企业管理诊断市场营销诊断

1、企业管理诊疗本科讲义工商管理学院九月 22企业管理诊断市场营销诊断第1页第八章 企业营销管理诊疗企业市场营销常见问题营销计划问题：定位偏差；错误目标市场选择；罔顾产品生命周期；新产品计划误区；过分追求产品质量；失策营销预算；纯属好看策划；脱离实际计划营销条件问题：企业假象；虚有其表营销观念；矛盾目标；对环境误判；缺乏信息；对市场调研迷信过程管理问题：无法逾越管理瓶颈；停留在纸面上控制；忽略营销成效评定过程；缺乏外脑支持；“在同一个地方跌到两次”营销执行问题：假设性管理；竟然没有实施细节规划；草率定价；力不从心分销渠道；错误广告理念和媒体选择；拙劣促销手法和技巧；全方面出击，腹背受敌开篇：企业M

2、ARKETING常见问题分析2企业管理诊断市场营销诊断第2页3企业管理诊断市场营销诊断第3页第八章 企业营销管理诊疗主要内容：8.1 企业营销诊疗几个相关概念界定8.2 企业市场营销诊疗分析基本内容 8.3 营销管理诊疗基本程序4企业管理诊断市场营销诊断第4页企业营销管理诊疗 8.1 企业营销诊疗几个概念界定与营销诊疗相关几个概念营销与推销、推广营销诊疗与营销策划营销诊疗：着重于问题挖掘与分析以到达营销活动连续改进营销策划：强调经过创意活动规划企业“能做些什么，怎样做？”问题。企业经营战略与营销管理企业经营战略：着重于企业整体业务范围确定、发展方向选择、竞争优势培育和协同效应发挥等问题。营销管

3、理：企业满足客户需求计划、组织、协调和控制过程。尽管需要对整个企业进行分析，不过它属于广义经营战略一部分。营销管理基本特征：隶属性、相对独立性、专一性和融合性。5企业管理诊断市场营销诊断第5页第八章 企业营销管理诊疗主要内容：8.1 企业营销诊疗几个相关概念界定8.2 企业市场营销诊疗分析基本内容 8.3 营销管理诊疗基本程序6企业管理诊断市场营销诊断第6页企业营销管理诊疗 8.2 企业营销管理诊疗分析基本内容我们方向是什么？开展营销活动外部条件怎样？我们现实状况怎样？企业战略梳理外部诊疗：市场、竞争者与客户企业营销能力诊疗营销：我们该怎样到达既定事业目标？营销职能战略机会与威胁？我们营销机会

4、和威胁是什么？已经有营销活动匹配否？怎样发挥优势与利用机会？7企业管理诊断市场营销诊断第7页营销诊疗内容1：企业战略梳理以下问题必须经过访谈或问卷来了解：未来企业战略是什么？企业战略管理体系对营销工作提出了什么要求？营销战略与事业战略和总体战略是怎样关系？企业高层决议者、SBU、职能管理部门和营销人员清楚我们战略目标和方向吗？8企业管理诊断市场营销诊断第8页营销诊疗内容2：企业营销外部环境分析企业营销环境分析竞争对手分析市场结构分析客户需求分析市场容量与成长性分析行业竞争结构分析与行业相关宏观原因分析行业成长要素分析结论：我们发展空间？Corporate Marketing Opportuni

5、ties & Threats与直接、潜在和间接竞争对手比较分析战略集团比较结论：我们地位？宏观原因对行业客户需求有何影响？我们客户是谁？我们目标客户特点结论：我们服务谁？注意：上述内容需要利用评价量表进行打分，而不是仅仅是定性说明9企业管理诊断市场营销诊断第9页市场结构分析市场容量与成长性分析行业竞争结构分析与行业相关宏观原因分析行业成长要素分析结论：我们发展空间？10企业管理诊断市场营销诊断第10页市场结构分析市场容量与成长性分析（1） 你所在行业体系是什么样？行业将会怎样发展？企业在本行业中属于哪一个类？需求为何会发生改变？需求改变长久趋势是什么？对你产品需求是在增加还是在衰减？你观察到改

