广播人口（不管听或者没听）的比例。2、最常用的几类指标解释2）市场份额（Shr%）市场份额也叫做市场占有率，是指特定时段内收听某一广播频率（或某广播节目）的人数占同一时段所有收听广播人数的百分比。也可以理解为特定时段内某一广播频率（或某广播节目）的收听率占所有频率总收听率的百分比。 收听率和市场份额的区别CBA全部收听人口C没有发生收听行为的听众已发生收听行为的听众 B收听目标频率或时段的听众 A收听其它频率或时段的听众A/C = 收听率A/B = 市场份额收听率和市场份额，到底应该怎么用？收听率是一个绝对值，用来直观

16、体现该节目的收听情况市场份额可以当做收听率的派生指标，反映出该频率或节目在该时段的市场竞争力。时段收听率市场份额23:00-24:000.31%35.63%全天平均0.83%16.83%北京文艺广播2013年1月1日3）到达率（Reach）到达率是指在特定时段内符合到达条件的接触总人数，一般以千人来表示。 12到达率千人（000）和到达率百分比（%）到达率是一个累积指标，随着监测时段跨度增长而增长时段北京交通广播到达率（千人）2013年1月1日16652013年1月1日至15日37582013年1月1日至31日4131但是必须强调的是，到达率统计不是简单的相加求和，它排除掉了重复收听的听众，体

17、现出的是频率或节目覆盖的听众面，是一个宽域指标。4）平均到达率（ AvRch ）在一些时候，我们也选择使用平均到达率这一指标。平均到达率（000）是指在特定时段内平均每天符合到达条件的接触度总人数，以千人表示。和到达率一样，平均到达率也有平均到达率（000）和平均到达率（%）两种形式，我们一般还是使用前者，即平均到达率（000）。 平均到达率和到达率的区别平均到达率将到达的人数之和平均分配给所计算日期的每一天，并不区分重复人口。到达率是对所计算日期的完全累计，并区分重复人口。时段北京交通广播到达率北京交通广播平均到达率2013年1月1日166516652013年1月1日至15日37581738

18、2013年1月1日至31日413117565）听众构成（TgSat%）听众构成是指对于特定频率或节目，目标听众平均每分钟的收听人数占参照听众平均每分钟收听人数的百分比。其实该指标反映的是特定频率或节目的收听听众结构，回答了“谁在听该频率或节目的问题”。年龄组别教育程度组别个人月收入组别性别10-14岁未受教育个人没有收入男15-24岁小学个人-500元以下女25-34岁初中个人-501-1000元35-44岁高中/中专/高职/技校个人-1001-1500元45-54岁大专个人-1501-2500元55-64岁大本个人-2501-5000元65岁及以上大本及以上个人-5000元及以上CSM 听众

19、构成指标类别上述几个指标是我们在报告中经常用到的收听率某种意义上可以理解为一个绝对值，相当于广播媒介体系中的“基本货币”，应用范围最为广泛；市场份额是一个相对值，它更偏向于突出比较的价值；到达率是一个数量值，可以直观地认识听众规模；听众构成是一种结构比例，用以明确听众的人口统计特征。通过这四类指标的应用，我们基本可以勾勒出一个频率或节目的收听市场状态以及走势倾向，从而为广告投放提供有力的依据。3、其它指标的介绍我们下一步想根据市场需求，加强我们的数据服务的专业化程度1）有效到达率（EffRch%，EffRch（000）设定了接触频次条件的到达率，1+或者3+，至少收听了1或3次。2）毛评点（G

20、RP）在广告媒介计划内的总收听点。3）千人成本（CPM）在广告媒介计划内，每到达一千人次听众量所需要花费的成本。4）收听点成本（CPRP）每得到一个收听率百分点所需要花费的成本。5）平均暴露频次（OTS）在广告媒介计划中，平均每个听众对插播内容收听的次数。6）累积接触度（AcCont）广告媒介计划中载体接触度的总和。我们假定有一个客户，今年一月（2013.1）每天投一次交通广播8:25的15秒广告，刊例价7320元。平均暴露频次累计接触度(000)3+接触度（000）毛评点千人成本（元）点成本（元）累计毛评点累计千人成本 （元）累计点成本（元）7.51333810747.2512.01010.

