市场预测与决策教案

1、市场预预测与决决策教教案河北经贸贸大学商商学院忻红第一章 市市场调查查基本原原理和方方法本章主要要阐述市市场调查查的基本本概念、特征、功能和和类型，以及市市场调查查的基本本原则、运作程程序和方方法，重重点是阐阐述市场场调查的的基本理理论、基本知知识和方方法。 教学学目的和和要求1掌掌握市场场调查的的基本理理论和方方法。22.掌握握市场调调查的分分类；33.了解解市场调调查的原原则、程程序及与与市场预预测的关关系。 4.掌掌握市场场调查的的方法。教学重重点和难难点本章重点点是阐述述市场调调查的基基本理论论、基本知知识和方方法。教学内内容讲授方方法讲授与与自学相相结合第一节 市场场调查的的特征与与

2、功能一、市场场调查的的概念市场调查查一般有有狭义与与广义两两种理解解。狭义市场场调查:：从市市场营销销的角度度定义市市场调查查，认为为市场调调查是以以科学的的方法和和手段收收集消费费者对产产品购买买及其使使用的数数据、意意见、动动机等有有关资料料，通过过分析研研究，以以识别、定义市市场机会会和可能能出现的的问题，以满足足制订营营销策略略的信息息需求的的过程。广义市场场调查：从整个个市场的的角度定定义市场场调查，认为市市场调查查是运用用科学的的方法和和手段收收集产品品从生产产者转移移到消费费者手中中的一切切与市场场活动有有关的数数据和资资料，并并进行分分析研究究，以满满足管理理决策的的信息需需求

3、的过过程。二、市场场调查的的特征1目的的性：为为制定战战略规划划、政策策或策略略、经营营管理决决策提供供信息支支持。2全程程性：包包括事前前、事中中和事后后的市场场调查研研究。3社会会性：市市场调查查是面向向社会的的调研活活动，涉涉及社会会经济生生活的各各个领域域。4广泛泛性：市市场调查查的内容容涉及到到生产经经营活动动的各个个方面和和各种要要素。5多样样性：市市场调查查的方式式方法具具有多样样性。6约束束性：市市场调查查受调查查经费、调查时时间和空空间、信信息项目目等因素素的约束束。7科学学性：通通过大量量观察可可以消除除偶然性性，揭示示研究现现象的必必然性。8局限限性：影影响市场场的因素素

4、具有不不确定性性和多样样性，调调查误差差是不可可避免的的。三、市场场调查的的作用1可以以沟通信信息传递递者和接接受者之之间的双双向信息息传递。2可以以认识和和把握市市场发展展变化的的规律3可以以为经营营管理决决策提供供市场信信息4可以以帮助企企业开拓拓市场，开发新新产品5可以以帮助企企业提高高市场竞竞争力6可以以充实和和完善企企业营销销信息系系统7可以以研究和和预测人人们的消消费行为为，检验验有关理理论假设设。8可以以促使企企业改善善经营管管理，提提高经济济效益四、市场场调查的的基本问问题1为何何调查。回答为为何进行行市场调调查，界界定调查查的目的的。2调查查什么。回答市市场调查查的内容容，界

5、定定调查的的项目。3由谁谁调查。回答由由谁负责责市场调调查，界界定调查查的主体体。4向谁谁调查。回答市市场调查查的研究究对象，界定调调查的客客体。5如何何调查。回答怎怎样调查查的问题题，界定定调查的的方式方方法。6何时时何地调调查。回回答调查查的时空空范围，界定调调查的时时间和地地点。任何市场场调查，都必须须对上述述市场调调查如何何运行的的基本问问题及其其相互关关系作出出回答，必须正正确处理理它们之之间的相相互关系系。五、市场场研究的的基本方方法市场研究究的方法法很多，其中最最基本的的研究方方法有如如下几类类。1大量量观察法法。市场调查查应从总总体中抽抽取足够够多的个个体单位位进行调调查研究究

6、，以消消除偶然然因素的的影响，反映出出总体的的必然性性、数量量特征和和规律性性。2分类类观察法法。市场调查查应把研研究的市市场总体体划分为为不同的的组别或或构面，从而可可以有效效地观察察市场现现象的各各种不同同类型，揭示总总体的内内部结构构及其分分布特征征，研究究市场现现象之间间的相互互联系，达到认认识市场场现象本本质特征征和规律律性的目目的。3定性性与定量量结合研研究法定性研究究可定义义调研问问题和调调研项目目，制定定假设或或确定研研究中应应包括的的变量，从而为为定量研研究开路路。 定定性研究究也可解解释定量量研究所所得的结结果。定定量研究究主要运运用统计计思维的的方法，用数据据来认识识事物

7、发发展变化化的数量量特征与与规律。因此，定性与与定量研研究应结结合应用用。4归纳纳推断法法归纳法是是指在市市场调查查研究中中，应通通过对个个体的观观察过渡渡到对总总体特征征和规律律的认识识,要通通过对调调查数据据的分类类处理和和汇总与与分析，得出各各种综合合指标，以概括括反映总总体的一一般数量量特征和和规律。推断法是是利用样样本数据据来推断断总体的的数量特特征，进进行参数数估计和和假设检检验。在在市场调调查研究究中，推推断法的的应用也也是大量量的，但但应注意意样本的的代表性性，样本本统计量量的无偏偏性、一一致性和和有效性性。六、市场场调查的的分类（一） 按市场场调查的的目的分分类1探测测性调查