6、变是长久趋势还只是一时流行风尚？11企业管理诊断市场营销诊断第11页市场结构分析市场容量与成长性分析（2） 你市场将可能出现什么情况？市场中是否存在反常情况？企业是否属于新加入者不轻易参入竞争行业？行业是否能恪守约定，是否有削价竞争问题？假如吸收、合并其它企业，或采取合作方式，能否扩大市场？是否可借现有主力商品（强势商品）提升销售额？12企业管理诊断市场营销诊断第12页市场结构分析市场容量与成长性分析（3） 企业产品是否以附加值较高者为主体？其销售额能否继续扩大？是否可取得消费者体谅而轻易涨价？是否拥有购置力强用户？是否受到政府或相关机关保护？13企业管理诊断市场营销诊断第13页市场结构分析市

7、场容量与成长性分析（4） 14企业管理诊断市场营销诊断第14页 行业竞争结构分析：四种不一样竞争地位市场领导者(Market leader, 40%-60%)市场挑战者(Market Challenger, 20%-30%)市场追随者(Market follower, 10%-20%)市场利基者(Market nicher, 3%-10%) 市场份额15企业管理诊断市场营销诊断第15页 16企业管理诊断市场营销诊断第16页 17企业管理诊断市场营销诊断第17页 18企业管理诊断市场营销诊断第18页市场结构分析与行业相关宏观原因分析19企业管理诊断市场营销诊断第19页市场结构分析与行业相关宏观原

8、因分析20企业管理诊断市场营销诊断第20页市场结构分析行业成长要素分析（1）1.资本密集型-需要大量资本投入产业。比如钢铁房地产2.技术密集型-技术含量较高。比如飞机制造3.劳动密集型-主要依赖劳动力。比如纺织4.知识密集型-依靠创意设计等智慧投入。比如创意产业5.资源密集型-依赖资源消耗。比如煤炭木材21企业管理诊断市场营销诊断第21页市场结构分析行业成长要素分析（2）行业经济周期分析（1）增加型行业增加型行业运动状态与经济活动总水平周期及其振幅无关，这些行业主要依靠技术进步、新产品推出及更优质服务实现增加。22企业管理诊断市场营销诊断第22页市场结构分析行业成长要素分析（3）行业经济周期分

9、析（2）周期型行业周期性行业运动状态直接与经济周期相关。23企业管理诊断市场营销诊断第23页市场结构分析行业成长要素分析（4）行业经济周期分析（3）防守型行业防守型行业产品需求相对稳定，不受经济周期影响。24企业管理诊断市场营销诊断第24页市场结构分析行业成长要素分析（5）行业生命周期25企业管理诊断市场营销诊断第25页竞争对手分析与直接、潜在和间接竞争对手比较分析战略集团比较结论：我们地位？26企业管理诊断市场营销诊断第26页未来目标企业各层级和各方面假设关于本身和行业能力实力与不足现行战略对手现在是怎样竞争？什么驱使着竞争对手？竞争对手在做和能做什么？竞争对手反应竞争对手对目标地位满意吗？

10、竞争对手将可能作何种行动或战略转变？竞争对手易攻击处于哪里？什么行动将会引发竞争对手最强烈和最有效报复？链接：竞争对手分析基本框架By Michael Porter27企业管理诊断市场营销诊断第27页竞争对手资料搜集方法-公开渠道28企业管理诊断市场营销诊断第28页竞争对手资料搜集方法-非公开渠道29企业管理诊断市场营销诊断第29页竞争分析思绪你想知道关键内容你能看到现象你能分析出结论对手经营战略和目标第一目标客户群和竞争优势对手下一步行动方案产品/服务价格/折扣渠道/关系宣传活动产品差异性，完整产品价格政策，成本结构销售模式，信用体系价值信息，主要卖点30企业管理诊断市场营销诊断第30页竞争

11、分析层次和目标31企业管理诊断市场营销诊断第31页竞争对手分析1、竞争对手是谁（1）最直接竞争者是那些与你在同一领域，而且追求同一目标市场人。你们提供产品完全相同，或是能够相互替换。32企业管理诊断市场营销诊断第32页竞争对手分析2、竞争对手基本信息（1）竞争对手生产规模、地理位置、组织结构、人员组成竞争对手产品组合，包含产品线组成、产品技术水平、功效、质量、成本、包装、价格、工艺以及生产效率等竞争对手市场状态，包含目标市场、销售量及其增加率、市场拥有率、市场覆盖率以及发展新产品、新技术、新工艺力量33企业管理诊断市场营销诊断第33页竞争对手分析2、竞争对手基本信息（2）竞争对手销售系统，包含