21、0159.017.01427.1以1个月为跨度选取1.31当天以1个月为跨度每人收听广告7.5次广告接触1.33亿（重复收听）听三次以上广告人数达107.4万 毛评点=收听率到达一千个人花12元拿到一个点的收听率花1010元投了一个月，累积GRP就能达159投了一个月，全算下来千人成本17元投了一个月，全算下来点成本1427.1元相对之前的收听率和市场份额等，千人成本等指标更能针对具体的广告投放活动。描述类指标和评估类指标7）人均收听分钟数（ AvMins ）表示一天当中平均每一个听众收听了多长时间。（北京广播市场人均收听分钟数在80分钟左右。）8）人均收听分钟数（听众）（AvMins(Vie

22、w)）表示一天有实际收听行为的听众平均每人收听了多长时间。（2013年1月北京广播市场实际发生收听行为的听众，收听时间是139分钟。）9）听众集中度(TgAfin%)目标听众收听率与参照听众收听率的比值，回答的是“谁更爱听这个频率或节目的问题”（ 25-34岁，一路畅通，122.3，大于100。）10）听众忠实度(Loyalty)收听率比到达率，反映了收听深度，听众中有多大比例是从始而终收听某一频率或节目的，数值介于1-100%之间。（7-9点，新闻广播15.05，环球资讯6.44）四、如何用数据说话1、尊重数据，实事求是2、灵活使用，发掘优势（下滑、音乐）3、以客户需求为核心4、数据的主要功

23、能作用描述（what happened）:收听率、市场份额、到达千人、听众规模评估(what is the result):千人成本、点成本、毛评点等预测(what will happen):我们可以加入相关分析，对收听率或广告投放走势进行预测。策略(what to do)：我们可以提供具体的策略方案，指导广告的具体投放。五、数据的局限性1、收听率数据本身收听率本身仅仅是一个参考性指标，它并不等同于真实的市场本身1） 收听率是一个宏观指标，不用于解释微观个体现象收听率无法传达受众的情感现有的收听率数据体系不能全面地反映广告效果2） 3） 4） 2、电台平台本身我们在收听率数据应用中无法提供更多

24、的关于广播与其他类媒体的比较3、和互联网比较的劣势不应该拿互联网海量数据、即时反馈、有效跟踪等商业化概念来对收听率数据进行曲解我们应该牢记广播媒体的优势，大众传播、公信权威、伴随收听、灵活快捷等等，正是这些特质在提升广播广告的价值六、如何阅读使用报告第一部分 北京收听市场整体竞争格局我们针对每月中旬发布的收听投放分析报告跟大家做一个解读1、各电台整体市场竞争格局比较2、各电台不同时期市场竞争格局比较3、不同收听地点市场竞争格局比较第二部分 北京电台相关频率收听优势分析 顺序：新闻、城管、故事、体育、音乐、文艺、交通、爱家1、突出优势及特点基本信息指标12年3月12年12月13年1月13年2月1

25、3年3月收听率1.891.641.561.271.55市场份额30.4328.9028.7329.8431.04到达千人38743694413141944330交通广播数据变化 单位：千人 %2、全天收听走势比较收听率走势图3、听众结构分析4、优势节目介绍每月根据收听指标发展情况选定一档节目续表14音乐来了节目介绍周一至周日15：0016：00，综艺娱乐类节目。播路况、听音乐，用轻松愉快的方式，及时传达路面上的情况，以及最新、最流行的好听歌曲。音乐来了是交通广播午后时段的主打节目，定位明确，影响力大，也是交通广播本身少有的音乐类型节目。收听情况2013年3月份收听率达2.12%，平均市场份额超

26、过30%！听众规模150万人。听众构成当前听众以35-44岁群体最为集中，中高收入比例突出，男性比例略高于女性。广告投放情况主要投放行业：以饮料、家居建材、金融等行业产品最为突出，结合节目定位，可以加大通讯IT、商场市场、餐饮娱乐等行业的广告投放。第三部分 月度重点推荐文艺广播推荐时段广告价值2010年6期目标听众群研究分析（男性，35-44岁，月收入2500元以上）2010年7期北京体育广播的赛事营销价值 2010年8期北京电台的市场价值及优势（企业主2011投放准备）2010年9期北京音乐广播两档节目分析（全城都能点、中歌榜） 2010年10期北京爱家广播的快速成长 2010年11期201

27、0北京电台市场点评 2010年12期2011年北京电台品牌活动（上） 2011年1期35-54岁女性听众群体分析 2011年2期旅游相关行业广告投放参考 2011年3期2011年北京电台品牌活动（下） 2011年4期北京新闻广播价值彰显 2011年5期北京交通广播再创新高 2011年6期周六日节目市场价值挖掘 2011年7期北京电台的市场价值及优势（企业主2012投放准备） 2011年8期北京电台2012年上半年招标广告时段分析 2011年9期北京电台2012年部分新节目推荐 2011年10期北京故事广播增长前景看好 2011年11期2011年北京电台市场点评 2011年12期2012年北京电台品牌活动（部分） 2012年1期餐饮娱乐行业广告投放 2012年2期2012年第一季度北京电台市场份额突破70% 2012年3期奥运来临之际 2012年6期旅游行业广告投放2012年7期北京电台的市场价值及优势（企业主2013投放准备）2012年8期北京电台2013年上半年招标广告时段分析2012年9期北京电台2013年部分新节目推荐2012年10期北京电台2013年部分节目推荐（2）2012年11期20