8、查。非正正式的定定性的初初步调研研，目的的在于发发现想法法、洞察察问题，明确性性质，为为正式调调研开路路。常用用于调查查方案设设计的事事前的初初步研究究。2描述述性调查查。解决决“是什么么”的正式式调查。要求有有详细的的调查方方案和调调查问卷卷，数据据搜集要要求具有有系统性性，能描描述调查查现象的的各种数数量表现现和特征征。3因果果性调查查。解决决“为什么么”的正式式调查，要求有有详细的的调查方方案和调调查问卷卷，重点点探求影影响事物物变化的的因素，揭示市市场现象象之间的的因果关关系。4预测测性调查查。解决决“未来市市场前景景如何”，重点点在于掌掌握未来来市场发发展变化化的趋势势，为经经营管理

9、理决策和和市场营营销决策策提供依依据。上述四种种类型的的调研并并不是绝绝对互相相独立的的。有些些调研项项目需要要涉及一一种以上上调研类类型的方方案设计计。一般般地说, 探测测性调查查可为为正式调调研开路路,亦可可用于解解释正式式调研的的结果。描述性性和因果果性调查查常结合合进行，预测性性研究常常以描述述性和因因果性研研究为基基础。（二）按按市场调调查的对对象分类类1对法法人的调调查。主主要是对对工商企企业和其其他法人人进行有有关项目目的市场场调查。2对自自然人的的调查。主要是是对消费费者进行行有关项项目的市市场调查查。（三）按按调时间间的连续续性分类类1一次次性调查查。是指指为了研研究某一一特

10、殊问问题而进进行的一一次性的的市场调调查。2定期期性调查查。是指指对市场场情况或或业务经经营情况况每隔一一定时期期所进行行的周期期性的调调查，一一般有定定期报表表调查、定期抽抽样调查查等。3连续续性调查查。是指指在选定定调查的的课题和和内容之之后，组组织长时时间的不不间断的的调查，以搜集集具有时时序化的的信息资资料。 （四）按按市场调调查项目目分类1单项项目市场场调查。是指为为了解决决某一方方面的问问题而进进行的专专项市场场调查，通常只只涉及一一个目标标，一种种产品，一个项项目的市市场研究究。2多项项目市场场调查。是指为为了系统统地了解解市场供供求或企企业经营营中的各各种情况况和问题题而进行行

11、的综合合性调查查，包括括多目标标、多商商品、多多项目调调查。（五）按按市场调调查的范范围分类类1宏观观市场调调查。是是指以一一定地区区范围内内的市场场为对象象，对市市场供求求总体情情况进行行的调查查。目的的是为宏宏观市场场调控和和企业经经营决策策提供信信息。 2微观观市场调调查。是是指从企企业生产产经营的的角度出出发对市市场进行行调查，又称市市场营销销调查。其目的的是为企企业经营营管理决决策提供供信息支支持。（六）按按市场调调查的其其他分类类按市场调调查的地地域范围围不同可可分为国国际市场场调查和和国内市市场调查查，国内内市场调调查可分分为城市市市场调调查和农农村市场场调查，或商品品产地市市场

12、调查查和销地地市场调调查。按市场性性质可分分为消费费品市场场调查、生产资资料市场场调查、金融市市场调查查、服务务市场调调查、证证券市场场调查、技术市市场调查查、房地地产市场场调查、旅游市市场调查查等等。七、市场场调查的的原则与与程序（一）市市场调查查的原则则市场调查查的目的的是为经经营管理理决策提提供信息息支持，为了提提高市场场调查的的效率和和信息的的质量，市场调调查应遵遵循以下下原则。1客客观性原原则。市市场调研研的座右右铭是“寻求事事物的本本来状态态，说出出事物的的本来面面目”。市场调查查必须实实事求是是，尊重重客观事事实。调调查人员员和调查查机构应应遵守职职业道德德。2准准确性原原则。要

13、要求获取取真实的的准确的的信息，调查误误差应尽尽可能小小，调查查数据真真实可靠，调调查结果果的描述述必须明明晰准确确，不能能含糊不不清，模模棱两可可。3时效效性原则则。要求求市场调调研的信信息搜集集、发送送、接收收、加工工、传递递和利用用的时间间间隔要要短，效效率要高高。只有有这样，才能提提高市场场调查资资料的价价值。4全面面性原则则。要求求调查项项目力求求齐全，总括性性数据与与结构性性数据齐齐全，内内部信息息与外部部信息齐齐全，主主体信息息与相关关信息齐齐全，横横向信息息与纵向向信息相相结合等等等。以以便进行行系统的的分析和和利用。5经济济性原则则。要求求选择恰恰当的调调查方式式方法，争取用

14、用较少的的费用获获取更多多的调查查资料，又能满满足调查查目的和和要求。6科学学性原则则。要求求采用科科学的方方法去定定义调查查问题，界定调调查内容容与项目目、设计计调查方方案、采采集数据据、处理理数据和和分析数数据，为为决策部部门提供供正确的的信息。（二）市市场调查查的过程程八、市场场调查与与市场预预测的关关系1市场场调查和和市场预预测的联联系（1）市市场调查查可以为为市场预预测提供供研究方方向。（2）市市场调查查可以为为市场预预测提供供信息。（3）市市场调查查方法可可以丰富富和充实实预测技技术。（4）市市场预测测的结论论可用市市场调查查来验证证和修订订。2 .市市场调查查与市场场预测的的区别

15、（1）研研究的侧侧重点不不同。（2）研研究的结结果不同同。（3）研研究的过过程和方方法不同同。第二节 市场场调查方方式一、全面面市场调调查（一）全全面市场场调查的的意义和和特点1.全面面市场调调查的意意义是指为了了搜集一一定时空空范围的的调查对对象的全全面系统统的资料料，对调调查对象象的全部部个体单单位所进进行的一一次性全全面调查查。实际际应用中中有宏观观、中观观、微观观三大层层次之分分。2.全面面市场调调查的特特点(1) 专门性性。为了了特定的的目的而而专门组组织的调调查。(2) 全面性性。对全全部单位位都无一一例外地地进行调调查。(3) 一次性性。不是是经常性性的调查查，通常常每隔一一定时