12、销售组织、人员组成、流通渠道组成、销售网点分布、各个流通步骤差异，以及各代理商态度、销售服务项目、服务网点分布等竞争对手促销活动，包含销售策略、推销方式以及广告宣传等竞争对手财务情况，包含其产品成本和价格组成、企业资金起源和占用情况、企业主要经济指标完成情况以及信贷能力和其它筹资能力诚毅勤朴 Since19134企业管理诊断市场营销诊断第34页竞争对手分析2、竞争对手基本信息（3）竞争对手营销战略以及领导层素质和决议格调竞争对手技术素质和管理素质竞争对手自然资源情况、能源供给情况、原材料供给渠道以及原材料价格变动承受能力35企业管理诊断市场营销诊断第35页竞争对手分析3、竞争者分析（1）每个竞

13、争者在市场上寻求什么？它行业地位怎样？它市场地位怎样？什么是竞争者行动动力？它有什么样战略特征？它主要管理人员有什么特征和改变？36企业管理诊断市场营销诊断第36页竞争对手分析3、竞争者分析（2）它有优异信息系统吗？它在搜集市场信息方面是否有与众不一样能力？它财务情况怎样？它能筹集更多资金吗？它严重欠债吗？它是否已赢得规模经济？它与供给商关系怎样？它正在向新产品投资吗？为何？或为何不投？37企业管理诊断市场营销诊断第37页竞争对手分析3、竞争者分析（3）它对其员工提供什么程度培训？它试图创造什么样企业和品牌形象（假如有话）？它竞争政策是什么？它主要竞争伎俩是什么？它在宣传、推广自己产品方面有哪

14、些成功办法？它有什么优点和缺点？它有哪几件事情做得很好？它有哪几件事情做得不好？38企业管理诊断市场营销诊断第38页竞争对手分析4、间接竞争者分析(1)这些产业有什么主要特征？它们演变历史和发展趋势是怎样？它们龙头老大分别是谁？每个间接竞争者在市场上寻求什么？什么是它行动动力？它财务情况怎样？它市场地位怎样？39企业管理诊断市场营销诊断第39页竞争对手分析4、间接竞争者分析(2)它有什么样战略特征？它会向我们这个产业扩展吗？它对我们冲击力有多大？它主要管理人员有什么特征和改变？它有优异信息系统吗？40企业管理诊断市场营销诊断第40页竞争对手分析4、间接竞争者分析（3）它能筹集更多资金吗？它严重

15、欠债吗？它正在向新产品投资吗？为何？或为何不投？它试图创造什么样形象（假如有话）？它竞争政策是什么？它主要竞争伎俩是什么？它有什么优缺点？41企业管理诊断市场营销诊断第41页竞争对手分析5、间接竞争者诊疗间接竞争对手产业分析我们间接竞争者所在产业有哪些？间接竞争对手清单我们最强间接竞争者是谁？其它间接竞争者有哪些？42企业管理诊断市场营销诊断第42页43企业管理诊断市场营销诊断第43页营销竞争力评定44企业管理诊断市场营销诊断第44页客户需求分析宏观原因对行业客户需求有何影响？我们客户是谁？我们目标客户特点结论：我们服务谁？45企业管理诊断市场营销诊断第45页营销诊疗内容3：企业内部营销能力分

16、析企业营销环境分析企业销售力分析产品市场力分析营销管理力分析（平台与基础）产品收入盈亏情况分析产品活力能力分析产品组成份析产品生命周期分析产品关联性分析产品竞争能力分析新产品开发情况分析产品市场情况分析结论：不一样产品市场力怎样？Corporate Marketing Advantage销售绩效分析渠道控制力分析销售促进力分析结论：企业销售能力怎样？市场决议力分析p241营销管理力分析结论：企业各部门尤其是营销部门管理效果怎样？注意：1、上述内容需要利用评价量表进行打分，而不是仅仅是定性说明；2、评价详细要素及表格能够参阅教材P228-P248内容46企业管理诊断市场营销诊断第46页产品市场力