16、间间后才登登记一次次。(4) 准确性性。不存存在抽样样调查误误差，数数据的准准确性比比较高。(5) 标准化化程度高高。统一一规定调调查项目目、时间间、方法法、统一一组织、统一标标准、统统一数据据处理，因而获获取的数数据具有有较高的的标准化化程度。(6) 调查费费用比较较高。涉涉及面广广、工作作量大，因而需需要花费费较多的的调查费费用。（二）全全面市场场调查的的方式1普查查员直接接登记式式。由聘聘请和培培训过的的调查员员依据调调查表或或问卷，深入调调查单位位进行观观察、询询问和登登记。要要注意降降低设计计误差和和普查员员登记误误差。2被调调查者自自填式。将调查查表或问问卷下放放到企业业、事业业等

17、基层层单位，各基层层单位根根据原始始记录和和现成资资料进行行填报。要注意意降低设设计误差差和被调调查者的的填报误误差。二、典型型市场调调查（一）典典型市场场调查的的特点是指从调调查对象象（总体体）中有有意识地地选择一一部分有有代表性性的单位位组成样样本而进进行的专专门调查查。其特特点如下下。(1) 专门性性。为了了特定的的调研目目的而专专门组织织的调查查。(2) 非全面面性。只只要求对对调查对对象中的的少数典典型单位位进行调调查(3) 选择性性。 典典型单位位是有意意识有目目的地挑挑选出来来的。(4) 代表性性。强调调调查单单位必须须具有代代表性，样本必必须能够够代表总总体。（二）典典型单位位

18、的选择择1选择择依据。应根据已已往的调调查资料料或建立立的单位位目录库库为依据据，在充充分分析析、比较较、评估估的基础础上选择择有代表表性的单单位作为为典型单单位。2选择择数目。一般来说说，定性性市场调调研项目目的典型型单位可可少一些些，定量量市场调调研项目目的典型型单位可可多一些些。亦可可根据已已往的同同类调查查的实践践经验，确定典典型单位位的必要要数目。3选择择方法。（1）取取中选典典。要了了解总体体一般数数量表现现，可选选择中等等水平（平均型型和多数数型）的的单位作作为调查查单位。（2）划划类选典典。如果果要较为为准确地地估计总总体的一一般水平平，首先先应对总总体中的的所有个个体划分分为

19、不同同的类型型，然后后再从各各类中按按其比例例大小选选择若干干典型单单位。（3）“解剖麻麻雀”。如果果要总结结经验或或失败的的教训，则应选选择先进进单位或或落后单单位作为为典型，以便作作深入细细致的调调查。（三）典典型市场场调查的的方式1解剖剖麻雀式式：选择少数数几个典典型单位位进行深深入细致致的调查查研究。主要应应用于市市场的定定性调研研。2划类类选典式式3综合合应用式式三、重点点市场调调查（一）重重点市场场调查的的特点是指调查查者为了了特定的的调研目目的从调调查对象象（总体体）中选选择一部部分重点点单位组组成样本本而进行行的一种种非全面面调查。所谓重点点单位，是指其其标志总总量占总总体标志

20、志总量绝绝大比重重的那些些单位。这些重重点单位位构成的的样本，称为“重点样样本”。重点点样本中中的单位位数目虽虽然不多多，但它它们的标标志总量量（变量量值）在在总体标标志总量量中占有有绝大的的比重。因此，对重点点样本进进行调查查研究，就可以以了解和和掌握总总体的基基本情况况。重点市场场调查具具有如下下特点。(1) 专门性性。为特特定目的的而专门门组织的的调查。(2) 非全面面性。只只要求对对调查总总体中的的部分重重点单位位进行调调查。(3) 选择性性。重点点样本是是根据已已往的全全面调查查资料，通过分分析、比比较而抽抽取的。(4) 重点性性。重点点样本的的标志总总量在总总体标志志总量中中占有绝

21、绝大的比比重。(5) 数量性性。主要要应用于于市场定定量问题题的研究究，即利利用重点点样本数数据认识识总体的的基本情情况。（二）重重点市场场调查的的方式重点市场场调查的的方式主主要有以以下三种种。1派员员调查式式2邮寄寄调查式式3定期期报告式式四、抽样样市场调调查（一）抽抽样市场场调查的的特点是指调查查者为了了特定的的调研目目的，按按照随机机原则从从调查总总体中抽抽取一部部分单位位作为样样本而进进行的一一种非全全面调查查。主要要特点如如下。(1) 样本是是按随机机原则抽抽取的。(2) 用样本本数据推推断总体体的数量量特征。(3) 抽样误误差不可可避免，但可以以计算和和控制。第三节 市场场调查方

22、方法一、文案案调查法法（一）文文案调查查的应用用与要求求1. 文文案调查查的涵义义文案调查查又称间间接调查查法，是是指通过过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等等手段收收集二手手资料的的一种调调查方法法。主要优点点，资料料收集过过程比较较简易，组织工工作简便便，二手手资料比比较容易易得到，相对来来说比较较便宜，并能较较快的获获取，能能够节省省人力、调查经经费和时时间。主要缺点点，二手手资料是是为原来来的目的的收集整整理的，不一定定能满足足调研者者研究特特定市场场问题的的数据需需求；二二手资料料主要是是历史性性的数据据和相关关资料，往往缺缺乏当前前的数据据和情况况，存在在时效性性缺陷；二手

23、资资料的准准确性、相关性性也可能能存在一一些问题题。2 文文案调查查的应用用 (1) 用于于市场探探测性研研究。 (2) 开展展经常性性的市场场研究。 (3) 为调调查方案案设计提提供帮助助 (4) 配合合原始资资料更好好地研究究问题。3 文文案调查查的要求求(1) 注意针针对性(2) 注意时时效性(3) 注意全全面性 (4) 注意意系统性性 (5) 注意意准确性性（二）文文案调查查的资料料来源1 内内部资料料的来源源（1）统统计资料料（2）财务资资料（33）业务务资料（4）其其他资料料2 外外部资料料的来源源（1）各各级政府府部门发发布的有有关资料料。（22）各级级统计部部门发布布的有关关统

24、计资资料（33）行业业协会或或行业管管理机构构发布的的本行业业的统计计数据、（4）各种信信息中心心和信息息咨询公公司提供供的市场场信息资资料（55）各种种公开出出版物。（6）电视广广播提供供的各类类资料（7）各各类研究究机构的的相关资资料。（8）参参加各种种博览会会、展销销会、交交易会和和订货会会获取有有关资料料。（99）建立立公共关关系网获获取资料料。（110）各各种国际际组织、外国使使馆、驻驻外使馆馆、办事事处等提提供的各各种国际际市场资资料。3 国国际互联联网、在在线数据据库国际互联联网和在在线数据据库也是是企业搜搜集外部部信息的的重要渠渠道。对对于市场场调研者者来说，通过国国际互联联网

25、和在在线数据据库可收收集存放放在世界界各地服服务器上上的数据据、文章章、报告告和相关关资料，对于特特定的市市场调研研课题来来说，可可以获得得如下重重要的信信息资源源。（1）与与调研课课题有关关的环境境资料，包括总总体环境境、产业业环境、竞争环环境的资资料；（2）调调研课题题有关的的主体资资料和相相关资料料；（3）与与调研课课题有关关的各类类公司、组织机机构的资资料；（4）同同类研究究课题的的报告、案例分分析、研研究思路路与参考考性方案案；（5）与与调研课课题有关关的产品品知识、市场知知识和相相关知识识。三、文案案调查的的方法1. 核核算法2. 报报告法3. 汇汇编法4. 筛筛选法5. 剪剪辑法

26、6. 购购买法7. 参参考文献献查找法法8. 检检索工具具查找法法9. 计计算机网网络检索索法10. 情报联联络网法法二、访问问调查法法（一）访访问调查查法的概概念与种种类访问调查查法简称称访问法法或询问问法，是是指调查查者以访访谈询问问的形式式，或通通过电话话访谈、邮寄问问卷、留留置问卷卷、小组组座谈、个别访访问等询询问形式式向被调调查者搜搜集市场场调查资资料的一一种方法法。（1）按按访问形形式不同同分，有有面谈访访问、电电话询问问、留置置问卷访访问、邮邮寄访问问等方法法。（22）按访访问方式式不同分分，有直直接访问问和间接接访问。直接访问问：面谈谈访问（小组座座谈、个个别访问问）。间接访问

27、问：电话话询问、邮寄询询问、留留置问卷卷询问等等。（3）按按访问内内容不同同分，有有标准化化访问和和非标准准化访问问。标准化访访问： 根据调调查问卷卷或调查查表向被被调查者者访问。主要用用于定量量研究。非标准化化访问：根据粗粗略的提提纲自由由地向被被调查者者访问。主要用用于定性性研究。（二） 标准化化访问标准化访访问是利利用从总总体中抽抽取的一一个样本本，以及及事先设设计好的的一份结结构式的的问卷，向被抽抽中的被被调查者者询问问问题，获获取信息息。必须须具备两两个前提提条件，一是必必须随机机抽取样样本，二二是必须须设计结结构型问问卷。1 电电话访问问调查者通通过查找找电话号号码簿用用电话向向被

28、调查查者进行行访问，以搜集集市场调调查资料料的一种种方法。主要应应用于民民意测验验和一些些较为简简单的市市场调查查项目。分为传传统电话话访问和和计算机机辅助电电话访问问两种形形式。2.面谈谈访问面谈访问问是指调调查者与与被调查查者面对对面地进进行交谈谈，以收收集调查查资料的的方法，又称直直接访问问法。面谈访问问按照访访问的对对象不同同，分为为家庭访访问和个个人访问问法；按访问是是否采用用标准化化问卷，分为“标准式式访谈”和“自由交交谈”；而标标准式访访谈按照照问卷填填写的形形式，分分为调查查员填写写问卷调调查法和和留置问问卷调查查法；按照访问问的地点点和形式式不同，分为入入户（或或单位）访问，

29、拦截访访问和计计算机辅辅助访问问。3.邮寄寄访问邮寄访问问是指调调查者将将印制好好的调查查问卷或或调查表表格，通通过邮政政系统寄寄给选定定的被调调查者，由被调调查者按按要求填填写后，按约定定的时间间寄回的的一种调调查方法法。有时时，也可可在报纸纸上或杂杂志上利利用广告告版面将将调查问问卷登出出，让读读者填好好后寄回回。调查查者通过过对调查查问卷或或调查表表格的审审核和整整理，即即可得到到有关数数据和资资料。邮寄访问问是以邮邮递员取取代调查查员，并并以邮资资的形式式取代了了访问员员的支出出。它克克服了电电话访问问和拦截截式访问问只能调调查简单单问题的的缺陷。但同时时也完全全依赖于于“问卷与与被调