17、分析1、产品现有产品销售量是否在逐步降低？现有产品品质、价格等是否比竞争产品优越且合理？现有产品价格是否在下跌？现有产品成本是否在上涨？现有产品主要原料供给是否发生改变？市场拥有率是否降低？其它竞争对手是否推出改良产品？47企业管理诊断市场营销诊断第47页产品市场力分析1、产品(2)是否违反业界通例？季节改变是否会缩减销售量？生产设备和人员是否全力作业？推出改良品是否大告成功？副产品是否无法利用？是否因对产品未来不安而必须分散风险性？产品经销商是否提出要求？凭现有产品是否能够维持在业界地位？48企业管理诊断市场营销诊断第48页产品市场力分析2、质量产品质量是企业竞争内在要素。产品质量既包含产品

18、性能、精度、纯度、物理性能及化学成份等内在特征，又包含产品外观、形状、色泽等外在特征。这些特征能够概括为产品功效、寿命、安全性、可靠性、经济性和外观等几个方面。质量过剩是指产品各项质量指标超出了用户需要，因而不再含有营销上主动意义。质量当然是极为主要原因，但千万不要把它凌驾于其它产品原因之上。49企业管理诊断市场营销诊断第49页产品市场力分析3、产品生命周期50企业管理诊断市场营销诊断第50页产品市场力分析4、新产品开发相关新产品开发检核表企业有正确关于革新理念吗？这种理念广为认同了吗？寻求新产品创意方法多吗？科学吗？用得好吗？筛选各种创意程序合理吗？有没有出现相反情况？51企业管理诊断市场营

19、销诊断第51页产品市场力分析4、新产品开发(2)产品概念发展与试验踏实吗？有没有拟订市场营销汇报书？营业分析进行了吗？产品开发高效吗？有没有进行市场试验？大规模商业化时机、地理位置、推出方式适当吗？52企业管理诊断市场营销诊断第52页营销管理力分析（平台与基础）（1）营销战略企业营销战略应建立在对目标、市场、竞争者、内部资源有全方面认识基础上，使营销目标、营销环境和企业资源三者之间到达动态平衡。这是制订营销战略基础营销战略基础审查内容有以下几方面： 1.营销目标； 2.市场机会分析； 3.竞争者相关情况； 4.内部资源； 5.企业实力和弱点。53企业管理诊断市场营销诊断第53页营销管理力分析（

20、平台与基础）（1）营销战略1、营销目标 可信和可实现； 可度量、有期限、而且是责任到人； 各项目标之间必须协调一致。2、营销计划3、营销制度 制度相当于游戏规则，许多不良行为源头，其实正是企业中广为执行制度。54企业管理诊断市场营销诊断第54页营销管理力分析（平台与基础）（1）营销战略4、营销政策评价一个企业营销组织，普通都从以下几点来探讨：我们需要什么样营销人员？怎样清楚这一点？2.企业是否拥有控制着经销其产品分销商组织及推销人员？3.怎样取得我们需要营销人员？这种组织或人员是否适当，是否经常设施培训？为了开发管理人员能力，应采取什么办法？企业总部与第一线方面怎样联络，怎样适当监督牵制？55

21、企业管理诊断市场营销诊断第55页营销管理力分析（平台与基础）（1）营销战略4、营销政策营销情报反馈能否快速？营销人员待遇与同行相比怎样？为确保纪律作用，应采取什么办法？业务组织编制是否和经营环境或经营方针结合？是否明确了解当前应该把业务重点放在哪一个部门（业务）？从未因录用人员而增设组织（部或科）？组织编制是否也战在用户立场考虑过？56企业管理诊断市场营销诊断第56页营销管理力分析（平台与基础）（1）营销战略4、营销政策各组织单位业务分工，是否做到没有闲暇人？是否对人员作最恰当工作安排？人员职务分担是否适当？上司为了恪尽职守，应该学习事务基准是否明确？能否裁撤亏损部门？各组织单位间联络是否灵活而且快速？57企业管理诊断市场营销诊断第57页营销管理力分析（平台与基础）（2）营销