30、查查者”交流。因此，邮寄访访问对问问卷设计计要求较较高。三、观察察法与实实验调查查法（一）观观察法1.观察察法的概概念与种种类观察法是是指调查查者到现现场凭自自己的视视觉、听听觉或借借助摄录录像器材材，直接接或间接接观察和和记录正正在发生生的市场场行为或或状况，以获取取有关原原始信息息的一种种实地调调查法。按观察的的形式不不同分为为直接观观察法、间接观观察法和和实验观观察法。（二）实实验调查查法实验调查查法又称称实验观观察法，它是通通过实验验设计和和观测实实验结果果而获取取有关的的信息。即从影影响调查查问题的的许多可可变因素素中，选选出一个个或两个个因素，将它们们置于同同一条件件下进行行小规模

31、模实验，然后对对实验观观察的数数据进行行处理和和分析，确定研研究结果果是否值值得大规规模推广广。四、网络络调查法法网络调查查又称网网上调查查或网络络调研，是指企企业利用用互联网网搜集和和掌握市市场信息息的一种种调查方方法。主主要特点点如下：（1）经经济性。（2）范围广广。（33）周期期短。（4）互互动性。（5）客观性性。（66）可靠靠性。网络调查查的方法法网络调查查法按照照采用的的技术方方法不同同可分为为站点法法、电子子邮件法法、随机机IP法法、视讯讯会议法法等等；按照调调查者组组织调查查样本的的行为不不同，可可分为主主动调查查法和被被动调查查法。主主动调查查法是指指调查者者主动组组织调查查样

32、本，完成有有关调查查；被动动调查法法是指被被调查者者被动地地等待调调查样本本单位造造访，完完成有关关调查。第二章 市场场预测的的基本原原理教学目目的通通过本章章的学习习，可以以了解市市场预测测的含义义及基本本原理；掌掌握市场场预测的的基本原原则，重重点把握握市场预预测的步步骤。重点与与难点1、市市场预测测的含义义；2、市场预预测的基基本原理理及基本本原则；3、市市场预测测的步骤骤。教学方方法讲讲授为主主教学内内容 第一一节 市场预预测的含含义及基基本原理理 第二二节 市场预预测的基基本要素素及原则则第三节 市场场预测的的步骤参考书书目附附后第一节 市场场预测的的含义及及基本原原理一、含含义预测

33、，是是根据过过去和现现在推测测未来。有已知知推测未未知。即即事先对对某一观观察对象象进行的的计量和和推测。根据过过去和现现在预测测未来的的一种活活动。预测是人人类研究究客观事事物未来来发展变变化的行行为。是是人类根根据客观观事物发发展变化化的内在在联系及及贵姓推推测未来来部确定定事物的的认识活活动。其其结果是是否与未未来发展展相吻合合取决于于两个方方面：11、事物物本身的的发展进进程及影影响事物物发展各各种因素素的作用用状态；2、人人类认识识客观事事物和自自觉控制制事物方方向的能能力。预预测研究究的范围围极为广广泛。 市场预预测，是是在信息息收集和和市场调调查的基基础上，运用逻逻辑和数数学方法

34、法，对决决策者关关心的市市场变量量的未来来趋势及及其可能能水平作作出估计计与测算算，是为为决策提提供依据据的过程程。 其其主要特特征表现现为： 1、服务性性：为决决策提供供信息服服务。 2、描述性性：遵循循科学原原则，依依据一定定的程序序和方法法建立具具体市场场事件的的市场预预测模型型。 3、系统性性：市场场预测是是以系统统观点为为指导思思想，将将市场预预测视为为预测依依据、分分析、技技术和结结果思想想预测要要素相互互作用、有机结结合而形形成的活活动过程程。二、基本本原理 11、可知知性原理理。世界界上一切切事物在在运动变变化，按按照自身身规律运运动。预预测活动动是以唯唯物辩证证法为理理论基础

35、础。规律律是可以以被人们们多揭示示。对未未来进行行预测是是可能的的。 22、延续续性原理理。任何何事物未未来发展展的各个个阶段都都具有一一定的连连续性。 33、类推推性原理理。经济济实践的的发展存存在着相相似性或或类推性性。 44、相关关性原理理。客观观世界上上存在普普遍联系系。三、作用用 （一一）在宏宏观经济济管理中中的作用用 1、通通过预测测，预见见市场活活动发展展趋势，为编制制国民经经济发展展计划提提供资料料，同时时为制定定间接调调控生产产、流通通、分配配和消费费的政策策法规提提供依据据，促使使宏观经经济管理理各项工工作进一一步适应应市场发发展要求求。 2、通通过市场场商品供供需总量量及

36、构成成预测，预见商商品供需需发展变变化趋势势。据此此，研究究供需总总额及结结构平衡衡状况，以便实实现调整整生产与与消费的的关系，安排积积累与消消费的比比例，调调整生产产与投资资结构，扭转经经济发展展中可能能出现的的失衡现现象。 3、通通过预测测，预见见关系国国计民生生的主要要产品供供需变化化，明确确重点产产品发展展方向，抑制长长线产品品，支持持短线产产品。 （二二）在企企业生产产经营管管理中的的作用 11、通过过预测，预见市市场未来来发展趋趋势，为为企业确确定生产产经营方方向，制制定企业业生产经经营的发发展计划划提供依依据。 22、通过过预测，可探明明消费者者消费心心理变化化，购买买力增减减、

37、具体体商品需需求趋向向等，然然后结合合企业自自身条件件，分析析优势与与差距，寻求可可行的解解决方案案。 33、通过过预测，摸清竞竞争对手手状况，制定相相应策略略，克“敌”制制胜。 44、了解解与企业业有关的的各项市市场环境境变化，有针对对性地制制定适当当措施和和利用环环境策略略，以确确保企业业生产经经营顺利利发展。 55、掌握握市场各各种变化化引起企企业管理理的变革革。第二节 市市场预测测的基本本要素及及原则 一、基本要要素 从预测测活动过过程看，应包括括四个要要素： 11、信息息：客观观事物特特征和变变化的表表征和反反映。 22、方法法：预测测中进行行质和量量分析时时所采取取的手段段。 33

38、、分析析：根据据有关理理论所进进行的思思维研究究活动。 44、判断断：对预预测结果果是否采采用等的的决断。二、基本本原则 11、连贯贯原则 22、模拟拟原则 33、取样样原则 44、节约约原则 55、修正正原则第三节 市场场预测的的步骤一、确定定预测目目标应该具体体、详尽尽、不能能含糊、抽象。 明确预测测目标：一要了了解决策策的要求求；二要要开展目目标分析析，运用用系统观观点，逐逐步把握握目标和和外部环环境间的的依存关关系。 二、调查查搜集分分析资料料市场预测测的资料料，有历历史资料料和现实实资料两两类。调调查和搜搜集的资资料，应应力求系系统完整整。 收收集-筛选选（原则则：相关关性、可可靠性

39、、新鲜性性）所需资料料可分为为两类：1、关于于预测对对象本身身的历史史和现实实这里资资料。2、影响响因素的的历史和和现实资资料。 三、建立立经济模模型，选选定预测测方法 市市场预测测模型： 11、表示示预测对对象与时时间之间间的时间间关系模模型。 22、表示示预测与与影响因因素之间间的相关关关系模模型。 33、表示示预测对对象与另另外的预预测对象象之间相相互关系系的结构构关系模模型。 预测测方法：定量、定性 分析析判断、建立预预测模型型分为两两步： 第一步步，分析析判断 分析析判断是是通过对对资料进进行综合合分析，使感性性认识上上升到理理性认识识，由现现象深入入到本质质，从而而预测市市场未来来

40、发展变变化趋势势。 1、分分析观察察期内市市场影响响因素同同市场需需求量的的依存关关系。 2、分分析预测测期的供供销关系系。 3、分分析当前前的消费费心理、消费倾倾向及发发展变化化趋势。 第第二步，建立预预测模型型 应从三三个方面面考虑： 11、模型型应服从从于预测测目标，应满足足经营管管理决策策对具体体信息的的具体要要求。 22、了解解预测对对象商品品本身的的特点。 33、考虑虑预测时时期现有有的条件件和基础础。四、分析析、评价价，确定定预测值值 五、提出报报告作出出预测思考题：1、市场场预测的的含义及及基本原原理是什什么？ 2、简简述市场场预测的的基本原原则。 3、试试论市场场预测的的作用

41、。 4、试试述市场场预测的的步骤。第三章 市场场预测的的内容与与种类教学目目的 通过过对本章章的学习习，要了了解和掌掌握以下下内容。第一，市场预预测的内内容。第第二，市市场预测测的种类类。 教学重重点难点点 第第一，市场预预测的内内容，第第二，市场预预测的种种类。教学方方法讲讲授 教学内内容 HYPERLINK E:课件市场预测121_private2-1.htm 第一节节 HYPERLINK E:课件市场预测121_private2-1.htm 市场预预测的种种类 HYPERLINK E:课件市场预测121_private2-2.htm 第二节 HYPERLINK E:课件市场预测121_p

42、rivate2-2.htm 市市场预测测的内容容参考书书目附附后第一节市市场预测测的种类类市场预测测就是预预测市场场需求量量（从企企业角度度看，是是市场销销售量）。在一一般情况况下，它它总是表表现为一一定产品品、一定定地区、一定时时间的需需求和销销售。 根据经营营管理需需要，预预测可以以划分为为产品、空间、时间层层次三种种类型。一、商品品层次（一） 单项商商品预测测：它是是市场预预测的基基础。对对某种具具体商品品市场需需求的预预测。 （二） 同类商商品预测测：它是是按商品品类别预预测市场场需求量量。对某某一类商商品按其其不同特特征进行行市场需需求预测测。 （三） 分消费费对象的的商品预预测：它

43、它包括两两种情况况，一是是按某一一消费对对象需要要的各种种产品进进行预测测。二是是按不同同消费对对象所需需求的某某种产品品的规格格进行的的预测。 （四） 商品总总量预测测。它是是对消费费所需求求的各种种商品总总量进行行预测。 二、空间间层次（一）全全国性预预测：是是对全国国统一市市场需求求的发展展变化及及其趋势势的预测测。为企企业预测测提供宏宏观经济济资料。以更好好地满足足整个市市场原需需要。 （二）地地区性预预测：以以经济区区域为单单位的市市场预测测。 是是对某地地区或某某经济区区的市场场需求及及其发展展前景的的预测。 （三）当当地市场场预测：主要是是对企业业所在地地（市、县）的的市场需需求

44、进行行预测。 （四）行行业或企企业市场场占有率率预测：这是确确定经济济方案的的基础。 三、时间间层次 市市场预测测的产品品层次和和空间层层次，都都要受时时间层次次的限定定。按照照时间层层次，市市场预测测可分为为短期、近期、中期和和长期预预测。 1、短期预预测。 2、近期预预测。 3、中期预预测。 4、长期预预测。 四、需求特特性层次次 市场场有某种种产品的的实际和和潜在消消费者组组成。它它具有多多种层次次。 11、潜在在市场。指那些些表明对对某种商商品存在在某种程程度的兴兴趣的人人群。 22、有效效市场。有一群群对商品品有兴趣趣、有收收入和购购买渠道道的潜在在市场顾顾客组成成。 33、目标标市

45、场。是企业业决定要要在合格格市场上上追求的的那部分分人。 44、渗透透市场。指那些些正在购购买该公公司产品品的顾客客群体。第二节市市场预测测的内容容进行市场场预测，必须深深入分析析研究各各种因素素的发展展变化，预测以以下几个个主要方方面的内内容。 一、预测测生产的的发展及及其变化化趋势 预测测生产的的发展及及变化趋趋势，首首先要搜搜集历史史资料，其次要要了解各各种现有有的生产产企业的的数量、生产能能力、产产品质量量等情况况。 二、预测测市场容容量及其其变化预测市场场容量，应包括括两部分分，一是是生产资资料市场场容量，二是消消费资料料市场容容量。 三、预测测对外贸贸易的变变化 预预测对外外贸易的

46、的变化，主要结结合预测测生产发发展状况况，通过过政府有有关部门门和企业业了解出出口商品品和进口口商品的的基本情情况，并并据此推推断进出出口贸易易额的变变化对国国内市场场可能发发生的影影响及发发展趋势势。 四、预测测市场价价格的变变化 价价格反映映着各方方面的经经济关系系，关系系着经济济建设、市场需需求和人人民生活活的安定定，因此此，进行行市场预预测不能能忽视市市场价格格的变化化。五、预测测消费需需求的变变化 一是要注注意研究究消费者者需求倾倾向的变变化，二二是要注注意对消消费心理理的变化化进行预预测。 六、预测测市场占占有率 既要研究究相关部部门（企企业）历历史上的的市场占占有率和和现实的的竞

47、争对对手以及及竞争能能力，各各自的优优势等，又要研研究市场场未来占占有率的的变化趋趋势。 市场预测测包括:一、市场场需求预预测 二、市场场供应预预测三、商品品寿命周周期的预预测四、科学学技术发发展趋向向预测五、企业业生产经经营能力力预测六、企业业财务及及环境意意外事件件等预测测补充：为为什么要要提高预预测的精精度？ 思考题：企业生产产经营能能力有哪哪三部分分组成？什么是市市场需求求预测？主要包包括哪些些内容？什么是市市场供应应预测？主要包包括哪些些内容？为什么要要研究市市场预测测的精度度？提高市场场预测精精度的途途径是什什么？第四章 判断断分析预预测法教学目目的 通过对对本章的的学习，要了解解

48、和掌握握以下内内容。第第一判断断分析法法的实质质，第二二运用判判断分析析法进行行市场预预测的具具体方法法。教学难难点 掌握各各种定性性预测的的方法。 教学方方法讲讲授与案案例分析析相结合合。教学内内容第第一节 常用判判断分析析预测法法 第二节节 集集合意见见法 HYPERLINK E:课件市场预测121_private3-3.htm 第第三节 专家家意见法法 HYPERLINK E:课件市场预测121_private3-4.htm 第第四节 HYPERLINK E:课件市场预测121_private3-4.htm HYPERLINK E:课件市场预测121_private3-4.htm 领领先

49、落后后指标法法与扩散散指数法法参考书书目附附后第一节 常用判判断分析析预测法法判断分析析预测法法是一种种主要依依靠与预预测对象象相关的的各类人人员的知知识和经经验，对对预测对对象的未未来发展展变化趋趋势进行行判断，得出有有关结论论的一种种预测方方法。 一、平衡衡分析法法及其应应用平衡分析析法是利利用等式式平衡将将有关预预测目标标分解成成若干个个分目标标，组成成一预测测系统，先逐个个测算出出分目标标，再推推算总目目标的预预测方法法。社会商品品购买力力=货币币收入-非商品品支出储蓄及及手存现现金减（增）额额-股票票及债券券额非商品支支出一般般指文化化生活服服务支出出、非购购买商品品的生产产费用、缴

50、纳税税金以及及其他非非商品支支出等项项目的货货币支出出。非购买商商品的生生产费用用有：电电费、灌灌溉费、生产资资料修理理费等。文化生活活服务支支出有：房租费费、水电电煤气费费、邮电电费、交交通费、文娱费费、学杂杂费、医医疗保健健费等。缴纳税金金：城乡乡居民向向国家缴缴纳的各各项税金金。其他非商商品性支支出：罚罚款、捐捐款、票票证费、缴纳的的各种组组织费等等。社会货币币收入：职工工工资收入入、城镇镇集体与与个体劳劳动者货货币净收收入、农农民出售售产品收收入和劳劳务收入入等。二、类比比法及其其应用 类比法是是遵循类类比原则则，把预预测目标标与其同同类的或或相似的的先行事事物加以以对比分分析，来来推

51、断预预测目标标未来发发展趋向向与可能能水平的的一种预预测方法法。就是是通过对对预测产产品与类类似产品品的对比比分析，来判断断本产品品的市场场预测值值的方法法。它一一般用于于新产品品销售预预测。主主要有以以下几种种方法： （一）由由点推算算面广泛适用用于许多多一般消消费品和和耐用消消费品的的需求量量的预测测。如：预测销销售量。 Q=FSS式中：QQ-预预测销售售量；FF-总户数数；S-销售售率例：某市市20005年彩彩电的销销售量平平均为55.8%，用类类比法预预测某省省6个城城市2440万户户家庭220066年的彩彩电销售售量。 Q=FSS=2440*55.8%=133.922万台表明某省省6

52、个城城市20006年年将向440万户户家庭销销售彩电电13992000台。（二）由由相似国国外市场场类推国国内市场场把所要要预测的的产品同同国外同同类产品品的发展展过程或或变动趋趋向相比比较，找找出某些些共同的的类似的的变化规规律性，用来推推测目标标的未来来变化趋趋向。（三）相相关推断断法是从已已知的经经济现象象和经济济指标的的发展变变化趋势势，推断断未来发发展趋势势的一种种推断方方法。（四）比比例类推推法利用事事物之间间存在的的比例关关系，从从一事物物的已知知情况推推断另一一事物的的未来发发展变化化趋势。三、转导导法也叫经济济指标法法，它是是根据政政府公布布的或调调查所得得的经济济预测指指标

53、，转转导推算算出市场场预测值值的方法法。该方方法简便便易行，不需要要进行复复杂的数数学运算算。 是是以某种种经济指指标为基基础进行行预测。 预测模型型：Y=GG（1k）1223n例：已知知今年上上半年销销售总额额114439亿亿元。据据史料，上半年年为全年年的422%，家家电类产产品占00.2%，其中中小家电电占家电电的155%。某某企业小小家电市市场占有有率为22%。国国家发布布零售总总额增长长率为119.33%，运运用转导导法求企企业全年年销售额额。（11443942%）（1+119.33%）0.22%115%2%=0.119500（亿元元）四、市场场试销法法也称销售售实验。指试销销商品向

54、向某一特特定的地地区或消消费对象象市场上上进行销销售试验验，依据据销售实实验资料料进行销销售预测测。设试销专专柜、建建立试销销门市部部，也可可委托商商店试销销。五、市场场因子推推演法市场因子子，指市市场中能能引起对对某种商商品需要要的相关关因素。市场因子子推演法法，是通通过分析析市场因因素来推推算某类类商品的的市场潜潜量，即即推算某某类产品品的最大大市场总总需要量量。预测模型型： Y=QQN六、联测测法是指以某某一个企企业的普普查资料料或某一一个地区区的抽样样调查资资料为基基础，进进行分析析，判断断、联测测，以确确定某一一行业乃乃至整个个市场的的预测量量。步骤：1、了解解以往的的资料数数据。2

55、、对某某一局部部城市或或单位进进行调查查，测算算市场需需求率。 市场场需求率率 D=（需求求意向数数/户数数）*1100%3、根据据市场需需求率，测算其其他单位位的销售售率； 销售售率Cii=（实实际销售售量/户户数）*1000% 再测测出其他他单位的的市场需需要求率率： Djj=Cjj*D11/C114、测算算全部的的市场需需求量 全部部市场需需求量=市场需需求率*总户数数例：某家家公司为为开拓四四个城市市的电脑脑市场而而进行了了市场调调查，获获得20009年的电电脑市场场销售量量，预测测20110年的的市场需需求量。经过对XX1市场场的200万家庭庭住户的的抽样调调查，今今年对电电脑的购购

56、买量为为每百户户4台，即需求求率为00.044，预测测值80000台台，需要要测出其其它三个个市场。 220099年四个个城市电电脑市场场销售量量市场X1X2X3X4实际销售售量（台台）20000016000090000450000家庭户数数（万户户）20181550销售率0.10.08890.0660.099预测过程程：1、已知知X1市市场的需需求率为为0.004。2、计算算各市场场的销售售率。3、以XX1市场场的销售售率为基基准，计计算各市市场参照照的销售售率支书书，即： D1/C1=0.004/00.1=0.444、计算算各市场场的需求求率： DDj=CCj*（D1/C1） DD2=00

57、.0889*00.4=0.003566 DD3=00.066*0.4=00.0224 DD4=00.099*0.4=00.03365、根据据各市场场的需求求率和家家庭户数数，计算算需求量量。市场X1X2X3X420099年实际际销售量量（台）20000016000090000450000家庭户数数（万户户）20181550销售率0.10.08890.0660.099需求率0.0440.033560.02240.033620100年预测测需求量量8000064088360001800006、根据据各市场场的需求求率相加加，即得得到整个个市场的的预测需需求量： 整个个市场的的预测需需求=88000

58、0+64408+36000+1180000=3360008（台台）第二节集集合意见见法集合意见见法，就就是集合合企业内内部经营营管理人人员、业业务人员员等人员员的意见见，凭他他们的经经验和判判断共同同讨论市市场趋势势而进行行市场预预测的方方法。是是进行短短、近期期预测常常用的方方法。分分为两类类：非统统计性集集体经验验判断法法；统计计性集合合意见法法。 一、非统统计性集集体经验验判断法法集体经验验判断法法，是由由经过精精心挑选选的、与与预测相相关的，具有一一定敬仰仰和相关关知识的的一组人人员共同同座谈讨讨论、交交换意见见，对预预测对象象进行充充分的分分析后，对其发发展变化化的趋势势，提出出集体

59、预预测结果果的方法法。在一一种程度度上可以以克服个个人判断断的局限限性，提提高预测测的准确确性。但但人多互互相影响响。需由由主持者者汇总判判断。1、意见见交换法法。参加加预测的的人员，通过座座谈讨论论、相互互交换意意见，当当场提出出个人主主观的估估计预测测值；或或者事后后提出个个人主观观的估计计预测值值，然后后由预测测主持者者集中各各方面的的意见，综合形形成一种种或几种种预测结结果。适适合于企企业内部部。2、意见见汇总法法。在对对某种事事物进行行预测时时，由企企业内部部所属各各部门分分别进行行预测，然后把把各部门门的预测测意见加加以汇总总，形成成集体的的预测意意见的一一种判断断预测法法。3、消

60、费费者意向向调查法法。在调调查消费费者或用用户在未未来某个个时间内内购买某某商品的的意向的的基础上上，对商商品需求求量或销销售量作作出量的的判断方方法。4、意见见测验法法。向企企业外部部的有关关人员征征求意见见，加以以综合分分析做出出预测推推断的一一种方法法。二、统计计性集合合意见法法（一）步步骤 11、提出出预测项项目和预预测要求求，并尽尽可能提提供有关关资料。 22、凭个个人经验验和分析析判断能能力，提提出各自自的预测测方案。 33、组织织预测着着计算有有关人员员的预测测方案的的期望值值。 44、将参参与预测测的有关关人员分分类，计计算各类类综合期期望值。 55、确定定最终的的预测值值。例